談地方電視臺的媒體責(zé)任

文丨高巖霞

隨著數(shù)字電視的普及，電視媒體的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的程度。在中央電視臺和各省級衛(wèi)視等上百套節(jié)目的夾擊下，地方電視臺出現(xiàn)了不同程度的生存危機(jī)。在此背景下，各地方電視臺想方設(shè)法謀生存求發(fā)展，將吸引觀眾和追逐利益最大化作為主要目標(biāo)，忽視了自身作為媒體的重大責(zé)任。

現(xiàn)階段地方電視臺媒體責(zé)任的喪失

1.虛假廣告充斥熒屏。

廣告是電視媒體收入的主要來源。地方電視臺由于自身局限性很難得到大品牌客戶的青睞，廣告客戶的選擇性較小，很多醫(yī)藥廣告趁虛而入，例如各種涉性藥品、醫(yī)療、保健品廣告以及相關(guān)電視購物廣告，內(nèi)容低俗，畫面不雅。然而地方電視臺為了追求經(jīng)濟(jì)利益，往往對這些不良的商業(yè)傳播采取了聽之任之的默許態(tài)度。這些廣告不僅會欺騙和誤導(dǎo)消費者的購買行為，損害消費者的直接利益，而且污染熒屏，嚴(yán)重?fù)p害了地方電視臺自身的公信力，使公眾對媒體的忠誠度大打折扣。

2.花邊新聞嘩眾取寵。

越來越多的地方電視臺意識到，在跟省級和國家級電視的競爭中，地方電視臺唯一的優(yōu)勢就是本土化，只有扎根于當(dāng)?shù)赜^眾的需求，才會吸引他們的眼球。于是，很多地方新聞、方言節(jié)目、本土娛樂節(jié)目應(yīng)運而生?？蓡栴}也接踵而來。地方信息資源畢竟有限，如何將本土欄目做得好看、做得豐富成了這些欄目的首要問題。很多欄目在信息源頭上做開了文章。首先是奇人異事，越怪異越能吸引眼球，什么三條腿的雞兩個頭的蛇都上了新聞；其次是家長里短，婆媳吵架、夫妻對罵都不再是隱私；最后一招是網(wǎng)絡(luò)視頻，顧不得清晰度極低的畫面效果，真真假假就上了熒屏。這些招數(shù)確是吸引了很多獵奇心理的觀眾，但是，電視就是搜奇獵異的工具嗎？長此以往真的有利于地方電視臺的發(fā)展嗎？

地方電視臺的媒體責(zé)任

電視媒體作為現(xiàn)代社會中一種最普遍而有影響力的大眾傳播媒介，基本的功能是正確、及時、公正、客觀地向公眾傳遞信息，同時更主要的還要堅持和履行對社會對公眾積極向上健康有益的引導(dǎo)和教化責(zé)任。

近幾年來，整個的媒體環(huán)境充斥著商業(yè)化、庸俗化和市儈氣。娛樂至上的氛圍中，一切都只為吸引觀眾眼球，對內(nèi)容和題材的思考選擇與把關(guān)日漸松懈?；实蹜颉⑥p子戲、武打戲連篇累牘，充滿熒屏；虛假偽劣產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，冠冕堂皇；超男超女相親選秀等無聊噱頭節(jié)目層出不窮。媒體越來越變得浮躁和無聊。在這種浮躁中，媒體淪為為利所驅(qū)的一般商業(yè)企業(yè)，責(zé)任感與公信力也越來越淡化和缺失。媒體對社會浮躁推波助瀾，而浮躁中的社會人又進(jìn)一步惡化媒體的浮躁。

地方電視臺追求收視率并沒有錯，追求效益也無可厚非，但如何追求、通過何種方式與途徑去實現(xiàn)卻值得深思。媒體要服務(wù)社會、服務(wù)觀眾，但不等于一定要取悅觀眾、獻(xiàn)媚觀眾。如同醫(yī)生給病人看病不能完全按照病人要求治病一樣，媒體同樣要堅持和奉守自己的準(zhǔn)則。

閭丘露薇說：“在大部分人還沒有形成獨立思考的習(xí)慣之前，媒體追求收視率，吸引眼球，只會讓這個社會更加浮躁，甚至誤導(dǎo)民眾。媒體是應(yīng)該擁有社會責(zé)任的，特別是中國的媒體。因為中國民眾目前的選擇并不多。

地方電視臺媒體責(zé)任的重塑

面對眾多電視媒體，觀眾現(xiàn)在有更多的選擇權(quán)，怎樣讓觀眾手中的遙控器停在本臺，是每個電視臺的終極任務(wù)。與以往不同，電視的主要功能也已經(jīng)從宣傳教育向傳播信息和娛樂方向發(fā)展，人們打開電視機(jī)常常想從中獲得的是工作之余的放松和休閑，或者是一些實用的、能為自身發(fā)展帶來直接利益的信息。從電視傳播的角度看，電視節(jié)目的價值最終應(yīng)體現(xiàn)在電視觀眾身上，他們是否愿意看、是否從中受益都關(guān)系到節(jié)目的成敗。由此可見，無論是虛假廣告還是所謂民生新聞中的雞毛蒜皮都不會是觀眾所樂于接受的。地方電視臺不能只顧眼前利益，損害了自身形象，造成觀眾的長久流失。重塑媒體責(zé)任，改觀媒體形象刻不容緩。

1.地方電視臺從業(yè)者自身素養(yǎng)的提高

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明認(rèn)為，假新聞會對媒體的品牌和信譽(yù)造成巨大損害，消息的準(zhǔn)確性比早一點發(fā)布永遠(yuǎn)高一個層次。所以，新聞媒介作為受眾的“第三只眼睛”，就有義務(wù)向受眾提供最真實的信息，真實是新聞的第一要義。這就要求新聞工作者必須提高自身的職業(yè)素養(yǎng)。

首先，作為新聞工作者應(yīng)具有較強(qiáng)的新聞敏感和敬業(yè)精神。對新聞源的核實，對新聞線索的考察以及對受眾的反饋都應(yīng)是一個新聞工作者關(guān)注的焦點。對于電視媒體來說，如何獲得豐富的新聞素材，對信息進(jìn)行篩選是關(guān)鍵所在。地市級電視臺要做好本土化的新聞，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)服務(wù)意識，采用百姓生活化的視角，站在百姓的立場上，傳播百姓喜聞樂見的信息，說出百姓關(guān)心的事，傳遞百姓急于了解的資訊，為百姓的生活做指導(dǎo)，為百姓排憂解難。那些打著民生幌子的家長里短，真假無法考證的網(wǎng)絡(luò)消息，都應(yīng)當(dāng)杜絕。

其次，作為一名新聞工作者，必須具備一定的道德修養(yǎng)。劉向東曾在《弘揚(yáng)職業(yè)精神，恪守職業(yè)道德》一文中指出：“新聞工作者的職業(yè)精神和職業(yè)道德，是新聞工作者素質(zhì)諸因素中最主要的因素，最可寶貴的政治素質(zhì)和道德素質(zhì)。她對其他素質(zhì)具有決定性的、統(tǒng)領(lǐng)性的作用?！毙侣劰ぷ髡咚鶑氖碌氖聵I(yè)具有導(dǎo)向作用，還具有社會教育的職能，新聞媒體的言行和新聞報道會對人們產(chǎn)生重大影響。如何把握輿論的導(dǎo)向？如何通過現(xiàn)象判斷本質(zhì)？特別是對一些介于既不違法，但又不文明之間的一些事件如何準(zhǔn)確判斷？等等。新聞工作者無法回避媒體自身的利益，但又要考慮社會效益，在兩者只能取一的情況下，道德觀念起著確保輿論引導(dǎo)正確的決定作用。正確的道德觀可以使新聞工作者準(zhǔn)確認(rèn)識和把握客觀事物，知曉什么是榮，怎樣是恥。

新聞工作者應(yīng)通過道德修養(yǎng)的提升，自覺以堅持正確的輿論引導(dǎo)為先，正面報道為主，社會效益優(yōu)先。要以準(zhǔn)確的信息取代虛假模糊以及失實的信息。運用冷靜、科學(xué)的分析對待采訪中遇到的人和事。弘揚(yáng)社會核心價值，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。

2.加強(qiáng)地方電視臺的內(nèi)部管理

重塑媒體公信力，不僅要依靠道德和記者的自律，同時也要加強(qiáng)新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，制定嚴(yán)格的管理辦法。地方電視臺的發(fā)展戰(zhàn)略作為一個龐大的系統(tǒng)工程，非一朝一夕能為之。我們必須明確的是，新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)擺正經(jīng)濟(jì)利益和公眾利益的關(guān)系，媒體公信力的打造和追求經(jīng)濟(jì)利益并不沖突。傳達(dá)有用的信息知識并刊登真實的廣告訊息就可以使媒體在獲利的同時得到觀眾的認(rèn)同，通俗不等于低俗，獲取利益不能以失去受眾為代價。

地方電視臺要不斷變革現(xiàn)行管理體制，調(diào)整現(xiàn)行廣告收入和節(jié)目生產(chǎn)的運作模式，引進(jìn)培養(yǎng)高素質(zhì)人才，不斷地發(fā)展和壯大自己，才是制勝的關(guān)鍵。

小結(jié)

著名導(dǎo)演張紀(jì)中：“無論是電視媒體，還是其他制作單位，最可貴的是要有藝術(shù)良知和責(zé)任感，創(chuàng)作源于生活，影視劇的創(chuàng)作更是如此，不僅再現(xiàn)生活，還注定要引導(dǎo)生活，責(zé)任非常重大。

地方電視臺作為緊貼百姓生活的電視媒體，觀眾的信任和支持是其生存發(fā)展的根本。自覺承擔(dān)媒體責(zé)任，維護(hù)自身媒體形象是地方電視臺立臺的重中之重。