醫(yī)院對外宣傳的探索與倫理思考

康芳琴，董淑彥

(西安交通大學(xué)第二附屬醫(yī)院，陜西 西安 710004)

打造知名醫(yī)院品牌，樹立良好醫(yī)院形象，不斷擴大醫(yī)院在國內(nèi)、國際的知名度，讓媒體的目光聚焦醫(yī)院，使醫(yī)院具有更高的知名度和美譽度，是現(xiàn)代醫(yī)院管理的一項重要內(nèi)容。［1］其中，醫(yī)院對外宣傳是一個重要環(huán)節(jié)。［2］

醫(yī)院宣傳的目的在于向大眾展示醫(yī)療的行業(yè)特征、傳播健康信息、普及健康知識、促進醫(yī)患溝通、營造和諧的醫(yī)患關(guān)系。用創(chuàng)新的手段改變?nèi)藗儗︶t(yī)院的刻板形象，走出當前醫(yī)院對外宣傳的誤區(qū)，重視宣傳質(zhì)量和效果等是促進醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益共同提升的有力工具。［3］

1 存在的問題

各醫(yī)院為提高市場競爭力，在提高醫(yī)療水平，優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)的同時，也紛紛加大宣傳力度，提高醫(yī)院的知名度。但是一些醫(yī)院為追求宣傳的效益最大化，不惜違背倫理道德，出現(xiàn)報道失實、內(nèi)容庸俗等問題。

1.1 宣傳內(nèi)容不當

任何宣傳都要以事實為依據(jù)，將真實性當作生命。但是一些醫(yī)院采取各種手段聯(lián)合媒體，片面追求宣傳效果，放松了對宣傳資料客觀性、真實性的要求，導(dǎo)致夸大失實、庸俗醫(yī)療信息層出不窮，有些內(nèi)容還侵犯患者或者其他醫(yī)療機構(gòu)權(quán)利。甚至，有些醫(yī)院為了追求經(jīng)濟利益，置倫理道德于不顧，炒作、虛構(gòu)、捏造所謂的新聞。［4］

1.2 公關(guān)缺位

所謂公關(guān)缺位，在這里是指醫(yī)院在面對媒體采訪時，主動缺席或者采用外交辭令，不愿提供真實信息。這種缺位會導(dǎo)致媒體無法取得完整的信息，從而在宣傳報道中，偏聽患者或第三方，使得報道失實、偏激以及社會評價天平失衡，［5］使媒體將醫(yī)院的一些小問題放大成不可原諒的大問題?？梢哉f，公關(guān)缺位問題是醫(yī)院新聞宣傳工作的一個嚴重的問題。

1.3 宣傳方向偏移

醫(yī)療行業(yè)是一個高技術(shù)含量行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的專家也不可能掌握所有信息，普通民眾更是如此。因此，正常情況下，醫(yī)院宣傳應(yīng)該著重于醫(yī)學(xué)知識的普及和新技術(shù)的客觀報道。但是實際上，很多醫(yī)院忽視了這一點，更多的是注重“策略營銷”，為擴大知名度而采取各種“注意力性”手段。這偏離了醫(yī)院宣傳的本質(zhì)方向。醫(yī)院不同于一般商業(yè)機構(gòu)，其更應(yīng)重視社會效益，即醫(yī)院進行健康知識宣教的責任。

2 幾點經(jīng)驗

2.1 以重點學(xué)科建設(shè)為依托，促進醫(yī)院對外宣傳

重點學(xué)科是醫(yī)院所取得的成績的集中體現(xiàn)，是醫(yī)院重要的無形資源之一。在競爭日益激烈的環(huán)境下，必須重視重點學(xué)科的建設(shè)，提升其價值，使之成為“品牌”。重點學(xué)科是醫(yī)院一項重要的競爭力，通過重點學(xué)科的建設(shè)，能夠整合人力、物力、財力等資源，使醫(yī)院取得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。將重點學(xué)科推向市場是醫(yī)院對外宣傳的組成部分。［6］

2.2 主動邀請媒體“曝光”，營造透明就醫(yī)氛圍

在對外宣傳工作中應(yīng)積極主動與新聞媒體聯(lián)系，請他們對醫(yī)院進行全方位報道。通過這種方式，使報道量大幅增加，達到多渠道、多方式廣泛宣傳推介醫(yī)院、科室、專家的效果，全面展示了醫(yī)院形象，為廣大患者營造透明的就醫(yī)環(huán)境。這一舉措，對于爭取患者信任、形成醫(yī)院社會評價良性循環(huán)具有極大的意義。

2.3 履行社會職責，提升醫(yī)院形象

醫(yī)院宣傳部門與院內(nèi)臨床專家積極聯(lián)系，隨時了解季節(jié)病、多發(fā)病、突發(fā)病的發(fā)病趨勢，主動邀請新聞媒體進行報道，提示廣大群眾注意預(yù)防。臨床科室經(jīng)常聯(lián)合在世界防治麻風病日、世界抗癌日、世界哮喘日、世界睡眠日等時期舉行大型義診、咨詢、講座、宣傳等活動。主動與省市電視臺、廣播電臺合作，組織專家與新聞媒體共同深入社區(qū)、養(yǎng)老院、學(xué)校、老年公寓，舉辦健康進社區(qū)等義診、健康查體、講座，發(fā)放醫(yī)學(xué)科普知識宣傳資料，進行健康知識互動系列活動。如我院經(jīng)常主動與報社、電視臺、廣播電臺聯(lián)系，組織我院專家赴報社、電視臺、廣播電臺免費接聽聽眾熱線，答疑解惑;積極與媒體合作，舉辦由我院專家主講的健康知識公益講座活動，充分發(fā)揮醫(yī)療資源優(yōu)勢，無償服務(wù)于廣大市民。這些公益活動在無償服務(wù)社會和患者的同時，履行了公共衛(wèi)生職責，［7］更好地促進醫(yī)患之間的和諧，樹立醫(yī)院良好的形象和社會聲譽。

2.4 傳播醫(yī)療信息，方便群眾就醫(yī)

在宣傳方面，應(yīng)采取公關(guān)的方法，既宣傳醫(yī)院的特色，又服務(wù)他人，從而樹立良好的社會形象。［8］比如與《專家名醫(yī)》欄目聯(lián)系，展示知名專家的個人簡介、照片、專業(yè)特色、坐診時間;主動與《人民日報·健康時報》、《現(xiàn)代保健報》、《老年周刊》、《華商報·健康周刊》記者聯(lián)系，積極推介醫(yī)院專家;舉行記者新聞發(fā)布會，傳達時事醫(yī)療、醫(yī)院開展的新技術(shù)、新療法等信息，進行廣泛宣傳。這些措施為廣大市民提供了更便捷的醫(yī)療信息幫助，使患者能根據(jù)需要選擇合適的醫(yī)院，避免盲目擇醫(yī)，減少患者輾轉(zhuǎn)就醫(yī)的成本，從而體現(xiàn)公立醫(yī)院“以病人為中心”的人性關(guān)懷。［9］

2.5 投身突發(fā)事件，彰顯人道主義

醫(yī)院是預(yù)防控制、處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件的主力軍。在社會重大事件、突發(fā)事件中，積極投入救援工作，充分體現(xiàn)了醫(yī)院的應(yīng)急、急救能力，展示醫(yī)院雄厚的技術(shù)實力及人道主義精神。比如在汶川地震中，對我院赴四川抗震救災(zāi)醫(yī)療隊出征儀式進行宣傳報道，對我院4批醫(yī)療隊赴四川災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)現(xiàn)場救援情況進行現(xiàn)場電視連線報道等，使時刻關(guān)注四川災(zāi)區(qū)人民健康的陜西人民及時了解災(zāi)區(qū)救援進展情況。在2010年4月14日青海玉樹地震發(fā)生后，我院迅速開通綠色通道，緊急救治受傷人員。我們主動邀請新聞媒體對我院積極收治搶救青海玉樹地震災(zāi)區(qū)41名傷員情況進行廣泛宣傳報道，讓全國人民放心，讓藏族同胞安心。通過投身突發(fā)公共衛(wèi)生事件，并進行全方位、多角度的積極宣傳，充分展示了白衣天使的崇高形象，弘揚了人道主義精神。［10］

2.6 加強信息反饋，體現(xiàn)人本主義

在宣傳工作中，應(yīng)十分重視信息反饋。每當專家接受電視臺采訪后，都應(yīng)及時通知專家采訪內(nèi)容的播報時間，使被采訪的專家們能及時收看電視對他們采訪的播報實況;凡有專家接受報紙雜志采訪，均應(yīng)及時收集登載有相關(guān)信息的報刊，送到專家們手中，使專家教授們能及時地看到采訪報道，確保信息反饋工作真正落到實處。這種信息反饋制度加強了專家、教授對醫(yī)院宣傳工作的支持與理解，很好地體現(xiàn)了宣傳工作中的人本主義精神。

3 醫(yī)院對外宣傳的倫理思考

要做好對外宣傳工作，就必須樹立“公關(guān)傳播”意識?！肮P(guān)傳播”意味著不坐等媒體來找，而是自己主動上門去找媒體。［11］醫(yī)院的對外宣重點要著力抓好電視宣傳、報紙宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外宣傳四種主要的宣傳形式，加大在國家級媒體新華社、人民網(wǎng)、中央電視臺、健康報的發(fā)稿量，向社會廣泛宣傳醫(yī)院，樹立良好的形象，不斷擴大醫(yī)院在國內(nèi)、國際上的知名度。

宣傳是擴大醫(yī)院知名度、美譽度的必要手段，但必須以“真實”為倫理底線、以客觀為價值追求、以準確為行事準則。針對當前醫(yī)患缺乏互信的現(xiàn)狀，必須堅持“宣傳以誠為本”，取信于社會，取信于公眾。［8］同時，應(yīng)該增強政治意識、大局意識、責任意識，［9］在宣傳工作中，要凸顯我國醫(yī)療衛(wèi)生“為民”的本質(zhì)，注重方式與效果掛鉤、效果與服務(wù)掛鉤、服務(wù)與引導(dǎo)掛鉤，樹立具有全局意義的大宣傳觀念。

［1］莊一強，呂玉波，胡延濱，等.醫(yī)院品牌評價研究［J］.中國醫(yī)院，2007，11(8):9 －10.

［2］和姬苓，霍建新.加強醫(yī)院宣傳工作 構(gòu)建和諧醫(yī)院［J］.中國醫(yī)院管理，2007，27(7):56.

［3］梁時榮，朱宗明，吳蔚，等.論新時期醫(yī)院大宣傳觀的構(gòu)建［J］.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2009，22(6):68 －69.

［4］劉彥超.淺析媒體道德缺失［J］.武警學(xué)院學(xué)報，2006，22(2):83 －85，91.

［5］蘇根寶，史維新，宗健陽.淺議醫(yī)院公共關(guān)系與媒體應(yīng)對［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2007，(6):27－29.

［6］肖杰，蔣偉玲.品牌管理對醫(yī)院重點學(xué)科建設(shè)的作用［J］.醫(yī)學(xué)與社會，2009，22(3):54 －56.

［7］邱仁宗.公共衛(wèi)生倫理學(xué)芻議［J］.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2006，19(1):4 －9.

［8］胡曉燕.對上海民營醫(yī)院發(fā)展的思考［J］.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2010，23(2):100 －101，113.

［9］盧丹萍，王曉萍.公立醫(yī)院新聞宣傳倫理學(xué)思考［J］.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2010，23(3):68 －69.

［10］何明軍.提高醫(yī)院與媒體打交道的能力［J］.醫(yī)院管理論壇，2011，28(2):24 －26.

［11］王淑芳.醫(yī)院新聞發(fā)言人制度與公共關(guān)系［J］.中國醫(yī)院管理，2007，27(6):52 －53.