新市場開發(fā)應(yīng)避免的幾個(gè)誤區(qū)

文│伯建新（新疆天潤生物科技股份有限公司）

新市場的開發(fā)是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程必不可少的一項(xiàng)工作，但是由于市場開發(fā)人員對市場的認(rèn)識不同、工作經(jīng)驗(yàn)的限制以及對于銷售目標(biāo)考核機(jī)制要求的短、平、快，使新市場的開發(fā)進(jìn)入誤區(qū)，從而將一個(gè)新市場開發(fā)做成夾生市場。那么，如何避免新市場開發(fā)產(chǎn)生的誤區(qū)？筆者闡述觀點(diǎn)如下。

誤區(qū)一：市場區(qū)域求大

市場大意味著銷售量就大，這是一個(gè)不爭的事實(shí)，對于一個(gè)新市場而言，道理同樣如此，因此，對于很多市場開發(fā)人員來講，在市場區(qū)域的選擇上，往往希望市場的區(qū)域范圍越大越好。但是，這樣做的結(jié)果往往是新開發(fā)市場企業(yè)的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，市場的占有率不高，尤其在市場開發(fā)期結(jié)束后市場銷量極速下滑，難以達(dá)到市場開發(fā)前期的效果。

正確做法：根據(jù)企業(yè)人力、物力、財(cái)力的實(shí)際情況，選定與企業(yè)人力、物力、財(cái)力投入相對等的市場區(qū)域?yàn)橹饕_發(fā)對象，并以此市場為核心市場，通過對人、才、物的集中使用，對核心市場進(jìn)行深耕細(xì)作，通過市場的逐步深入和細(xì)致開發(fā)，建立起穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，然后再選擇新的區(qū)域進(jìn)行步步為營的開發(fā)，利用核心市場的示范效應(yīng)，帶動(dòng)新的市場。

誤區(qū)二：產(chǎn)品品種貪多

新市場開發(fā)在產(chǎn)品品種選擇方面往往會(huì)陷入這樣一個(gè)誤區(qū)，市場開發(fā)人員認(rèn)為，產(chǎn)品品種越多、品相越全，意味著銷量越大，市場開發(fā)的效果就會(huì)越好。而對于新市場而言，由于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度都處于建立伊始階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品正處于一個(gè)逐步認(rèn)識階段，對新產(chǎn)品的接受也需要一個(gè)過程，而過多的產(chǎn)品品種往往會(huì)干擾消費(fèi)者的認(rèn)識速度，打亂消費(fèi)者的購買意愿，造成消費(fèi)者難以選擇，最終影響消費(fèi)者的購買行為，最終不但不會(huì)起到增加銷量的目的，反而還會(huì)影響銷量。

正確做法：選擇在市場上最具競爭力的產(chǎn)品或消費(fèi)者最容易接受的產(chǎn)品品種或者品類作為主打產(chǎn)品，企業(yè)市場的一系列開發(fā)工作都圍繞這個(gè)產(chǎn)品去開展，所有市場推廣中的人力、物力和產(chǎn)品促銷都圍繞一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行，通過利用一個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)勢推廣，在消費(fèi)者心目中快速建立知名度，從而使其產(chǎn)生購買欲望，待市場產(chǎn)品具備一定的影響力時(shí)，再考慮在產(chǎn)品品種和口味上進(jìn)行增加來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

誤區(qū)三：渠道覆蓋面貪廣、求快

很多新市場開發(fā)人員，在市場渠道的鋪貨工作中存在以下誤區(qū)：恨不得短時(shí)間內(nèi)使自己公司的貨物立馬鋪滿其所負(fù)責(zé)的各個(gè)渠道和終端，這樣就會(huì)快速產(chǎn)生銷量，因此，對銷售渠道的覆蓋面和時(shí)間上都會(huì)有一個(gè)時(shí)間表，以求快速達(dá)到占領(lǐng)各個(gè)渠道和覆蓋點(diǎn)的目的，但往往這樣做的結(jié)果是渠道覆蓋面廣了，而各個(gè)渠道上的動(dòng)銷慢了，不僅沒有達(dá)到快速提升銷量的目的，反而會(huì)產(chǎn)生貨物積壓甚至退貨現(xiàn)象。原因在于新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，消費(fèi)者需要一個(gè)認(rèn)識和接受的過程，而渠道和點(diǎn)正是消費(fèi)者認(rèn)識和接受產(chǎn)品的推廣平臺，而這個(gè)平臺往往只有在有較高利益誘惑之下或者獨(dú)家銷售時(shí)才能顯現(xiàn)出來，如果快速占領(lǐng)各個(gè)渠道和點(diǎn)無疑會(huì)打破這個(gè)平臺，造成貨物動(dòng)銷停滯。

正確做法：選定產(chǎn)品最適合的渠道，循序漸進(jìn)，先在單一一個(gè)渠道上進(jìn)行突破，而后形成影響力和結(jié)果再去影響和延伸至新的渠道；在渠道的覆蓋面上，先通過選擇對有輻射影響力的點(diǎn)進(jìn)行先期突破，再通過這個(gè)點(diǎn)來影響周圍的點(diǎn)，逐步進(jìn)行市場渠道面和點(diǎn)的擴(kuò)展，這樣做不但會(huì)節(jié)省渠道費(fèi)用，還能對渠道和點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)管理。

誤區(qū)四：促銷政策力度求大

在新市場開發(fā)階段，企業(yè)往往會(huì)加大促銷力度。很多市場開發(fā)人員會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為促銷力度越大，則越促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是在現(xiàn)實(shí)工作中并非促銷力度越大越好，往往是過大的促銷力度會(huì)使經(jīng)銷商大量囤貨，而一旦產(chǎn)品動(dòng)銷變慢或惡性競爭就會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)甩賣，最后的結(jié)果是促銷一停，產(chǎn)品就死。

正確做法：根據(jù)市場的消費(fèi)水平和競品的產(chǎn)品價(jià)位體系，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的價(jià)位、產(chǎn)品影響力、產(chǎn)品外觀或者產(chǎn)品的獨(dú)特銷售點(diǎn)，制定適合的產(chǎn)品促銷政策，這個(gè)政策的原則是保持市場后期價(jià)位的穩(wěn)定，同時(shí)還需要在供貨量上進(jìn)行總體的控制。

誤區(qū)五：產(chǎn)品價(jià)位求低

新市場開發(fā)人員在產(chǎn)品價(jià)位的認(rèn)知中，往往存在這樣的誤區(qū)，即我的產(chǎn)品和競品相比價(jià)位低，產(chǎn)品就一定能賣的好。因此，市場開發(fā)人員在針對對市場進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，往往會(huì)傾向于把產(chǎn)品價(jià)格定位在比競品低的水平上，希望能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，然而事實(shí)情況果真如此嗎？其實(shí)不然。俗話說，一分價(jià)錢一分貨，價(jià)格作為產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)方式，代表了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)定往往與企業(yè)如何進(jìn)行誘導(dǎo)和宣傳有直接影響，其產(chǎn)品價(jià)格的判定也受產(chǎn)品包裝、規(guī)格、廠家和當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、需求彈性等各種因素影響，是一個(gè)綜合比較后的結(jié)果，價(jià)格低并非意味著產(chǎn)品就一定好賣。

正確做法：在產(chǎn)品價(jià)位的確定上，市場開發(fā)人員需要結(jié)合品牌影響力、知名度、產(chǎn)品特性、包裝形式、需求彈性、市場環(huán)境、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、競品狀況等各種因素進(jìn)行綜合考慮定價(jià)。

誤區(qū)六：促銷活動(dòng)求多

由于新開發(fā)市場產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)知度低，產(chǎn)品的銷售量有限，因此，很多市場開發(fā)人員都會(huì)開展一系列的促銷活動(dòng)來拉動(dòng)銷售，以求在短期內(nèi)提升銷量，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，但是往往會(huì)出現(xiàn)這樣的誤區(qū)，一旦銷量下滑，很多市場開發(fā)人員不去尋找問題產(chǎn)生的根源，而是立即開展促銷活動(dòng)，通過促銷活動(dòng)來解決，結(jié)果造成促銷活動(dòng)過于頻繁，一方面，讓消費(fèi)者失去新鮮感和注意力；另一方面，造成終端的觀望和無所謂的態(tài)度，不僅達(dá)不到促使終端進(jìn)貨的目的，反而讓消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生疑問。

正確方法：根據(jù)市場的實(shí)際情況，結(jié)合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，按照相應(yīng)的時(shí)間做好合理的促銷計(jì)劃，并按照計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施，防止促銷過頻，對于一定時(shí)期內(nèi)銷量的下滑，解決辦法是不要急于選擇促銷活動(dòng)來提升銷量，而是需要從市場的根源去尋找解決問題的辦法，防止過頻促銷致使客戶失去新鮮感。

誤區(qū)七：經(jīng)銷商求大、求強(qiáng)

新市場的開發(fā)對于很多企業(yè)而言都面臨著經(jīng)銷商選擇的問題。很多市場開發(fā)人員往往喜歡去找強(qiáng)勢和規(guī)模較大的經(jīng)銷商來作為合作伙伴，認(rèn)為大經(jīng)銷商資金勢力大，而且網(wǎng)絡(luò)渠道好，更重要的一點(diǎn)是認(rèn)為大經(jīng)銷商可以使銷售量快速提升，但是在現(xiàn)實(shí)中卻事與愿違，大經(jīng)銷商并沒有起到這樣的作用，原因一般有以下幾種情況：一是由于大經(jīng)銷商對產(chǎn)品能貢獻(xiàn)的利潤要求太高，新產(chǎn)品往往不會(huì)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，從而失去重點(diǎn)推廣的熱情；二是大經(jīng)銷商由于代理的產(chǎn)品過多，缺少足夠的精力和注意力來關(guān)注新產(chǎn)品；三是大經(jīng)銷商由于規(guī)模和實(shí)力較強(qiáng)，對廠家業(yè)務(wù)人員制定的工作計(jì)劃或市場策略執(zhí)行不到位，市場開發(fā)人員存在難以管理的問題，不會(huì)完全按照企業(yè)的意圖進(jìn)行市場開發(fā)，因此，造成市場開發(fā)困難。

正確做法：新市場開發(fā)在進(jìn)行經(jīng)銷商的選擇時(shí)，首先要選擇經(jīng)營理念和企業(yè)一致的經(jīng)銷商，這樣才能理解廠家的意圖，積極進(jìn)行配合；其次要選擇代理產(chǎn)品少的經(jīng)銷商，這樣經(jīng)銷商才能更多地關(guān)注新產(chǎn)品，加強(qiáng)對新品的推廣力度和人員的配備；三要選擇和企業(yè)產(chǎn)品需求資金、規(guī)模相匹配的經(jīng)銷商，這樣市場開發(fā)人員才能將自己的市場開發(fā)計(jì)劃和市場策略執(zhí)行到位。

誤區(qū)八：開發(fā)人員求多

對于市場開發(fā)人員的配備，很多負(fù)責(zé)人認(rèn)為人員越多越好，但往往會(huì)出各種問題，由于人員過多，一方面會(huì)帶來管理的問題，主管人員難以管理；另一方面會(huì)產(chǎn)生依靠的心理，工作互相推諉，結(jié)果是人員沒有斗志，市場開發(fā)工作執(zhí)行不到位。

正確方法：兵在精而不在多，市場開發(fā)同樣如此，需要選擇精兵強(qiáng)將，選擇能夠把事情辦好的人，并根據(jù)市場情況，同時(shí)結(jié)合個(gè)人特點(diǎn)做好人員的工作安排，人人有事去做，人人有目標(biāo)有考核。一般來講，開發(fā)一個(gè)新市場需配備6人左右。

最后，對于市場開發(fā)，作為企業(yè)還需要避免在時(shí)間上的過嚴(yán)限制、對銷量的考核要求過高等，防止出現(xiàn)市場開發(fā)不徹底和短期內(nèi)為追求效果盲目對市場進(jìn)行壓貨現(xiàn)象，對于這些情況需要企業(yè)在市場的開發(fā)實(shí)踐中根據(jù)市場實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和逐步實(shí)施，對于已經(jīng)完成開發(fā)的新市場同樣也需要由少量的人進(jìn)行跟蹤服務(wù)和對市場的進(jìn)一步檢測、指導(dǎo)。