移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及目標(biāo)分析

李立奇 沈萍

1引言

自2007年以后，隨著各方面條件的成熟，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)始提速。根據(jù)易觀國(guó)際公布的數(shù)據(jù)，2008年底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)突破1億；而2009年則翻了一番，達(dá)到2億，包括門(mén)戶(hù)、搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)在內(nèi)的各種類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)駐這一領(lǐng)域：2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邁上了新臺(tái)階，相關(guān)應(yīng)用(如Widget)快速發(fā)展，平板電腦、電子書(shū)等移動(dòng)互聯(lián)終端產(chǎn)品的影響力和用戶(hù)數(shù)日益擴(kuò)大。

近年來(lái)，移動(dòng)通信用戶(hù)滲透率逐年走高且資費(fèi)水平不斷下降，通信運(yùn)營(yíng)商被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益管道化，全行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)乏力的發(fā)展困境，NTT DOCOMO和Vodafone等一些曾經(jīng)居行業(yè)領(lǐng)先地位的運(yùn)營(yíng)企業(yè)近年來(lái)甚至跌入了負(fù)增長(zhǎng)。因此，運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)加快構(gòu)建業(yè)界領(lǐng)先的業(yè)務(wù)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力以保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展需求迫切。

從以上市場(chǎng)背景和數(shù)據(jù)可以看出，開(kāi)發(fā)推廣新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要需求。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要特點(diǎn)，如把控用戶(hù)第一接觸點(diǎn)，其粘性和門(mén)戶(hù)效應(yīng)較強(qiáng)，整合信息和聚合用戶(hù)功能獨(dú)特，對(duì)于改善用戶(hù)體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)商鞏固價(jià)值鏈主導(dǎo)地位的作用突出，故對(duì)于其相關(guān)問(wèn)題如業(yè)務(wù)行為、商業(yè)模式、解決方案的研究有著較為重要的意義。

2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境分析

2.1發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)經(jīng)歷了三個(gè)階段：從文件(Files)通過(guò)文件夾(F0lders)的組織形式存儲(chǔ)在臺(tái)式機(jī)(Desktop)中，到網(wǎng)頁(yè)(Pages)以鏈接(Links)的方式形成網(wǎng)絡(luò)(Web)，再到數(shù)據(jù)流(Streams)借助標(biāo)簽(Tags)構(gòu)成云(Cloud)。這表明在信息爆炸的背景下，以用戶(hù)為中心的訂制一發(fā)布的信息傳遞方式將成為主流。

(1)市場(chǎng)層面

中國(guó)目前處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展前期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)及收入快速增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，截至2010年12月，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.03億，較2009年底2.33億網(wǎng)民人數(shù)有大幅提高，成為世界上最大的用戶(hù)群。手機(jī)網(wǎng)民在手機(jī)用戶(hù)和總體網(wǎng)民中的比例不斷提高，已成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿Α?/p>

自2000年“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”誕生起，經(jīng)歷長(zhǎng)期市場(chǎng)醞釀后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終于在2010年進(jìn)入快速發(fā)展階段，近幾年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的總體發(fā)展如圖1所示。推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要因素包括移動(dòng)用戶(hù)上網(wǎng)體驗(yàn)提升、各種應(yīng)用的發(fā)展以及各環(huán)節(jié)廠商(包括電信運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)廠商，硬件廠商等)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系的布局。市場(chǎng)在多方作用的推動(dòng)下發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)滲透率還將進(jìn)一步提高。

(2)業(yè)務(wù)層面

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信各自獨(dú)立發(fā)展后互相融合的新興市場(chǎng)，核心是“互聯(lián)網(wǎng)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷裂變和細(xì)化，價(jià)值鏈主體多元化，各主體在價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行橫向延伸。目前產(chǎn)業(yè)角逐的三大力量是運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、終端廠商，三股力量的發(fā)展策略和路徑各不相同，但最終競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)都著眼于把控用戶(hù)第一接觸點(diǎn)。

主要表現(xiàn)在以下幾方面：

◆應(yīng)用體系尚未成熟，特色應(yīng)用尚未普及。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，從現(xiàn)階段的應(yīng)用體系可以看到，移動(dòng)IM、手機(jī)瀏覽器等應(yīng)用已經(jīng)取得了較好的發(fā)展，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色應(yīng)用，如手機(jī)閱讀、位置服務(wù)、手機(jī)電視等仍然由于產(chǎn)業(yè)鏈合作等原因尚未盡如人意。這也符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，即發(fā)展初期，業(yè)務(wù)集中于滿足用戶(hù)的個(gè)體信息需求，并以工具化、娛樂(lè)化應(yīng)用為主，如手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)瀏覽器等：發(fā)展后期，則傾向于滿足社會(huì)化、商務(wù)化的群體用戶(hù)溝通需求，如手機(jī)微博、手機(jī)社區(qū)、移動(dòng)支付等。

◆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)目前運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)和信息業(yè)務(wù)有較強(qiáng)的替代作用，如上網(wǎng)沖浪、消息訂閱對(duì)短信、手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)等的替代，從而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)對(duì)整體業(yè)務(wù)規(guī)模的拉動(dòng)作用減弱，部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩甚至下降。

◆流量類(lèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，與收入增長(zhǎng)速度嚴(yán)重不匹配，“增量不增收”，并且隨著應(yīng)用及內(nèi)容獲取渠道和支付渠道的多樣化，運(yùn)營(yíng)商被管道化趨勢(shì)愈加明顯。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在：

◆業(yè)務(wù)形式和結(jié)構(gòu)方面

Web類(lèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，而基于多級(jí)內(nèi)容聚合和篩選的客戶(hù)端類(lèi)、微技類(lèi)應(yīng)用增長(zhǎng)迅速，如個(gè)人信息助理等。客戶(hù)應(yīng)用部件化、自主化、定制化，用戶(hù)體驗(yàn)向簡(jiǎn)單、靈活、易用、可傳播演變。內(nèi)容集中化、細(xì)分應(yīng)用壟斷化，網(wǎng)絡(luò)資源越來(lái)越向少數(shù)幾家綜合提供商集中：同時(shí)適于各類(lèi)人群的殺手級(jí)應(yīng)用基本不會(huì)出現(xiàn)，取而代之的是大量長(zhǎng)尾化的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)用。

◆用戶(hù)方面

聚合化。SNS(社會(huì)化網(wǎng)絡(luò))和UGC(用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容)作為新的應(yīng)用，越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)的核心，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化生存的基礎(chǔ)。

◆業(yè)務(wù)承載方面

帶寬去稀缺化。隨著從傳統(tǒng)的2G網(wǎng)絡(luò)到目前的3G網(wǎng)絡(luò)再到未來(lái)的LTE／Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，接入帶寬從100K增長(zhǎng)至1M、10M，完全能滿足多媒體的業(yè)務(wù)需求。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)帶寬的稀缺性?xún)r(jià)值不復(fù)存在，而內(nèi)容應(yīng)用的獨(dú)特性、高體驗(yàn)性將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因此，應(yīng)促進(jìn)各類(lèi)運(yùn)營(yíng)商紛紛開(kāi)放自身平臺(tái)，推動(dòng)第三方開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)新應(yīng)用。

◆業(yè)務(wù)屬性方面

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更加生活化。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以瀏覽類(lèi)業(yè)務(wù)為主，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以終端側(cè)應(yīng)用為主，且具有隨時(shí)隨地隨身的特性，具有實(shí)名化的特點(diǎn)，位置信息、漫游信息等更是關(guān)鍵。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)能力如身份認(rèn)證、定位等提出了更高安全性、可靠性的要求。并且隨著MID(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)／PC／手機(jī)的一體化發(fā)展，用戶(hù)對(duì)于微博／SNS，郵箱，IM(即時(shí)消息)等將會(huì)更加注重?zé)o縫連接的體驗(yàn)。

(3)商業(yè)模式層面

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的價(jià)值主要來(lái)源于兩方面，一方面是移動(dòng)終端帶來(lái)的改變，另一方面是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的改變。其最大的價(jià)值在于：利用多樣化終端及廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)時(shí)將用戶(hù)實(shí)際生活接入至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，并產(chǎn)生“開(kāi)源”和“節(jié)流”的效果。在通信網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)中的定位如圖2所示：

具體可以表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

◆商業(yè)機(jī)會(huì)

主要體現(xiàn)在利用用戶(hù)身份識(shí)別和位置信息提供增值服務(wù)。

身份識(shí)別包括社交關(guān)系和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)兩方面的價(jià)值：通過(guò)通信號(hào)碼可以帶動(dòng)用戶(hù)真實(shí)社交關(guān)系與虛擬社交關(guān)系的融合。比如通過(guò)用戶(hù)通訊錄的用戶(hù)關(guān)系，將其實(shí)際社交關(guān)系復(fù)制線上，也可以將線上好友(在經(jīng)他人允許的前提下)復(fù)制到自己的線下通訊錄當(dāng)中，使其成為自己實(shí)際社交關(guān)系的一部分。此外，由于用戶(hù)接入移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)具有身份確定性，所以其所有的網(wǎng)絡(luò)行為也具有延續(xù)性。通過(guò)對(duì)用戶(hù)各類(lèi)行為的深入分析(有一定法律及道德風(fēng)險(xiǎn))，可以很好地掌握用戶(hù)的各類(lèi)潛在需求，將用戶(hù)的類(lèi)別更為細(xì)分，從而促使品牌廣告以及效果廣告的商業(yè)價(jià)值都進(jìn)一步提升。

位置服務(wù)的價(jià)值在于可以通過(guò)用戶(hù)位置的所在地，選擇相應(yīng)的有效度較高的信息為用戶(hù)進(jìn)行推送，這種信

息傳播方式更加高效，精準(zhǔn)度更高。這包括兩方面內(nèi)容：第一種是導(dǎo)航，是指從一個(gè)位置導(dǎo)向另一個(gè)位置的服務(wù)過(guò)程：第二種是信息服務(wù)，指提供用戶(hù)以各類(lèi)基于位置的服務(wù)。

◆價(jià)值來(lái)源方式

節(jié)流：目前在商家貿(mào)易過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)成本占據(jù)越來(lái)越大的比例，通過(guò)電子商務(wù)中的團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等方式，可降低商家的營(yíng)銷(xiāo)成本和用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本。

開(kāi)源：激勵(lì)用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)造、分享、入股、推廣等行為，獲取相應(yīng)的利益、積分、名譽(yù)度等回報(bào)。

◆商業(yè)模式具體形式

基于以上兩種途徑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式形式比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信均有所拓展，包括：前向方式的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、虛擬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展VIP用戶(hù)等，以及后向方式的分類(lèi)廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、服務(wù)中介等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前后向商業(yè)模式如圖3所示：

總之，從商業(yè)價(jià)值層面上來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展絕不是簡(jiǎn)單商業(yè)價(jià)值的遷移，其更多的是從用戶(hù)行為習(xí)慣、應(yīng)用呈現(xiàn)方式、應(yīng)用承載內(nèi)容、系統(tǒng)性解決方案、及時(shí)性應(yīng)用方案等多個(gè)角度帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)劇烈變革。由此所承載的產(chǎn)業(yè)價(jià)值的凸顯，更是呈幾何式的爆發(fā)增長(zhǎng)。

2.2主要業(yè)務(wù)應(yīng)用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用豐富繁多，主要包括移動(dòng)IM、SNS、移動(dòng)瀏覽器、手機(jī)閱讀、手機(jī)網(wǎng)游和應(yīng)用商店等。其中前三者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的入口級(jí)應(yīng)用，而應(yīng)用商店一方面是終端廠商、系統(tǒng)廠商、通信運(yùn)營(yíng)商共同的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：另一方面在于它的產(chǎn)生真正帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的發(fā)展，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最為重要的應(yīng)用平臺(tái)。

(1)移動(dòng)IM

移動(dòng)IM(即時(shí)消息)借助高頻次、小流量以及滿足移動(dòng)交互性的特點(diǎn)，用戶(hù)滲透率較高。在全部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，僅有6.4％的用戶(hù)沒(méi)使用過(guò)移動(dòng)IM，累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破4億，活躍用戶(hù)數(shù)突破2億。

移動(dòng)IM基于龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)潛在的一站式使用體驗(yàn)需求，已經(jīng)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)。

(2)移動(dòng)SNS

移動(dòng)SNS借助于用戶(hù)社交關(guān)系的高粘性，進(jìn)而整合用戶(hù)的各類(lèi)信息需求，通過(guò)應(yīng)用、內(nèi)容的整合、功能的增加逐漸演變成基于用戶(hù)需求的全方位平臺(tái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中前期，移動(dòng)SNS應(yīng)用具有很高的戰(zhàn)略地位。(3)移動(dòng)瀏覽器

手機(jī)瀏覽器是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)獲取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要途徑，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)瀏覽器進(jìn)而訪問(wèn)無(wú)線搜索門(mén)戶(hù)、WAP門(mén)戶(hù)以及其他網(wǎng)站。由于手機(jī)瀏覽器是用戶(hù)接入網(wǎng)絡(luò)流程的第一界面，手機(jī)瀏覽器的這種前端優(yōu)勢(shì)使得其可以基于用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)需求向后端整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及內(nèi)容，從而在用戶(hù)接觸手機(jī)瀏覽器這第一界面之時(shí)，提供給用戶(hù)一個(gè)平臺(tái)化的獲取內(nèi)容及應(yīng)用的整合平臺(tái)。

(4)應(yīng)用商店

對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用商店，無(wú)疑蘋(píng)果公司的App store在此領(lǐng)域取得了最大的成功。它的價(jià)值鏈?zhǔn)且砸苿?dòng)終端產(chǎn)品、操作系統(tǒng)、應(yīng)用分發(fā)渠道為核心而構(gòu)建的。在角色定位上，App Store是蘋(píng)果公司向前端應(yīng)用的進(jìn)一步滲透，發(fā)布的SDK(業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)工具)促進(jìn)了第三方開(kāi)發(fā)迅速發(fā)展，提升了蘋(píng)果終端應(yīng)用的豐富程度；同時(shí)構(gòu)建的App Store也借鑒平移iTunes的銷(xiāo)售模式，將其定位向著以iPhone&iPad為渠道內(nèi)容和應(yīng)用的聚合與銷(xiāo)售平臺(tái)轉(zhuǎn)變。在蘋(píng)果之后，中國(guó)移動(dòng)、諾基亞等產(chǎn)業(yè)鏈中各方均發(fā)布了自己的應(yīng)用商店。

3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略

通過(guò)前面的分析可以看到，互聯(lián)網(wǎng)正驅(qū)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系類(lèi)似于“旅行箱”和“家”，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶(hù)的個(gè)人空間，保存了大量的數(shù)據(jù)資料和偏好設(shè)置：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶(hù)隨身攜帶的各項(xiàng)工具，供隨時(shí)隨地使用。因此，運(yùn)營(yíng)商須積極拓展互聯(lián)網(wǎng)的整體業(yè)務(wù)，借鑒其商業(yè)模式和先進(jìn)技術(shù)，促使自身向信息服務(wù)提供者的角色轉(zhuǎn)型。

積極發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠有助于運(yùn)營(yíng)商具備產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力：同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新能力，避免被管道化。其總體定位是從目前的“純流量運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎趦?nèi)容和應(yīng)用的智能流量運(yùn)營(yíng)”，立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣電網(wǎng)滲透，通過(guò)功能互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)用戶(hù)歸屬感，防止被邊緣化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總體思路應(yīng)是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，如重點(diǎn)完善用戶(hù)身份認(rèn)證、用戶(hù)狀態(tài)信息(位置、漫游等)和用戶(hù)數(shù)據(jù)分析等功能環(huán)節(jié)，抓住用戶(hù)入口(如終端、瀏覽器、客戶(hù)端軟件等)，并選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣。同時(shí)把控用戶(hù)的第一接觸點(diǎn)：關(guān)注QOS(服務(wù)質(zhì)量)+EOS(服務(wù)體驗(yàn))，以“質(zhì)量好不好+用戶(hù)喜不喜歡”作為業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：通過(guò)客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)接入網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)登錄，統(tǒng)一認(rèn)證：通過(guò)自由業(yè)務(wù)吸引客戶(hù)，開(kāi)發(fā)對(duì)細(xì)分用戶(hù)群體有價(jià)值的應(yīng)用；加強(qiáng)與外部資源等新領(lǐng)域合作，打造繁榮和諧的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。