我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)分銷業(yè)態(tài)研究

黃弘 汪曼

（1.武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430070；2.景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，江西景德鎮(zhèn)333403）

0 引言

在我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，分銷業(yè)態(tài)一直伴隨建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。所謂分銷業(yè)態(tài)是指針對(duì)消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。目前，我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，建筑陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)得到了進(jìn)一步地細(xì)分。但是，由于建筑陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)本身的復(fù)雜性，未來的建筑陶瓷產(chǎn)品分銷市場(chǎng)不可能是某一種分銷業(yè)態(tài)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而可能是多種分銷業(yè)態(tài)并存的局面。鑒于此，對(duì)建筑陶瓷行業(yè)各種分銷業(yè)態(tài)進(jìn)行深入研究，有助于促進(jìn)建筑陶瓷企業(yè)能夠在高度不確定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)“追求價(jià)值增值”和“降低成本”的平衡，在建筑陶瓷產(chǎn)品價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破，進(jìn)而帶動(dòng)建筑陶瓷企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，最終形成并增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。

1 我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)分銷業(yè)態(tài)總體情況

建筑陶瓷行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，大多數(shù)建筑陶瓷企業(yè)已經(jīng)建立起了比較規(guī)范和成熟的分銷渠道。各陶瓷企業(yè)的分銷渠道仍然是以代理制、市場(chǎng)分銷和工程渠道為主，專業(yè)建材連鎖渠道次之，家裝渠道和小區(qū)直銷近些年來也有一定的發(fā)展，但是建筑陶瓷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在行業(yè)內(nèi)卻未得到足夠的重視。目前，建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)的分銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)分銷渠道和新興分銷渠道并存，形成了一個(gè)市場(chǎng)互補(bǔ)的局面（見圖1）。我國(guó)建筑陶瓷行業(yè)存在的分銷業(yè)態(tài)形式主要有六種，即代理制、專賣店、建材超市、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售、工程渠道和家裝渠道。其中，代理制這種分銷業(yè)態(tài)在建筑陶瓷行業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位。這主要是因?yàn)槲覈?guó)建筑陶瓷行業(yè)仍然是以中小企業(yè)為主，絕大多數(shù)建筑陶瓷企業(yè)的銷售主要是由代理商來完成。當(dāng)然也有部分實(shí)力雄厚的建筑陶瓷企業(yè)依靠自身實(shí)力建立銷售渠道，在全國(guó)范圍內(nèi)建立自己的品牌專賣店。除了傳統(tǒng)的分銷模式之外，近些年一些新興的分銷模式日益引起了大多數(shù)建筑陶瓷企業(yè)的重視，這可以從某家建筑陶瓷企業(yè)的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。從圖1中可以看出，工程渠道和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售在各種分銷業(yè)態(tài)中所占的比重也非常大，特別是工程渠道分銷約占銷售渠道總量的31％，該模式正處在方興未艾的發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中。這種分銷渠道之所以能夠占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，其原因主要在于工程渠道分銷能夠使建筑陶瓷企業(yè)大規(guī)模的銷售產(chǎn)品，獲得較高利潤(rùn)，而且在銷售過程中能較好的擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2 建筑陶瓷企業(yè)選擇多種分銷業(yè)態(tài)的原因

圖1 X公司2010年分銷業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)量比例圖Fig.1 Distribution ratios of X com pany through different channels in 2010

在建筑陶瓷行業(yè)，由于市場(chǎng)環(huán)境受到多種不確定性因素的影響，陶瓷企業(yè)的生存發(fā)展往往面臨著多重考驗(yàn)。盡管市場(chǎng)的波動(dòng)對(duì)于那些大型建筑陶瓷企業(yè)的影響不大，但是其面臨的總體市場(chǎng)多多少少還是會(huì)受到某種限制。因此，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得有利的地位，加強(qiáng)分銷渠道的建設(shè)就非常重要。根據(jù)前面筆者的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)建筑陶瓷企業(yè)在分銷實(shí)戰(zhàn)中很少有陶瓷企業(yè)采用單一的分銷業(yè)態(tài)，而是采取了多業(yè)態(tài)擴(kuò)張戰(zhàn)略。同時(shí)，各種分銷渠道模式在企業(yè)總體銷售額中所占的比重相差比例懸殊，這在一定程度上意味著建筑陶瓷企業(yè)若能夠在一些新興的分銷渠道上有所投入將會(huì)取得非常不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略之所以越來越受到更多建筑陶瓷企業(yè)的重視，其可能的原因主要有以下幾點(diǎn)：

（1）降低市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

由于每一種分銷業(yè)態(tài)都有一定的生命周期，并且不同的分銷業(yè)態(tài)所處的生命周期階段也有顯著的差異。比如，在建筑陶瓷行業(yè)，代理制、專賣店、建材超市等都處于成熟期，工程分銷和家裝分銷正處于快速發(fā)展期，而電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷則處于產(chǎn)生期（見圖2）。因此，在企業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期，各種分銷業(yè)態(tài)的盈利能力是顯著不同的。根據(jù)筆者的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，代理制和工程分銷目前在企業(yè)銷售總額中所占的比重最大，盈利能力也最強(qiáng)。然而，企業(yè)對(duì)每一種分銷業(yè)態(tài)的生命周期的長(zhǎng)度往往是很難做出精確預(yù)測(cè)的，因此，建筑陶瓷企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中如果僅僅經(jīng)營(yíng)一種業(yè)態(tài)，在將來的某個(gè)時(shí)期內(nèi)就很有可能面臨業(yè)態(tài)被淘汰的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。鑒于以上原因，建筑陶瓷企業(yè)選擇多種分銷業(yè)態(tài)并存主要是處于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮。

圖2 我國(guó)建筑陶瓷行業(yè)分銷業(yè)態(tài)的生命周期Fig.2 Life cycly of different distribution formats for China construction ceram ic industry

（2）培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷雖然在建筑陶瓷行業(yè)普及面不廣，但是從其他行業(yè)的發(fā)展來看應(yīng)該具有很好的發(fā)展?jié)摿?。目前已?jīng)有一些建筑陶瓷企業(yè)做出了試探性經(jīng)營(yíng)，并且取得了比較令人滿意的結(jié)果。因此，建筑陶瓷企業(yè)要做大做強(qiáng)，在完成一定的原始積累之后，可以考慮投入一定的能力和資源，開展網(wǎng)絡(luò)分銷，培育企業(yè)未來的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（3）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

多種分銷業(yè)態(tài)的組合有助于增強(qiáng)建筑陶瓷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?，各種分銷業(yè)態(tài)之間存在著一定的互補(bǔ)空間，它們是彼此協(xié)同的，具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和協(xié)作性。多種分銷業(yè)態(tài)進(jìn)行組合有利于在增加企業(yè)銷售量的同時(shí)，還能夠強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)。

3我國(guó)建筑陶瓷企業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)分銷模式轉(zhuǎn)換的必要性分析

目前，絕大多數(shù)建筑陶瓷企業(yè)的分銷渠道仍然為傳統(tǒng)渠道，以代理制、建材超市、專營(yíng)店、家裝渠道為主，并且傳統(tǒng)的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過行業(yè)多年來的市場(chǎng)整合基本上已經(jīng)定型。目前，傳統(tǒng)分銷渠道，比如建材市場(chǎng)、建材專賣店等，在建筑陶瓷行業(yè)中之所以一直占據(jù)著重要的地位，這與該分銷渠道模式自身具有經(jīng)營(yíng)手段和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)靈活、能夠給消費(fèi)者帶來直觀的展示等特征是分不開的。也就是說，傳統(tǒng)的分銷渠道的優(yōu)勢(shì)還是非常顯著的。盡管傳統(tǒng)的分銷渠道仍然占據(jù)著非常重要的地位，但是這些分銷模式存在著一些較大的問題。

首先，大部分建筑陶瓷企業(yè)利用代理制來開拓市場(chǎng)，但是其最終結(jié)果往往是取決于代理商銷售積極性和銷售能力。而代理商由于受到短期利益的驅(qū)使，可能會(huì)采取一些不規(guī)范的銷售行為，比如，某些代理商私下里代理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，從而使企業(yè)的利益受損。

其次，在多渠道并存的情況下，渠道成員之間可能會(huì)產(chǎn)生利益沖突，出現(xiàn)市場(chǎng)竄貨，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系混亂。

第三，傳統(tǒng)的分銷渠道會(huì)產(chǎn)生較高的交易成本，流通環(huán)節(jié)的增加使得顧客承擔(dān)的價(jià)格過高，進(jìn)而抑制消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

鑒于建筑陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道存在的問題，本文認(rèn)為，建筑陶瓷企業(yè)為了更好地掌控銷售渠道，把握產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)主動(dòng)權(quán)，更好地服務(wù)顧客，有必要對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道模式進(jìn)行變革，向具有極大發(fā)展?jié)摿Φ墓こ糖滥Ｊ胶碗娮由虅?wù)網(wǎng)絡(luò)分銷模式轉(zhuǎn)變。

4 我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)型和新興分銷業(yè)態(tài)分析

4.1 工程渠道分銷

建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，在一定程度上可以說建筑陶瓷依托房地產(chǎn)的耐用消費(fèi)品。盡管2009年以后國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控一定程度上影響了建筑陶瓷市場(chǎng)，但中國(guó)總量人口13億，年新增人口約2000萬(wàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資將持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年1～10月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資38070億元，同比增長(zhǎng)36.5％，其中，商品住宅投資26683億元，增長(zhǎng)33.8％，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.1％。2010年1-10月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積36.98億平方米，同比增長(zhǎng)28.3％；房屋新開工面積13.18億平方米，增長(zhǎng)61.9％；房屋竣工面積4.20億平方米，增長(zhǎng)11.4％，其中，住宅竣工面積3.40億平方米，增長(zhǎng)9.0％。1～10月，全國(guó)商品房銷售面積7.24億平方米，同比增長(zhǎng)9.1％。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)居民2010年建筑裝修花費(fèi)將超過1萬(wàn)億，加上其它建筑的裝修裝飾，可預(yù)見未來幾年我國(guó)用于裝修的總費(fèi)用將超過2萬(wàn)億元。隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)及家裝市場(chǎng)的發(fā)展，工程渠道的分銷方式將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過專賣店、建材超市等方式，成為建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)主要的分銷渠道。

對(duì)于建筑陶瓷行業(yè)來說，工程渠道在企業(yè)分銷渠道所處地位的重要性顯而易見。鑒于工程渠道與建筑陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的顯著差異，企業(yè)要牢牢地把握住這塊陣地，與房地產(chǎn)商、工程承包商等相關(guān)利益主體建立起長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，培養(yǎng)客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度就顯得尤為重要。因此，工程分銷渠道的建設(shè)和作用的發(fā)揮就需要建筑陶瓷企業(yè)熟練掌握工程項(xiàng)目的談判和營(yíng)銷技巧，在客戶的滿意度和忠誠(chéng)度建設(shè)方面，投入更多的時(shí)間和精力來建立和維系客戶關(guān)系。只有把工程渠道的建設(shè)擺在突出的位置，企業(yè)才能形成良好的渠道互補(bǔ)關(guān)系，并在分銷渠道的建設(shè)工程中不斷彰顯自身品牌魅力。

4.2 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷

盡管傳統(tǒng)分銷渠道的優(yōu)勢(shì)明顯，但這并不是說電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷在建筑陶瓷行業(yè)就沒有發(fā)揮其所長(zhǎng)的空間。恰恰相反，電子銷售平臺(tái)的建設(shè)卻給傳統(tǒng)的分銷渠道帶來了巨大的壓力，在建筑陶瓷行業(yè)還是非常有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

首先，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷有利于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。由于建筑陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)具有典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，一旦建筑陶瓷產(chǎn)品的購(gòu)買完成并經(jīng)由專業(yè)的工程公司或家裝公司鋪貼好，就很難再得到更換，也就是說，建筑陶瓷產(chǎn)品的更換頻率還是比較低的。因此，從消費(fèi)者的購(gòu)買過程來看，建筑陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)應(yīng)該是一種高度介入的消費(fèi)方式。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論，高度介入的購(gòu)買方式使得消費(fèi)者做出理性購(gòu)買決策就必須投入一定的時(shí)間和精力去搜集與產(chǎn)品相關(guān)的信息以支持其做出的購(gòu)買決策。而在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，搜索引擎的出現(xiàn)使得消費(fèi)者在短期內(nèi)就可以收集大量的建筑陶瓷品牌信息，很便利地做到貨比三家和較大程度地解決信息不對(duì)稱問題，從而做出理性的購(gòu)買決策。在這里需要說明的是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)收集到目標(biāo)陶瓷產(chǎn)品品牌后，并不會(huì)立即做出購(gòu)買決策。他們會(huì)將線上和線下兩種購(gòu)買方式相結(jié)合，也就是說，線上為輔，線下為主。在選擇好比較適合的品牌后，他們會(huì)親自到各家陶瓷品牌專賣店去比較，以決定最終購(gòu)買哪一家企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于一些工程項(xiàng)目招標(biāo)商來說，他們?cè)谫?gòu)買建筑陶瓷產(chǎn)品時(shí)也會(huì)遵循這種購(gòu)買模式，對(duì)最終入圍的多家陶瓷品牌進(jìn)行信息收集和比較，以確定具體品牌產(chǎn)品。

其次，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷能夠有效地降低企業(yè)交易成本。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷在建筑陶瓷行業(yè)屬于一種新興的銷售模式，其具有渠道建設(shè)成本較低，終端零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，產(chǎn)品可以無限上架等特點(diǎn)，由此就可以大幅度地降低建筑陶瓷企業(yè)銷售終端的鋪設(shè)成本，因此，這種分銷模式在交易成本上就具有傳統(tǒng)分銷渠道模式無可比擬的優(yōu)勢(shì)，能夠使建筑陶瓷企業(yè)擁有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷有利于建筑陶瓷企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷既能提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，又可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)地域的范圍，不僅在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，還可以將產(chǎn)品銷往國(guó)外。

總體來看，結(jié)合建筑陶瓷行業(yè)分銷渠道的未來發(fā)展趨勢(shì)，廣大陶瓷企業(yè)要對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，在加強(qiáng)傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)的同時(shí)，要充分發(fā)揮新興分銷渠道模式的協(xié)同作用，而不是簡(jiǎn)單地將電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷視為一種宣傳手段。盡管建筑陶瓷企業(yè)在傳統(tǒng)分銷渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但是在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來說就比較弱，因此，這種新興分銷渠道模式的興起就為那些高瞻遠(yuǎn)矚的建筑陶瓷企業(yè)打造品牌，提升產(chǎn)品附加值創(chuàng)造了新一輪的發(fā)展契機(jī)。目前已經(jīng)有部分建筑陶瓷企業(yè)將這種分銷渠道模式付諸于實(shí)踐之中，比如金舵陶瓷推出的《新愛神傳奇》故事營(yíng)銷，特地陶瓷推出的《蠟筆小新復(fù)活之為房而戰(zhàn)》視頻營(yíng)銷。兩家建筑陶瓷企業(yè)推出新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式均取得了良好的市場(chǎng)反映效果，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買決策產(chǎn)生了非常大的影響，既促進(jìn)了陶瓷產(chǎn)品的銷售，又幫助企業(yè)樹立了良好的品牌形象，達(dá)到了共贏。

5 建筑陶瓷企業(yè)打造新興分銷渠道的策略

5.1 建立工程渠道分銷合作關(guān)系

一次成功的較大規(guī)模的工程業(yè)務(wù)、集團(tuán)購(gòu)買能使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)，但工程渠道的開拓難度比較高，這是由于工程業(yè)務(wù)網(wǎng)涉及范圍較大，工程代理商、工程建筑商等都有較大的選擇權(quán)，這就要求企業(yè)平時(shí)加強(qiáng)相關(guān)的公關(guān)力度，以獲得準(zhǔn)確和及時(shí)的信息。

企業(yè)在打造工程渠道分銷時(shí)可采取如下措施：

（1）靈活的定價(jià)策略

由于工程業(yè)務(wù)購(gòu)買量的龐大，競(jìng)爭(zhēng)廠家眾多，要想取得訂單，廠家需要制定靈活的價(jià)格策略，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，特殊情況下還需指定工程特價(jià)。

（2）對(duì)于重點(diǎn)工程項(xiàng)目，廠家不僅要資金支持，還應(yīng)該派人跟進(jìn)工程進(jìn)度，保證產(chǎn)品供貨期并進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保工程順利進(jìn)行。

（3）廠家還應(yīng)針對(duì)工程的具體情況，增加一些適合工程的花色品種，擴(kuò)大產(chǎn)品系列，提高成交率。

5.2 打造便捷的電子商務(wù)平臺(tái)

電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展使得現(xiàn)在企業(yè)的傳統(tǒng)銷售與采購(gòu)模式已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)移到了線上進(jìn)行，網(wǎng)上銀行、電子支付系統(tǒng)等服務(wù)方式將傳統(tǒng)的金融服務(wù)帶入了一個(gè)全新的領(lǐng)域。面對(duì)外部交易環(huán)境的改變，我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)應(yīng)集中力量打造方便、快捷的電子商務(wù)平臺(tái)以期擴(kuò)寬交易范圍，為企業(yè)帶來新的銷售市場(chǎng)。目前，建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用還比較少，企業(yè)在打造電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)著眼于基礎(chǔ)應(yīng)用層面，在原有的企業(yè)網(wǎng)站上加載一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的支持網(wǎng)上支付功能的電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，一方面可以方便企業(yè)展示新老產(chǎn)品，拓寬企業(yè)的市場(chǎng)范圍，提高企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及時(shí)、快捷的交易，實(shí)現(xiàn)顧客足不出戶就能貨比三家，完成購(gòu)買行為，為企業(yè)帶來更多市場(chǎng)份額。另一方面可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高企業(yè)的利潤(rùn)。電子商務(wù)交易比傳統(tǒng)的交易模式具有強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，節(jié)省了各種營(yíng)銷成本及交易環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的成本，有效的增加了企業(yè)利潤(rùn)。

5.3 塑造差異化個(gè)性品牌

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，是差異化的最終目的，是企業(yè)追求高于平均利潤(rùn)的有效方式。對(duì)企業(yè)來講，一個(gè)具有良好企業(yè)形象和個(gè)性化品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品意味著銷量和利潤(rùn)，讓品牌深入人心是每個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)。我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)品品種繁多，但在市場(chǎng)上很少具有個(gè)性鮮明的差異化產(chǎn)品，因此企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要不遺余力的塑造差異化品牌。比如，建筑陶瓷企業(yè)可以努力在產(chǎn)品的技術(shù)、材料、色彩、款式、功能、包裝等方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，同時(shí)在市場(chǎng)中進(jìn)行差異化品牌傳播以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而形成每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性，達(dá)到以品牌覆蓋產(chǎn)品市場(chǎng)，不斷提高市場(chǎng)份額。

5.4 根據(jù)企業(yè)實(shí)際，選擇適宜的分銷渠道

對(duì)于建筑陶瓷企業(yè)來說，企業(yè)做大做強(qiáng)的途徑之一就是執(zhí)行多渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。建立多元化分銷渠道是增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷靈活性，增加市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率的有效手段。雖然分銷業(yè)態(tài)多元化是建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，但是多渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并不是適合于每一家建筑陶瓷企業(yè)。也就是說，建筑陶瓷企業(yè)在實(shí)施多渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)要客觀地評(píng)估自身的實(shí)力，遵循“因式制宜”的渠道建設(shè)原則。因?yàn)椴煌咒N業(yè)態(tài)需要不同的經(jīng)營(yíng)管理模式，因此多渠道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)建筑陶瓷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力和運(yùn)作協(xié)調(diào)能力提出了較高的要求。此外，建筑陶瓷企業(yè)在執(zhí)行多分銷渠道戰(zhàn)略時(shí)還要注重發(fā)展核心優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)，形成主次分明的分銷業(yè)態(tài)體系。盡管電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)態(tài)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，但是建筑陶瓷企業(yè)在導(dǎo)入該渠道時(shí)還要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，把握好網(wǎng)絡(luò)分銷導(dǎo)入的時(shí)機(jī)，而不是盲目跟風(fēng)和模仿。所以，建筑陶瓷企業(yè)要理性地分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，尋找到適合自身發(fā)展條件的分銷渠道才是關(guān)鍵。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度來看，應(yīng)選擇自建分銷渠道，這樣分銷渠道的結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力較強(qiáng)，便于控制市場(chǎng)終端，有利于市場(chǎng)策略的制定及利潤(rùn)的獲取。同時(shí)應(yīng)聚焦于工程渠道分銷體系的構(gòu)建，加大投入和建設(shè)力度，爭(zhēng)取中高端工程項(xiàng)目，為企業(yè)帶來較大的市場(chǎng)份額。對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的企業(yè)，可積極構(gòu)建代理制分銷渠道，因代理制分銷渠道投資成本較小，對(duì)企業(yè)渠道建設(shè)成本要求較低，這樣企業(yè)可集中精力致力于生產(chǎn)與技術(shù)水平的提高，為企業(yè)謀取更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

6 結(jié)束語(yǔ)

根據(jù)上面的論述，可以發(fā)現(xiàn)，在建筑陶瓷行業(yè)市場(chǎng)的未來發(fā)展中，工程渠道分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷將成為建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)主要的分銷渠道，為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)應(yīng)致力于這兩種分銷渠道的創(chuàng)建。此外，建筑陶瓷企業(yè)在分銷渠道構(gòu)建方面，要根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和自身資源的狀況，因時(shí)制宜、因地制宜的改變渠道策略，整合資源，以便在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有限的情況下獲得良好的收益。此外，建筑陶瓷企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)我國(guó)物流體系和金融結(jié)算體系的完善，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，變革傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，積極打造網(wǎng)絡(luò)分銷體系，構(gòu)建電子商務(wù)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的直接關(guān)聯(lián)，從而減少產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，降低成本，為企業(yè)爭(zhēng)取較高的利潤(rùn)。

1汪中玉.家居賣場(chǎng)的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)[EB/OL].http：//www.yewuyuan.com/article/200907/200907010025.shtm l

2卜妙金.分銷渠道決策與管理.大連：東北財(cái)經(jīng)出版社，2001.

3王玲芳.淺談企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的新策略.物流科技，2004（5）：76～78

4劉靈芝，吳風(fēng)迅.分銷渠道選擇及管理的應(yīng)用研究.商業(yè)研究，2004（21）：134～136

5黃弘等.華弘陶瓷戰(zhàn)略管理與規(guī)劃研究中心資料.2010

6九三學(xué)社.關(guān)于推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)低碳發(fā)展的建議.2010