城固縣柑桔品牌建設措施、成就及創(chuàng)新發(fā)展思路與對策

□ 饒文軒 胡麟虹 席全忠 荊風娜

陜西省城固縣是我國最大的北緣柑桔生產(chǎn)基地，生產(chǎn)歷史悠久，品質(zhì)享譽西北，素有“柑桔之鄉(xiāng)”美稱。近年來，城固縣委、縣政府立足縣情，充分利用資源稟賦，審時度勢地先后出臺了 《主攻果豬，發(fā)展菜藥，提高桑茶》和《關于把柑桔為主的果品產(chǎn)業(yè)做大做強》的兩個決定，不斷加大政策引導力度、領導支持力度和資金扶持力度，使城固柑桔產(chǎn)業(yè)步入了穩(wěn)健發(fā)展軌道。如今，柑桔產(chǎn)業(yè)已成為城固縣農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收的主要渠道。全縣有14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、210多個行政村、近5萬多戶、14萬多人從事柑桔種植、加工和營銷。2010年，全縣柑桔面積1.57萬hm2，產(chǎn)量30萬t， 產(chǎn)值4.5億元。城固縣先后被評為“中國柑桔之鄉(xiāng)”、“陜西省十大果業(yè)強縣”，“城固柑桔”、“城固蜜桔”地理標志證明商標獲國家工商行政總局核準注冊。2002年，城固縣生產(chǎn)的“宮川”、“興津”和“城蜜 02”溫州蜜柑被農(nóng)業(yè)部認定為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；2006年，城固柑桔被第三屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易促進會授予“國際暢銷農(nóng)產(chǎn)品”稱號；2009年，在第七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上，城固柑桔喜獲“金獎”。

一、品牌建設措施與成就

城固柑桔以早熟、著色好、含糖量高、酸甜適中、風味獨特、品質(zhì)優(yōu)良而暢銷我國西北、華北和東北地區(qū)的50多個大中城市，還轉口銷往俄羅斯、韓國和泰國等國際市場，備受消費者青睞。為了充分發(fā)揮資源稟賦，多年來，城固縣以政府為主導，多方合力、多措并舉，傾力打造城固柑桔品牌。

一是以節(jié)會為舞臺，全面展示、提升城固柑桔形象。從2000年開始，在每年“國慶”期間城固縣先后舉辦了8屆柑桔節(jié)，在“五一”前后舉辦了4屆桔子花節(jié)；在西安、哈爾濱、烏魯木齊等主銷區(qū)舉辦了城固蜜桔推介會，組織柑桔龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社等參加新疆喀什·中亞南亞商品交易會、吉林長春國際農(nóng)產(chǎn)品博覽會和西安—東盟及中日韓“10+3”果品企業(yè)家圓桌會議等。

二是投入大量資金著力培育、宣傳和推廣城固柑桔品牌。近年來，城固柑桔“倩影”頻頻出現(xiàn)在各級主流媒體和國內(nèi)外舉辦的各種桔事活動中，先后在陜西日報、華商報、漢中日報和 《中國南方果樹》、《中國果業(yè)信息》、《浙江柑桔》、《漢中科技》等報刊雜志發(fā)表有關城固柑桔的新聞報道及信息200余篇，城固電視臺還專門開辟了《桔鄉(xiāng)大視野》欄目；旅游文化部門編排了大型歌伴舞《桔子紅了》、《桔子紅了歌滿坡》、《桔鄉(xiāng)贊歌》和民俗表演《桔童鬧春》等精彩節(jié)目，并結合這些活動開展了“張騫故里神奇桔鄉(xiāng)”有獎征文及“桔鄉(xiāng)美”書畫攝影比賽與原創(chuàng)歌曲大賽等活動；重點打造“中國柑桔生態(tài)觀光第一園”，累計投資近7000萬元，基本建成了以城固桔園景區(qū)為中心的優(yōu)質(zhì)柑桔產(chǎn)業(yè)帶，使之成為全市乃至全省生態(tài)觀光旅游的重要景點，年接待前來賞桔花、品柑桔、觀勝景的各方游客21萬多人次，旅游綜合收入達5 100多萬元。通過多方面持續(xù)有效的宣傳和推廣，城固柑桔知名度、美譽度和市場認可度迅速提升，品牌效應日益顯現(xiàn)。

三是扶持壯大龍頭企業(yè)，助推城固柑桔品牌快速發(fā)展。為了進一步延長柑桔產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)品附加值，提高果農(nóng)收入，提升柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展原動力，近年來，城固縣委、縣政府不斷加大對泛亞、東升等龍頭企業(yè)的項目和政策扶持力度，及時幫助企業(yè)解決實際困難，積極引導企業(yè)加快柑桔果品加工與研發(fā)，逐步形成了以柑桔分選包裝、銷售、桔酒開發(fā)、桔餅加工、桔瓣速凍為主的柑桔規(guī)模加工和銷售龍頭企業(yè)2家，輻射帶動發(fā)展柑桔包裝企業(yè)26家；全縣從事柑桔生產(chǎn)加工與營銷貿(mào)易的出口企業(yè)有6家，其中，省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家。同時，積極推廣“公司+基地+農(nóng)戶”和“專業(yè)協(xié)會+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，目前全縣共有柑桔專業(yè)合作組織23個，企業(yè)和專業(yè)合作組織先后注冊柑桔商標5個，并先后在烏魯木齊、哈爾濱、銀川、蘭州和西安等大中城市設立了城固柑桔展銷廳、直銷點。

四是以質(zhì)量為核心，打造城固柑桔“金”字招牌。品牌的形成源自于柑桔內(nèi)在的良好品質(zhì)和精心培育。在品牌培育過程中，城固縣始終堅持做到：（1）以市場為導向，堅持發(fā)展綠色食品。目前全縣已有0.67萬hm2柑桔通過國家“AA”級綠色食品認證，0.2萬hm2柑桔通過了國家良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證。（2）因地制宜，示范輻射，推動發(fā)展。全縣現(xiàn)已建成省級柑桔示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)2個，示范村14個，有機柑桔生態(tài)基地6個。（3）質(zhì)量優(yōu)先，突出提質(zhì)增效。嚴格按照“陜南柑桔優(yōu)質(zhì)安全生產(chǎn)規(guī)范”，積極推行良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認證，大力示范推廣“品種調(diào)優(yōu)、起壟栽培、間伐復壯、開溝排濕、土壤改良、簡化修剪、生物防控、平衡施肥、生草覆蓋、覆膜增糖”的40字陜南柑桔提質(zhì)增效十大關鍵技術和“一袋捕食螨、一張黏蟲板、一園綠色肥、一盞殺蟲燈、一口沼氣池、配方施肥一張單、增光提糖一張膜、完熟栽培一張網(wǎng)”的“八個一”優(yōu)果技術工程，果品質(zhì)量顯著提高，果實著色均勻，果皮細膩光滑，內(nèi)質(zhì)風味濃郁、酸甜適口。據(jù)測定，果實可溶性固形物含量平均可達9%～11%，最高達15%。

四是以科技為支撐，引領柑桔產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。近年來，在省、市的重視與支持下，城固縣加強了同中國農(nóng)業(yè)科學院柑桔研究所、西南大學、華中農(nóng)業(yè)大學等科研院校的密切交流與合作，并爭取農(nóng)業(yè)部柑桔產(chǎn)業(yè)技術服務體系陜南綜合試驗站落戶城固，進一步強化和加快了城固與全國柑桔專家、教授和科研院校的信息交流，縮短了最新科研成果推廣轉化的距離，為城固柑桔產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供了強有力的技術支撐。

二、存在問題

一是品牌意識淡薄。近年來，雖然各級政府和果品加工、銷售龍頭企業(yè)非常重視品牌策劃、形成和實施，但部分柑桔生產(chǎn)者、經(jīng)營者品牌意識仍然比較淡薄，主要表現(xiàn)在：栽培管理中只重產(chǎn)量不顧質(zhì)量，化肥使用多、有機肥使用少，果實偏酸；采摘銷售中按標準分批采果、按質(zhì)量分級出園不夠規(guī)范，“一剪法”采果，果柄長短不一，果實機械損傷嚴重，果品質(zhì)量參差不齊；包裝運輸中散裝堆放，散裝運輸，輕拿輕放措施落實不夠，果品質(zhì)量無法保證。

二是品牌多、亂、雜。目前全縣共有城固柑桔注冊商標5件，每個產(chǎn)品的規(guī)模都不大，品牌宣傳投入有限。

三是品牌知名度不高。盡管近年來政府和相關企業(yè)在品牌建設和宣傳方面做了大量工作，但大多數(shù)品牌屬縣內(nèi)、市內(nèi)的區(qū)域柑桔“品名”，而未形成省內(nèi)、國內(nèi)等較大區(qū)域的柑桔“品牌”，更沒有打造成國際國內(nèi)知名的柑桔品牌。

四是品牌管理滯后。市場上無等級、無標準、無產(chǎn)地的“三無”柑桔果品包裝處處可見；更有甚者，將城固柑桔裝入外省外地柑桔包裝箱中貼牌銷售，嚴重影響了城固柑桔的自身形象。

三、創(chuàng)新發(fā)展思路與對策

一是全力打造“城固蜜桔”統(tǒng)一品牌形象。確立城固蜜桔、綠色健康的品牌核心，充分發(fā)揮“中國柑桔之鄉(xiāng)”的品牌優(yōu)勢，在堅持政府引導、市場運作、行業(yè)實施、規(guī)范管理的原則下，采取項目引導、資金傾斜扶持的辦法，圍繞“城固蜜桔”大力實施統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一包裝的“三統(tǒng)一”措施，全面樹立品牌意識，強力打造“城固蜜桔”品牌，使城固柑桔品牌真正形成拳頭，形成合力，主動應對市場挑戰(zhàn)，擴大市場份額。

二是給力品牌建設資金支持。柑桔品牌建設屬區(qū)域內(nèi)公共品牌建設系統(tǒng)工程，它不僅涉及果品生產(chǎn)、加工與營銷，還涉及品牌形成與品牌保護等多個環(huán)節(jié)，戰(zhàn)線長、投資大，僅靠縣財政和縣域內(nèi)果品企業(yè)投資難以完成。因此，建議政府設立柑桔品牌建設重點項目，爭取中央、省、市資金支持；加大招商引資力度，堅持“誰投資、誰受益”和“效益優(yōu)先”的原則，制訂優(yōu)惠投資政策，營造寬松投資環(huán)境，吸引國內(nèi)外工商企業(yè)資金和社會資金廣泛投入城固柑桔產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設提供資金支持。

三是創(chuàng)新品牌管理模式。將全縣柑桔統(tǒng)一打造為“城固蜜桔”一個品牌，品牌管理由縣政府委托相關果業(yè)協(xié)會管理；同時，鼓勵和監(jiān)督柑桔生產(chǎn)、加工和銷售龍頭企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，開創(chuàng)大商標與企業(yè)個性商標相結合的貼牌管理經(jīng)營模式。

四是健全品牌質(zhì)量管理制度。由縣柑桔協(xié)會制訂“城固蜜桔”品牌質(zhì)量管理制度，具體包括質(zhì)量保證自律制度、誠信教育和獎懲制度、生產(chǎn)投入品登記制度、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測制度、銷售服務制度、信息反饋制度以及質(zhì)量追溯制度等。在建立健全制度的同時，每年柑桔生產(chǎn)、銷售季節(jié)，由縣政府組織相關執(zhí)法部門，對生產(chǎn)、加工和銷售企業(yè)進行實地抽查檢查，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。

五是統(tǒng)一品牌包裝管理。統(tǒng)一包裝管理是柑桔品牌建設的重要措施和環(huán)節(jié)，也是“城固蜜桔”品牌建設的重要抓手。品牌包裝可由縣柑桔協(xié)會統(tǒng)一設計、統(tǒng)一印制、統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一管理，各生產(chǎn)銷售企業(yè)按生產(chǎn)規(guī)模和銷售數(shù)量申請領取，并再在規(guī)范、統(tǒng)一的大商標包裝上標貼企業(yè)產(chǎn)品的個性化信息。

六是深度開發(fā)品牌文化。文化是品牌的靈魂。品牌傳播的最佳載體是故事，最高境界是講故事。古往今來，每個知名品牌總伴有一個鮮為人知的精彩故事，從而得到淵源流傳，人人皆知。因此，“城固蜜桔”品牌建設應深度挖掘城固歷史文化積淀，積極開發(fā)城固柑桔品牌文化，把歷史文化與現(xiàn)代文化元素有機地融入到城固柑桔品牌之中，有效提升“城固蜜桔”的知名度和影響力。

七是強化品牌宣傳交流。充分利用漢中市和城固縣生態(tài)旅游資源優(yōu)勢，繼續(xù)通過舉辦柑桔節(jié)、旅游文化節(jié)、桔子花節(jié)，組織企業(yè)參加國內(nèi)外果品展銷、評比和推介等活動，集中人力、財力和物力，強化宣傳、加強交流，全面推介“城固蜜桔”，進一步提升城固柑桔知名度和影響力，力爭把“城固蜜桔”打造成陜西的名品牌、漢中的金名片、城固的香果果。