品牌危機(jī)的事前管理研究

許安心 福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州 350002

品牌危機(jī)的事前管理研究

許安心 福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州 350002

品牌危機(jī)常態(tài)化使得危機(jī)管理也要日?；⒅贫然?。品牌危機(jī)的事前管理有助于消除危機(jī)的產(chǎn)生或降低危機(jī)發(fā)生后對品牌資產(chǎn)造成的傷害。提升品牌競爭力、重視品牌倫理建設(shè)，可以培育品牌危機(jī)抗體，而品牌危機(jī)管理計(jì)劃的制訂與執(zhí)行是實(shí)現(xiàn)品牌危機(jī)管理日?；⒅贫然幕颈Ｕ?。

品牌危機(jī);事前管理;危機(jī)抗體;品牌倫理;策略

研究品牌危機(jī)管理的目的就像醫(yī)學(xué)研究癌癥，不是僅僅為了治療癌癥，更重要的是為了減少癌癥并消滅癌癥。所以品牌危機(jī)管理要做的不僅僅是事后的補(bǔ)救，還要關(guān)注如何盡量預(yù)防和避免品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的事前管理與預(yù)警管理有利于規(guī)避品牌危機(jī)的發(fā)生或降低品牌危機(jī)對品牌形象與品牌資產(chǎn)的傷害，提高品牌抵抗危機(jī)的能力。

1.提升品牌競爭力, 培育品牌危機(jī)抗體

一個(gè)身體健壯的人抵抗疾病的能力較強(qiáng)或遭遇疾病后受傷害較輕，并恢復(fù)健康較快。同樣，一個(gè)品牌競爭力強(qiáng)的品牌能避免品牌危機(jī)的發(fā)生或發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)受傷害較輕，并且從品牌危機(jī)中恢復(fù)較快。因此，提升品牌競爭力可以有效培育品牌危機(jī)抗體。

1.1 改善企業(yè)管理、品牌管理，提升品牌競爭力

品牌管理能力、企業(yè)管理能力是形成品牌競爭力的基礎(chǔ)?；A(chǔ)管理是企業(yè)及品牌高效、有序運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。改善企業(yè)管理、品牌管理也將有利于預(yù)防品牌危機(jī)的產(chǎn)生，在品牌危機(jī)發(fā)生后，可減輕品牌危機(jī)對品牌的傷害，并有利于品牌危機(jī)的應(yīng)急處理與品牌企業(yè)資產(chǎn)的恢復(fù)、提升。品牌環(huán)境突變是品牌危機(jī)產(chǎn)生的直接誘因，企業(yè)管理不善、品牌管理不善才是品牌危機(jī)產(chǎn)生并對企業(yè)及品牌造成重大危害的深層次原因。因此，企業(yè)管理、品牌管理是品牌資產(chǎn)保值、增值的基礎(chǔ)性工作，通過改善、優(yōu)化企業(yè)管理、品牌管理，可以培育品牌危機(jī)抗體,提高品牌競爭力。

1.2 進(jìn)行資本運(yùn)營,提升品牌競爭力

法國卡菲勒認(rèn)為“企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的跨越式提升，應(yīng)在一定的發(fā)展階段，堅(jiān)持以資本運(yùn)營為主的發(fā)展方式”。[3]通過資本運(yùn)營迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，或募集企業(yè)擴(kuò)張的資金，可以擴(kuò)大品牌的市場規(guī)模；公司上市與企業(yè)購并本身會使企業(yè)成為媒體與社會公眾關(guān)注的對象，可以擴(kuò)大品牌的知名度與市場影響力；此外，公司資本運(yùn)營過程中，證監(jiān)會、證券市場與社會公眾對企業(yè)及其品牌的監(jiān)管、監(jiān)督、期望會使企業(yè)管理與品牌管理更加規(guī)范。資本運(yùn)營的方式有合資、購并、上市等方式。眾多品牌，如聯(lián)想、雪花啤酒、青島啤酒、新浪網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、安踏、碧桂園、分眾傳媒等品牌正是通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1.3 進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提升品牌競爭力

技術(shù)創(chuàng)新反映了品牌比其他競爭品牌具有更好、更快地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求、更高要求的需求的能力，是品牌競爭力的核心基礎(chǔ)要素，也是品牌競爭力的核心能力之一。中國品牌技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，是中國品牌在全球市場上競爭力不強(qiáng)的根本原因。中國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新必須實(shí)現(xiàn)“引入→消化→模仿創(chuàng)新→自主創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)型。首先，必須建立與完善技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吸引研發(fā)人才，提供良好的利益激勵機(jī)制，必要時(shí)可以與其他企業(yè)、高校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)；其次，要提升研發(fā)投入水平；第三，引進(jìn)技術(shù)與消化吸收、自主創(chuàng)新相結(jié)合。

2.重視品牌倫理建設(shè),培育品牌危機(jī)抗體

2.1 良好的品牌倫理是品牌危機(jī)的抗體

品牌倫理影響一般社會公眾與消費(fèi)者對品牌的安全感、美譽(yù)度、忠誠度、品牌信仰，進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)。因此，品牌倫理是品牌生存的基礎(chǔ)，一個(gè)“失德”的品牌將很難成為一個(gè)長壽的品牌。一個(gè)具有良好品牌倫理的高價(jià)值品牌能夠培育品牌危機(jī)抗體，一方面避免品牌危機(jī)的發(fā)生，另一方面在品牌危機(jī)發(fā)生后，減輕危機(jī)對品牌造成的傷害，并為企業(yè)贏得品牌危機(jī)處理的時(shí)間。

2.2 品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容

品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容的界定是基于品牌生態(tài)理論與利益相關(guān)者理論、品牌精神理論、品牌關(guān)系理論、企業(yè)倫理學(xué)理論基礎(chǔ)之上，特別是以品牌生態(tài)理論、品牌關(guān)系理論與利益相關(guān)者理論為指導(dǎo)。本文所指的品牌利益關(guān)系人主要指目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、金融企業(yè)、媒體部門、政府與相關(guān)權(quán)威部門、股東、企業(yè)員工、競爭者、社區(qū)公眾、一般社會公眾等。只有平時(shí)經(jīng)營中，特別是在企業(yè)經(jīng)營、品牌經(jīng)營很好的時(shí)期，注意維護(hù)品牌利益關(guān)系人的利益，并與他們保持良好的聯(lián)系，當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，才有可能得到他們的支持。

本文把企業(yè)品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容界定為: 品牌精神、消費(fèi)者公眾倫理、經(jīng)銷商公眾倫理、供應(yīng)商公眾倫理、金融公眾倫理、媒體公眾倫理、政府與相關(guān)權(quán)威部門公眾倫理、股東公眾倫理、企業(yè)內(nèi)部公眾倫理、競爭者公眾倫理、社區(qū)公眾倫理、一般社會公眾倫理。

品牌精神是品牌倫理的靈魂；消費(fèi)者公眾倫理是品牌倫理的關(guān)鍵內(nèi)容；經(jīng)銷商公眾倫理、供應(yīng)商公眾倫理、金融公眾倫理、媒體公眾倫理、政府與相關(guān)權(quán)威部門公眾倫理、股東公眾倫理、企業(yè)內(nèi)部公眾倫理、競爭者公眾倫理、社區(qū)公眾倫理、一般社會公眾倫理是品牌倫理的基本內(nèi)容，是消費(fèi)者倫理的后臺支撐，及其實(shí)現(xiàn)的重要保障。

2.3 品牌倫理建設(shè)的策略

2.3.1 塑造品牌精神

品牌精神決定了品牌倫理制度建設(shè)、品牌倫理傳播活動的方式與內(nèi)容，是品牌倫理的靈魂。品牌精神塑造首先要界定品牌目標(biāo)群體，明確品牌市場定位，在此基礎(chǔ)上營造品牌的文化內(nèi)涵、消費(fèi)文化及倫理精神。品牌的文化內(nèi)涵、消費(fèi)文化及倫理精神的營造必須反映目標(biāo)群體的生活方式與心理偏好，并具有先進(jìn)性與潮流性，能夠引導(dǎo)目標(biāo)群體，并成為其精神歸屬、精神向往與追求。只有當(dāng)所有的觀念和價(jià)值觀趨向一致并與企業(yè)各項(xiàng)技能相互匹配的時(shí)候，即整個(gè)事物已在公司精神的管理和控制之中，公司才有望實(shí)現(xiàn)品牌精神。

2.3.2 企業(yè)與品牌倫理制度化[4]

品牌倫理涉及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人倫理和品牌背后的組織倫理兩個(gè)層面，是兩個(gè)層面?zhèn)惱淼赖氯诤系慕Y(jié)果。個(gè)人倫理有賴于社會輿論和內(nèi)心信念的作用，組織倫理需要通過組織慣例、組織文化和組織理念來發(fā)揮隱性的約束作用，兩者協(xié)同的結(jié)果是和諧和建設(shè)性的決策過程。但在隱性的組織慣例、文化和理念發(fā)生作用之前，組織倫理的形成需要以制度建設(shè)為基本手段和保障。

①制定道德行為規(guī)范

企業(yè)道德行為規(guī)范是企業(yè)在日常業(yè)務(wù)活動中，當(dāng)?shù)赖聝r(jià)值觀和經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生沖突時(shí)應(yīng)遵循的基本方針。美國《財(cái)富》雜志上排名前1000家的企業(yè)絕大多數(shù)有成文的倫理準(zhǔn)則。我國部分知名企業(yè)也開始重視道德行為規(guī)范的制度化建設(shè)，如萬科公司的“職業(yè)行為準(zhǔn)則”與華為的“商業(yè)行為準(zhǔn)則”、海航的“員工守則”。

②建立監(jiān)督機(jī)制與反饋機(jī)制

設(shè)立倫理主管和倫理委員會。倫理主管對企業(yè)及品牌經(jīng)營活動進(jìn)行日常道德管理，預(yù)防和控制違反品牌倫理的事件發(fā)生，直接對公司領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)，而倫理委員會則負(fù)責(zé)制定和批準(zhǔn)道德行為規(guī)范，協(xié)調(diào)不同部門倫理規(guī)范工作。企業(yè)與品牌倫理的實(shí)踐情況、評價(jià)應(yīng)反饋給公司領(lǐng)導(dǎo)人，企業(yè)部門和個(gè)人的倫理準(zhǔn)則實(shí)施與評價(jià)也應(yīng)反饋給部門和個(gè)人本身。反饋機(jī)制能夠促進(jìn)倫理制度的內(nèi)化，誘發(fā)個(gè)體和部門的自我有效感。

③在條件允許的情況下，如外向型企業(yè)，可以導(dǎo)入SA8000，以促使員工倫理建設(shè)制度化

SA8000是Social Accountability8000的英文簡稱，意即“社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)”。SA8000是根據(jù)國際勞工組織公約、世界人權(quán)宣言和聯(lián)合國兒童權(quán)利公約等國際條約制定的全球第一個(gè)企業(yè)道德規(guī)范資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。SA8000標(biāo)準(zhǔn)具有通用性，它適用于世界各國、任何行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)。SA8000標(biāo)準(zhǔn)有9個(gè)要素，包括：童工、強(qiáng)迫性勞動、健康與安全、結(jié)社自由和集體談判權(quán)、歧視、懲戒性措施、勞動時(shí)間、工資、管理體系等。這些要素規(guī)定了企業(yè)必須承擔(dān)的對社會和利益相關(guān)者的責(zé)任，其中對工作環(huán)境、員工健康與安全、員工培訓(xùn)、薪酬、工會權(quán)利等具體問題規(guī)定了最低要求。

2.3.3 品牌倫理傳播

品牌倫理傳播分為對內(nèi)傳播和對外傳播。對內(nèi)傳播是指對企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行倫理傳播，統(tǒng)一員工倫理意識，并將品牌倫理、企業(yè)倫理規(guī)范內(nèi)化為企業(yè)文化的組成部分與員工的自覺行為。對外傳播是指對企業(yè)外部公眾進(jìn)行傳播，一方面落實(shí)品牌精神、企業(yè)與品牌倫理規(guī)范，有計(jì)劃地策劃企業(yè)與品牌倫理活動；另一方面有計(jì)劃地在企業(yè)與企業(yè)外部公眾之間進(jìn)行溝通，樹立良好的品牌倫理形象；第三，通過對外品牌倫理傳播，可以促進(jìn)品牌倫理內(nèi)化成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及員工的自覺觀念與行為，促進(jìn)企業(yè)與品牌倫理的實(shí)施。品牌倫理傳播的手段主要有公共關(guān)系廣告、贊助與策劃公益活動。

3.制定與執(zhí)行品牌危機(jī)管理計(jì)劃

史蒂文·芬克曾說：“每一個(gè)當(dāng)權(quán)人都應(yīng)像認(rèn)識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計(jì)劃一樣，認(rèn)識到危機(jī)也是不可避免的，也必須為之做準(zhǔn)備。這樣做并不是出于軟弱或膽怯，而是出于知道自己準(zhǔn)備好之后的力量……學(xué)會與命運(yùn)周旋”。[5]對于大公司與知名品牌來說，危機(jī)并不陌生，為了更好地應(yīng)對危機(jī)，公司應(yīng)該制定一個(gè)備用的危機(jī)管理計(jì)劃，以備急需之用。品牌危機(jī)管理計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：品牌危機(jī)管理的組織設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與制度安排、員工品牌危機(jī)意識培訓(xùn)計(jì)劃、品牌危機(jī)消防演練計(jì)劃、品牌預(yù)警管理等。

3.1 品牌危機(jī)管理的組織設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與制度安排

品牌危機(jī)管理涉及行政、營銷、公關(guān)、廣告、技術(shù)、公共事務(wù)、財(cái)務(wù)、董事會、CEO等不同部門與崗位工作。當(dāng)企業(yè)發(fā)生重大品牌危機(jī)時(shí)，往往臨時(shí)成立以董事長、總經(jīng)理為首的危機(jī)處理小組，很被動地處理發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)的忙亂情況，而平時(shí)監(jiān)控品牌危機(jī)管理的相關(guān)活動則處于人人有責(zé)任又無人負(fù)責(zé)狀態(tài)。因此，應(yīng)該成立相關(guān)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，對品牌危機(jī)管理負(fù)責(zé)。

品牌危機(jī)管理的組織設(shè)計(jì)，首先應(yīng)設(shè)立分管公共事務(wù)（含公司慈善活動、參與社會活動、媒體溝通等）、品牌危機(jī)管理的副總經(jīng)理，直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)；其次，副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)品牌危機(jī)管理委員會，成員由行政、營銷、公關(guān)、廣告、技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)管、公共事務(wù)、財(cái)務(wù)、監(jiān)察部（審計(jì)部）各部門的負(fù)責(zé)人及公司外部的品牌危機(jī)管理專家所組成，下設(shè)公共事務(wù)與品牌危機(jī)管理辦公室與新聞發(fā)言人；第三，當(dāng)品牌危機(jī)爆發(fā)后，應(yīng)成立以董事長或總經(jīng)理為首的品牌危機(jī)特別處理小組。

品牌危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)平時(shí)的工作重點(diǎn)在于防范、監(jiān)控與預(yù)警，具體負(fù)責(zé)制定危機(jī)管理機(jī)制與制度，進(jìn)行全員危機(jī)意識訓(xùn)練與危機(jī)消防演練、定期對公司組織管理、品牌管理、品牌運(yùn)行、品牌倫理、產(chǎn)品質(zhì)量、媒體輿論、財(cái)務(wù)等方面進(jìn)行監(jiān)控、診斷及提出對策，收集與分析危機(jī)信息，定期與新聞媒體進(jìn)行溝通，制定危機(jī)管理計(jì)劃；在品牌危機(jī)爆發(fā)后，配合品牌危機(jī)特別處理小組行使全面的戰(zhàn)略、執(zhí)行與監(jiān)控職能，進(jìn)行品牌危機(jī)的應(yīng)急處理以及危機(jī)后的品牌形象的恢復(fù)與提升。

3.2 品牌危機(jī)意識培訓(xùn)

在美軍太平洋司令部，隨處可見一條醒目的標(biāo)語——“今夜準(zhǔn)備戰(zhàn)斗！”。人們可以從中感受到美軍高度戒備的思想和強(qiáng)烈的危機(jī)感。危機(jī)管理考驗(yàn)的不僅是成熟有序的應(yīng)對，最重要的是有前瞻性的管理理念和防患未然的意識，讓管理的效用發(fā)揮在問題演變成危機(jī)之前。強(qiáng)調(diào)“問題管理”，把危機(jī)管理理念貫策在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程中,增強(qiáng)企業(yè)和組織的抵抗力。把危機(jī)意識轉(zhuǎn)化到日常的工作細(xì)節(jié)，滲透在每個(gè)部門、每個(gè)人的工作上，有效地避免品牌危機(jī)的發(fā)生。因此，要對企業(yè)中高層管理者進(jìn)行品牌危機(jī)意識培訓(xùn)，提高企業(yè)規(guī)避品牌危機(jī)的能力，提高員工識別和發(fā)現(xiàn)潛在品牌危機(jī)的能力。品牌危機(jī)意識培訓(xùn)的內(nèi)容主要有：品牌危機(jī)基本知識培訓(xùn)、品牌危機(jī)管理技巧培訓(xùn)、品牌危機(jī)案例分析。品牌危機(jī)基本知識主要包括品牌危機(jī)管理的意義、品牌危機(jī)的含義與品牌危機(jī)的類型、企業(yè)品牌危機(jī)管理計(jì)劃基本內(nèi)容；品牌危機(jī)管理技巧主要包括品牌危機(jī)的識別、品牌危機(jī)發(fā)生后的處理對策等；品牌危機(jī)案例分析主要學(xué)習(xí)其他企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)；品牌危機(jī)消防演練也是提高全員品牌危機(jī)意識的重要途徑之一。

3.3 品牌危機(jī)消防演練

當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，盡管大多數(shù)管理人員都竭力希望解決危機(jī),使業(yè)務(wù)恢復(fù)正常,但是在危機(jī)中,他們的決策會受到受害者、新聞媒體、幸存者及其他人的干擾，在和其他人一樣經(jīng)歷了焦急、失落、恐懼和無奈之后，其決策難免失于冷靜。然而，股東們及品牌利益關(guān)系人卻希望他們能保持鎮(zhèn)靜，并以適當(dāng)?shù)膽B(tài)度作出可信的判斷。因此，有必要通過品牌危機(jī)消防演練，檢測危機(jī)管理部門應(yīng)對品牌危機(jī)的能力，提高各部門應(yīng)對品牌危機(jī)的協(xié)同作戰(zhàn)能力。品牌危機(jī)消防演練包括品牌危機(jī)案例討論與解決方案設(shè)計(jì)、品牌危機(jī)計(jì)算機(jī)模擬演練、品牌危機(jī)實(shí)戰(zhàn)演練等。品牌危機(jī)案例討論與解決方案設(shè)計(jì)是對其他企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)案例處理方式進(jìn)行討論，并進(jìn)行情景置換，以小組為單位設(shè)計(jì)解決方案，然后小組之間對各自設(shè)計(jì)的解決方案進(jìn)行討論；品牌危機(jī)計(jì)算機(jī)模擬演練是指通過電腦軟件設(shè)計(jì)品牌危機(jī)模擬情景，并讓參與演練的員工根據(jù)品牌危機(jī)模擬的情景設(shè)計(jì)解決方案，并通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行方案模擬執(zhí)行；品牌危機(jī)實(shí)戰(zhàn)演練是指企業(yè)假設(shè)遭遇所在行業(yè)常見的某種品牌危機(jī)，企業(yè)調(diào)動企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門及企業(yè)外部相關(guān)單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，解決假想中的品牌危機(jī)。

3.4 品牌危機(jī)預(yù)警管理

品牌危機(jī)預(yù)警管理是通過對品牌資產(chǎn)及可能引發(fā)品牌危機(jī)的內(nèi)外因素進(jìn)行監(jiān)控與評價(jià)，并對可能引發(fā)品牌危機(jī)的因子采取校正行為，避免品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)預(yù)警管理模型、品牌危機(jī)預(yù)警評價(jià)指標(biāo)體系與評價(jià)方法是構(gòu)建品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)的關(guān)鍵，通過合理的管理模型、評價(jià)指標(biāo)體系與評價(jià)方法，就可以判斷當(dāng)前品牌所處的安全狀態(tài)、危機(jī)程度。

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Study on Pre-Crisis Management in Brand Crisis

Xu Anxin College of economic and management in Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou, Fujian 350002

brand crisis normalization makes crisis management routines and institutionalization. Pre-crisis management of brand crisis helps to eliminate the producing of crisis or lower the damage of crisis to brand equity. Increasing brand competitive power and valuing brand ethical construction can cultivate brand crisis antibody. Constitution and implement of brand crisis management program become the basic guarantee in the brand crisis management routines and institutionalization.

brand crisis; pre-crisis management; crisis antibody;brand ethic; strategic

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.08.141

泉州市優(yōu)秀人才培養(yǎng)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目:產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置下泉州OEM企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略研究（10A27）.泉州社科規(guī)劃項(xiàng)目: 后金融危機(jī)時(shí)代下我國代工企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略研究--以泉州為例(2010A--ZC10).

許安心（1975-），男，泉州人，副教授，企業(yè)管理博士，中國人民大學(xué)商學(xué)院工商管理博士后，主要從事營銷管理、品牌管理、零售管理、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與營銷方面研究。