淺析當(dāng)前基層虛假藥品廣告存在原因與監(jiān)管對(duì)策

黎 順

（四川省富順縣食品藥品監(jiān)督管理局，四川 自貢643200）

淺析當(dāng)前基層虛假藥品廣告存在原因與監(jiān)管對(duì)策

黎 順

（四川省富順縣食品藥品監(jiān)督管理局，四川 自貢643200）

虛假藥品廣告；原因；監(jiān)管對(duì)策

1 當(dāng)前基層虛假藥品廣告違法現(xiàn)狀

筆者近年參與藥品廣告監(jiān)測(cè)工作以來(lái)，發(fā)現(xiàn)在轄區(qū)內(nèi)發(fā)布的虛假違法藥品廣告主要存在以下幾種違法情況。一是處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告。此類廣告多數(shù)未標(biāo)明藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)、藥品批準(zhǔn)文號(hào)、處方藥廣告的忠告語(yǔ)等。二是未取得藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)擅自發(fā)布藥品廣告，或者是雖有廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)卻存在異地發(fā)布、過(guò)期發(fā)布等情況。三是利用專家、患者形象作療效證明。此類廣告中請(qǐng)到的專家多宣稱來(lái)自北京、上海等一些大城市著名科研院所，以增加權(quán)威性；現(xiàn)身說(shuō)藥的患者多為本地人且將患者姓名、詳細(xì)住址用字幕打出，以增加可信度。但這些專家、患者的真實(shí)身份卻難以考證。四是使用絕對(duì)性語(yǔ)言，夸大療效。一些廣告主為了提高藥品銷量，增加收入、在藥品廣告中使用“一次性徹底治愈”、“無(wú)任何毒副作用”、“三個(gè)療程除病根”等類似語(yǔ)言，夸大藥品療效，誤導(dǎo)患者用藥。五是利用專題報(bào)道、人物專訪、健康專題講座等名義進(jìn)行藥品宣傳。此類廣告在形式上像是較為專業(yè)權(quán)威的新聞專題類節(jié)目，報(bào)道訪問(wèn)的對(duì)象多為專業(yè)科研機(jī)構(gòu)或所謂的研究小組，實(shí)則插入大量藥品功能療效宣傳內(nèi)容，是變相的藥品廣告。六是非藥品廣告涉及藥品療效宣傳。此類廣告內(nèi)容與其他虛假違法藥品廣告相似，且宣稱對(duì)多種慢性疾病具有神奇療效，很多產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上都難以搜索到，現(xiàn)場(chǎng)核查時(shí)發(fā)現(xiàn)為消字號(hào)、健字號(hào)或是食字號(hào)的非藥品。

2 當(dāng)前基層虛假藥品廣告存在原因

2.1 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足

當(dāng)前大多數(shù)藥品廣告存在夸大適應(yīng)癥或功能主治、利用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家、患者等名義和形象作證明，進(jìn)行不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證等違法現(xiàn)象。一些藥品推銷員往往選擇一些年齡較大，身患風(fēng)濕、高血壓、高血脂等慢性病的群體，先贈(zèng)送后購(gòu)買，故意虛假夸大保健食品的治療功效，說(shuō)得天花亂墜，神乎其神，誤導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙。一些無(wú)任何合法資質(zhì)的游醫(yī)藥販流動(dòng)基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打著“祖?zhèn)髅胤?、包治百病”的旗?hào)從事無(wú)證經(jīng)營(yíng)藥品活動(dòng)，一些消費(fèi)者尤其是基層的中老年消費(fèi)者樂(lè)于相信這些所謂的“祖?zhèn)髅胤健辈⒓右恍┧幤飞a(chǎn)企業(yè)違法舉行的藥品展示會(huì)、推廣會(huì)等廣告宣傳活動(dòng)，造成了很大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。更有甚者，一些消毒產(chǎn)品、保健食品、化妝品等也大行其道，在電視媒體大肆宣傳治療功效，并通過(guò)在夜間時(shí)段不停連播，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行疲勞轟炸，引誘其上當(dāng)受騙。

這些虛假違法藥品廣告宣傳的多為治療風(fēng)濕、咳喘或心腦血管等常見(jiàn)慢性疾病類藥物，具有一定普遍性，服藥期多數(shù)較長(zhǎng)，需要一個(gè)或幾個(gè)療程，藥品的價(jià)格也較貴。針對(duì)人群為老年且體弱多病者，他們普遍缺乏醫(yī)療用藥知識(shí)，辨別識(shí)別假藥能力低，加之康復(fù)心切，很容易造成上當(dāng)受騙。

2.2 監(jiān)管體制不健全，審批、監(jiān)測(cè)、管理三分離

當(dāng)前，藥品廣告的審查和移送在食品藥品監(jiān)管部門，其查處在工商行政管理部門，刊播和管理在媒體及其主管部門。對(duì)于專業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，作為廣告管理機(jī)關(guān)的工商部門缺少相應(yīng)的專業(yè)人員，對(duì)違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不易及時(shí)辨別發(fā)現(xiàn)，無(wú)法及時(shí)制止，而基層藥監(jiān)部門發(fā)現(xiàn)違法廣告要移送到工商部門處理，沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，監(jiān)管不能到位。加上某些新聞單位往往只求經(jīng)濟(jì)效益而忽視廣告的合法性審查，來(lái)者不拒，助長(zhǎng)了違法廣告蔓延，有的雖經(jīng)批準(zhǔn)但未按核定內(nèi)容刊播，故意夸大療效和作用。在這種審批、處罰、刊播三分離體制之下，如果不同部門對(duì)同一違法行為認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，就很容易使工作在銜接和配合上出現(xiàn)疏漏，相互推卸責(zé)任，削弱執(zhí)法力度，被不法分子鉆空子，導(dǎo)致處罰滯后， 監(jiān)管不力。

2.3 受經(jīng)濟(jì)利益影響，造成違法藥品廣告泛濫

藥品廣告是地方媒體的主要收入來(lái)源，電視廣告部門多有審查不細(xì)，甚至只要給錢就發(fā)布的情況。不少藥商在利益的驅(qū)動(dòng)下，違反相關(guān)法規(guī)規(guī)定，鉆監(jiān)管的漏洞。在廣告審批階段，藥商會(huì)提前準(zhǔn)備多個(gè)廣告方案，隨時(shí)準(zhǔn)備偷梁換柱。送審時(shí)，不法藥商提交規(guī)范版本，以套取廣告批文。在廣告制作階段，采用召開(kāi)專家咨詢會(huì)、義診、講座、“現(xiàn)身說(shuō)法”等多種形式，利用“專家”、“患者”的證言佐證藥品奇特功效。廣告刊發(fā)后，藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”，共同應(yīng)對(duì)監(jiān)管部門。而對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在播廣告的時(shí)候播出其企業(yè)名稱和經(jīng)營(yíng)地址，提高了藥店的知名度，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。廣告主、廣告發(fā)布者、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和刊播廣告的新聞媒體利益相輔相成，利益鏈相當(dāng)完整，加之廣告主及廣告發(fā)布者并不確定，違法追究存在一定難度，造成部分違法藥品廣告泛濫。

根據(jù)《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》第二條，導(dǎo)游是指通過(guò)正規(guī)渠道獲得導(dǎo)游證，經(jīng)旅行社派遣，在旅行過(guò)程中為游客提供旅游向?qū)?、景點(diǎn)講解等旅游服務(wù)的人員。作為典型的邊界跨越者，導(dǎo)游在理解、過(guò)濾和解讀往來(lái)于旅行社及其外部游客間的信息和資源的過(guò)程中擔(dān)任關(guān)鍵角色。該職業(yè)具有以下工作特征：（1）高度的獨(dú)立性。旅游過(guò)程中的絕大部分事務(wù)都需要導(dǎo)游全權(quán)負(fù)責(zé)；（2）腦力與體力高度結(jié)合。旅途中，導(dǎo)游既需要不斷地思考，還需要健康強(qiáng)壯的身體支撐一系列體力活動(dòng)；（3）面對(duì)復(fù)雜多樣的事物。包括復(fù)雜的服務(wù)對(duì)象、多元的游客需求、復(fù)雜的人際交往等；（4）文化傳播的載體。導(dǎo)游肩負(fù)著傳播文化的任務(wù)，需要在不同民族、不同地域文化中構(gòu)建溝通的橋梁。

2.4 違法主體責(zé)任難確立，查處難度大。

對(duì)違法廣告進(jìn)行查處時(shí)，藥品監(jiān)管部門依據(jù)《藥品管理法》、《藥品廣告審查辦法》等法律規(guī)范，工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》，縣級(jí)以上人民政府廣播影視行政部門則依據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》的相關(guān)規(guī)定。這些法律規(guī)范對(duì)于何謂虛假?gòu)V告既未從概念上加以解釋， 也未能以列舉的方式進(jìn)行說(shuō)明，規(guī)制過(guò)于原則，操作性大打折扣。當(dāng)執(zhí)法部門面對(duì)經(jīng)營(yíng)違法廣告藥品的藥店， 如果該藥店不是廣告主且不違反藥品經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)法規(guī)，無(wú)論是藥品監(jiān)管部門還是工商行政管理部門，都無(wú)法定依據(jù)將藥店作為違法主體，追究其責(zé)任，進(jìn)行查處，這是法律規(guī)范上的空白。同時(shí)，由于沒(méi)有嚴(yán)厲的處罰條款，違法成本及風(fēng)險(xiǎn)較低，導(dǎo)致不法分子敢于以身試法，執(zhí)法部門的查處治標(biāo)不治本，執(zhí)法效果不佳。

2.5 非藥品冒充藥品宣傳現(xiàn)象嚴(yán)重，誤導(dǎo)消費(fèi)者

所謂非藥品冒充藥品產(chǎn)品是指在標(biāo)簽、說(shuō)明書中宣稱具有功能主治、適應(yīng)癥或者明示預(yù)防疾病、治療功能或藥用療效等行為以及產(chǎn)品名稱與藥品名稱相同或類似的食品、保健用品、保健食品、化妝品、消毒產(chǎn)品和未標(biāo)示文號(hào)等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常采取暗示該產(chǎn)品或產(chǎn)品主要原料所具有的療效的辦法來(lái)暗示有治病作用，誤導(dǎo)消費(fèi)者。其慣用伎倆是：使用藥食兩用物品作為產(chǎn)品名稱，使用功能性語(yǔ)言作為產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品名稱仿用中成藥傳統(tǒng)名稱，商標(biāo)、產(chǎn)品名稱的字意以及包裝等有誤導(dǎo)傾向，在名稱、包裝上模仿藥品，消毒產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品功效等。由于宣傳力度及判別能力不夠，農(nóng)村廣大消費(fèi)者不能很好的認(rèn)識(shí)該類產(chǎn)品，致使服用后，輕者無(wú)效，重者貽誤病情。

3 監(jiān)管對(duì)策

3.1 加強(qiáng)宣傳，提高認(rèn)識(shí)

針對(duì)當(dāng)前違法藥品廣告泛濫而廣大農(nóng)村地區(qū)接收接受藥品信息相對(duì)貧乏的問(wèn)題，各級(jí)相關(guān)職能部門應(yīng)加強(qiáng)廣告法律法規(guī)宣傳，運(yùn)用法律法規(guī)培訓(xùn)、以案說(shuō)法等形式開(kāi)展宣傳，加強(qiáng)對(duì)廣告主、廣告代理公司和廣告發(fā)布者的教育，提高其守法自覺(jué)性，必要時(shí)可以通過(guò)建立違法廣告公示制度，公布典型違法藥品廣告案例，震懾違法分子?？赏ㄟ^(guò)多途徑開(kāi)展藥品廣告專項(xiàng)治理宣傳活動(dòng)，教育引導(dǎo)消費(fèi)者，增強(qiáng)群眾對(duì)違法廣告的辨別能力，自覺(jué)抵制各類虛假藥品廣告的誘惑，從而斷絕違法廣告利潤(rùn)鏈條的源頭，營(yíng)造全社會(huì)對(duì)違法藥品廣告的抵制氛圍。另外，可建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，一方面加大對(duì)藥品知識(shí)和法律法規(guī)的宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)藥品廣告真假內(nèi)容的鑒別能力和維權(quán)意識(shí)，另一方面暢通投訴渠道，降低舉報(bào)成本，利用社會(huì)監(jiān)督力量，進(jìn)一步遏制違法藥品廣告的發(fā)布。

3.2 加強(qiáng)源頭治理，建立廣告藥品銷售跟蹤機(jī)制。

通過(guò)各種渠道，大力宣傳合理用藥，理性用藥，引導(dǎo)人民群眾安全用藥，集中開(kāi)展廣告藥品專項(xiàng)治理宣傳活動(dòng)，提高廣大人民群眾對(duì)虛假?gòu)V告的防范意識(shí)，自覺(jué)抵制各種虛假?gòu)V告的誘惑，從而斷絕違法廣告利益鏈條的源頭。并對(duì)所有銷售的廣告藥品進(jìn)行跟蹤，要求各經(jīng)營(yíng)企業(yè)在購(gòu)入廣告藥品時(shí)要貨、票、證相符，對(duì)銷售違法廣告藥品的企業(yè)實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，對(duì)廣告藥品品種實(shí)行百分百抽驗(yàn)，并跟蹤監(jiān)督，增加檢查頻次，全面檢查其經(jīng)營(yíng)行為，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題從重處理，并將違規(guī)不良行為錄入檔案。

3.3 強(qiáng)化媒體責(zé)任，健全藥品廣告發(fā)布機(jī)制

要建立違法藥品廣告公告制度、廣告主體退出市場(chǎng)機(jī)制、廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管體系，依法查處未經(jīng)審批發(fā)布的廣告、虛假違法廣告，追究廣告發(fā)布媒體的責(zé)任，依法停止其廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，直到取消廣告發(fā)布資格。在廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管體系建設(shè)方面，可參照目前藥品安全信用體系建設(shè)情況，將違法發(fā)布藥品廣告的行為劃分為守信、警示、失信、嚴(yán)重失信四個(gè)等級(jí)，并進(jìn)行等級(jí)評(píng)定。定期發(fā)布等級(jí)評(píng)定情況，視等級(jí)有針對(duì)性地進(jìn)行監(jiān)管和處罰。

3.4 加強(qiáng)監(jiān)測(cè)審查，倡導(dǎo)行業(yè)自律。

地區(qū)廣告宣傳部門應(yīng)建立藥品廣告?zhèn)浒笇彶榈怯浿贫?，?duì)在轄區(qū)內(nèi)所播放的保健食品和藥品廣告進(jìn)行審查，對(duì)不符合國(guó)家規(guī)定的廣告，杜絕在媒體播放。倡導(dǎo)自律，樹立誠(chéng)信意識(shí)。工商機(jī)關(guān)要充分發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會(huì)作用，引導(dǎo)廣告公司和廣告發(fā)布媒體單位建立廣告業(yè)誠(chéng)信聯(lián)盟，制定誠(chéng)信公約。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)完善信用評(píng)價(jià)體系，開(kāi)展誠(chéng)信興商活動(dòng)。工商機(jī)關(guān)還應(yīng)指導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告發(fā)布單位健全廣告審查員制度，嚴(yán)格把好廣告審查關(guān)，對(duì)在一定時(shí)期內(nèi)屢次發(fā)布違法廣告的單位，要追究廣告審查員的責(zé)任?；鶎铀幤繁O(jiān)管部門可變被動(dòng)為主動(dòng)，要求在新聞媒體發(fā)布的藥品廣告，必須先經(jīng)同級(jí)藥品監(jiān)管部門對(duì)廣告批文和藥品相關(guān)文件審核合格后，再到工商部門備案，然后才能發(fā)布，這樣可避免不同部門在工作配合與銜接上出現(xiàn)漏洞，從而將違法藥品廣告遏制在發(fā)布前，降低工作阻力，提高監(jiān)管效率。

3.5 加強(qiáng)部門協(xié)作，齊抓共管

加強(qiáng)部門協(xié)作，健全監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議制度。工商機(jī)關(guān)應(yīng)發(fā)揮牽頭作用，不定期召開(kāi)廣告聯(lián)席會(huì)，向有關(guān)單位通報(bào)廣告監(jiān)管情況，爭(zhēng)取相關(guān)部門的支持。工商、藥監(jiān)部門要加強(qiáng)溝通與配合，建立違法藥品廣告案件的協(xié)調(diào)、移送、查辦機(jī)制，齊抓共管，形成強(qiáng)大監(jiān)管合力。另外，定期或不定期的開(kāi)展聯(lián)合檢查，徹底整治藥品廣告市場(chǎng)，杜絕虛假藥品廣告，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

3.6 加強(qiáng)廣告藥品的抽驗(yàn)監(jiān)管工作，嚴(yán)厲查處假劣廣告藥品的違法行為。

要加大對(duì)基層違法藥品廣告的監(jiān)督檢查力度，對(duì)一些藥發(fā)布虛假違法廣告的單位和個(gè)人，各級(jí)職能部門應(yīng)立即給予其相應(yīng)的行政處罰措施。可明確新聞媒體主要負(fù)責(zé)人為其媒體發(fā)布廣告的第一責(zé)任人，配合廣告代理制模式規(guī)范對(duì)廣告市場(chǎng)的管理和其行業(yè)的自律，針對(duì)違法虛假藥品廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益，給虛假?gòu)V告以足夠的震懾。對(duì)多次利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視等媒體發(fā)布虛假違法藥品廣告的藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，要依法從重處罰，在一定范圍內(nèi)暫停其藥品廣告的發(fā)布資格。對(duì)嚴(yán)重虛假違法廣告所涉及的藥品，要及時(shí)提請(qǐng)食品藥品監(jiān)管部門采取停止銷售、列入“黑名單”等行政措施。對(duì)非藥品冒充藥品宣傳的，要及時(shí)提請(qǐng)食品藥品監(jiān)管部門按假藥查處。另外，加大對(duì)廣告藥品所涉單位的檢查力度，可采取定期和不定期、常規(guī)檢查和專項(xiàng)檢查相結(jié)合的方式對(duì)其各方面予以嚴(yán)格檢查，一旦發(fā)現(xiàn)有違法情況，予以重處。加大對(duì)廣告藥品的抽驗(yàn)力度，實(shí)行100%品種全覆蓋抽驗(yàn)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的不合格藥品，依法嚴(yán)肅查處。只有這樣，才能真正的做到從源頭上杜絕違法藥品廣告，還公眾一個(gè)綠色清新視聽(tīng)空間。

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1671-8194（2011）17-0333-03