大學生旅游消費行為研究

白瑩

大學生旅游消費行為研究

白瑩

近年來，高等教育規(guī)模不斷擴大，我國高校數(shù)量和大學生人數(shù)快速增長。大學生作為一個獨特的消費群體，是一個龐大的旅游細分市場，在整個旅游市場中占有極為重要的作用。但是大學生旅游市場沒有被很好的開發(fā)、利用起來，甚至有些人沒有意識到它的重要性。旅游企業(yè)如能開發(fā)成功，不僅能滿足大學生本身的旅游需求，還可以提高旅游企業(yè)的競爭力。本文根據(jù)大學生旅游消費行為的特征，分析在大學生旅游消費市場開發(fā)中存在的問題，并提出相應的開發(fā)對策，希望有利于旅游市場的開拓，并使大學生旅游達到健康、安全、綠色要求。

大學生旅游消費市場作為一個巨大的、潛在的旅游市場，在整個旅游市場中占有極為重要的作用。大力關(guān)注大學生旅游消費行為是提高旅游企業(yè)競爭力重要所在，同時也是促進大學生自身全面發(fā)展的內(nèi)在要求。

一、大學生旅游消費行為的影響因素

（一）文化因素

文化是決定人們欲望和行為最基本的因素。它由基本的價值觀、認知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成。大學生是受到高等教育的群體他們具有較高的文化程度，正處于人生觀、價值觀形成階段的大學生通過外出旅游活動能體現(xiàn)他們的價值觀、認知系統(tǒng)、欲望和行為。大學生的高文化決定了他們?nèi)绾温糜?、到哪里旅游和住哪里這樣的問題。

（二）個性因素

個性是指一個人獨特的心理特征，個性促使個人對自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對一致、持續(xù)的反映。大學生的個性與其消費行為有密切的聯(lián)系。心理學家曾經(jīng)將人的個性分為外傾向和內(nèi)傾向。一般來說，具有外傾向個性的人性格開朗、活潑，容易流露自己的感情，對立性較強，旅游需求比較廣泛，而且在旅游中喜歡結(jié)識新的朋友與旅伴；而內(nèi)傾向個性的人性格比較沉靜，做事謹慎，不愛交流，旅游需求相對保守。目前31%的大學生認為自己性格外向，50%認為自己的性格屬于中間型，只有19%的人認為自己的性格是內(nèi)向型的。這說明大學生旅游消費市場廣闊。

此外，年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗的差別。因此不同年齡的旅游者在旅游產(chǎn)品、購買方式和購買時間等方面的選擇上有很大差別。大學生的年齡一般在18到24歲之間所以他們喜歡新的和刺激性、冒險性較強、體力消耗較大的旅游活動。

（三）動機因素

動機是人們采取某種行動的內(nèi)在動力或愿望，人們往往同時具有多種需求。一般來說，可以將大學生的旅游動機歸納為以下三種。身體方面的動機；大學生通過有益于身體健康的旅游活動來達到松弛身心的目的。例如，選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項目的大學生大多出于此動機。文化方面的動機；文化是決定人們欲望和行為最基本的因素。它由基本的價值觀、認知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成。例如，通過旅游活動來了解異地他鄉(xiāng)的文化藝術(shù)、風俗習慣、政治經(jīng)濟、宗教等狀況，以及進行學術(shù)交流和藝術(shù)交流等。人際方面的動機；這是一種為了增進社會交往，保持與社會的經(jīng)常接觸而產(chǎn)生的旅游動機，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動等。

二、大學生旅游消費行為特點

（一）消費更趨于理性

大學生在旅游過程要求不高，講究經(jīng)濟實惠，特別是吃、住方面只要得到基本滿足即可，所以他們大多選擇價格低廉的旅游產(chǎn)品。此外，大學生長期在學校生活，對外面的世界充滿好奇，旅游中的各種經(jīng)歷都是他們津津樂道的事，因而他們更加重視旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

（二）出游方式多以自組群體為主

很多大學生并不喜歡團隊出游，而最喜歡和朋友一起外出旅游的模式，這種出游方式比較的靈活，學生們能自行安排旅游時間及旅游的相關(guān)內(nèi)容。大學生正處在無憂無慮的時期，性格多數(shù)外向活潑，所以喜歡與同學朋友在一起熱鬧。而其中又以跟朋友一起居多，可見大學生旅游的目的不僅僅局限在游山玩水和放松心情，很多程度上是為了聯(lián)絡與朋友之間的友情。

（三）出游前顧慮較多

大學生旅游欲望非常強烈，但因其長期生活在學校和家庭的范圍內(nèi)，缺乏旅游經(jīng)驗，社會實踐能力較弱，出游顧慮較多。由于很多大學生參加的都是短程的旅游活動，所以在交通工具的選擇上會選擇自行車、大巴、火車等經(jīng)濟實惠的交通工具。在住宿方面星級賓館是不予考慮的，會選擇住在廉價的旅館。對出行安全方面的問題，女生作為其中的弱勢群體，考慮比較多。這些顧慮也是潛在大學生旅游者沒有旅游的原因之一，旅游社若能夠解決好這些顧慮，潛在大學生旅游消費者出行將更依賴于旅游企業(yè)。

（四）從眾心理明顯

通過調(diào)查結(jié)果可發(fā)現(xiàn)外界的宣傳對大學生來說起到作用不大。由于受到旅游經(jīng)歷的實在性和口碑相傳的可靠性影響，對大學生最有影響的宣傳是親友的介紹，占56%的比例。大學生作為一個集中的旅游群體，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。旅游決策易受同學或朋友等相關(guān)群體影響。有些學生自己本來沒有旅游的意愿，但是經(jīng)過朋友、老鄉(xiāng)、同學的邀請，就跟著大家一起去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)玩一玩。

（五）旅游時間充裕，且比較集中

我國大學生除了有法定的節(jié)假日外，還有傳統(tǒng)的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47%；大學生平時每周最多十一二節(jié)大課，又以寄宿在學校的居多，很多大學生會選擇周末外出旅游。根據(jù)調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示39%的學生選擇寒暑假時外出旅游，寒假和暑假給學生更多更充實的時間去觀賞各地的名山好水、風土人情。17%的大學生選擇在法定假期外出旅游，9%的大學生選擇其他時間。

三、大學生旅游市場開發(fā)存在的問題

（一）旅游企業(yè)對大學生旅游市場關(guān)注度不高

大部分旅行社都沒有針對大學生設(shè)計旅游線路，只是在法定假期對大學生出游給予打折優(yōu)惠。這并沒有對大學生產(chǎn)生較大的吸引力。除此之外，旅行社對大學生市場不重視，部分旅行社沒有針對大學生做相應的定期宣傳計劃。大學生對旅游宣傳的印象，只是停留在某旅游景點特色，在旅游旺季特別熱的景點，并沒有對校園內(nèi)部做宣傳，許多大學生是在校外了解到的相關(guān)旅游信息，因此導致了大學生旅游市場還處于停滯階段。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量不高

大學生旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高，不能滿足大學生的旅游需求，使大學生一心期望的美好的旅游受到撞擊，很多大學生出游一次，外出旅游的動機就差了很多，失去了旅游的熱情，這就導致大學生達不到外出旅游的目的。另一方面，很多外出旅游過的大學生對所去的景點沒有再去的想法，因為所游覽過的景點沒有讓他們留戀忘返的精典內(nèi)容，這就是大學生旅游產(chǎn)品吸引力不足的主要問題。

（三）旅游產(chǎn)品不滿足大學生的需求

大學生思想單純，外出旅游目的在于可以多接觸社會，借此鍛煉、培養(yǎng)自己的社交能力和提高自己的人際交往技能。同時，大學生也希望有豐富多彩的文體活動來充實自己的課外生活。所以在選擇旅游產(chǎn)品時不會顧慮太多，以自己的喜好為主，對一些新奇的旅游產(chǎn)品比較有興趣。在價格方面，由于大學生沒有更多的可支配資金，因而一般情況下只能進行短途，近距離的旅行。但大學生追求的是一種完全不同的生活環(huán)境，又與自身條件相矛盾，因此，對他造成巨大吸引力的景點費用過高，限制大學生出游。

四、大學生旅游市場開發(fā)建議

（一）關(guān)注大學生市場，加強大學生對旅游信息量的掌握

大學生旅游市場是細分市場重要的一部分，旅游企業(yè)應該走近校園，聚焦學生的課余生活，吸引有待開發(fā)的潛在市場。大學生與社會相對接觸較少，旅游企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、校園網(wǎng)、校園宣傳版、宿舍宣傳單等多種形式傳播旅游產(chǎn)品信息，在學校網(wǎng)站論壇上發(fā)放有關(guān)旅游活動的相關(guān)內(nèi)容，長期在學校固定場所設(shè)立專門的咨詢中心，為大學生提供各種旅游信息；在其出游高峰期推出極具吸引力、個性化的旅游產(chǎn)品，讓在校大學生第一時間獲得旅游信息。旅游企業(yè)還應該在旅游宣傳中強調(diào)隨團旅游的便捷與服務質(zhì)量的優(yōu)良，必須以誠信為主，為消費者創(chuàng)造良好的消費經(jīng)歷，樹立誠實可靠的企業(yè)形象。一些潛在的旅游者因此會對旅行社的宣傳產(chǎn)生一定的認同感，從而對目的地產(chǎn)生良好的感知印象，促使其進行旅游決策。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好形象

大學生是否滿足依賴于大學生所實際感受到的產(chǎn)品價值與其先前的期望之間的關(guān)系。如果旅游產(chǎn)品的價值低于大學生的期望，大學生就不會滿足；如果旅游產(chǎn)品的價值符合大學生的期望，大學生就會滿足；如果產(chǎn)品價值超過了顧客的期望，購買者就會大喜過望，所以旅游產(chǎn)品的質(zhì)量不容忽視。大學生雖然金錢不充足，但文化知識是充足的，對大學生的無形服務質(zhì)量高，會給旅行社帶來長遠的利益。大學生正處于求知最強烈時期，渴望增長知識閱歷，喜歡刨根究底，需要導游員能給予滿意的答復和解釋。如果導游的服務讓大學生滿意他們會對旅行社有所好評，這對旅行社也會有一定的宣傳作用，旅行社能獲得長遠利益。

（三）旅游產(chǎn)品要滿足大學生的需求

大學生年輕活潑，向往自然，熱愛自由，他們在準備旅游前，關(guān)注的服務要素通常是交通、導游服務、餐飲、娛樂、住宿等各有所重。旅游企業(yè)可以考慮經(jīng)濟實惠的交通工具來吸引大學生旅游者。根據(jù)大學生特殊的旅游需求，旅游企業(yè)應該根據(jù)大學生出游時間段在周末時間盡可能根據(jù)季節(jié)變換特點，安排如植物王國、秋天的童話、保護濕地、戶外真人CS、浪漫情人游等旅游主題的一日游或兩日游。寒暑假時段推出時間較長的度假游以放松身心、陶冶情操、增長知識為主的自然旅游、探險旅游、科學考察、鄉(xiāng)村體驗游等專線旅游。通過這些符合大學生口味的產(chǎn)品來提高大學生旅游滿意度。

（作者單位：中國地質(zhì)大學能源學院資源勘查工程專業(yè)）