網(wǎng)絡(luò)輿論傳播及其引導(dǎo)機(jī)制芻議

■瞿暉 董雨 付淼

輿論是大眾傳播的主要內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)輿論在大眾傳播中異軍突起。所謂網(wǎng)絡(luò)輿論，是指“公眾（網(wǎng)民）以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或其他方式，對(duì)某些公共事務(wù)或焦點(diǎn)問題所表現(xiàn)出的意見的總和”。有調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)輿論在近年來多起社會(huì)事件中成為事件發(fā)展的主導(dǎo)力量，日益顯示出其在信息渠道、互動(dòng)空間和生活平臺(tái)中的重要價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)輿論已成為影響社會(huì)信息傳播的重要方式，日益發(fā)揮重要作用。網(wǎng)絡(luò)輿論在形成快速高效傳播效果的同時(shí)，失真非理性的信息傳播也給社會(huì)傳播秩序的規(guī)范、社會(huì)自身的正常運(yùn)行帶來了棘手的問題。如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)范有序的發(fā)展是目前擺在全社會(huì)面前一項(xiàng)棘手的課題。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)存在的問題

第一，網(wǎng)絡(luò)輿論“暴政”頻發(fā)，呈現(xiàn)出一定程度的無(wú)序狀態(tài)。

法國(guó)著名學(xué)者托克維爾針對(duì)民主政治的消極影響，提出了民主是“多數(shù)暴政”的理論，今天網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性現(xiàn)實(shí)應(yīng)驗(yàn)了這一理論的正確性。網(wǎng)絡(luò)輿論能變成一種社會(huì)力量，有社會(huì)壓力，迫使事件的當(dāng)事者改變意見或態(tài)度。近年來，幾乎所有的國(guó)內(nèi)外大事都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成輿論大潮，形成了若干規(guī)模較大、力度較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)事態(tài)的發(fā)展、事情的解決、事件的影響起到了無(wú)形操控的作用。以網(wǎng)上交流平臺(tái)BBS為例，網(wǎng)絡(luò)的交互性特點(diǎn)激發(fā)了網(wǎng)民們作為傳播主體在網(wǎng)絡(luò)輿論中的參與意識(shí)。大到國(guó)內(nèi)外大事，小到個(gè)人的工作、學(xué)習(xí)和感情甚至是興趣和愛好，都可以在BBS上成為熱門話題，引發(fā)爭(zhēng)論和激辯。經(jīng)過仔細(xì)分析和歸類，除去無(wú)聊的調(diào)侃之外，剩下有建設(shè)性的觀點(diǎn)和意見往往集中在少數(shù)幾種，而且總有一種在人氣上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在熱門話題的爭(zhēng)論中，往往感性壓倒理性，情緒戰(zhàn)勝理智，由此引發(fā)的“群起攻之”和“人格辱罵”、“人肉搜索”甚為普遍。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)BBS成為八卦消息的策源地、制造娛樂事件的“工廠”，也成了政府眼中的“燙手山芋”，有的地方因此甚至關(guān)閉了BBS平臺(tái)。

第二，網(wǎng)絡(luò)輿論“教育引導(dǎo)者”與傳播主體的溝通存在誤區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的凝聚力大大調(diào)動(dòng)激發(fā)了網(wǎng)民們參與討論的主體積極性，它既是網(wǎng)民了解社會(huì)動(dòng)態(tài)的窗口，也是政府了解民意的橋梁。政府可以通過對(duì)帖子的點(diǎn)擊量、回帖次數(shù)等了解社區(qū)內(nèi)正在發(fā)生的事情、民眾所關(guān)心熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題、意見建議，捕捉到民眾最新的思想動(dòng)態(tài)，探測(cè)出社會(huì)突發(fā)事件發(fā)生的可能性。

然而，網(wǎng)絡(luò)輿論“教育引導(dǎo)者”經(jīng)常低估網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用和傳播主體的理解承受能力，反應(yīng)遲緩，被動(dòng)應(yīng)對(duì)，缺乏責(zé)任意識(shí)，對(duì)已經(jīng)形成社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)的問題和事件，應(yīng)該解釋的不去解釋；對(duì)于經(jīng)調(diào)查屬實(shí)的消息，不能及時(shí)通過媒體公開報(bào)道處理結(jié)果，消除不良影響；對(duì)經(jīng)調(diào)查存在不實(shí)之處的消息，也不能及時(shí)地向全社會(huì)通報(bào)事實(shí)真相，還事實(shí)本來面目。

第三，缺乏有效的應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制。

一是網(wǎng)絡(luò)輿論信息分析機(jī)制有待完善。突出表現(xiàn)在：“教育引導(dǎo)者”在信息收集工作時(shí)獲得的深層次、內(nèi)幕性、超前性的輿論情報(bào)不多；缺乏專業(yè)的輿論信息分析機(jī)構(gòu)，沒有形成規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)輿論信息報(bào)送、研判、通報(bào)、應(yīng)用和評(píng)估機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)輿論信息的預(yù)警能力較弱；各部門之間新聞?shì)浾撔畔⒐蚕沓潭鹊?，缺乏統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)輿論信息工作標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)輿論信息的可靠性、完整性和關(guān)聯(lián)性受到影響。

二是主動(dòng)介入不夠。網(wǎng)絡(luò)輿論形成后，不能在第一時(shí)間介入，及時(shí)表明政府對(duì)問題處理的立場(chǎng)和態(tài)度，結(jié)果處于被動(dòng)地位。

三是普遍缺乏有效的應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的工作機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面炒作應(yīng)對(duì)乏力,導(dǎo)致政府整體形象遭到損害，妨礙正常的行政管理工作的順利開展。

四是現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作模式仍以靜態(tài)輿論事后處置管理方式為主，不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播動(dòng)態(tài)方式的客觀需要。另外，專職網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員的配備不足和缺乏專業(yè)知識(shí)，也制約了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制的建設(shè)進(jìn)程。

有效開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作面臨的主要困難

第一，缺乏高素質(zhì)的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的“教育引導(dǎo)”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體化、大眾化特點(diǎn)日益明顯，網(wǎng)絡(luò)輿論已成為輿論的重要力量。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論“把關(guān)人”維護(hù)主流輿論、落實(shí)社會(huì)責(zé)任提出更高要求。專職網(wǎng)絡(luò)管理員作為直接的“把關(guān)人”，其綜合素質(zhì)難以適應(yīng)動(dòng)態(tài)輿論引導(dǎo)工作的要求。由于自身政治覺悟的高低，思想素質(zhì)，知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力水平，不了解輿論傳播的規(guī)律，不了解思想教育的基本方法，在眾說紛紜的網(wǎng)絡(luò)輿論中，無(wú)法堅(jiān)持主流輿論導(dǎo)向，導(dǎo)向功能弱化，這樣就降低政府作為管理者和領(lǐng)導(dǎo)者的威信，影響思想政治教育工作，甚至直接影響到社會(huì)秩序的穩(wěn)定大局。

第二，缺乏明確的關(guān)于突發(fā)事件危機(jī)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)所要分析研究的輿論信息包括兩個(gè)方面：一是反映民眾思想行為狀況的信息；二是進(jìn)行社會(huì)管理工作所需要的其他方面的輿論信息。信息分析的內(nèi)容要有輕重，主次之分，一般來說要嚴(yán)加防范那些民眾極為關(guān)心、反映強(qiáng)烈的問題，可能出現(xiàn)的危害性、危險(xiǎn)性較大的問題。然而，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播者素質(zhì)泥沙俱下，良莠不齊。沒有制定明確的關(guān)于突發(fā)事件危機(jī)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，管理者不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論嚴(yán)格把關(guān)，一旦發(fā)生突發(fā)事件，或者是束手無(wú)策，反應(yīng)遲鈍，被動(dòng)應(yīng)付；或者是口無(wú)遮攔，在沒有向領(lǐng)導(dǎo)和上級(jí)管理機(jī)關(guān)匯報(bào)的情況下，隨意散布信息，極易形成被動(dòng)局面。

第三，缺乏規(guī)范化的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論培訓(xùn)制度。

大部分網(wǎng)絡(luò)輿論“把關(guān)人”缺乏應(yīng)對(duì)輿論的基本常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，沒有或很少接受比較系統(tǒng)的人際交往的專業(yè)訓(xùn)練，缺乏加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作的意識(shí)和必要的新聞敏感性。一些“把關(guān)人”缺乏公共關(guān)系能力，在和傳播主體的溝通交往中不能把握什么該說什么不該說，不注重對(duì)傳播主體心理的研究，在增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的吸引力和感染力方面欠缺經(jīng)驗(yàn)。特別是在網(wǎng)管人員輿論引導(dǎo)工作方面缺乏系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，在公共關(guān)系學(xué)習(xí)方面不夠深入，導(dǎo)致一旦發(fā)生涉及政府自身的形象的事件時(shí)，缺乏政治意識(shí)和大局意識(shí)，不能妥善處理。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)長(zhǎng)效機(jī)制的具體措施

一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，輿論的前提是，輿論對(duì)象是大家都關(guān)心并有爭(zhēng)議的問題、事件，或人物，不為眾人關(guān)心、又無(wú)爭(zhēng)議的問題，不會(huì)成為輿論的對(duì)象。因此，政府作為媒體的引導(dǎo)者和管理者，必須主導(dǎo)制造一些網(wǎng)絡(luò)議題，并把輿論傳播到網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)議題要貼近民眾工作、生活和思想的實(shí)際，又要遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，重視內(nèi)容的更新和形式的改變，不斷豐富社區(qū)內(nèi)容，滿足老百姓的精神文化生活需求，使人們?cè)诮涣髦性黾訉W(xué)識(shí)、增長(zhǎng)才干，切實(shí)把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)成為貼近民眾、服務(wù)民眾、吸引民眾的新平臺(tái)、社會(huì)主義先進(jìn)文化的新陣地和精神文化生活的新空間。

二是建立應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論突發(fā)事件的部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制。由網(wǎng)絡(luò)管理中心統(tǒng)一指揮，各職能部門密切配合的協(xié)調(diào)機(jī)制。建立網(wǎng)絡(luò)輿論信息通報(bào)平臺(tái)，及時(shí)準(zhǔn)確地描述、預(yù)測(cè)和掌握網(wǎng)絡(luò)輿論變化的時(shí)空分布、主要內(nèi)容，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿論信息收集、分析、報(bào)送、轉(zhuǎn)辦、反饋機(jī)制，形成“網(wǎng)民關(guān)注 (超前預(yù)警)→網(wǎng)絡(luò)輿論形成→信息反饋→解決問題”的良性循環(huán)，及時(shí)將黨和國(guó)家的政治主張、思想路線和政策法規(guī)等宣傳和解釋給網(wǎng)民，使其分清是非，辨明真相，形成管理部門與網(wǎng)民之間的良性互動(dòng)，增強(qiáng)政府在輿論傳播中的權(quán)威性和合法性。

三是營(yíng)造積極健康的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境?；诰W(wǎng)絡(luò)在意識(shí)形態(tài)傳播中的的重要地位，要始終以社會(huì)主義核心價(jià)值體系主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論取向，防止錯(cuò)誤思潮干擾網(wǎng)絡(luò)。切實(shí)保障網(wǎng)絡(luò)信息安全，弘揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑、形成強(qiáng)有力的主流認(rèn)識(shí)和輿論強(qiáng)勢(shì)。牢固樹立以人為本的觀念，自覺把網(wǎng)上輿論引導(dǎo)作為聯(lián)系民眾、服務(wù)民眾的有效方法和重要途徑，深入研究網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)和規(guī)律，不斷增強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作的親和力、吸引力、感染力。

四是強(qiáng)化傳播主體的責(zé)任意識(shí)，最大程度地減少其負(fù)面影響，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。要采取各種教育方式教育民眾，遵守社會(huì)網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)定，提倡理性思考、文明創(chuàng)作、有序參與，使網(wǎng)絡(luò)輿論真正成為全社會(huì)共建共享的精神家園。■