無(wú)線(xiàn)城市可以向Web2.0學(xué)什么？

特約撰稿人 | 陳亮

如果運(yùn)營(yíng)商能夠打破舊有的思維框架，大膽借鑒互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，真正做到“以客戶(hù)為中心”展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，那么無(wú)線(xiàn)城市的大發(fā)展將指日可待。

近日，《人民日?qǐng)?bào)》在頭版發(fā)表了題為《廣東構(gòu)建珠三角無(wú)線(xiàn)城市群》的報(bào)道，著重介紹了廣東省在無(wú)線(xiàn)城市建設(shè)方面所取得的成就。作為“無(wú)線(xiàn)城市2.0”理念的先行者，廣東移動(dòng)已經(jīng)將無(wú)線(xiàn)城市平臺(tái)正式割接上線(xiàn)，涵蓋便民、優(yōu)惠、娛樂(lè)、旅游、新聞、政務(wù)、政企客戶(hù)信息化應(yīng)用等欄目?jī)?nèi)容。

“第一大報(bào)”的頭版報(bào)道讓無(wú)線(xiàn)城市又一次成為關(guān)注的熱點(diǎn)。盡管如此，無(wú)線(xiàn)城市在中國(guó)依然處于起步階段。特別是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，無(wú)線(xiàn)城市的運(yùn)營(yíng)有別于以往的其他各類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者的要求更高：一方面要求運(yùn)營(yíng)商必須采用新的思路和策略來(lái)運(yùn)作無(wú)線(xiàn)城市，避免傳統(tǒng)的“以我為中心、以系統(tǒng)為中心”的運(yùn)作模式；另一方面要深入研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶(hù)的消費(fèi)行為和使用習(xí)慣，參考借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，優(yōu)化縮短流程，做到更加靈活、更加快速、更加直接地響應(yīng)市場(chǎng)。

>> 將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，是保障無(wú)線(xiàn)城市可持續(xù)的關(guān)鍵。

單純依靠網(wǎng)絡(luò)覆蓋來(lái)拉動(dòng)無(wú)線(xiàn)城市的發(fā)展，在盈利模式、網(wǎng)絡(luò)投入和維護(hù)等方面難免遇到瓶頸，這也是國(guó)外許多無(wú)線(xiàn)城市先行者開(kāi)局博得滿(mǎn)堂喝彩但到了最后卻難以為繼的原因所在。

定位應(yīng)用 樹(shù)立樣板

目前無(wú)線(xiàn)城市的概念普及依然停留在網(wǎng)絡(luò)覆蓋層面，很多客戶(hù)認(rèn)為無(wú)線(xiàn)城市就是可以通過(guò)全面而深入的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋隨時(shí)隨地上網(wǎng)。單純依靠網(wǎng)絡(luò)覆蓋來(lái)拉動(dòng)無(wú)線(xiàn)城市的發(fā)展，在盈利模式、網(wǎng)絡(luò)投入和維護(hù)等方面難免遇到瓶頸，這也是國(guó)外許多無(wú)線(xiàn)城市先行者開(kāi)局博得滿(mǎn)堂喝彩但到了最后卻難以為繼的原因所在。只有通過(guò)應(yīng)用拉動(dòng)，提供涵蓋市民的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)等各個(gè)方面的服務(wù)才能讓消費(fèi)者真正感受到無(wú)線(xiàn)城市的附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值才是無(wú)線(xiàn)城市可持續(xù)發(fā)展的根本保障。

對(duì)客戶(hù)加強(qiáng)無(wú)線(xiàn)城市的宣傳，不能簡(jiǎn)單地將無(wú)線(xiàn)城市等同于“Wi-Fi+3G/4G覆蓋”，也就是說(shuō)我們不能簡(jiǎn)單地告訴客戶(hù)“無(wú)線(xiàn)城市是什么”，而應(yīng)將重點(diǎn)放在“無(wú)線(xiàn)城市能夠做什么”或者更進(jìn)一步的“無(wú)線(xiàn)城市能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)什么”。前者強(qiáng)調(diào)的是無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)，但消費(fèi)者的直觀(guān)感受就只是將無(wú)線(xiàn)城市等同于無(wú)線(xiàn)管道，而且會(huì)直接聯(lián)想到“價(jià)格”（也即業(yè)務(wù)資費(fèi)）；后者強(qiáng)調(diào)的是無(wú)線(xiàn)城市對(duì)客戶(hù)的日常生活所帶來(lái)的改變，與之相聯(lián)系的是無(wú)線(xiàn)城市所帶來(lái)的“價(jià)值”。實(shí)踐證明，通過(guò)“價(jià)值”來(lái)吸引客戶(hù)往往比單純依靠“價(jià)格”來(lái)打動(dòng)客戶(hù)要容易很多。

除此之外，運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)適時(shí)樹(shù)立無(wú)線(xiàn)城市“樣板工程”，通過(guò)優(yōu)秀的客戶(hù)體驗(yàn)案例來(lái)說(shuō)服和拉動(dòng)其他客戶(hù)的加入。通過(guò)研究某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的客戶(hù)行為特征，可以提煉出適合客戶(hù)實(shí)際需求的應(yīng)用（對(duì)于無(wú)線(xiàn)城市應(yīng)用未能覆蓋的客戶(hù)需求，也可以開(kāi)發(fā)新應(yīng)用以滿(mǎn)足客戶(hù)），然后有針對(duì)性地加以強(qiáng)化推廣。例如，通過(guò)某企業(yè)客戶(hù)的綜合型應(yīng)用，可以為企業(yè)管理層提供移動(dòng)辦公、無(wú)線(xiàn)遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控、行業(yè)信息發(fā)布、招工就業(yè)信息發(fā)布、稅務(wù)通等行業(yè)信息化服務(wù)，同時(shí)也可以為企業(yè)的辦公人員和生產(chǎn)人員提供社保查詢(xún)、水電費(fèi)查詢(xún)、交通路況查詢(xún)、商家優(yōu)惠、旅游信息等日常生活服務(wù)和各種娛樂(lè)休閑應(yīng)用。這種全方位的無(wú)線(xiàn)城市應(yīng)用給了通信運(yùn)營(yíng)商一次集中練兵的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為日后的推而廣之起到了標(biāo)桿模范作用。

以客為主 靈活定制

隨著無(wú)線(xiàn)城市應(yīng)用的不斷豐富，客戶(hù)可以在無(wú)線(xiàn)城市平臺(tái)上各取所需。但龐大的信息量和種類(lèi)繁多的應(yīng)用并不意味著客戶(hù)就一定能夠產(chǎn)生相應(yīng)的積極體驗(yàn)，我們還需要根據(jù)客戶(hù)的不同角色和需求進(jìn)行靈活定制，真正體現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的運(yùn)營(yíng)理念。

首先，客戶(hù)界面必須進(jìn)行針對(duì)性的定制和優(yōu)化?？蛻?hù)訪(fǎng)問(wèn)無(wú)線(xiàn)城市后出現(xiàn)的首頁(yè)是整個(gè)體驗(yàn)的第一步，也是能否吸引客戶(hù)的關(guān)鍵。抓住了客戶(hù)的第一印象，實(shí)際上就已經(jīng)給后面的體驗(yàn)效果提升奠定基礎(chǔ)。在Web2.0時(shí)代，自主定制是備受歡迎的方式。許多成功的大型網(wǎng)站和軟件都支持用戶(hù)對(duì)首頁(yè)界面的模塊化選擇，甚至部分網(wǎng)站或軟件還支持開(kāi)放式的接口讓客戶(hù)可以參與開(kāi)發(fā)。

在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商還可以進(jìn)行“傻瓜化”的定制，通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)問(wèn)題來(lái)了解客戶(hù)的需求和定位，然后向客戶(hù)提供幾套針對(duì)性的模板由客戶(hù)進(jìn)行選擇。現(xiàn)在很多網(wǎng)站有“猜你喜歡的”欄目，就是基于這種考慮。運(yùn)營(yíng)商可以先將無(wú)線(xiàn)城市平臺(tái)上的內(nèi)容、應(yīng)用或欄目進(jìn)行類(lèi)別細(xì)分并“貼”上相應(yīng)的“標(biāo)簽”，然后通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)題對(duì)客戶(hù)的需求或定位進(jìn)行摸底，將調(diào)查結(jié)果和“標(biāo)簽”相匹配之后就可以生成客戶(hù)個(gè)性化的定制頁(yè)面。同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)借鑒Web2.0的方式提供用戶(hù)自定義的權(quán)限，讓用戶(hù)可以設(shè)定“我的最?lèi)?ài)”、“我的收藏”之類(lèi)的欄目，對(duì)常用內(nèi)容、應(yīng)用或欄目進(jìn)行自主的調(diào)整。對(duì)于部分智能終端操作系統(tǒng)，還應(yīng)該推出Widget以簡(jiǎn)化客戶(hù)操作，縮短客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)流程，或者至少允許客戶(hù)自定義手機(jī)桌面快捷方式。這種“傻瓜式”的定制，還有助于簡(jiǎn)化客戶(hù)的操作流程，培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，有助于將客戶(hù)進(jìn)一步鞏固為深度使用客戶(hù)。

其次，通過(guò)自主靈活定制，客戶(hù)可以結(jié)合自身需求在運(yùn)營(yíng)商提供的各種信息和應(yīng)用中進(jìn)行遴選和編排，一方面提升了客戶(hù)的參與程度并與客戶(hù)建立起更加緊密的“共建”關(guān)系，另一方面也有助于運(yùn)營(yíng)商根據(jù)用戶(hù)的行為選擇，對(duì)客戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的應(yīng)用加以功能強(qiáng)化和深入拓展，對(duì)具備相同屬性的客戶(hù)有針對(duì)性地進(jìn)行推廣。對(duì)于相同類(lèi)型或具有一定共性的客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)商還可以調(diào)用一定的營(yíng)銷(xiāo)資源，采用病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行推廣，如果當(dāng)前在用的客戶(hù)能夠切實(shí)感受到無(wú)線(xiàn)城市的價(jià)值所在，再輔助以客戶(hù)之間的方便快捷互動(dòng)推廣通道，加上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段激勵(lì)，也會(huì)是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。