“微公益”時(shí)代下公益基金會(huì)的品牌傳播

文丨杜韞嬌

根據(jù)安德魯卡內(nèi)基《財(cái)富的福音》中的闡述，公益是使用剩余財(cái)富的最佳途徑之一，其優(yōu)越性體現(xiàn)在，它是通過(guò)少數(shù)人將剩余財(cái)富按照最佳方案進(jìn)行分配，不會(huì)造成游手好閑和各種惡習(xí)。但是在現(xiàn)在看來(lái)，這種說(shuō)法可能要有所調(diào)整，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得慈善事業(yè)并不只是掌握在少數(shù)人手中，目前的公益正從傳統(tǒng)的企業(yè)型公益、事業(yè)型公益向平民公益轉(zhuǎn)移。因此，作為公益事業(yè)的主導(dǎo)者和中間人，公益機(jī)構(gòu)面對(duì)的信息接收者也會(huì)更加廣泛和精準(zhǔn)，品牌傳播的方式方法也需要進(jìn)一步規(guī)劃。

微公益

微公益，也是如今草根時(shí)代的衍生物，強(qiáng)調(diào)的是全民參與，并創(chuàng)造價(jià)值。它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)自上而下的大眾性、草根性和迅速傳播性，真正實(shí)現(xiàn)了公益的平民化、常態(tài)化。“微公益”更像是一種生活方式，它不僅推動(dòng)了平民公益事業(yè)的發(fā)展，更傳遞了一種人人公益的理念。它的意義在于通過(guò)各種活動(dòng)，讓大家產(chǎn)生公益意識(shí)，用公益的思維去生活，這樣才能起到公益所追求的“公眾付出、公眾受益”的效果。

在國(guó)外，“微公益”發(fā)展至今已比較成熟。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)籌款活動(dòng)先驅(qū)約翰·布林2007年創(chuàng)辦freerice（免費(fèi)大米）網(wǎng)站，網(wǎng)民捐出的米粒從第一天的幾百粒到現(xiàn)在一天達(dá)近1億粒。我國(guó)第一家微公益網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“茶缸”就是效仿freerice（免費(fèi)大米）網(wǎng)站的模式，即發(fā)布一篇微博就相當(dāng)于捐獻(xiàn)一粒米，目前茶缸網(wǎng)平均一年會(huì)捐助大約400公斤的大米。在中國(guó)的微博傳播史上，目前比較有影響力的事件應(yīng)該是2011年春節(jié)期間的微博打拐，網(wǎng)友們零碎的、非專業(yè)的行動(dòng)，與公安部門、媒體、人大代表及政協(xié)委員等社會(huì)力量結(jié)合在一起，迅速形成輿論焦點(diǎn)，這也是像微博這樣的新媒體介入國(guó)家公共事業(yè)的一次創(chuàng)舉。

在公益支付平臺(tái)方面，我國(guó)也逐漸開始結(jié)合現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和客戶端技術(shù)，開發(fā)了電子支付和手機(jī)支付。去年8月，有超過(guò)15萬(wàn)人通過(guò)支付寶免費(fèi)捐款通道向舟曲地區(qū)捐出了近1000萬(wàn)元的善款。手機(jī)支付也是近幾年新興的公益支付方式，手機(jī)用戶只要通過(guò)從手機(jī)賬單或者與手機(jī)綁定的銀行賬戶中扣除捐贈(zèng)數(shù)額就能完成捐助；或者向運(yùn)營(yíng)商公布的號(hào)碼回復(fù)某一數(shù)字就能捐助一定數(shù)額的善款，還能轉(zhuǎn)發(fā)，具有極高的傳播度。

中國(guó)公益基金會(huì)現(xiàn)狀

中國(guó)的公益基金會(huì)從上個(gè)世紀(jì)90年代開始就取得了較快的發(fā)展，并且在不同的工作領(lǐng)域中扮演者重要角色。在此期間，一些公益基金會(huì)也逐漸認(rèn)識(shí)到了媒體宣傳對(duì)于機(jī)構(gòu)發(fā)展的價(jià)值，采取了發(fā)布新聞稿件、召開記者招待會(huì)、舉辦活動(dòng)以及公益廣告等多種形式，但對(duì)于品牌的概念似乎還很模糊。

現(xiàn)代的公益理念是近幾年才真正走入公眾視野的，但大眾對(duì)公益組織認(rèn)識(shí)不深，公民的公益意識(shí)在全球也處于落后水平。根據(jù)2010年中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，1995年到2002年，我國(guó)的慈善捐款占GDP總值的0.03%，而這一階段的世界平均水平是0.44%。2002年我國(guó)成年人志愿者參與率是6%，世界平均比率是12.15%，由此看來(lái)我國(guó)的公益事業(yè)發(fā)展在全球還是比較落后的。其中最主要的原因是公眾對(duì)公益組織的公信力和透明度等缺乏信心，全民公益文化的氛圍不濃厚，并且對(duì)公益組織的運(yùn)作方式缺少了解。這些都與我國(guó)的公益基金會(huì)缺少品牌傳播和公關(guān)有很大關(guān)系，公眾缺乏對(duì)公益品牌的理解和認(rèn)知，自然會(huì)對(duì)公益組織產(chǎn)生懷疑態(tài)度。

另一方面，目前中國(guó)對(duì)于慈善的理解和態(tài)度也有待考量，特別是有些企業(yè)、企業(yè)家或基金會(huì)把慈善當(dāng)做一種軟性宣傳的方式，甚至出現(xiàn)詐捐、巨捐的情況。據(jù)了解，中國(guó)慈善排行榜長(zhǎng)期關(guān)注“巨捐”的兌現(xiàn)情況，但他們的調(diào)查常常因“查無(wú)此號(hào)”或“電話無(wú)人接聽”而受阻。據(jù)中國(guó)慈善排行榜辦公室工作人員介紹，調(diào)查一筆善款的到賬及使用情況是一項(xiàng)較為繁復(fù)的工作，需要捐贈(zèng)方、受贈(zèng)方及第三機(jī)構(gòu)的有效配合。然而，一些民企、國(guó)企及基金會(huì)借口嚴(yán)格的采訪流程，或希望“低調(diào)”處理捐款行為，致使調(diào)查進(jìn)展并不順利。這在某種程度上也削弱了公眾對(duì)公益基金會(huì)的滿意度和忠誠(chéng)度，影響了公益品牌的建立。

公益基金會(huì)的整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使組織將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給受眾。它的意義在于協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而以高強(qiáng)度的沖擊力形成傳播高潮。根據(jù)公益基金會(huì)目前的品牌基礎(chǔ)，非常適合也非常需要選擇全方位、多媒介的傳播方式，需要從小到大，由內(nèi)到外的整合營(yíng)銷傳播?？梢詤⒖嫉膫鞑ナ侄斡蠧I、公益廣告、事件營(yíng)銷、電視節(jié)目、微博營(yíng)銷等等。

1.完善品牌CIS系統(tǒng)，為品牌傳播打好符號(hào)基礎(chǔ)

CIS系統(tǒng)已經(jīng)不僅僅針對(duì)企業(yè)，所有需要品牌傳播的組織和個(gè)人，都需要對(duì)CIS系統(tǒng)進(jìn)行建立和完善。不管是圖形還是文字，都要精確的提煉出該組織或個(gè)人希望向公眾傳播的重要信息，并且在設(shè)計(jì)的時(shí)候也要考慮公眾接收信息后，能夠迅速準(zhǔn)確的分解出其所表達(dá)的內(nèi)涵，也就是說(shuō)CIS要做到準(zhǔn)確、精煉和可識(shí)別性。那么公益基金會(huì)的CIS系統(tǒng)更要做到這幾點(diǎn)，基金會(huì)作為事業(yè)性組織，并沒(méi)有固定的實(shí)物或產(chǎn)品作為承載品牌符號(hào)的媒介，一般都是在具體的活動(dòng)或媒體宣傳時(shí)才會(huì)出現(xiàn)品牌標(biāo)志或廣告語(yǔ)，受眾接收信息的時(shí)間較短，所以logo和廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)更需要簡(jiǎn)單直觀。

目前中國(guó)很多權(quán)威公益基金會(huì)基本沒(méi)有突出自己的logo設(shè)計(jì)和公益理念，例如中國(guó)宋慶齡基金會(huì)的logo就是“宋慶齡”的拼音縮寫，并沒(méi)有體現(xiàn)該基金會(huì)的主旨和公益理念，所以記憶度較低，區(qū)分度不夠。因此公益基金會(huì)的logo設(shè)計(jì)應(yīng)盡量體現(xiàn)自身的公益主旨，例如是專門針對(duì)婦女兒童、殘疾人或者某種疾病。并且要有跟logo設(shè)計(jì)相符合的、明確的廣告語(yǔ)，作為日后品牌宣傳的訴求點(diǎn)，也能讓受眾迅速獲取信息。

2.制作話題性的形象宣傳片，使其成為病毒式傳播的利器

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公益廣告在傳播主體、內(nèi)容和形式上都有了很大變化。傳播主體方面，不單純是官方發(fā)布，很多國(guó)外的民間公益組織，例如世界自然基金會(huì)等，自發(fā)拍攝公益廣告，并且能夠引發(fā)話題效應(yīng)；傳播內(nèi)容方面，由單一乏味的“演繹說(shuō)教”，向象征性、隱喻性的手法轉(zhuǎn)變，越發(fā)富有創(chuàng)意和內(nèi)涵，給觀眾以想象的空間；傳播方式上，也由電視傳播轉(zhuǎn)向流媒體傳播，很多公益廣告都是在視頻網(wǎng)站、SNS社區(qū)網(wǎng)站或微博上傳播開來(lái)的，充分實(shí)現(xiàn)了口碑傳播和病毒式傳播。

中國(guó)很多公益基金會(huì)也拍攝了自己的形象宣傳片，但在形式和內(nèi)容上太過(guò)死板，類似于一個(gè)公益成果展示的PPT，不能給人留下深刻印象。在當(dāng)今這樣的“微公益”環(huán)境下，視頻廣告是非常適合的傳播工具，因?yàn)椤拔⒐妗钡闹黧w大多是在網(wǎng)絡(luò)上比較活躍的年輕網(wǎng)民，年齡在20歲至35歲之間，這類群體大部分都有能力有愛(ài)心參與公益事業(yè)，重要的是他們也是網(wǎng)民當(dāng)中收看和轉(zhuǎn)發(fā)視頻的中堅(jiān)力量，所以流媒體傳播非常適合“微公益”的傳播模式，能夠起到提升品牌知名度和美譽(yù)度的效果。

3.打造年度公益事件，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，反映公益現(xiàn)狀

事件營(yíng)銷具有廣泛的傳播力和受眾覆蓋面，并且大型的公益事件也具有極高的新聞價(jià)值和政府關(guān)注度，因此公益宣傳與事件營(yíng)銷相結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生非常正面、高端、官方且極具新聞價(jià)值的傳播效果。以《感動(dòng)中國(guó)》為例，從2003年到2010年，這個(gè)高端的年度人物品牌已經(jīng)過(guò)了八年的傳播積累，其傳播價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了節(jié)目本身。應(yīng)該說(shuō)這一年度人物事件整合了這一年當(dāng)中有關(guān)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展、民生、弱勢(shì)群體等多方面的社會(huì)熱點(diǎn)，反映了整個(gè)國(guó)家的主流價(jià)值觀。另外結(jié)合中央電視臺(tái)的高端性和權(quán)威性，更使其成為全國(guó)關(guān)注的年度大典。

公益基金會(huì)也可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇適合的平臺(tái)，打造出一個(gè)年度公益品牌盛典。一方面，公益事件具有一定特殊性，一般是關(guān)注弱勢(shì)群體或個(gè)人，故事感人，能夠引發(fā)觀眾的同情和共鳴；另一方面，一臺(tái)場(chǎng)面盛大的晚會(huì)或頒獎(jiǎng)典禮可以看作是單個(gè)事件的集大成者，即多個(gè)公益事件集中在一起的聯(lián)合事件營(yíng)銷，可多角度的切入公益事業(yè)對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要性，也能引起政府相關(guān)部門對(duì)中國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的重視；第三，由于最近幾年自然災(zāi)害事件頻發(fā)，目前全社會(huì)也正需要加強(qiáng)公益理念，提升公益力量，通過(guò)大型公益事件發(fā)動(dòng)全民公益行動(dòng)，讓更多人意識(shí)到公益是每個(gè)人的權(quán)利，主動(dòng)權(quán)并不只是掌握在少部分人手中，呼吁更多的人參與“微公益”。

4.電視節(jié)目營(yíng)銷，公益機(jī)構(gòu)與媒體合作的良性循環(huán)

2010年中國(guó)眾多王牌省級(jí)衛(wèi)視的華麗轉(zhuǎn)身依舊讓我們看到了電視媒體廣闊深厚的發(fā)展空間，三網(wǎng)融合的一步步推進(jìn)也為電視人打進(jìn)了強(qiáng)心針：電視不會(huì)被遺忘。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只是給電視提供了更多新的發(fā)展思路，電視依舊是傳播國(guó)家意志，反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)狀的最強(qiáng)音。

如今的電視節(jié)目已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)離灌輸和說(shuō)教，更加貼近生活，給普通人更多的參考。其次，網(wǎng)絡(luò)之所以為大眾所接受，其中一個(gè)重要原因就是其強(qiáng)大的互動(dòng)性，電視更可以做到這一點(diǎn)，這也是為什么目前選秀、相親、求職等類型的草根互動(dòng)秀受歡迎的原因。 公益事業(yè)其實(shí)完全可以借助這種趨勢(shì)，打造全新的公益欄目類型，例如明星公益紀(jì)實(shí)、公益真實(shí)探索等極具互動(dòng)性的公益真人秀?，F(xiàn)在微博上的很多明星都會(huì)將自己參與公益活動(dòng)的心路歷程發(fā)布出來(lái)，希望更多人參與，其實(shí)這就是一種電視欄目的思路，將網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)搬上屏幕，這也是線上線下的一種互動(dòng)。更重要的是，公益機(jī)構(gòu)與電視平臺(tái)之間可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，即利用基金會(huì)特有資源，契合合作媒體前沿訴求點(diǎn)，打造潮流電視欄目；引起社會(huì)話題，達(dá)到宣傳效果，形成一種公益機(jī)構(gòu)與媒體合作的良性循環(huán)（如圖1）。 一方面豐富公益品牌的推廣方式，提高宣傳力度；另一方面也能提高電視平臺(tái)收視率，拔高平臺(tái)品質(zhì)和定位。

5.搶占“微市場(chǎng)”，做好微博營(yíng)銷

作為自媒體，微博是普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑，并且隨著微博用戶數(shù)量的逐漸擴(kuò)張、服務(wù)內(nèi)容的不斷增強(qiáng)，微博的功用也越來(lái)越豐富。例如網(wǎng)絡(luò)促銷抽獎(jiǎng)、企業(yè)或組織的信息發(fā)布平臺(tái)、官方新聞和規(guī)章制度的發(fā)布等等。在新浪微博上經(jīng)常可以看到企業(yè)發(fā)布促銷信息，用戶只要加關(guān)注并且轉(zhuǎn)發(fā)留言，就有機(jī)會(huì)獲得企業(yè)贈(zèng)送的獎(jiǎng)品或其他類型的回報(bào)。這種吸引人且快捷方便的形式很能吸引消費(fèi)者，而且在不斷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)中也形成了一定規(guī)模的病毒式傳播。還有很多電視臺(tái)或社會(huì)組織通過(guò)微博發(fā)布自己最新的節(jié)目信息、活動(dòng)信息等等，公益基金會(huì)也完全可以借助微博，發(fā)布近期的公益活動(dòng)或捐助活動(dòng)，可以招募志愿者或直接號(hào)召捐款等等，這也非常符合“微公益“的特點(diǎn)。目前也有很多公益組織采取的這種做法，例如世界自然基金會(huì)會(huì)定期在微博上發(fā)布一些保護(hù)動(dòng)物的視頻或自己的形象宣傳片，一方面可以引發(fā)社會(huì)話題，讓更多人關(guān)注這類信息，另一方面提升了自身品牌的知名度和美譽(yù)度。

大環(huán)境下亟待解決的問(wèn)題

1.信息公布機(jī)制亟需完善

2010年12月中國(guó)慈善捐贈(zèng)中心發(fā)布的《2010年度中國(guó)慈善透明報(bào)告》顯示，約有75%的慈善組織“完全不披露或僅少量披露信息”，42%的組織未制定慈善信息披露辦法，37%的組織沒(méi)有專人負(fù)責(zé)信息披露工作，43%的機(jī)構(gòu)頁(yè)面更新不及時(shí)或者信息很難查找。這些做法阻礙了慈善信息公開的制度化發(fā)展。造成信息披露不足的原因主要是渠道的缺乏，公益事業(yè)的中間環(huán)節(jié)，包括信息公布、中立評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)架構(gòu)薄弱，缺乏獨(dú)立、專業(yè)的信息中心和中立機(jī)構(gòu)對(duì)公益組織的績(jī)效進(jìn)行公開和評(píng)審，整個(gè)公益行業(yè)缺乏統(tǒng)一的信息披露標(biāo)準(zhǔn)和公共信息披露平臺(tái)。

2.“微公益”的立法扶持

在法律上，“微公益”還處于模糊地帶，存在募捐資格的問(wèn)題。民政部指出，由于個(gè)人沒(méi)有募捐資格，不能發(fā)起公募，所以“微公益“只能看作是社會(huì)上的互幫互助。在沒(méi)有正式定義之前，以微博發(fā)布信息、通過(guò)支付寶走賬的捐款行為，甚至可以被定性為非法募捐。制度和法律上的缺失也直接影響到了公眾對(duì)“微公益”的信任度。一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，29.58%的網(wǎng)友表示遇到“微公益”會(huì)捐款；近半數(shù)網(wǎng)友則因“無(wú)法知曉捐款最終去向”而表示不會(huì)捐；有超過(guò)40%的被訪者更關(guān)心捐贈(zèng)款額的用途是否明確以及如何真正監(jiān)督捐贈(zèng)的使用。