互動廣告之我見

肖 川

廣告，一般是指大眾媒體的廣告，也可說是傳統(tǒng)廣告。傳播媒介包括報紙、雜志、戶外和電視等等。這些，已經(jīng)滲透進了我們的生活，充斥在世界的每一個角落。雖然從上個世紀(jì)30年代開始就進入中國，但是中國的現(xiàn)代廣告其實到80年代初才算剛剛起步。隨著商業(yè)環(huán)境的飛速發(fā)展，廣告的崛起如燎原之勢，在中華大地上紅極一時，創(chuàng)造了輝煌。直到2011年的今天，它仍散發(fā)著它獨特的魅力。

任何事物都有由盛轉(zhuǎn)衰的過程，傳統(tǒng)廣告也不例外。世界正在被快速地數(shù)碼化中，技術(shù)的突飛猛進，短短幾年，讓很多曾經(jīng)屬于幻想的事物都成為了現(xiàn)實。當(dāng)QQ、m sn、Facebook、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博等等虛擬世界的產(chǎn)物占據(jù)我們的大部分時間的時候，不可否認(rèn)，我們已經(jīng)進入了一個現(xiàn)實和虛擬兩個世界共存的時代。傳統(tǒng)廣告作為一種單向傳播的宣傳手段已經(jīng)有些力不從心。舉個簡單的例子：從前我們上網(wǎng)都只是瀏覽門戶網(wǎng)站獲取信息而已，對方提供，我們接收，都是單向的。而當(dāng)Facebook、開心網(wǎng)、微博等等這些Web2.0的產(chǎn)物橫空出世的時候，人們開始變得狂熱，樂此不疲。因為它們更注重用戶的交互作用，用戶既能瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，也可以制造網(wǎng)站內(nèi)容。由互聯(lián)網(wǎng)的讀者，變成了作者；由被動變成了主動，從而更加人性化！這就是單向與互動的本質(zhì)區(qū)別。如果廣告業(yè)，依然保守地堅持單向宣傳，那將會面臨一個什么樣的結(jié)果，我們不得而知。

入行廣告多年，隨著國內(nèi)廣告的發(fā)展一步一步走過來。從街頭巷尾小攤鋪的商品，到世界頂級的國際大品牌，都有過服務(wù)的經(jīng)歷。參與的設(shè)計與創(chuàng)意多了，自然也有了一些感悟。國內(nèi)的傳統(tǒng)型廣告，在經(jīng)過多年的洗禮之后，已形成一種固定的模式。隨著時代的變遷，這種模式越來越適應(yīng)不了飛速發(fā)展的商品信息化時代，讓人眼前一亮的廣告似乎越來越少。雖然也不乏有經(jīng)典之作的問世，但是經(jīng)過這些年單向傳播的狂轟亂炸，廣大消費者已經(jīng)產(chǎn)生了不同程度的審美疲勞。走上街頭，曾經(jīng)光彩奪目的大小廣告牌已經(jīng)不再像從前那樣吸引我們的眼球；打開電視，拖沓冗長的廣告節(jié)目逐漸成為人們的一種累贅；翻開報紙，一堆堆的廣告版面讓人欲哭無淚。這就是國內(nèi)傳統(tǒng)廣告所面臨的殘酷現(xiàn)實。從另一個方面說，國內(nèi)的廣告雖然從創(chuàng)意到執(zhí)行水平與從前相比都有了長足的進步，前面提到也不乏有經(jīng)典之作的產(chǎn)生，但從客戶到創(chuàng)意執(zhí)行者的水平由于參差不齊導(dǎo)致了整體水平的低下。粗制濫造、東搬西借、嘩眾取寵的廣告數(shù)不勝數(shù)。無形之中，廣告在消費者心中的地位亦每況愈下，棄之可惜、食之無味，形同雞肋。傳統(tǒng)廣告，正在一個瓶頸中徘徊。

那么，在這個虛擬與現(xiàn)實共存的信息爆炸時代。怎樣的廣告，才能脫穎而出，迅速抓住消費者，達到應(yīng)有的廣告效應(yīng)？正如剛才提到的上網(wǎng)的方式由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動一般，廣告，也應(yīng)該有一個質(zhì)的改變了?；訌V告，或許正是為了適應(yīng)這個飛速發(fā)展的社會而產(chǎn)生的一種廣告形式。

簡單地說，一張印刷再精美的宣傳單遞到你手中，或許轉(zhuǎn)手就會將之丟棄。但如果在這張紙上動動腦筋，讓消費者接到這張宣傳單時能好奇地擺弄幾下，從而發(fā)現(xiàn)一些什么，甚至能保留起來，宣傳效果就達到了。從這個簡單的例子可以看出，不論傳播媒體是什么，讓消費者自己行動起來，參與進來，就是互動廣告的初衷。

何為互動廣告？從字面上便可大致了解?；樱褪窍嗷プ饔?，相互影響，不是單純的單向運動?；訌V告是指所有互動形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中的互動形式的廣告。

互動廣告在國內(nèi)興起的時間不長，也沒有形成一定的氣候，在短時期內(nèi)對傳統(tǒng)廣告還很難起到撼動作用。很多人都不了解互動廣告到底是什么？到底有什么作用？和傳統(tǒng)廣告又有何不同之處？在國際大型4A互動廣告公司的工作，讓我深刻感受到了這種廣告形式所帶來的優(yōu)勢與魅力。

現(xiàn)在的消費者，不再局限于你給他展示什么，你給他灌輸什么。大家都變得更加理性，不再愿意被動地去接收廣告信息，而是希望自身的參與，在能實現(xiàn)自身價值的互動體驗中去真實感受。從被動到主動，就是消費者自身的一種進步。而互動廣告，正是順應(yīng)了這種潮流。與其百般轟炸消費者的眼球，還不如讓其參與進來。

當(dāng)然，不管是傳統(tǒng)廣告，還是互動廣告。他們的核心還是不變的，那就是優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意。只是思考和表現(xiàn)的方式會有所不同。傳統(tǒng)廣告，只需要考慮如何將好的創(chuàng)意展現(xiàn)給消費者就完成了他的使命。而互動廣告則需要多想一步，即消費者看到或拿到這種廣告的時候，能夠讓他們參與進來的方法。也許創(chuàng)意會更困難，執(zhí)行會更復(fù)雜，但是為了能夠達到更好的宣傳目的，這些都是必須的。

獲得“2010 DMA國際ECHO獎”IT類金獎的奧美互動為IBM制作的“求婚”視頻，就是互動廣告一次完美的成功的表現(xiàn)。這是中國的代理商首次在ECHO獎上問鼎，突破了中國的零記錄。國際ECHO獎是全球數(shù)字化和直銷行銷領(lǐng)域的重要獎項，該獎項以作品對數(shù)字化和直銷行銷領(lǐng)域的影響力、創(chuàng)新力、策略以及成果作為評判標(biāo)準(zhǔn)。視頻嘗試用病毒營銷的手段使2009年IBM Rational軟件創(chuàng)新論壇從眾多論壇會議中脫穎而出、提高該論壇的出席率和銷售額。視頻中一位程序員在同事們的幫助下以手機燈光秀的方式向女友成功求婚，一改程序員機器人般的單調(diào)刻板形象。一經(jīng)播出后，“快來看程序員如何求婚”的視頻就成為了IT圈里圈外最熱門的話題。視頻觀看人數(shù)在第一個月就高達220萬人次。2009 IBM Rational軟件創(chuàng)新論壇的出席率比預(yù)計人數(shù)多出了43%；通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看此次論壇的人數(shù)比預(yù)計增長了160%；銷售利潤比預(yù)計增長54%。通過如此創(chuàng)意的方式吸引眼球正是IBM創(chuàng)新理念的完美體現(xiàn)。

這就是一個很好的調(diào)動大家積極性來踴躍參與的案例。達到了互動廣告的最大價值化。

大的方面注重互動的重要性，那小到一個通過郵局郵寄的DM（直接郵遞廣告）和通過Email等發(fā)出的EDM（電子郵件營銷）等，也不能含糊。例如這個由本人主創(chuàng)設(shè)計的為IBM的部分高端客戶制作的2011年新年歷禮品。

如果和從前一樣，只是設(shè)計一個印有一年十二個月月份的年歷冊，再附上公司的一些促銷信息或企業(yè)理念什么的，那消費者收到這樣的禮品時，多半不會保存，因為類似的禮品數(shù)不勝數(shù)。但這份年歷，將一年十二個月的月歷都濃縮在了一個可以左右抽拉的卡片上，人們會非常好奇地去擺弄它直到弄明白它的原理，并能悟到一些信息。那么這個過程，就是一個互動的過程。不敢說消費者一定能保存多長時間，但是至少，它能夠在消費者的手中停留更長的時間，這樣，就達到了廣告宣傳的目的。

互動廣告應(yīng)用了先進的互動傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是，互動廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。

正如莫梅鋒先生的文章《互動廣告的優(yōu)勢與缺陷》（出自中國營銷傳播網(wǎng)）中總結(jié)的互動廣告的六大優(yōu)勢，在此簡要地提示如下：

1、廣告表現(xiàn)更生動

能夠提供給消費更生動的視覺和聽覺刺激，再結(jié)合互動功能帶來的控制感和在場感，更加生動、有趣的互動廣告使用體驗更能讓消費者記憶猶新。

2、時效性更強效率更高

互動廣告可以實現(xiàn)廣告主與消費者雙方的即時溝通，目標(biāo)受眾明確，廣告?zhèn)鞑ヅc反饋效率更高。

3、無限的接觸時間或空間

大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消費決策。

4、信息內(nèi)容與形式的個人化

可以精確地識別個體消費者的興趣，投其所好的廣告往往能觸動其神經(jīng)末梢細胞。

5、精準(zhǔn)地投放與效果測量

可以直接根據(jù)目標(biāo)消費者個體的特征進行接觸點管理，并可以直接跟蹤消費者的反應(yīng)，以精準(zhǔn)地測定廣告效果。

6、可實現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額

能夠生動展現(xiàn)商品的性能，配合互動購物平臺，一旦消費者的購買意愿被刺激產(chǎn)生就能夠立刻進行訂購。于是，廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。

通過莫先生的闡述使我們更加了解到互動廣告相對于傳統(tǒng)廣告來說所具備的強大優(yōu)勢，特別是廣告效果能直接轉(zhuǎn)化為銷售額這點，應(yīng)該是每一個廣告主夢寐以求要達到的廣告效應(yīng)。當(dāng)然，互動廣告也并非是完美的，由于它的針對性強，互動廣告現(xiàn)在只適用于部分受眾及部分產(chǎn)品。對于信息處理能力和動機低的受眾及低涉入產(chǎn)品類型，互動廣告的作用并不是很大?；訌V告最終能否真正取代傳統(tǒng)廣告，暫時不得而知。但它是順應(yīng)時代而產(chǎn)生的新生事物，擁有著自身無窮的優(yōu)勢。它與傳統(tǒng)廣告并不矛盾，取代也好，共存也好，都是為了更好地將企業(yè)的理念、價值傳播給消費者，達到廣告效應(yīng)的最大化。