淺談新形勢下中小肥企和零售商的生存發(fā)展之路

姚振領(lǐng) 山東百靈肥業(yè)有限公司

從2007年開始，中國的肥料行業(yè)開始整合和洗牌，這是市場化到了一定階段的產(chǎn)物。應(yīng)運(yùn)而生的是行情大起大落、市場操作難度大、品牌滿天飛、競爭白熱化，眾多經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，時不時地感到無比迷惘。筆者從事肥料營銷和農(nóng)化服務(wù)多年，現(xiàn)就中小肥企和零售商在新形勢下如何生存和發(fā)展，發(fā)表一點淺顯的個人看法。

新形勢下肥料市場基本現(xiàn)狀

目前我國肥料市場的基本現(xiàn)狀有：（1）氮肥、磷肥和復(fù)合肥生產(chǎn)能力過剩，鉀肥進(jìn)口數(shù)量越來越少，國內(nèi)供給越來越多（特別是新疆羅布泊鉀肥和青海鹽湖鉀肥的快速成長）。（2）行業(yè)在洗牌，集中在加快，淘汰在加速，大魚吃小魚現(xiàn)象加劇。（3）國內(nèi)大型企業(yè)在集中和合并（如云天化）、收購、兼并或控股中小企業(yè)的步伐在加快，國外大型農(nóng)資企業(yè)虎視眈眈。（4）市場上品牌和品種日益增多、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熾化、人情肥和面子肥盛行、價格戰(zhàn)打的頭破血流、炒作概念的比比皆是、農(nóng)民被忽悠得暈頭轉(zhuǎn)向。（5）新上馬的廠家爭先恐后地往農(nóng)資圈里擠，盲目建廠，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能。（6）村級網(wǎng)點已經(jīng)普及，走村串戶銷肥者比比皆是，無序競爭，賒銷嚴(yán)重，宣傳促銷搞的花樣百出，送毛巾、廣告衫、電器、打氣筒、花生油。更有甚者，雇用“忽悠團(tuán)”，買通村干部，晚上進(jìn)村忽悠賣肥，筆者對這樣的肥料質(zhì)量絕對是不敢恭唯的。（7）假冒偽劣產(chǎn)品和仿冒產(chǎn)品沖擊地方市場。（8）賒銷怪圈的形成：代理商賒給零售商，零售商賒給農(nóng)民。以夫妻店為主導(dǎo)的零售商，普遍存在知識水平低，不愿學(xué)習(xí)，對產(chǎn)品只知其一，不知其二，深層推廣能力差，難以滿足消費者的深層需求。（9）土地流轉(zhuǎn)和集中度在加速，終端消費者（即農(nóng)民、基地、農(nóng)場主）的消費心理在變化，對農(nóng)資產(chǎn)品的認(rèn)識水平和消費水平有了長足的提高，一旦達(dá)到一定的專業(yè)水準(zhǔn)，弱勢品牌、小廠家產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品及仿冒產(chǎn)品就會馬上退出市場。

中小肥企面臨的困境

中小肥企的困境主要體現(xiàn)在：（1）價格不穩(wěn)，原料漲價，基礎(chǔ)原料走向集中，生產(chǎn)成本增加。（2）資金和資源勢力不雄厚，資金鏈和資源鏈易斷裂，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)象一個旋轉(zhuǎn)的陀螺，不轉(zhuǎn)動就會馬上倒下。（3）人員不穩(wěn)，成本增加，品牌力量在弱化，受大品牌的圍追堵截，小品牌逐漸不被市場認(rèn)可。（4）市場競爭加劇，中小肥企上受原料控制，下受市場制約，只能在夾縫中生存。（5）不贏利的情況下，為了生存，必然導(dǎo)致不法廠家偷減含量、以次充好、坑農(nóng)害農(nóng)的事件發(fā)生。

中小肥企如何生存

1.定位非常重要，定位包括銷售區(qū)域定位、產(chǎn)品定位、價格定位和市場操作模式定位等。

2.盡量做到“頂天立地”，即向上接一手原料，向下直銷到門店和終端。個人認(rèn)為對于中小肥企而言，至少在工廠所在地150-200公里范圍內(nèi)，堅持做直銷、聯(lián)盟或連鎖經(jīng)營，采取“抱團(tuán)打群架”的方式，精耕細(xì)作，掌控終端，區(qū)域市場做到前三名是最好的選擇。區(qū)域市場做出名氣，方可逐漸外擴(kuò)，在200公里以外區(qū)域可以設(shè)立代理商來運(yùn)作。如果銷售區(qū)域離工廠太遠(yuǎn)，為了降低成本，亦可在當(dāng)?shù)刭N牌委托加工生產(chǎn)，但是品牌一定要打自己的品牌。

3.銷售上一定要縮短營銷環(huán)節(jié)，銷售鏈越短越結(jié)實，拉長了最容易斷裂。所以筆者建議在家門口區(qū)域一定要精耕細(xì)作，種好自己的一畝三分地。種好自家的責(zé)任田后，再到外區(qū)域包地去種。看好自己的飯碗，只吃自己碗里的飯，不向別人碗中伸筷子。

4.農(nóng)資暴利時代已經(jīng)結(jié)束，保證質(zhì)量與效果，微利定價，小步快跑，加強(qiáng)農(nóng)化服務(wù)，名利雙收才是唯一出路。農(nóng)資市場的未來是誰消除了暴利，誰服務(wù)做得好，誰定位準(zhǔn)確和操作得當(dāng)，誰就會贏得天下。

5.找準(zhǔn)時機(jī)，傍大款。即被大型農(nóng)資公司收購、兼并或控股。在歐洲，農(nóng)資企業(yè)的整合和兼并進(jìn)程是中國農(nóng)資企業(yè)的一個前車之鑒，無論是工廠還是渠道方面的整合和重組。在中國，也有成功的案例，如農(nóng)藥行業(yè)的惠州中迅，在2010年它一口氣兼并了湖南邵陽鴻誠生物藥業(yè)有限公司、芷江農(nóng)藥廠、山東金諾農(nóng)化股份有限公司、陜西天富騰達(dá)作物保護(hù)科學(xué)有限公司、仁壽農(nóng)藥廠等六家企業(yè)，使麾下的子公司達(dá)到近20家，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)渠道得到進(jìn)一步的完善和豐富。再如化肥行業(yè)的煙臺五洲豐肥料公司被中農(nóng)控股，歸于中農(nóng)旗下無疑是傍上了巨人，活得自然要比自己打拼要舒服得多，一舉多得，并且成就了打不倒的品牌。

新形勢下零售商如何生存和發(fā)展

隨著農(nóng)資專營的放開，市場化進(jìn)程加速，零售戶日漸村級普及化，競爭日趨激烈。惟利是圖時代已過去了，名利兼顧已成為生存的必然要求。對于零售商來講，要想生存與發(fā)展，必須具備四個條件：一是要有一定的銷售規(guī)模，才能生存。二是要有農(nóng)業(yè)技術(shù)，服務(wù)于農(nóng)，才有優(yōu)勢。三是要有前途光明的正規(guī)品牌，才有發(fā)展空間。四是要有一個有前途的合作伙伴（廠家、流通商），才能有前途。四者缺一不可。

有一定的銷售規(guī)模，抗風(fēng)險能力大增。

筆者建議，有規(guī)模的零售商與中小肥企直接合作，采購成本低，運(yùn)輸成本低，價格才有競爭力，才有能力打價格戰(zhàn)（強(qiáng)勢品牌或大廠家一般設(shè)縣市級代理商，不直接與零售商合作）。再者，農(nóng)民需要是物美價廉的肥料，誰能滿足這一點，誰就能得到發(fā)展，才會有更大的市場。你有了規(guī)模，物美價廉就會擴(kuò)大銷量，同時有力地壓縮競爭對手的生存空間。所以說銷售規(guī)模是生存發(fā)展的必要條件。

技術(shù)服務(wù)是未來農(nóng)資市場的發(fā)展方向

隨著農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)營的快速發(fā)展，技術(shù)服務(wù)逐漸走上舞臺。未來的競爭就是知識的競爭！其表現(xiàn)就是品牌的商品競爭與品牌的服務(wù)競爭。當(dāng)一個老農(nóng)僅僅種半畝口糧地的時候，他不會在乎化肥的貴賤，服務(wù)的好壞！但是，當(dāng)一個老農(nóng)種100畝地并把土地作為唯一的收入來源的的時候，他就會到技術(shù)服務(wù)最好和質(zhì)量最放心的地方購肥！所以，你可以騙一個種半畝地的老農(nóng)，但你騙不了種100畝地的種植大戶！隨著土地流轉(zhuǎn)，土地集中會成為一種趨勢，農(nóng)村里的種植大戶和地主將會出現(xiàn)，所以一定要緊跟形勢，抓住大戶，強(qiáng)化服務(wù)，拓展功能。

關(guān)于服務(wù)，大家可以學(xué)習(xí)臺灣富豪王永慶的故事。王永慶就是一個普通的米店老板，他的成功沒別的訣竅，就是服務(wù)。當(dāng)大家都賣米的時候，王永慶白天賣米，晚上把米里的雜質(zhì)挑出來，時間久了，大家發(fā)現(xiàn)他賣的米干凈，都愿意買他的米。后來他又發(fā)現(xiàn)來買米的有很多老年人，行動不方便，就開始推行送貨上門服務(wù)，并按新米和陳米分好，讓消費者很感動。再后來，他慢慢地建立起檔案，如當(dāng)?shù)孛繎羧思規(guī)卓谌?，每月吃多少米，誰上班掙工資，幾號發(fā)工資等等，都一一記錄在案（現(xiàn)在叫客戶檔案和客戶分析），估計人家用完的時候就把米送去……這樣他就逐步壟斷了當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

從王永慶的故事可以看出服務(wù)的重要性，這也是經(jīng)營的核心所在。作為零售商，一定要有服務(wù)意識，要當(dāng)一個像王永慶這樣的有心人，要了解當(dāng)?shù)氐挠梅薁顩r，選定優(yōu)秀品牌，進(jìn)購質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，建立用戶檔案，提供技術(shù)服務(wù)，并要逐步開展農(nóng)產(chǎn)品回購工作。只要你成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民身邊不可缺少的人，你想不成功都不行?！?/p>

選定質(zhì)量和效果都有保證的正規(guī)品牌

質(zhì)量是生命，效果是根本，不要因為一時的利益熏心去沾染假冒偽劣產(chǎn)品，中國有句古話“常在河邊走，哪能不濕鞋”。有朝一日，您毀了名譽(yù)，就無利可賺。再者，建議零售商經(jīng)營的品牌不宜過多，最好3-4個。一個主推品牌，一個副品牌，一到兩個預(yù)備品牌。你可以做這些品牌的系列產(chǎn)品，如復(fù)合肥、BB肥、控釋肥、有機(jī)無機(jī)復(fù)混肥、有機(jī)肥等，這樣產(chǎn)品系列就會很豐富。

選定一個有前途的合作伙伴

肥料行業(yè)正在大浪淘沙，整合的結(jié)果必然會有一批企業(yè)和品牌被淘汰出局，假冒偽劣產(chǎn)品更不用說。“大樹底下好乘涼”，一定要選擇與有實力有前途的伙伴合作，否則隨著一個品牌的退市，零售商多年的苦心經(jīng)營也會付之東流。選定品牌和合作伙伴后，還要樹立與之風(fēng)雨同舟、共創(chuàng)市場的思想，共生共贏共成長。讓自己成為合作伙伴身邊不可缺少的人，這樣才能在市場變革中找到自己的位置和發(fā)展空間。

消除暴利和杜絕賒銷

零售環(huán)節(jié)是賒銷重災(zāi)區(qū)，不破解這個難題，行業(yè)絕對是不健康的。賒銷形成有三方面主要原因：一是供遠(yuǎn)大于求，惡性競爭引起，你不賒，有人賒。二是農(nóng)民對產(chǎn)品的不信任，或者說是對零售商的不信任。三是賒銷是建立在暴利的基礎(chǔ)上的，也就是說，賒銷價格比現(xiàn)金購買價格高出不少，利潤大。在某些市場，完全杜絕賒銷不可能，筆者建議要做到有計劃賒銷，賒到一定的數(shù)額就要叫停，否則資金鏈易斷，經(jīng)營會不長久。