《失戀33天》的新媒體江湖

文丨唐 潔

票房過(guò)3億，這在電影圈本不是稀罕事。不過(guò)，當(dāng)3億票房落到一部制作成本不足千萬(wàn)的小成本電影頭上就有點(diǎn)稀罕了。事實(shí)上，這部電影除了劇情的精彩、演員的到位、導(dǎo)演的把握外，成功的微博營(yíng)銷值得一提，順利地將一群在“電腦上看電影”的觀眾帶進(jìn)了電影院。

小成本電影的大票房

11月，好萊塢大片的天下：《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》、《驚天戰(zhàn)神》。前者均為國(guó)外大制作所謂大片，但是，當(dāng)一些人還在擔(dān)心選擇與國(guó)外大片肉搏的檔期，可能票房慘淡成為炮灰時(shí)候，《失戀33天》僅用了一個(gè)晚上就否定了這樣擔(dān)憂。11月11日，首日票房2100萬(wàn)，輕松超越《鐵甲鋼拳》；首周7天時(shí)間，票房2億，是《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》和《驚天戰(zhàn)神》的票房總和。

這成績(jī)讓很多業(yè)內(nèi)人士都大吃一驚?！惰F甲鋼拳》在北美的票房就十分了得，《猩球崛起》更是好萊塢的頂級(jí)團(tuán)隊(duì)打造，與《失戀33天》同日上映的《驚天戰(zhàn)神》投資巨大，更有3D效果為票房保駕護(hù)航。但是最終的票房數(shù)據(jù)，估計(jì)讓大洋彼岸的美國(guó)人都會(huì)大吃一驚。

有人說(shuō)，《失戀33天》是托了光棍節(jié)的福？當(dāng)然不是！因?yàn)?，在同一天上映的同類主題影片《光棍終結(jié)者》僅僅只有100萬(wàn)票房。因此，《失戀33天》的成功除了電影本身的質(zhì)量不錯(cuò)外，更重要的是發(fā)掘和利用了微博等新媒體傳播渠道。其目標(biāo)觀眾是80后、90后人群，這部分人群正是微博等新媒體的主要使用對(duì)象。

定位明確的定向營(yíng)銷

對(duì)影片的票房而言，目標(biāo)消費(fèi)者是關(guān)鍵。片方根據(jù)影片的內(nèi)容很快圈定了兩個(gè)范圍——大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)。首先在選材上，影片故事來(lái)自擁有150多萬(wàn)粉絲的熱門(mén)小說(shuō)，以失戀為主題展開(kāi)，貼近生活。其次，在敘事方式上，影片針對(duì)年輕人特點(diǎn)，并不是將影片定位為很?chē)?yán)肅的風(fēng)格，將本來(lái)凄凄艾艾的失戀故事演繹得笑點(diǎn)不斷。精心準(zhǔn)備的宣傳片后后來(lái)也經(jīng)過(guò)視頻營(yíng)銷，網(wǎng)友的口口相傳，形成良好的口碑效益。

大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)，80后、90后這個(gè)觀眾群體的準(zhǔn)確劃分直接影響接下來(lái)選擇的傳播渠道——微博。任何一種其他的傳播形態(tài)都不如微博來(lái)得豐富、活躍和互動(dòng)性之強(qiáng)。正是因?yàn)檫@個(gè)特性，《失戀33天》鎖定的目標(biāo)觀眾群體更適應(yīng)和依賴微博的分享功能。在很多微博用戶看來(lái)，微博可以最快速度和最大范圍地實(shí)現(xiàn)階層與階層、圈子與圈子、群落與群落之間的互聯(lián)互通，既能夠發(fā)表自己的個(gè)性言論，還能了解到別人的訴求、意見(jiàn)和生存狀態(tài)。微博提供的這樣一種輿論生態(tài)，讓社會(huì)有了更多的關(guān)照、溝通和理解。

選擇微博的另一個(gè)原因出于成本考慮。電影的宣傳推廣已經(jīng)演變成渠道的爭(zhēng)斗。大片因?yàn)樾酆竦馁Y方，更容易得到主流傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙和電視等的大篇幅報(bào)道。但是對(duì)于小成本電影而言，這一次《失戀33天》選擇跳出傳統(tǒng)媒體，通過(guò)微博等社交媒體平臺(tái)，直接與目標(biāo)觀眾分享、互動(dòng)和對(duì)話，宣傳成本較低。

根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺(tái)”的監(jiān)測(cè)：2010年，剛剛成長(zhǎng)了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺(tái)的影響力排位中位列第三。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推演，2011年，微博作為一種社會(huì)輿論和信息交換的傳播平臺(tái)，影響力排位極有可能升至第二，甚至有可能成為第一。片方在影片上映前8個(gè)月就開(kāi)始準(zhǔn)備宣傳片進(jìn)行宣傳，宣傳片中很多話題種子被埋下，目的是希望通過(guò)后期的微博傳播引發(fā)人們更多的思考、分享和好奇。片方并根據(jù)80后、90后特點(diǎn)。首先在人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。

帶動(dòng)微博粉絲的分享

讓我們來(lái)看看新浪和騰訊微博有關(guān)《失戀33天》的傳播情況。新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬(wàn)條消息。騰訊微博直接搜索找到了約330多萬(wàn)條消息。分享的前2位用戶聽(tīng)眾均是萬(wàn)級(jí)博主，3位開(kāi)始也是將近萬(wàn)級(jí)聽(tīng)眾的博主。

在中國(guó)，微博具有開(kāi)放性、及時(shí)性、交互性、自由性等特點(diǎn)。微博的傳播不是僅僅進(jìn)行一次，微博傳播是建立在疊套社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播。所謂疊套就是眾多博主和粉絲之間重重疊疊的關(guān)系交織。在微博空間中，每個(gè)用戶都有兩個(gè)身份：既是博主——相對(duì)于被關(guān)注者而言，也是粉絲——相對(duì)于關(guān)注者而言。微博的傳播是這樣進(jìn)行的：在最初的第一級(jí)傳播中，博主發(fā)的任何一個(gè)文字，一張照片，一個(gè)鏈接都即時(shí)地可以讓他所有的粉絲看到和分享。因此，博主的粉絲數(shù)量將直接影響這條信息的傳播范圍和規(guī)模。但傳播至此并不會(huì)終止，只要分享到這個(gè)內(nèi)容的微博用戶認(rèn)為這條內(nèi)容感興趣或有轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值，他非常便利的就能夠轉(zhuǎn)發(fā)，形成對(duì)他的粉絲的“次級(jí)傳播”。如此延續(xù)，一條被認(rèn)為有分享價(jià)值的內(nèi)容便在層層轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中達(dá)至數(shù)量規(guī)模巨大的接收者，產(chǎn)生“核裂變”式傳播的規(guī)模效應(yīng)。這種傳播能量過(guò)去只有傳統(tǒng)主流媒介才擁有的。在今天，任何一個(gè)人，借助于微博，都有可能足以產(chǎn)生挑戰(zhàn)大媒體的傳播能量。

影片在微博等新媒體傳播領(lǐng)域的分享成功還源自微博的圈子文化影響。一個(gè)信息，陌生人之間的傳播人們對(duì)它的重視度和信任度往往是很不足的，傳播效果可想而知。但是微博不同，博主與粉絲之間是建立在信任基礎(chǔ)上的產(chǎn)物，更存在一種圈子文化的認(rèn)同。因此，如果選擇微博作為媒體傳播的內(nèi)容，會(huì)比其它一般方式在在影響力、可信度、可接受程度方面大很多。

此前的宜黃事件，網(wǎng)友們利用微博為工具，對(duì)地方政府造成了空前的壓力。微博把宜黃推倒了輿論的風(fēng)頭浪尖，直接導(dǎo)致網(wǎng)民介入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，取得了輿論監(jiān)督與問(wèn)責(zé)官員在作用。同時(shí)，在河北“李剛門(mén)”以及上?；馂?zāi)、動(dòng)車(chē)事故、郭美美事件、盧美美事件等等，微博都在其中扮演著重要角色。顯然，微博已成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的強(qiáng)大助推者。

Solomo營(yíng)銷模式的現(xiàn)實(shí)探索

此外，影片的宣傳更是Solomo營(yíng)銷模式的現(xiàn)實(shí)探索。Solomo是今年年初由著名風(fēng)投公司合伙人約翰杜爾首先提出的概念。這個(gè)營(yíng)銷模式有三個(gè)關(guān)鍵詞：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。傳播技術(shù)的進(jìn)步與改變也帶來(lái)了商業(yè)模式的變革。社會(huì)化，以微博和SNS為代表的社會(huì)化互動(dòng)媒體傳播，《失戀33天》幾乎將整個(gè)的營(yíng)銷和宣傳大本營(yíng)給了微博；本地化，基于位置的服務(wù)，微博通過(guò)用戶所在地進(jìn)行分類，提供更多的本地觀影指南；移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式，手機(jī)、IPAD等已經(jīng)成為年輕人登錄微博的更主要方式。因此，這三個(gè)熱詞看上去好像是互聯(lián)網(wǎng)的事情，實(shí)際上卻帶來(lái)的營(yíng)銷策劃和宣傳推廣的新嘗試，取得成功。

微博、SNS等網(wǎng)上平臺(tái)是開(kāi)放的。因?yàn)楣P(guān)的成分較低，所以更重要的是創(chuàng)意的新銳和執(zhí)行的到位。短短140個(gè)字的微博內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)碎片化的內(nèi)容，何以會(huì)產(chǎn)生如此巨大的社會(huì)影響呢?在微博世界里，聲音的強(qiáng)弱不由用戶擁有的現(xiàn)實(shí)身份和社會(huì)地位所決定，而是跟他表達(dá)的話語(yǔ)本身的質(zhì)量有關(guān)。影片《失戀33天》將Solomo營(yíng)銷模式在微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)踐，與目標(biāo)觀眾形成真正的互動(dòng)，同時(shí)不管觀察和檢測(cè)什么樣的內(nèi)容更加有傳播效果，更能夠到達(dá)更多的觀眾個(gè)體，不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播策略。