基于知識營銷的連鎖藥房營銷框架分析

石志紅

（北京永泰安九州通大藥房有限責(zé)任公司，北京 100075）

營銷是企業(yè)發(fā)展的龍頭。知識營銷強調(diào)充分利用市場信息，開發(fā)科枝含量高的產(chǎn)品，運用現(xiàn)代化營銷手段，是一種全新的營銷理念。知識營銷體現(xiàn)了企業(yè)文化、人們的生活理念及其個性消費，是市場營銷的一種新趨勢[1]?，F(xiàn)代連鎖藥房如果能掌握其精髓并充分運用，將對提高市場競爭能力、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃起到不可替代的作用。因為完整的連鎖藥房知識營銷框架不僅能解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，還能降低企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營風(fēng)險。

1 連鎖藥房是知識營銷的基礎(chǔ)

1.1 知識導(dǎo)向型企業(yè)文化

企業(yè)文化的創(chuàng)造并非朝夕之功，它是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，甚至是經(jīng)歷了艱難和危機的創(chuàng)業(yè)中逐步形成的，是一個從感性認(rèn)識逐步上升到理性認(rèn)識的過程。企業(yè)文化是一種導(dǎo)向，其規(guī)范企業(yè)員工的思想意識，具有一定的強制性。擁有知識導(dǎo)向型企業(yè)文化的連鎖藥房能充分調(diào)動員工的積極性，激發(fā)員工的創(chuàng)造性。知識導(dǎo)向型企業(yè)特別注重知識的積累。正是知識一點一滴的匯聚，才形成了企業(yè)核心競爭力和企業(yè)價值。在這樣的連鎖藥房中，知識成為最重要的資源，知識可以充分共享。連鎖藥房的每一個新項目的運行都建立在全公司的經(jīng)驗和知識的基礎(chǔ)之上，公司利用這種知識導(dǎo)向，在所有門店塑造知識型文化氛圍，全體員工在公司的整個經(jīng)營活動中奉行統(tǒng)一的價值理念。

1.2 學(xué)習(xí)型組織的建立

對于連鎖藥房，要建立知識營銷體系，樹立知識導(dǎo)向的企業(yè)文化，首先要求企業(yè)必須是一個學(xué)習(xí)型組織。因為知識營銷同其他營銷方式相比，在組織問題上有其特殊性：強調(diào)組織學(xué)習(xí)，通過建立學(xué)習(xí)型組織，提高組織適應(yīng)急劇變化的外部環(huán)境的能力；重視組織靈活性，在管理制度上要求充分授權(quán)，實行自我管理；建立企業(yè)管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)知識資源的有效共享。隨著社會的快速發(fā)展，唯有不斷地學(xué)習(xí)才能提高自身適應(yīng)社會的能力。處于知識經(jīng)濟背景下的現(xiàn)代連鎖藥房，只有持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)先進的科學(xué)技術(shù)，先進的管理思想和管理方式，才能打造強有力的環(huán)境適應(yīng)能力，才能在風(fēng)起云涌的市場環(huán)境中立于不敗之地。

1.3 知識型員工的培養(yǎng)

面對日益復(fù)雜的市場、科技含量越來越高的醫(yī)藥產(chǎn)品，專業(yè)知識越來越豐富的顧客，連鎖藥房如果不及時改進營銷策略，培養(yǎng)有專業(yè)素質(zhì)的營銷人員將跟不上時代的腳步，將會在藥品市場激烈的競爭中失敗?，F(xiàn)代連鎖藥房要特別重視激勵員工的自主學(xué)習(xí)精神，并大力推行員工的實時培訓(xùn)來提高他們的知識水平。只有這樣，連鎖藥房知識營銷框架構(gòu)建的思想基礎(chǔ)才能得以建立。連鎖藥房需要把員工培養(yǎng)成知識型員工，建立一支專門的知識營銷隊伍。企業(yè)要為員工提供各種可能的培訓(xùn)機會，為員工創(chuàng)造豐富知識的平臺。傳統(tǒng)的營銷隊伍并不能滿足現(xiàn)在的知識營銷體系，只有培養(yǎng)大批的知識型員工才能使公司達(dá)到知識營銷的目標(biāo)。

2 連鎖藥房知識營銷框架的構(gòu)建

2.1 連鎖藥房知識營銷的主要內(nèi)容

首先是藥品知識和服務(wù)知識。這是營銷人員應(yīng)掌握的最基本的知識，是營銷的基石，包括藥房經(jīng)營的產(chǎn)品類別，每類藥品的基本性狀、功效、使用方法以及經(jīng)營者對該種藥品所提供的售后服務(wù)等，這些都是顧客期望事先了解和知曉的知識內(nèi)容。其次是技術(shù)知識或?qū)I(yè)知識。藥品屬于高科技產(chǎn)品，其自身包含的創(chuàng)新技術(shù)和專業(yè)研究成果是企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢之所在，也是知識營銷的特色內(nèi)容。如何掌握并向顧客解讀這類知識是營銷成敗的關(guān)鍵。目標(biāo)市場中顧客的知識結(jié)構(gòu)各異，有的知曉有關(guān)這方面的知識，而大多數(shù)人則對之不甚了了。讓藥品消費者充分了解藥品的知識含量、科技水平，使顧客理解并認(rèn)可其價值，才更容易接受藥品的定價。再次是需求知識。需求知識即市場知識，是通過對顧客的消費決策方式、購買行為和習(xí)慣以及消費者偏好等進行觀察、了解和研究總結(jié)出來的。只有在營銷過程中加強與顧客的溝通，才能將需求知識由隱性轉(zhuǎn)為顯性，而且越積累越多，對知識營銷的作用也就越大。此外，需求知識作為顧客的信息反饋，對于改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費者也意義重大。

2.2 連鎖藥房知識營銷的實現(xiàn)媒介

廣告：在藥品市場競爭日益激烈的情況下，連鎖藥房需要通過廣告宣傳來達(dá)到獲取最大利潤的目的。廣告還能夠傳播大眾性經(jīng)濟信息，讓更多的消費者了解、接受企業(yè)產(chǎn)品。優(yōu)秀的廣告不僅可以吸引消費者的眼球，更能向消費者傳遞知識、信息。連鎖藥房通過各類廣告宣傳，一方面可以誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生初始需求；另一方面還可以向消費者傳遞藥品知識，介紹公司的經(jīng)營理念，樹立公司形象，以此促使消費者建立起對公司的信心。

互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)更是傳遞知識的手段，可以提供給消費者個性化的需求。藥品經(jīng)營者可以通過網(wǎng)絡(luò)建立消費者個人檔案，為其提供個性化服務(wù)。連鎖藥房不但可以通過互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)作宣傳，還可以建立咨詢網(wǎng)站，讓消費者與專家都點擊的咨詢，甚至可以為消費者提供更多的養(yǎng)生資料，讓消費者不僅關(guān)心對藥品的需求，同時也關(guān)心自身的健康。通過互聯(lián)網(wǎng)進行知識營銷，傳播藥品及相關(guān)健康知識，樹立企業(yè)形象，具有成本低、收效快等優(yōu)勢。

講座、會議：連鎖藥房可以定期或不定期地舉行各種與健康相關(guān)的知識講座，其宗旨是普及健康知識，倡導(dǎo)健康生活方式，提高顧客的生活質(zhì)量。通過開展這樣的公益活動，不僅可以提高藥店的市場競爭力、提升營業(yè)額，而且能加強藥店品牌效應(yīng)，建立顧客的忠誠度并為今后的營銷打下良好的鋪墊[2]。

銷售人員：連鎖藥房門店銷售人員是第一線的知識營銷人員。藥店營業(yè)員是直接與藥品消費者打交道的人，他們與顧客接觸的頻率比藥師還要高。藥店營業(yè)員掌握一些基本的藥學(xué)知識非常必要。藥店良好的品牌形象需要一線的廣大營業(yè)員來維護。他們扮演著雙重角色，肩負(fù)著雙重責(zé)任。一是純粹的銷售人員，承擔(dān)著銷售產(chǎn)品創(chuàng)收入的責(zé)任；二是營銷人員、培訓(xùn)者，承擔(dān)著傳播目標(biāo)產(chǎn)品知識的責(zé)任。他們幫助消費者有效的過濾信息，消除他們的某些顧慮。

2.3 連鎖藥房知識營銷的具體步驟

傳統(tǒng)的促銷中，顧客是被動地接受企業(yè)營銷人員的知識傳遞。而在知識營銷體系中，銷售人員和顧客是雙向溝通，是雙方主動的交流。在交流過程中，顧客能主動發(fā)揮其能動性，使其利益和要求滲透在將要定制的產(chǎn)品和服務(wù)中，從而使顧客成為企業(yè)的一部分。知識營銷固然有很多優(yōu)勢，由于其較為新穎，還未成體系，操作起來必然會有難度，但只要遵循一定的流程，就能建立起本企業(yè)的藥品市場知識營銷體系。針對藥品市場的特征，筆者將知識營銷的操作歸納為以下程序：第一步，確定目標(biāo)市場，明確營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，雖然知識營銷能同時滿足這兩者，但對于處于不同階段的連鎖藥房，目標(biāo)是有差異的。采用知識營銷手段之前首先需要明確自身的目標(biāo)。第二步，分析營銷環(huán)境，確定客戶需求。通過對營銷環(huán)境的分析和調(diào)研，了解客戶對知識的需求。對營銷環(huán)境全面了解以后確定知識營銷策略。第三步，確定知識營銷策略。包括營銷內(nèi)容和營銷方法。根據(jù)經(jīng)營者自身的特點選擇營銷的側(cè)重點。第四步根據(jù)營銷任務(wù)，有針對性地進行員工培訓(xùn)。第五步，按部就班地組織實施知識營銷。讓客戶在享受知識的同時能感受到醫(yī)藥企業(yè)的強大品牌力。第六步，通過市場信息反饋，對知識營銷進行評估。連鎖藥房應(yīng)該組織人員對知識營銷的計劃、推進、控制、結(jié)果進行全方位的評估[3]。

3 結(jié)語

連鎖藥房知識營銷體系的構(gòu)建是一項系統(tǒng)工程，對企業(yè)文化的塑造、組織的建設(shè)、員工的培訓(xùn)都有較高的要求，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的知識營銷體系還需要從建立誠信體系和規(guī)范連鎖藥房市場競爭秩序等多方面提供保障。知識營銷體系構(gòu)建帶來的將是連鎖藥店營銷工作質(zhì)的飛躍[4]。

[1]倪 偉，杜躍平.高新技術(shù)產(chǎn)品知識營銷的逆向選擇芻議[J].全球科技經(jīng)濟望，2009，5（5）：57－60.

[2]馮國忠.藥品推銷原理與技巧[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006：121－124.

[3]許 剛.淺論知識營銷[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2009（3）：48－49.