包裝設(shè)計(jì)的色彩情感

哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 邢義杰

色彩無(wú)處不在，五彩繽紛的色彩關(guān)系，豐富著我們的視覺(jué)感受，影響著我們的心理情緒。

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩是視覺(jué)傳達(dá)中簡(jiǎn)單、明了、不可缺少的因素，因?yàn)樗窃谝曈X(jué)語(yǔ)言上對(duì)視覺(jué)刺激最敏感和反映最活躍的視覺(jué)信息符號(hào)。在一般情況下，商品的包裝都是普通的外形，往往不易被消費(fèi)者所注意，即使結(jié)構(gòu)略作變化，也不足以與色彩鮮明的畫(huà)面相抗衡。色彩的感召力大大地優(yōu)于語(yǔ)言的解釋。美的色彩不僅在物理上，而且在心理上都具有美化和裝飾效果，能使人產(chǎn)生視覺(jué)刺激，發(fā)生情緒變化。毫無(wú)疑問(wèn)，色彩在不同程度地影響著我們的情感。總之，色彩以一種視覺(jué)語(yǔ)言形式，傳達(dá)著不同的信息內(nèi)容。

一、包裝的色彩促銷(xiāo)

包裝發(fā)展到現(xiàn)在，已逐漸出現(xiàn)獨(dú)立化傾向。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠珢?ài)包裝而購(gòu)買(mǎi)并不需要的產(chǎn)品，甚至把藝術(shù)化的包裝收藏起來(lái)。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代包裝不僅是簡(jiǎn)單的物體外包裝，也是集精神意念、審美形式、藝術(shù)風(fēng)格等各種因素的綜合性的創(chuàng)造，不僅能表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀，而且能表現(xiàn)產(chǎn)品的精神。巧妙地運(yùn)用包裝色彩，產(chǎn)生親和力，將可以控制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是包裝的色彩促銷(xiāo)的重要目標(biāo)所在。

不同的色彩映入人們的眼簾，可以引起不同的感覺(jué)。如冷暖感、輕重感、距離感、軟硬感、味覺(jué)感和時(shí)間感等。客觀感情色調(diào)對(duì)主題的表達(dá)決定了色彩促銷(xiāo)的作用，反映了人們對(duì)客觀的感情和聯(lián)想。如紅色給人以熱情的感染，黃色使人振作、興奮，藍(lán)色使人輕松、愉快，灰色含蓄而高雅，等等。要使色彩達(dá)到促銷(xiāo)的目的，就應(yīng)充分利用這些色彩喚起人們的情感反應(yīng)和聯(lián)想。當(dāng)然，由于色彩心理是多渠道感覺(jué)信息的交叉、聯(lián)想，它因人而異，受眾多因素左右，如性別、年齡、收入、地區(qū)等等，所以，在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)之前，必須調(diào)查研究消費(fèi)者對(duì)色彩產(chǎn)生的心理效應(yīng)和心理聯(lián)想，對(duì)消費(fèi)者細(xì)分（即明確銷(xiāo)售的對(duì)象），進(jìn)行市場(chǎng)定位，有針對(duì)性的構(gòu)思、運(yùn)用色彩，使其包裝更具競(jìng)爭(zhēng)性和適應(yīng)性，真正實(shí)現(xiàn)色彩的促銷(xiāo)作用。

二、產(chǎn)品的色彩感受

盡管人們對(duì)色彩的感受各異，但長(zhǎng)期的生活經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)色彩產(chǎn)生一種共同的印象，自然會(huì)對(duì)包裝中的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，這便是產(chǎn)品的色彩感受。

“畫(huà)家可以將天空涂成紅色，盡管他們知道天空是藍(lán)色的；我們不是畫(huà)家，就必須照著事物本來(lái)的面目來(lái)涂畫(huà)，否則別人會(huì)認(rèn)為我們太愚蠢?！盵1]

比如，橙子的橙黃色、咖啡的棕色、蔬菜的綠色等，這種形象色彩運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上非常直觀，極易被人們接受。因此包裝設(shè)計(jì)在用色時(shí)要根據(jù)內(nèi)在商品的不同屬性正確運(yùn)用，所謂“色彩是內(nèi)容物的象征”，讓顧客一看到包裝便對(duì)包裝內(nèi)的產(chǎn)品有所了解。要利用人們對(duì)色彩的這種共同印象及情緒，引起情感的共鳴。所以，一件包裝要在短暫的幾秒鐘里把商品信息迅速而明顯地告訴顧客，必須在色彩設(shè)計(jì)上達(dá)到一定的識(shí)別感和鮮明度。比如食品類(lèi)包裝要給人新鮮、香甜、富有營(yíng)養(yǎng)之感，因而常用明度較高、較鮮明的色調(diào)，而且多運(yùn)用形象色，給人以聯(lián)想。

三、包裝色彩的品牌塑造

色彩作為品牌的一部分，幾乎涵蓋了企業(yè)形象系統(tǒng)各個(gè)方面的規(guī)范應(yīng)用，起著宣傳、廣告、銷(xiāo)售作用，其色彩必須與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)系保持一致，并在企業(yè)VI指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)。有的包裝營(yíng)造氛圍，重點(diǎn)突出商標(biāo)或牌名，也有的包裝直接以企業(yè)形象色為主色調(diào)，使色彩和企業(yè)間建立起一種認(rèn)知聯(lián)系，在強(qiáng)化人們的視覺(jué)識(shí)別與記憶的同時(shí)強(qiáng)化了品牌形象，從而有助于擴(kuò)大銷(xiāo)售。如蒙牛企業(yè)的產(chǎn)品從包裝紙、袋到包裝盒、罐、瓶等外包裝的色彩很容易與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分。更重要的是，色彩在品牌形象的傳播中知覺(jué)感應(yīng)速度快、傳播面廣，因?yàn)槲覀兏惺艿降囊曈X(jué)信息實(shí)際上大多都是不同的色彩現(xiàn)象。在當(dāng)前信息化、網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)環(huán)境下，同類(lèi)產(chǎn)品、技術(shù)乃至于服務(wù)必然趨向同質(zhì)化，企業(yè)間、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)必然由物質(zhì)面轉(zhuǎn)向非物質(zhì)面——品牌形象、企業(yè)形象。

墨子說(shuō)過(guò)：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂(lè)?！痹诰裥枨蟊辉絹?lái)越重視的今天，設(shè)計(jì)富有誘惑力的商品包裝，使產(chǎn)品與消費(fèi)者在心理上達(dá)到共鳴，甚至成功塑造品牌形象，都離不開(kāi)色彩的設(shè)計(jì)和利用。當(dāng)然，隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，包裝色彩的要求也越來(lái)越嚴(yán)格、細(xì)致和人性化。

所以，要全面綜合考慮、分析相關(guān)的各方面因素如企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、社會(huì)心理等，精確把握色彩之間的感覺(jué)差異，才能使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)真正成為溝通的手段而不僅僅是一種裝飾。

注釋?zhuān)?/p>

[1]尤利斯·費(fèi)弗.奇思創(chuàng)意.[美]甘內(nèi)拉等著,韓春明譯.安徽美術(shù)出版社，2004.1.

[1]向海濤.視覺(jué)表述.陜西人民美術(shù)出版社，2006.1.

[2]郭東.商業(yè)時(shí)代的視覺(jué)[J].包裝與設(shè)計(jì),2001,22(6).