基于經(jīng)濟背景下醫(yī)藥企業(yè)實施低碳營銷的策略

師東菊， 安祥林， 吳艷紅

隨著全球人口和經(jīng)濟規(guī)模不斷增長，氣候變暖嚴重威脅人類生存環(huán)境，能源短缺、碳排放量等環(huán)境保護問題也日益受到人們的關(guān)注，人類由此而進入了低碳經(jīng)濟時代，即以“低能耗、低污染、低排放”為基礎(chǔ)的全新時代。目前在全球范圍內(nèi)，“低碳經(jīng)濟”已不僅僅是一個口號，它對實體經(jīng)濟的影響也正在逐漸加大，同時給人類帶來的將是一場前所未有的價值觀念、發(fā)展模式、消費方式、生活方式的革命。低碳營銷正是在環(huán)境保護形勢日益嚴峻的狀況和低碳經(jīng)濟逐漸形成的驅(qū)動下而產(chǎn)生的，而由此催生的低碳營銷必然會日益深化真正成為21世紀的主流營銷模式——綠色營銷［1］。

1 醫(yī)藥企業(yè)實施低碳營銷的必要性

隨著低碳經(jīng)濟時代的到來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的生活都將由此發(fā)生巨大的變化，新的環(huán)境政策和社會責任也將會從各個方面對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。面對全球性的低碳浪潮，我國醫(yī)藥企業(yè)也面臨嚴峻挑戰(zhàn)，發(fā)展低碳營銷也是醫(yī)藥企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的必然之路［2］。

1.1 降低因氣候變化引起成本增加的風險

全球氣候變暖的一個直接后果是極端氣候出現(xiàn)的概率增加，干旱、洪澇等惡劣天氣層出不窮，2010年我國的云南干旱，導致三七等中藥材大面積減產(chǎn)，造成供應(yīng)緊張，價格飛漲，大大壓縮了相關(guān)中成藥企業(yè)的盈利空間。在低碳經(jīng)濟背景下，發(fā)展低碳營銷，也可以降低化學原料藥行業(yè)環(huán)保成本增加的風險。

1.2 降低產(chǎn)業(yè)政策帶來的風險

在2009年哥本哈根會議上，我國政府承諾，2020年單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，平均每年單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放量下降4%，節(jié)能減排將成為地方政府硬性考核指標之一，這將波及所有制造業(yè)，制藥行業(yè)也不例外［3］。

1.3 突破國際低碳貿(mào)易壁壘

我國制藥工業(yè)占GDP總量不到3%，卻產(chǎn)生了全國污染總量的6%，特別是大宗原料藥的生產(chǎn)制造，更是一個高耗能、高污染的行業(yè)，與國外競爭對手相比，我們的競爭優(yōu)勢主要在于低成本，而這種低成本并沒有完全考慮環(huán)境污染的潛在損失。如果進口國要求我國出口企業(yè)進行生產(chǎn)體系和產(chǎn)品的綠色認證，征收碳稅，將嚴重打擊國內(nèi)的化學原料藥工業(yè)［4］。

2 醫(yī)藥企業(yè)實施低碳營銷的可行性

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德強調(diào)，發(fā)展低碳經(jīng)濟盡量不局限于某個廠或某個行業(yè)。作為國民經(jīng)濟的一個子行業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)主動參與國民經(jīng)濟的大循環(huán)，以實現(xiàn)社會資源的合理利用、有效利用及循環(huán)利用［5］。

2.1 完善與低碳經(jīng)濟相關(guān)的法律法規(guī)是低碳營銷的體制保障

走低碳發(fā)展之路，除了技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵因素之外，還特別需要配合制度完善和創(chuàng)新。世界各國都在積極進行相關(guān)條例、法規(guī)的陸續(xù)出臺。因此，我國也開展了“應(yīng)對氣候變化法”立法的可行性研究，逐步建立應(yīng)對氣候變化的法規(guī)體系。

2.2 技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)穩(wěn)妥為低碳營銷的實施搭建堅實的平臺

低碳時代的競爭，說到底是低碳技術(shù)和技術(shù)應(yīng)用的競爭。只有以低碳技術(shù)促進低碳產(chǎn)品的發(fā)展、促進能源節(jié)約和資源可再生及高效能低碳產(chǎn)品的開發(fā)，才是低碳營銷實施的基本物質(zhì)保證。對于醫(yī)藥企業(yè)無法實施回收利用的廢物，有關(guān)部門應(yīng)幫醫(yī)藥企業(yè)尋找利用單位；并建議成立信息咨詢部門，對各醫(yī)藥企業(yè)的廢物、特性進行統(tǒng)計和公開，以供有需求、資質(zhì)合法的企業(yè)作為原料利用。目前已有不少大型藥企與其他行業(yè)聯(lián)手開展循環(huán)經(jīng)濟，雙方各取所需，實現(xiàn)了資源的循環(huán)。

2.3 低碳消費是實施低碳營銷的決定性驅(qū)動力

營銷活動的進行必須有消費者這一角色積極參與，否則會成為空中樓閣，低碳營銷更是如此，缺少了消費者的興趣，最終會影響低碳營銷快速有序地進行。我國消費者的保健意識、環(huán)保意識越來越強，逐漸形成了適宜各地區(qū)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的低碳消費生活方式，成為各企業(yè)實施低碳營銷的動力。

3 醫(yī)藥企業(yè)實施低碳營銷的策略

在醫(yī)藥企業(yè)營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以滿足低碳需求為出發(fā)點，將低碳理念貫穿于整個營銷活動之中，以消費者低碳需求為導向，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷4個方面實施低碳營銷策略。

3.1 樹立低碳理念，實施低碳管理戰(zhàn)略

低碳理念是低碳營銷的指導思想，在經(jīng)營理念方面樹立高度的低碳發(fā)展意識，將企業(yè)發(fā)展與節(jié)能減排相結(jié)合，弘揚節(jié)能減排的新理念，倡導低碳消費，率先引領(lǐng)企業(yè)全體員工積極步入“低碳族”行列。醫(yī)藥企業(yè)在實施低碳營銷之前還必須要事先制定一個適宜的低碳營銷計劃，其中應(yīng)明確指出醫(yī)藥企業(yè)進行低碳營銷的目的和任務(wù)，并闡明醫(yī)藥企業(yè)自身應(yīng)當承擔的義務(wù)，還要具體說明低碳營銷的努力方向及實現(xiàn)的基本途徑，用以指導開展低碳經(jīng)營活動。低碳營銷計劃的制定，要求醫(yī)藥企業(yè)不僅要從戰(zhàn)略層次上綜合考慮企業(yè)的整體“低碳”，還應(yīng)當從策略層次上考慮營銷組合各因素的“低碳”問題，通過低碳營銷計劃的實施，從而推動醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營發(fā)展低碳化［6］。

3.2 加強節(jié)能環(huán)保技術(shù)的開發(fā)和低碳產(chǎn)品研制

在產(chǎn)品策略上，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強對“低碳消費”市場的調(diào)查和研究，根據(jù)低碳消費市場信息，積極為消費者研發(fā)設(shè)計出能夠有效降低環(huán)境污染、防止資源浪費、有效提高效率的低碳產(chǎn)品或環(huán)保技術(shù)，制定出適宜低碳產(chǎn)品的價格，滿足消費者對低碳產(chǎn)品的需求。

3.3 合理實施低碳產(chǎn)品價格策略

在價格策略上，要綜合考慮低碳產(chǎn)品定價所涉及的因素，如低碳產(chǎn)品的需求情況、低碳產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和低碳產(chǎn)品在消費者心目中的認知價值等，從而制定出適宜低碳產(chǎn)品的價格。

3.4 構(gòu)建低碳銷售實施渠道策略

在渠道策略上，應(yīng)根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)自身實力和產(chǎn)品屬性來選擇和建立低碳產(chǎn)品的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并要求在營銷過程中加強渠道成員的低碳意識，且在產(chǎn)品運輸過程中注意包裝物的使用、回收和能源的節(jié)約等。建立低碳產(chǎn)品的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并且在產(chǎn)品運輸過程中注意包裝物的使用、回收和能源的節(jié)約等。

3.5 建立高素質(zhì)的低碳營銷隊伍促銷策略

在促銷策略上，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)營銷人員的低碳意識，建立一支高素質(zhì)的低碳營銷隊伍。通過開展一些促銷活動，主動引導和鼓勵消費者接受低碳觀念、低碳產(chǎn)品，并進行低碳消費；同時，還應(yīng)重視低碳公關(guān)，通過積極開展社會公關(guān)活動，把良好的企業(yè)低碳形象傳遞給社會，引導社會共同節(jié)能減排、改善全球氣候?？傊?，在低碳時代之下，醫(yī)藥企業(yè)走低碳營銷之路是順應(yīng)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，也是塑造醫(yī)藥企業(yè)低碳品牌的必然選擇，是突破國際低碳貿(mào)易壁壘的惟一出路，是主動承擔社會責任的積極反映，也是醫(yī)藥企業(yè)可以保持長久競爭優(yōu)勢的一個重要籌碼。

［1］ 郭晶.低碳營銷——低碳經(jīng)濟時代的理性選擇［N］.科技日報，2010－02－09（2）.

［2］ 汪麗萍.論低碳經(jīng)濟時代下的企業(yè)低碳營銷［J］.現(xiàn)代交際，2010，（3）：109.

［3］ 劉兆征.我國發(fā)展低碳經(jīng)濟的必要性及政策建議［J］.中共中央黨校學報，2009，13（6）：54－57.

［4］ 馮瑾.促進我國低碳經(jīng)濟發(fā)展的財政政策選擇［J］.法制與經(jīng)濟，2010，（1）：92－93.

［5］ 彭曉峰.低碳經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的變革［J］.經(jīng)濟研究，2010，（21）：169－170.

［6］ 王明杰，鄭燁.低碳經(jīng)濟時代的市場營銷模式［J］.社會科學家，2010，（7）：107－110.