CDMA運(yùn)營效益和主要問題分析

樊耀東 張燕 楊會華

【摘要】中國電信CDMA業(yè)務(wù)運(yùn)營兩年多，取得一定成績的同時也暴露出一些問題。文章首先分別從業(yè)務(wù)發(fā)展、投資效能、客戶價值和資源利用率等方面對CDMA運(yùn)營效益進(jìn)行分析，然后針對目前CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場運(yùn)營存在的關(guān)鍵問題進(jìn)行分析，以期為后續(xù)CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營優(yōu)化發(fā)展提供有價值的參考。

【關(guān)鍵詞】CDMA運(yùn)營效益網(wǎng)絡(luò)建設(shè)語音業(yè)務(wù)市場拓展客戶保有

1引語

2008年10月，中國電信成功收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，開始移動業(yè)務(wù)運(yùn)營。經(jīng)過兩年多發(fā)展，用戶從初期的2700萬戶躍升到2010年底的9052萬戶，到2011年3月底，用戶數(shù)更是突破1億大關(guān)。在用戶拓展取得驕人成績的同時，CDMA整體運(yùn)營也逐步暴露出一些問題，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場運(yùn)營同主要競爭對手相比也存在一定的差距。未來幾年，中國電信迫切需要在無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、移動套餐設(shè)計和客戶保有等方面進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，才能更好地實(shí)現(xiàn)從規(guī)模發(fā)展到效益發(fā)展的轉(zhuǎn)變，將移動通信市場競爭推向新的階段。

文章將以某典型省份電信公司(下稱A省)為例，詳細(xì)分析和介紹CDMA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效益和關(guān)鍵問題，以期為后續(xù)CDMA運(yùn)營優(yōu)化提供參考。

2CDMA運(yùn)營效益分析

2.1總體效益

2010年，A省電信的移動業(yè)務(wù)收入規(guī)模接近20億元，其中，移動語音業(yè)務(wù)收入占比約53％，無線寬帶業(yè)務(wù)和移動增值業(yè)務(wù)收入占比相當(dāng)，分別為23％和24％。從CDMA整體運(yùn)營效益上看，總體虧損情況大幅好轉(zhuǎn)，但仍處于虧損邊緣。各項(xiàng)移動業(yè)務(wù)中，無線寬帶業(yè)務(wù)盈利水平最差，收入利潤率約為-80％，語音業(yè)務(wù)盈利水平其次，收入利潤率為-47％，移動增值業(yè)務(wù)利潤率表現(xiàn)相對較好，但仍處于虧損狀態(tài)。盡管2010年的移動網(wǎng)絡(luò)投資有所縮減，但投資占收比仍達(dá)到了70％，遠(yuǎn)高于行業(yè)投資占收比平均水平的30％左右。

2.2CDMA語音業(yè)務(wù)

同2009年相比，該省電信2010年CDMA語音業(yè)務(wù)收入增長了71％，但由于投資規(guī)模較大和終端補(bǔ)貼等成本的增長，整體效益仍處于虧損中，各別地市的收入利潤率甚至達(dá)到-100％。盡管大部分地市的CDMA語音業(yè)務(wù)仍處于虧損中，但也有個別地市實(shí)現(xiàn)了盈利。

2.3投資效能分析

從城鄉(xiāng)投資效能上看，城市和農(nóng)村雖然在單位載扇投資方面的差異較小，但單位載扇承載的業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)顯著差異。從單載扇水平看，城市每載扇的投資是農(nóng)村的1.4倍，但每載扇承載的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量分別達(dá)到了農(nóng)村的4.9倍和4.3倍，城市的投資效能顯著優(yōu)于農(nóng)村。

從分地市的情況看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地市，城市和農(nóng)村的每載扇所承載的業(yè)務(wù)量差距越大。城鄉(xiāng)差異最大的地市，城市每載扇承載的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量分別達(dá)到了農(nóng)村的13.7和8.1倍。

2.4客戶價值分析

由于電信接手CDMA后，早期的用戶發(fā)展定位于中高端用戶，因此，在終端補(bǔ)貼等方面，政企高端移動用戶一直享受著較為優(yōu)越的補(bǔ)貼政策。隨著低端用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及低端用戶流失風(fēng)險的加大，針對政企移動用戶的補(bǔ)貼政策又進(jìn)一步強(qiáng)化，針對低端用戶的終端補(bǔ)貼投入越來越小，公眾客戶市場發(fā)展遭遇了嚴(yán)重的瓶頸。

通過數(shù)據(jù)調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，2010年，該省政企移動用戶的終端補(bǔ)貼比公眾移動用戶平均高363元，但代理代辦費(fèi)用比公眾移動用戶低18元，扣除終端補(bǔ)貼和代理代辦費(fèi)用后，政企移動用戶的收入貢獻(xiàn)為268元，比公眾移動用戶高51％。

由此可見，盡管政企移動用戶享受了高額的終端補(bǔ)貼費(fèi)用，但扣除終端補(bǔ)貼后每用戶收入貢獻(xiàn)仍較公眾客戶高，這就為終端補(bǔ)貼政策導(dǎo)向的合理性提供了一定依據(jù)：但個別市州單位政企客戶收入貢獻(xiàn)已較公眾客戶低，存在終端補(bǔ)貼過高的風(fēng)險，需要引起關(guān)注。

2.5資源利用率分析

由于移動通信網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)以及市場競爭的壓力，導(dǎo)致了中國電信必須建設(shè)一張覆蓋更廣、速度更快的CDMA網(wǎng)絡(luò)。因此，中國電信在接手CDMA后，開展了大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)投入與建設(shè)，快速實(shí)現(xiàn)了EV-DO的全國部署，并實(shí)現(xiàn)了縣級以上的覆蓋。然而由于市場競爭壓力，用戶發(fā)展卻遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

截至2010年底，該省CDMA整體資源利用率水平不到17％，同競爭對手中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)利用率水平的70％～75％相比，整整低了50％，其中，1X信道資源利用率接近18％，而EV—DO時隙利用率為16.5％。而且，城市和農(nóng)村的資源利用水平存在明顯差距，城市基站的1X和EVDO平均利用率比農(nóng)村分別高5個和7個百分點(diǎn)。

綜上可見，為了提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)耗費(fèi)了大量的投資，但CDMA用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)量，尤其是農(nóng)村用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，導(dǎo)致CDMA整體網(wǎng)絡(luò)資源富余，經(jīng)營效益不盡如人意。

3CDMA運(yùn)營關(guān)鍵問題分析

3.1網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的大量投入，中國電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)同中國聯(lián)通的GSM網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)。但同中國移動相比，CDMA網(wǎng)絡(luò)在部分農(nóng)村、邊遠(yuǎn)山區(qū)以及室內(nèi)等地方，無論是覆蓋深度還是廣度都存在非常大的不足。

(1)基礎(chǔ)設(shè)施原本薄弱，中國電信基站規(guī)模遠(yuǎn)低于主要競爭對手中國移動。以A省電信地市B為例，該市中國電信基站數(shù)目接近460個，同中國聯(lián)通相當(dāng)，但中國移動基站已接近1200個。

(2)基站新建協(xié)調(diào)難。其一，基站談點(diǎn)與當(dāng)?shù)鼐用駞f(xié)調(diào)賠補(bǔ)較難，尤其在農(nóng)村地區(qū)。部分地區(qū)由于環(huán)保顧慮，談點(diǎn)成功率非常低。其二，基站共建共享存在困難，尤其是同最大的競爭對手共建共享難度大。其三，部分區(qū)域競爭對手先進(jìn)入，提高了建設(shè)賠補(bǔ)和租金等準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致建設(shè)投資居高不下。

(3)現(xiàn)有基站存在拆除的風(fēng)險。近年來，隨著環(huán)保意識的提升，居民對基站電磁輻射的擔(dān)心日益加劇，基站被動拆除風(fēng)險越來越高。2008年以來，B市電信已經(jīng)拆除了8個基站。

3.2市場拓展

接手CDMA網(wǎng)絡(luò)后，中國電信通過融合營銷，大幅搶占市場。然而，隨著業(yè)務(wù)融合程度的不斷深入，加上終端數(shù)量少、套餐復(fù)雜等原因，新增市場規(guī)模迅速縮小。

現(xiàn)有移動業(yè)務(wù)的融合度已經(jīng)達(dá)到70％，通過融合拓展移動市場的空間已經(jīng)不大。而且隨著市場競爭加劇，寬帶和固話用戶流失風(fēng)險增加，將進(jìn)一步壓縮融合的空間。以B市為例，該市新增天翼用戶數(shù)已經(jīng)從最高每月800戶下降到目前的不足100戶。

部分套餐的終端補(bǔ)貼政策吸引力不高。近年來，盡管CDMA終端數(shù)量有了大幅提高，但中低端的手機(jī)在各個方面仍較GSM有較大差距。正是由于可選終端少，導(dǎo)致部分天翼套餐存在所贈送的補(bǔ)貼額度下客戶無法找到合適的終端，所吸引的新增用戶就相對有限。以E6和E9中兩款套餐為例，套餐推出初期，兩款套餐的新增用戶規(guī)模占比達(dá)到了20％和23％，但兩個月后該比例迅速下降到2.2％和2％，市場吸引力顯著降低。

現(xiàn)有移動業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類繁多。截至2010年底，B市電信現(xiàn)有的移動單產(chǎn)品已達(dá)152個，移動套餐產(chǎn)品達(dá)346

個。一方面集團(tuán)和省公司推出了大量的移動產(chǎn)品，另一方面部分產(chǎn)品由于不停優(yōu)化，演化成一系列的產(chǎn)品。如E9套餐，從2008年12月開始陸續(xù)推出了四十幾種形態(tài)，需要進(jìn)一步規(guī)范和整合。

3.3客戶保有

作為新進(jìn)運(yùn)營商，中國電信在移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和服務(wù)方面都同競爭對手存在不小的差距，加上營銷資源投入差距和終端瓶頸所限，導(dǎo)致移動業(yè)務(wù)在使用和客戶保有方面都存在諸多問題。

(1)用戶消費(fèi)不足

以B市為例，該市移動業(yè)務(wù)消費(fèi)量連續(xù)三個月不到其套餐保底消費(fèi)量75％的移動用戶占總用戶規(guī)模的28％，近4％的移動用戶沒有產(chǎn)生話務(wù)。導(dǎo)致上述結(jié)果的主要原因有：

◆相同價位的終端上，CDMA終端在外觀、操作、功能等方面都不如GSM手機(jī)，導(dǎo)致用戶使用CDMA終端的意愿不高，尤其是600元以下的終端。

◆用戶終端丟失。

◆天翼用戶多為C網(wǎng)和G網(wǎng)雙網(wǎng)用戶，通常將C網(wǎng)作為備用機(jī)。

◆天翼用戶中低端用戶較多，擔(dān)心資費(fèi)超出。

(2)用戶流失率高達(dá)30％～40％，遠(yuǎn)高于競爭對手中國移動的4％

導(dǎo)致上述結(jié)果的主要原因有：

◆計費(fèi)帳單復(fù)雜，客戶理解難，前端營銷服務(wù)人員理解和解釋也難，客戶感知很差，對中國電信信任度降低。

◆終端問題突出。CDMA終端性價比低，質(zhì)量差。低端手機(jī)通常難以用到兩年。終端售后服務(wù)支撐不到位，返修時間長。

◆天翼用戶大部分為中低端用戶，其本身忠誠度低，在競爭對手推出更有吸引力的營銷方案后，很容易轉(zhuǎn)網(wǎng)。

(3)存量保有投入有限，導(dǎo)致客戶保有工作難以有效開展

◆中國電信的營銷成本壓力本來就較競爭對手大，加上大部分營銷資源投入到新用戶拓展中，對于已有用戶的回饋和保有自然投入就相對薄弱。

◆目前針對金卡、銀卡客戶已經(jīng)建立了初步的客戶關(guān)懷體系，但是由于在客戶投訴處理等問題上解決不利，影響了客戶感知的提升。

4結(jié)束語

經(jīng)過近三年的建設(shè)和運(yùn)營，中國電信已經(jīng)在移動通信領(lǐng)域探索出了一條嶄新的融合發(fā)展之路。然而，由于優(yōu)質(zhì)終端缺乏、移動運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足等原因，CDMA發(fā)展陷入了新的困境。目前，中國電信迫切需要挖掘和吸引更多的優(yōu)質(zhì)終端廠家，創(chuàng)新合作方式，以期真正打破中低端終端瓶頸。與此同時，在融合發(fā)展乏力，市場營銷投入有限的情況下，中國電信必須強(qiáng)化“內(nèi)功”修煉，重點(diǎn)做好套餐管理、客戶維系等內(nèi)部運(yùn)營工作。相信在不久的將來，伴隨攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)、4G等新機(jī)遇的來臨，實(shí)現(xiàn)了“終端”和“運(yùn)營”兩翼齊飛的天翼終將突破中國移動和中國聯(lián)通GSM的前后夾擊，擁有更加廣闊的明天。