從柳宗元的《捕蛇者說》到永州異蛇酒包裝的審美價值研究

湖南省永州職業(yè)技術(shù)學院 龍超

湖南的南部小城永州因一千多年前流放的柳宗元平添了諸多的人文色彩，然而柳子自己沒有想到的是，他的一篇為民呼吁的《捕蛇者說》更是為當代的永州造就了一個國內(nèi)保健酒行業(yè)的重要品牌——永州異蛇酒。筆者今天不討論異蛇酒的功效和作用，僅僅就永州日益壯大的永州異蛇酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品包裝審美價值進行研究探討。目前，永州異蛇酒的包裝已經(jīng)日趨成熟。作為極具產(chǎn)地文化特色的保健酒這一特殊商品進入流通領(lǐng)域的必要環(huán)節(jié)，異蛇酒的包裝不僅體現(xiàn)著商品保護、儲備運輸?shù)幕竟δ?，而且以永州異蛇酒特有的藝術(shù)魅力感染著消費者，在促進異蛇酒銷售的同時，不斷創(chuàng)造出一種獨特的“異蛇精神文化”，體現(xiàn)出永州異蛇酒包裝的審美價值。

包裝是隨著勞動產(chǎn)品的富余和交換才逐步產(chǎn)生的。在原始社會中，人類的生產(chǎn)只能滿足于自身使用，是無需包裝的，但是隨著生產(chǎn)力的逐步提高和勞動產(chǎn)品的日益富余，人們開始將自身使用不完的物品用于彼此交換，為了保護交換的產(chǎn)品或者讓產(chǎn)品看起來更加美觀，才開始有了最初的原始包裝。隨著社會的進步和發(fā)展，現(xiàn)代社會的商品貿(mào)易中，包裝不僅承擔著保護儲運商品的基本功能，而且還延伸了另一種功能——商品促銷。促銷功能對包裝來說是個系統(tǒng)復(fù)雜的過程。首先，一個完善的包裝會給消費群體帶來方便和實惠；其次，產(chǎn)品包裝外觀的字體、圖案和標志等的造型設(shè)計、色彩設(shè)計、包裝造型設(shè)計及整體感覺讓消費者賞心悅目并產(chǎn)生美好聯(lián)想，進而產(chǎn)生對商品的好感，誘發(fā)消費者的購買欲。據(jù)相關(guān)市場調(diào)查公司的調(diào)查，到超市購物的消費者，由于精美包裝的吸引而誘發(fā)沖動性購物，其所購物品通常超過原計劃購買數(shù)量的45%。這說明，人們在購物活動中，既有物質(zhì)需求，又有潛意識的精神需求。而包裝恰恰在滿足消費者精神需求的過程中，不知不覺地促進了消費物質(zhì)需求的欲望和行為。所謂“心動不如行動”，先有了“心動”才有“行動”。

永州異蛇酒的包裝具備了這種“心動”和“行動”的功能。一個好的包裝設(shè)計和一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計者應(yīng)該同時從事著包裝的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙重創(chuàng)造。一方面要使新設(shè)計的包裝能夠妥善地科學地保護、貯運產(chǎn)品，另一方面要在準確傳達商品信息的同時，達到促銷目的，通過藝術(shù)設(shè)計的和技術(shù)生產(chǎn)的手段使包裝具有審美價值。永州異蛇酒包裝的審美價值，筆者以為可以從以下幾個方面來闡述。

一、異蛇酒包裝的意匠美

所謂的意匠美，就是以客觀對象為根據(jù)，但又不被客觀對象所束縛，抓住其中的主要特征，運用一定的技法進行大膽的設(shè)計提煉，從而產(chǎn)生一種形式美感。

設(shè)計永州異蛇酒的包裝，應(yīng)從永州異蛇酒的地域特性和歷史文化特性出發(fā)，尋找永州異蛇酒與國內(nèi)保健酒市場其他同類商品的差異作為設(shè)計創(chuàng)意原點，突出永州異蛇酒的地方特色和歷史文化特點。永州異蛇酒是湖南永州的一種地方保健酒，單從功能上來講，與其他地方的蛇酒的區(qū)別不是太大，包裝上賣點的差異設(shè)計不是特別強烈，但是從其歷史文化的底蘊上去尋找這種差異，那就是獨具特色的一個賣點了——柳宗元一輩子只在永州寫過“永州之野產(chǎn)異蛇……”這樣的名篇。設(shè)計師在設(shè)計永州異蛇酒的包裝時，以這兩個方面為設(shè)計切入點進行構(gòu)思創(chuàng)意，讓永州異蛇酒的包裝體現(xiàn)出來的不僅僅是酒，而且是地域文化、歷史文化，甚至讓永州異蛇酒及其包裝成為永州的一張文化名片，無處不在地展示著永州歷史文化的魅力。當然，包裝新材料的使用和先進的印刷技術(shù)的采用使永州異蛇酒的包裝更具品質(zhì)。這樣，永州異蛇酒包裝的設(shè)計創(chuàng)意，不僅透射著設(shè)計師的聰明機智，展示著包裝的新穎面貌，更使消費者在購買產(chǎn)品、接觸包裝時產(chǎn)生對設(shè)計構(gòu)思的由衷贊嘆，無形中將意匠美收入眼里，得到美的享受。

二、異蛇酒包裝的情趣美

情趣美是包裝設(shè)計的基本審美特征之一。包裝的情趣美是消費者通過對產(chǎn)品包裝的欣賞從而獲得的情感與趣味的滿足和愉悅。

情感這一元素自始至終貫穿于人們的生活之中，可以說現(xiàn)代人的物質(zhì)生活也是情感生活，人們的衣食住行無不充滿著情感的因素。所以，在商品包裝中注入情感的成分，既是商品宣傳的需要，也是與消費者的情感產(chǎn)生共鳴的需要。同時，結(jié)合商品本身具有的特征，商品包裝還可以表達那種“鄉(xiāng)野情調(diào)”、“異域情調(diào)”、“懷古情調(diào)”、“本土情調(diào)”等等。這些對居于喧鬧城市中的人們來說，在享用商品的同時，也享用了一份精神快餐?，F(xiàn)代快節(jié)奏的生活，使得繁忙緊張工作的人們也希望在工作之余尋找些許輕松。這就為包裝設(shè)計拓開了新的情感空間。日本著名設(shè)計師松井桂是這方面的代表人物，他說：“我以淘氣的心去創(chuàng)作一個令人賞心悅目又留下深刻印象的設(shè)計。我常問自己的設(shè)計作品能蘊含多少風趣幽默。”

目前市場上所展示的永州異蛇酒包裝盡管在點線面構(gòu)成、色彩設(shè)計、包裝功能、文化傳遞和形象展示等方面不乏佳作，但是在情趣美的體現(xiàn)方面卻還是有些不足。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這跟永州異蛇酒的生產(chǎn)廠家有著直接的關(guān)系。大部分異蛇酒廠家過分注重異蛇酒的歷史文化和本土文化的傳達，而忽略了情趣美的表現(xiàn)，導(dǎo)致很多異蛇酒的包裝看起來歷史味道很重，情趣不足，人為地制造了一些銷售中所忌諱的呆板、嚴肅的詬病。

三、異蛇酒包裝的藝術(shù)美

藝術(shù)美是美的形態(tài)中的一種，即藝術(shù)形象之美，是各類藝術(shù)作品所顯現(xiàn)的美。人們只有通過對藝術(shù)形象的欣賞，才能夠感受到藝術(shù)作品之美。

從某種程度上說，設(shè)計包裝實際上是一件藝術(shù)品的創(chuàng)作，只不過這種藝術(shù)品面向的對象不同于其他的藝術(shù)品。產(chǎn)品包裝服務(wù)于商品的銷售，服務(wù)于龐大的消費者群體，這給包裝設(shè)計帶來制約，帶來難度，但這不影響它的藝術(shù)性質(zhì)。譬如香水容器的造型，創(chuàng)作者在兼顧其理化和工藝性能的基礎(chǔ)上，全力投入的就是容器的藝術(shù)造型。新的造型既要不同于所有市場已出現(xiàn)的造型，同時又要體現(xiàn)該商品獨特的格調(diào)，其難度不亞于其他任何一件藝術(shù)品的創(chuàng)作。但正由于這些香水包裝的藝術(shù)含量，才獲得了消費者對它藝術(shù)美的欣賞和對商品的好感，從而導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。

永州異蛇酒目前大部分是紙制品的外包裝，這就要求其包裝的創(chuàng)作除其結(jié)構(gòu)外，實際上也是一個立體畫面的創(chuàng)作。在這個畫面上，所有的藝術(shù)元素包括圖形、文字、色彩、肌理的構(gòu)建和永州本土文化、歷史文化的處理都需要設(shè)計師有扎實的專業(yè)知識和技術(shù)造詣。一個好的永州異蛇酒的包裝不僅僅是一張永州的文化名片，同時也應(yīng)是一件經(jīng)典的藝術(shù)作品。日本著名設(shè)計師三木健設(shè)計的“新咖啡”包裝，以原始的意念設(shè)計了，具有強烈的泥土氣息的形象。油紙造的包裝容器、原始原色的圖案裝飾，再加上包裝內(nèi)原產(chǎn)國特色的名為“Artstoml”的石頭和原始環(huán)境音樂磁帶，使得這份純咖啡豆不僅僅是產(chǎn)品，更是飽含原產(chǎn)國風土人情和原產(chǎn)地文化的藝術(shù)品。

四、異蛇酒包裝的技術(shù)美

技術(shù)美是人類活動的精神結(jié)晶，它是工業(yè)時代的產(chǎn)物。在這里，美是與功能聯(lián)系在一起的，是以有用性為前提的。技術(shù)美與藝術(shù)美也是不同的。藝術(shù)美構(gòu)成了以自我活動為目的藝術(shù)的根本性價值。藝術(shù)的社會功能是通過審美功能而達到的。藝術(shù)美是社會生活形象的升華，首先應(yīng)該給人精神上的審美滿足。而技術(shù)美作為一種與功能相聯(lián)系的美，是主要針對工程技術(shù)的美。技術(shù)產(chǎn)品作為審美價值的承擔者，是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。產(chǎn)品具有使用目的，它依照這個目的有效地發(fā)揮它的功能。產(chǎn)品的功能作為內(nèi)在的活動，通過相應(yīng)的形態(tài)表現(xiàn)出來，產(chǎn)品內(nèi)容與它外在化的形象相互交融統(tǒng)一，就構(gòu)成了技術(shù)美。

包裝就是典型的技術(shù)美的體現(xiàn)形式。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，包裝技術(shù)也發(fā)展很快，新材料、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。高檔酒類和化妝品以玻璃材質(zhì)及其噴砂所形成的材質(zhì)美，易拉罐和噴漆罐帶來的“即用即開”的隨意感，都使我們感受到現(xiàn)代技術(shù)所體現(xiàn)的“從必然王國到自由王國”的愉悅。

應(yīng)該說永州異蛇酒的包裝在設(shè)計制作時考慮到了它的技術(shù)美，但是尚未到位，最大的局限就是仍然局限在傳統(tǒng)的老套的玻璃容器和紙盒包裝上，思維拓展不開，創(chuàng)意新穎不夠，新材料、新技術(shù)尚未引進，導(dǎo)致消費者對異蛇酒包裝的視覺審美疲勞。久而久之，相對國內(nèi)其他品牌保健酒的新包裝，最嚴重的后果就是逐步喪失已有的市場份額。

總之，異蛇酒包裝要成為既有技術(shù)含量又有藝術(shù)含量的載體，使消費者在購買永州異蛇酒的時候從包裝中得到物質(zhì)和精神的雙重滿足，這就是異蛇酒包裝的價值所在。

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