名牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)思考

文│張計劃（暨南大學(xué)管理學(xué)院）

品牌的價值來自于目標(biāo)顧客的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是目標(biāo)顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。

一、品牌的涵義

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是消費者使用產(chǎn)品的印象”。品牌可以讓消費者辨別和評價不同廠商的產(chǎn)品，是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記，也是其市場信譽和未來收益的載體。品牌這一制度設(shè)計是內(nèi)化企業(yè)產(chǎn)品外部性的重要方式，能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強烈的激勵和約束機制，使企業(yè)的努力可以獲得市場的獎勵，企業(yè)的過失得到市場的懲罰。

品牌不屬于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍，原因是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)是：消費者是完全理性的，市場信息是完全的和可以無成本獲得的，產(chǎn)品是同質(zhì)的，同類產(chǎn)品的質(zhì)量都完全相同，所以也必須處于同一價位。在這樣的前提之下，品牌毫無存在的必要。然而，現(xiàn)實世界并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們設(shè)計出來的，人不可能絕對理性，誰都可能犯錯誤，無論是一般性信息還是知識性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的產(chǎn)品也在外觀設(shè)計、做工質(zhì)量、銷售條件乃至售后服務(wù)等方面存在差異，加之消費者的需求呈現(xiàn)多樣化，追求個性化，不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好，這就使得多個品牌都可能享有一部分顧客的喜愛和忠誠。從這種意義上來說，各種商品有一定差異性，同類產(chǎn)品之間并不具有完全意義上的替代性和競爭性。

二、實施名牌戰(zhàn)略的條件

品牌是營銷之戰(zhàn)中最有力的武器，雖然創(chuàng)立名牌是件好事，但并不是對每個企業(yè)都有利可圖。規(guī)模較小的企業(yè)，由于產(chǎn)品銷量低，推廣費用如果太大，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上就非常之高，必然會使產(chǎn)品銷售更加困難，所以小企業(yè)一般不會創(chuàng)立名牌（志向遠(yuǎn)大的企業(yè)例外），即使有一些小規(guī)模的宣傳活動，也局限在很小的范圍。當(dāng)然這里有一個問題，可不可以將布局分散的小企業(yè)用一個統(tǒng)一的品牌結(jié)合起來，既能加強對市場的滲透和占領(lǐng)，又能達(dá)到使品牌宣傳劃算的規(guī)模。

法律環(huán)境對品牌投資也會產(chǎn)生重要影響。假如一家企業(yè)花費巨資剛剛打出自己的品牌，市場上假冒仿制品就一涌而上，法律系統(tǒng)又不能給予有效打擊，這樣會造成兩個后果：第一，消費者買到了偽劣產(chǎn)品，降低了人們的生活質(zhì)量，浪費了有限的社會資源。第二，真正的好產(chǎn)品賣不掉，挫傷了優(yōu)秀企業(yè)提高質(zhì)量的積極性，因此優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律不能發(fā)揮作用。我國的絕大多數(shù)名牌都深受假冒偽劣之苦，搭便車的機會主義行為嚴(yán)重?fù)p害了品牌的投資，因此，要營造品牌經(jīng)濟(jì)的社會氛圍，健全的立法、嚴(yán)厲的執(zhí)法必不可少。

三、實施名牌戰(zhàn)略的程序

知名品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以通過投資形成。投資分為兩步：

第一步，首先要吸引消費者的注意力，讓他們了解企業(yè)的產(chǎn)品，這要求企業(yè)設(shè)計出便于記憶的標(biāo)識或名稱，并且展開宣傳攻勢。美國商界有句箴言：“商品滯銷要做廣告，商品脫銷也要做廣告。”不重視廣告的觀念阻礙了我國產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，在針對某省的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，擁有注冊商標(biāo)的企業(yè)中，有23%從未進(jìn)行過一次廣告推廣活動。由此觀之，我國企業(yè)對廣告宣傳不夠重視，成為進(jìn)入品牌時代的重要障礙。

專家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人生活在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播無休止的廣告輪番轟炸之中。一個人每天收到大約1800條信息，每星期就有上萬條信息在爭奪你我的注意力，消費者的注意力成為稀缺資源，出現(xiàn)了所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)”。因此，企業(yè)想要引起消費者的關(guān)注，就必須在廣告策劃上出高招！

第二步，要贏得消費者的信任和愛戴，讓他們相信企業(yè)完全會兌現(xiàn)對產(chǎn)品的承諾。這就需要企業(yè)始終將顧客放在第一位，在市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)狠下工夫并持之以恒，才能真正確立產(chǎn)品在消費者心目中的名品地位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，顧客消費趨于感性，企業(yè)需要為品牌塑造富于魅力的品牌個性，在品牌建設(shè)中注入情感和夢想，為顧客創(chuàng)造附著于產(chǎn)品之上的精神價值。

質(zhì)量是品牌“長壽”的基礎(chǔ)，也是品牌走向成功的關(guān)鍵所在。卓越的質(zhì)量是參與競爭的王牌，比任何促銷手段都能讓消費者信服。據(jù)一項調(diào)查顯示，世界企業(yè)500強中2/3的高級管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。

四、品牌投資的回收方式

對于目標(biāo)顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽，是辨識商品的途徑，也是消費者與廠商有效溝通的手段。如果顧客相信了廠商在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的時間、精力，并降低購買風(fēng)險。

對于經(jīng)營者而言，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時也可以順利實現(xiàn)自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)。通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對品牌的偏好，從而提高自身的競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實行差別定價的機會。由此看來，一個被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，核心在于與顧客溝通，被顧客認(rèn)同。

品牌既然是一種投資，這些投資必然要以某種方式回收，回收的方式可以分為兩種：其一為長遠(yuǎn)保持型，即通過持續(xù)不斷的宣傳和質(zhì)量管理投入，維持穩(wěn)固的名牌地位，目的在于長久地獲取超額利潤；其二為快速消耗型，即利用自身已有的聲譽及顧客對企業(yè)品牌的信任，較大幅度地降低質(zhì)量，利用低成本的產(chǎn)品將企業(yè)長期積累的品牌投入迅速回收。

五、名牌戰(zhàn)略的3個“有利于”

1.有利于提高民眾的生活質(zhì)量。上文提到，建立品牌必須通過提高商品質(zhì)量和廣告宣傳兩種手段，前者毫無疑問可以增加社會財富，后者又有何用呢？有些人認(rèn)為，廣告是一種社會資源的浪費，其理論依據(jù)是，好比有很多人在體育館看一場精彩的比賽，剛開始大家都坐著看，也都比較舒服，后來有些人站了起來，目的是為了看得更清楚一些，結(jié)果大家都站了起來，而每個人都沒有比之前看到更多的東西。

筆者認(rèn)為也不盡然。首先，廣告有信息型廣告與說服型廣告之分，信息型廣告是市場機制正常發(fā)揮作用所必須的，即使是說服型廣告也應(yīng)區(qū)別對待。其次，廣告費用作為一項投資，每個企業(yè)都想以某種途徑將其回收，而一個產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)絕不會采用快速消耗方式，因為法律、輿論、消費者團(tuán)體的存在不可能使這一方式贏利，可見只有長遠(yuǎn)保持型方式才符合企業(yè)利益，這樣就迫使企業(yè)對質(zhì)量精益求精。最后，廣告費用具有信息顯示功能，可以一定程度上顯示企業(yè)商品的質(zhì)量信息，相當(dāng)于企業(yè)對消費者的一種承諾。由于正常情況下，快速消耗型很難贏利，質(zhì)量差的企業(yè)當(dāng)然不敢大做廣告，因為知名度上升只能加速其滅亡。反推過來，可以認(rèn)為廣告宣傳費用大的商品一般來說質(zhì)量比較高。

2.有利于規(guī)范市場秩序。經(jīng)濟(jì)生活離不開“信用”，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一。信息經(jīng)濟(jì)的目的在于提高經(jīng)濟(jì)信息的傳遞速度和質(zhì)量，在加速資源流動的過程中降低交易費用。信用經(jīng)濟(jì)的目的是建立社會的誠信機制，使得財產(chǎn)的互換和資源的流動有一個可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機結(jié)合與交互作用，可以大大提高社會經(jīng)濟(jì)運行的有序性和有效性，同時，也直接提高了整個社會經(jīng)濟(jì)的運行效率。

3.有利于實現(xiàn)“中國崛起”。由于我國經(jīng)濟(jì)多年以來的高速增長，但是絕大多數(shù)屬于貼牌生產(chǎn)，只能拿到微薄的加工利潤，而且銷售方面受制于人，處于被動地位。將來只有擴(kuò)大在設(shè)計和營銷方面的主導(dǎo)權(quán)，推出自己的名牌產(chǎn)品，向“微笑曲線”兩頭的高附加值業(yè)務(wù)突破，才可能在國際競爭中站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)今世界是生產(chǎn)過剩的時代，只有掌握了消費者心理的變動規(guī)律，順應(yīng)了個性化消費的時代潮流，高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷售，才可能在未來的競爭中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。因此，我們絕不能僅僅滿足于低端產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要政府和企業(yè)樹立品牌意識，研究品牌現(xiàn)象，學(xué)會并掌握品牌運營的技巧，而這一點對于我國能否進(jìn)入經(jīng)濟(jì)強國之列，百姓生活能否富裕安康，具有重大的戰(zhàn)略意義。