種業(yè)新政下蔬菜新品種推廣營銷策略

付海朋

如何保障客戶利潤增長？首先要找到利潤增長點，其次要維護市場和加強市場秩序管理，保持客戶利潤獲取的持續(xù)性。付海朋通過天津黃瓜所種子營銷案例分析種業(yè)新政下蔬菜新品種推廣營銷策略：尋求區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀試驗戶資源，做細新品種試驗工作；尋求區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀示范戶資源，做響新品種示范工作；尋求具備一流栽培技術(shù)水平的經(jīng)銷商，做足服務工作；豐富市場管理手段，做實市場秩序監(jiān)管工作。

2011年4月，國務院發(fā)布了國發(fā)（2011）8號文件《國務院關于加快推進現(xiàn)代農(nóng)作物種業(yè)發(fā)展的意見》，明確提出建立商業(yè)化育種體系；推動種子企業(yè)兼并重組；擇優(yōu)支持一批規(guī)模大、實力強、成長性好的“育繁推一體化”的種子企業(yè)等一系列政策措施。與此同時，農(nóng)業(yè)部組織起草的《農(nóng)作物種子生產(chǎn)經(jīng)營許可管理辦法》也于9月25日實施，新政實施后將大大提高種子經(jīng)營門檻，以行政力量促使種業(yè)企業(yè)快速整合。

多樣性的氣候和復雜的消費習慣決定了中小型蔬菜種業(yè)企業(yè)一定會有生存空間，強勢整合又必然造成許多市場真空，中小型蔬菜研發(fā)企業(yè)如何在這次洗牌中求生存圖發(fā)展？以下以天津科潤黃瓜研究所的發(fā)展歷程，來解讀種業(yè)新政下的新品種推廣營銷策略。

天津科潤黃瓜研究所（原天津市黃瓜研究所）由中國工程院院士侯鋒創(chuàng)建于1985年，是國內(nèi)唯一以黃瓜為研究對象的科研與開發(fā)機構(gòu)。在國家菜籃子工程實施、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、蔬菜生產(chǎn)面積大幅度上升和種業(yè)市場空前繁榮的背景下，天津市黃瓜研究所成功解決黃瓜雜交種子規(guī)?；庇龁栴}，建立了全國性網(wǎng)絡化銷售體系，使黃瓜良種迅速推廣到全國各地。2001年黃瓜所轉(zhuǎn)制，由事業(yè)單位變?yōu)槠髽I(yè)，天津市黃瓜研究所更名為天津科潤黃瓜研究所。同時，蔬菜種業(yè)市場發(fā)生了很大變化，使得改制后的黃瓜所同時面臨幾大問題，一是骨干人員流失，科研、開發(fā)力量削弱；二是種子市場同質(zhì)化嚴重，競爭愈加激烈；三是經(jīng)銷商積極性不高、忠誠度下降，導致種子銷售量逐年下滑。當時無論所內(nèi)職工，還是業(yè)界朋友都很擔憂黃瓜所的未來。在這種困境下，黃瓜所堅信品種創(chuàng)新和市場創(chuàng)新是走出困境的唯一出路。通過多年的努力，通過品種、繁育基地和市場營銷的創(chuàng)新，銷售業(yè)績再次攀升。2007～2010年的4年間，黃瓜所的銷售額持續(xù)上升，2009年和2010年銷售額超過歷史最高水平。

1 解讀蔬菜種業(yè)新政

在種業(yè)新政實施之前蔬菜種子企業(yè)大致有兩種情況，一種是科研型企業(yè)，這種企業(yè)對科研的投入比較大，對科研比較重視，但市場開發(fā)相對較弱，在推廣、銷售方面，無論是人力、物力還是精力投入都不強；而銷售型企業(yè)側(cè)重做推廣、銷售，市場開發(fā)較好，但在科研開發(fā)方面實力較差，或者有些銷售型企業(yè)沒有科研部門，需要外購或采用其他方式進行生產(chǎn)銷售。蔬菜種子企業(yè)本身的優(yōu)勢和缺點造成企業(yè)綜合競爭力較差，所以蔬菜整體行業(yè)處于一種低水平平衡狀態(tài)。

種業(yè)新政必然會給種業(yè)市場尤其是蔬菜種業(yè)市場帶來一些變化，行業(yè)準入門坎的提高會讓一些企業(yè)尤其是小型企業(yè)，被擋在門坎之外，不再進行種子生產(chǎn)。有認識認為，把一部分的小型企業(yè)擋在門檻之外后，種子生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量減少，市場份額相對于科研型企業(yè)是加大了。但新政要求建立商業(yè)化育種體系，推進種子企業(yè)兼并重組，推動規(guī)模大、實力強、成長性強的企業(yè)做大做強。企業(yè)的強強聯(lián)合，會出現(xiàn)規(guī)模大、實力雄厚的企業(yè)，而這些企業(yè)勢必既抓市場也抓科研，建立有競爭力的現(xiàn)代型企業(yè)。原來小的生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)為代理經(jīng)銷商，代理經(jīng)銷商數(shù)量的增加，必然導致市場競爭加劇，產(chǎn)品會面臨更大的市場考驗。所以種業(yè)新政不會必然導致科研型企業(yè)的市場份額加大，而是加劇了企業(yè)之間、不同類型品種之間的市場競爭。

種業(yè)新政必然打亂舊秩序，重新建立新秩序，無論是以前的科研型企業(yè)，還是銷售型企業(yè)，怎樣在這種更替中找準自己的位置至關重要。原來的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)為代理銷售商，如果能把銷售工作做好，將會得到生產(chǎn)企業(yè)的青睞，優(yōu)先獲得銷售代理權(quán)。當然，作為生產(chǎn)企業(yè)也應該針對種業(yè)新政對推廣營銷策略做出相應的調(diào)整。

2 新品種推廣營銷中經(jīng)常遇到的問題和對策

十年來，天津科潤黃瓜研究所在營銷工作方面做了很多探索、嘗試，包括學習借鑒國內(nèi)外知名企業(yè)的一些思路、做法，2008年結(jié)合所里的實際情況和市場環(huán)境，重新確立黃瓜所營銷思路，注重公司及品牌形象的樹立與維護，堅持網(wǎng)絡化銷售策略，鼓勵網(wǎng)絡成員單位參與政策制定，探索有效的推廣方法，建設完善的試驗、示范網(wǎng)絡，提供細致周到的技術(shù)服務，加強市場秩序管理，保證客戶利潤增長。營銷思路的落腳點是保障客戶利潤增長，所以，首先要找到利潤增長點，其次維護市場和加強市場秩序管理，保持客戶利潤獲取的持續(xù)性。結(jié)合黃瓜所的營銷思路和種業(yè)新政要求，總結(jié)以下四點以供參考。

2.1 尋求區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀試驗戶資源，做細新品種試驗工作

優(yōu)秀的試驗戶對品種的推廣有很大作用，他們能夠更加準確快速地篩選出適合各區(qū)域種植的品種，在激烈市場競爭中取得優(yōu)勢。優(yōu)秀試驗戶的特征包括：首先，具備較高栽培管理水平，因為試驗品種數(shù)量多，一般不低于20個組合，試驗戶對新組合習性比較陌生，只有栽培管理水平高的試驗戶才能做到求同存異，區(qū)別管理，保證試驗順利進行。二是做事認真、細致、責任心強，因為有很多試驗組合特性接近，只有細致入微的觀察記錄才能發(fā)現(xiàn)各個組合的特殊性，體現(xiàn)試驗價值。這里，要特別強調(diào)責任心問題，試驗觀測、記錄等工作費工耗時，如果試驗戶太看重經(jīng)濟利益，蔬菜收購價格時時波動，試驗戶記錄試驗數(shù)據(jù)后再采收產(chǎn)品往往會錯過買家價格最高時期，如果試驗戶責任心不強，湊數(shù)、編數(shù)據(jù)應付企業(yè)，試驗的價值就會大打折扣。所以責任心強、重信譽的試驗戶才能成為新品種試驗工作的優(yōu)秀試驗戶。三是表述能力，企業(yè)負責人到試驗現(xiàn)場調(diào)查的次數(shù)很有限，即使是越冬溫室品種比較試驗，生育期在七個月以上，企業(yè)負責人現(xiàn)場調(diào)查也不會超過三次，更多試驗信息來源于試驗戶的描述，完整而準確的描述對企業(yè)把握品種非常重要，有的試驗戶種植栽培水平雖然很高，但不能清晰描述品種特征及其相關信息，這樣的試驗戶也只能舍棄。而具備良好表述能力的試驗戶，經(jīng)過二、三年合作后，企業(yè)負責人不到現(xiàn)場觀察，通過電話溝通就能了解新品種在當?shù)氐谋憩F(xiàn)情況，而且試驗戶還能挖掘到專家注意不到的特性。優(yōu)秀的試驗戶會成為企業(yè)最重要的試驗點，而且目前市場上表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品很多都是通過優(yōu)秀的試驗戶選拔出來的。

2.2 尋求區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀示范戶資源，做響新品種示范工作

最初認為示范戶和試驗戶差別不大，只是分工不同。隨著工作的深入，才意識到試驗戶和示范戶有共同點也有區(qū)別。示范工作是新品種銷售推廣中關鍵一環(huán)，只有經(jīng)過示范，菜農(nóng)才能了解品種的特征特性，才能針對產(chǎn)品特點配套栽培技術(shù)規(guī)范，好的示范現(xiàn)場也是召開觀摩會的基礎。優(yōu)秀示范戶特征包括：首先具備較高栽培技術(shù)管理水平，因為示范戶最初對示范新品種的品種特性不了解，具有較高的栽培管理水平，才能發(fā)現(xiàn)品種的問題，在品種的種植過程中加深對品種的了解，熟悉新品種特性，并能夠通過此過程總結(jié)出相應的栽培管理方法，以便充分發(fā)揮新品種優(yōu)勢潛力，為下一步銷售推廣提供保障。其次是能講、愛講、敢講，能講是把新品種示范效果講清楚，使其他菜農(nóng)了解新品種特性；愛講就是樂于表達，像小喇叭一樣，在平時的溝通中就把新品種特性展示給其他菜農(nóng)；敢講，指敢于擔當，在實際工作當中曾遇到不少示范戶不講或少講示范成果，經(jīng)過分析和調(diào)研發(fā)現(xiàn)存在兩種心理，一是不愿意讓別人知道這個品種好，自己可以獨享這個資源；二是怕遭埋怨，這是一種普遍的現(xiàn)象，很多的菜農(nóng)不希望自己的選擇影響到周圍的鄉(xiāng)親，他們擔心自己推薦的品種一旦表現(xiàn)不好、效益不佳，會被其他菜農(nóng)埋怨。最后是應該選擇在當?shù)赜型?、有影響力的示范戶，基本上每個菜區(qū)都會有兩、三個優(yōu)秀示范戶決定著整個菜區(qū)的選擇。例如，河北武邑的示范戶，種植我們的新品種效益很好，當年三四月份開了兩次現(xiàn)場觀摩會，第二年這個菜區(qū)菜農(nóng)都種植了我們的示范新品種，與當?shù)夭宿r(nóng)溝通后發(fā)現(xiàn)，他們一直選擇該示范戶所認同種植的品種。再如天津某菜區(qū)，有威望示范戶把防治病害的藥物包裝袋扔在田邊，村民需要防治病害時，會拿著他扔的包裝袋去買對應的農(nóng)藥。所以當?shù)赜型姆N植戶是非常有影響力的。

2.3 尋求具備一流栽培技術(shù)水平的經(jīng)銷商，做足服務工作

美國市場營銷學給服務下的最新定義是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感。服務能給客戶帶來滿足感，是用戶在產(chǎn)品使用前后感到滿意的一種產(chǎn)品。對于企業(yè)來說服務很重要，對于農(nóng)業(yè)企業(yè)，技術(shù)服務尤其重要，因為技術(shù)服務能夠讓產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮更充分，同時彌補某些新產(chǎn)品的先天不足。如推廣津優(yōu)48號黃瓜時，在福建表現(xiàn)非常好，在浙江推廣時出現(xiàn)某些問題，問題出現(xiàn)后與福建經(jīng)銷商溝通了解，發(fā)現(xiàn)福建的種植習慣避開了該品種的缺點，而浙江的栽培管理模式讓品種缺點得以表現(xiàn)。只有配套適宜品種，規(guī)范針對不同區(qū)域的栽培技術(shù)，做好指導與服務，才能避免推廣新品種缺點的暴露，使其優(yōu)勢得以更大發(fā)揮。企業(yè)應該組建由專家領銜的技術(shù)型服務隊伍，這樣既能樹立企業(yè)形象，也能為廣大經(jīng)銷商提供強有力的技術(shù)支持。

單純依靠種子生產(chǎn)企業(yè)做技術(shù)服務是很困難的，因為中國地域廣闊，土壤、氣候條件復雜多變，栽培管理方式各異，地域、區(qū)域性差別比較大，而且市場需求也是多樣化的。例如，2011年春季，一個品種在齊齊哈爾種植，以往認為該品種雌花節(jié)率非常高，春季種植一直強調(diào)不能打促進雌花分化的激素類藥物，服務時這個信息由經(jīng)銷商傳遞給廣大農(nóng)戶，結(jié)果在5月份很多農(nóng)民反映這個品種結(jié)瓜節(jié)位過高，雌花少，技術(shù)服務人員感到詫異、不理解，因為正常情況下春季種植不會出現(xiàn)這個問題，帶著疑問技術(shù)服務人員到當?shù)嘏c經(jīng)銷商、菜農(nóng)溝通后發(fā)現(xiàn)，問題出在當?shù)氐挠绶绞胶吞厥獾臍夂驐l件上，當?shù)赜缡窃诩訙販厥疫M行，溫室內(nèi)夜間最低溫16～17℃，而白天室外最高溫度也就18℃左右，而當?shù)厝照諘r間又非常長，這些因素都不利于雌花的分化。因此,栽培管理技術(shù)不僅要針對品種，還要針對不同的區(qū)域，對于蔬菜品種來講，沒有一種技術(shù)措施能夠涵蓋所有區(qū)域。

所以，技術(shù)服務應該定位在區(qū)域性的層面上，經(jīng)銷商如果具備技術(shù)服務能力就能使生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商自己在競爭中占據(jù)主動地位。遼寧凌源是中國溫室黃瓜最大市場，前些年黃瓜所品種的市場占有率不足5%，由于老的經(jīng)銷商不能滿足黃瓜所對經(jīng)銷商新的要求，我們重新尋找到一個栽培技術(shù)能力很強的客戶，他以前在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心做基層推廣工作，經(jīng)驗很豐富，第一年提供給他三個示范品種，他進行了針對性布局，重點示范戶親自指導栽培管理。品種表現(xiàn)非常好，當年召開該新品種現(xiàn)場會有741人參加，通過現(xiàn)場會，該品種迅速推廣。另外在種子銷售過程中，充分發(fā)揮他的技術(shù)優(yōu)勢，和電腦技術(shù)人員合作開發(fā)了一款技術(shù)服務軟件，這個軟件與經(jīng)銷商的40家直營連鎖店聯(lián)網(wǎng)共享，軟件匯集了各種黃瓜病害照片，每種病害有對應的兩、三個藥方，農(nóng)民拿著生病的葉片、植株找到連鎖店，連鎖店通過圖片對比，開據(jù)網(wǎng)上藥方，幫助菜農(nóng)解決病害問題，這些工作和技術(shù)支持讓經(jīng)銷商贏得廣大菜農(nóng)很強的信任。黃瓜所又與經(jīng)銷商合作在凌源建立了一個信息服務平臺，借助中國移動短信群發(fā)功能，將整個生育期關鍵點的栽培注意事項錄入平臺，平臺適時將栽培技術(shù)信息群發(fā)給菜農(nóng)。這種高效和高技術(shù)含量的服務支持，讓經(jīng)銷商的品種銷量迅速上升。黃瓜所推廣的馳譽品牌品種，兩三年后在當?shù)厥袌稣加新蔬_到第一，馳譽品牌也成為了凌源市黃瓜的第一品牌。

2.4 豐富市場管理手段，做實市場秩序監(jiān)管工作

維護市場秩序、加強市場秩序管理是保證客戶利益的重要工作和有利措施。一段時間黃瓜所產(chǎn)品市場秩序比較混亂，低價傾銷非常嚴重，導致經(jīng)銷商不愿意推廣所里的新品種。認識到問題的嚴重性后，黃瓜所下定決心采取嚴厲措施規(guī)范市場，結(jié)合新品種推廣下大力氣對市場秩序進行規(guī)范。規(guī)范市場初期很多經(jīng)銷商持懷疑態(tài)度，最后，時間和行動證明了一切。有兩個案例，一是當時在山東濟南推廣產(chǎn)品，第一年經(jīng)銷商懷疑黃瓜所對市場的操控能力，雖然銷售了100 kg種子，品種表現(xiàn)不錯，市場控制也好，但經(jīng)銷商認為第一年市場能控制好是因為種子不夠，第二年未必能控制好，事實是第二年市場還是很規(guī)范，但經(jīng)銷商仍然認為是由于企業(yè)產(chǎn)品短缺，一旦上量市場必亂無疑，結(jié)果第三年不僅產(chǎn)品數(shù)量非常足，而且市場控制還是非常到位，此后經(jīng)銷商對黃瓜所的市場控制能力再無疑議。還有一個例子是河北省一經(jīng)銷商，第一次跟黃瓜所打交道，一個品種賣了40 kg，品種表現(xiàn)也不錯，這時有其他經(jīng)銷商告訴他黃瓜所控制不了市場，賣黃瓜所產(chǎn)品不但賺不到錢，還可能因為價格混亂而失信于人。為此經(jīng)銷商非常緊張，黃瓜所表明控制市場的力度和決心后，經(jīng)銷商決定相信黃瓜所，最后經(jīng)過兩三年的市場考驗，經(jīng)銷商很滿意，他也由年收入三萬多元發(fā)展成為年賺一、二百萬元的大客戶。三四年的努力使黃瓜所擺脫了業(yè)界“賣種不賺錢”的說法，從不控制市場的形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護市場得力的典范，目前尋求與我們合作的經(jīng)銷商越來越多。

市場秩序維護關鍵的一點就是下手要早，準備要充分。新品種推廣初期應該采取多項細致的措施，防止市場混亂。首先應該關注客戶選擇，不應選擇在售貨方面有不良竄貨習慣的客戶，應選擇能夠接受企業(yè)嚴格控制理念的經(jīng)銷商；其次，市場劃分越早越清晰，經(jīng)銷商工作的針對性越強。推廣中期應該從貨量控制、發(fā)貨的調(diào)整、激光刻錄區(qū)域等方面防止竄貨發(fā)生。說到貨量控制，首先要了解不同區(qū)域的播種期，如果經(jīng)銷商提前或者過多要種子很可能是為了給別的經(jīng)銷商。防偽、防竄系統(tǒng)對控制市場起到了很大的作用，其中激光刻錄區(qū)域防止竄貨很有效。最有效和關鍵的措施是嚴格的懲罰措施，因為無論怎么要求，總有人想鉆空子，以為企業(yè)發(fā)現(xiàn)不了，或者出于人情能免責，所以必須用嚴厲懲罰措施來切斷這些人想鉆空子的念頭。黃瓜所大客戶中也有因為竄貨而被取消竄貨品種經(jīng)銷資格的，這對經(jīng)銷商來說損失是很大的。另一做法是停止營銷合作。雖然這個懲罰措施更嚴厲，但企業(yè)必須這樣做，否則會有更多的人效仿。另外可以采取高額罰款的方式，黃瓜所前年對十個大客戶開出的罰單，最高五萬元，最低五千元，其目的是給眾多經(jīng)銷商以警示。這種不講情面、不手軟的做法保證了市場秩序的穩(wěn)定，也樹立了黃瓜所在業(yè)界新形象。

總之，在種業(yè)新政下，蔬菜種子企業(yè)有自己行業(yè)的特點，在整合過程中，中小型蔬菜種子企業(yè)會面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)，提供細致周到的技術(shù)服務，保證客戶利潤增長是新品種推廣銷售的核心，也是企業(yè)面對更加激烈市場競爭的有力武器。

根據(jù)“2011年（第二屆）中國蔬菜種業(yè)發(fā)展研討會”發(fā)言稿整理