藥店顧客忠誠度與藥店品牌分析

王淑玲 孔令宇

（沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽110016）

藥店顧客忠誠度與藥店品牌分析

王淑玲 孔令宇

（沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽110016）

保持藥店顧客數(shù)量的穩(wěn)定和重復(fù)購買是藥店經(jīng)營管理的一個目標(biāo)，本文分析了顧客選擇藥店的影響因素，指出藥店品牌是影響顧客忠誠度的關(guān)鍵因素，并從穩(wěn)定供貨渠道、樹立藥店品牌形象、增加顧客體驗和滿足顧客情感需求方面指出提升顧客忠誠度的對策。

顧客；忠誠度；藥店品牌

對于顧客來說，在哪家藥店購買藥品有多種選擇，在同一家藥店購買同樣主治功能的藥品也有多種選擇，而顧客選擇的結(jié)果往往決定著藥店的生存，也就是說吸引和爭取顧客成為藥店經(jīng)營中的關(guān)鍵問題之一。調(diào)查研究表明，顧客選擇哪家藥店購買藥品，往往選擇的不是藥品本身，因為藥店經(jīng)營的藥品種類基本是雷同的，而選擇時考慮的首要因素是藥店品牌及其品牌所代表的服務(wù)。顧客忠誠度的維護(hù)比藥店的市場份額、單位成本等與藥店贏利能力相關(guān)的其他因素具有更強的影響力，正如美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷奇漢認(rèn)為，如今企業(yè)的主要任務(wù)就是經(jīng)營顧客忠誠度。

1 顧客忠誠度對藥店的影響

顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為程度。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。

藥店品牌是企業(yè)長期創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，它包括兩個重要部分：標(biāo)志和文化。標(biāo)志包括商標(biāo)、文字、圖案等外在的表現(xiàn)要素；而藥店文化則是長期經(jīng)營的過程中積淀下來的信譽、服務(wù)、精神和經(jīng)營氛圍等。這兩個方面構(gòu)成了藥店品牌前行的兩大支柱，只有兩者均衡發(fā)展，藥店品牌才能達(dá)到成功確立。

研究顯示，吸引一個新顧客的成本可以是留住一個當(dāng)前顧客成本的5～7倍，更值得注意的是：企業(yè)需要花更大的成本才能把一個新顧客培養(yǎng)成與當(dāng)前顧客具有同樣購買能力的顧客。

藥店如果能不斷提高顧客的忠誠度，對藥店的發(fā)展具有事半功倍的效果。一是提高顧客忠誠度可以提升藥店銷售額。對忠誠的顧客投入更多的精力和金錢，可以增加顧客單次購買的金額。二是提高顧客忠誠度可以擴(kuò)大藥店品牌的影響力。如果顧客對一個藥店品牌的忠誠度高，顧客就會成為藥店品牌的自愿傳播者，不僅自己會重復(fù)購買，而且會對周圍的人群給予購買建議。三是提高顧客忠誠度可以減少營銷費用。與一個老顧客達(dá)成交易要比與一個新顧客達(dá)成交易要容易得多，當(dāng)向老顧客推薦新藥品時，老顧客往往能很快接受并購買，而新顧客往往顧慮較多，咨詢的問題也較多，即使最終達(dá)成了交易但花費的時間也較多。所以提高顧客的忠誠度，可以減少各種營銷費用。

2 影響顧客選擇藥店的因素

2.1 藥店品牌形象

藥店品牌形象對顧客忠誠度有很大的影響。一旦顧客覺得藥店形象好，在情感上就已經(jīng)傾向于該藥店的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦心理上產(chǎn)生這種傾向，購買該藥店的產(chǎn)品和服務(wù)就是順理成章的事情[1]。

藥店品牌形象就是指某藥店在產(chǎn)品、名稱、符號、圖案、色彩、包裝、信譽等方面給社會公眾或顧客留下的總體印象和評價。一般地說，品牌形象代表著藥店形象，是藥店信譽的標(biāo)志。良好的品牌形象可以增強藥店的市場競爭能力，提高藥店的經(jīng)濟(jì)效益。藥店應(yīng)正確認(rèn)識品牌形象塑造過程中出現(xiàn)的問題，采取有利的措施、途徑來達(dá)到成功塑造藥店品牌形象的目標(biāo)。一個藥店品牌只有獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時，才形成特定的價值，本價值屬于無形資產(chǎn)。 品牌的作用與目的就是區(qū)別于其他同類競爭者，突出本藥店特色。藥店品牌形成的“差異優(yōu)勢”其核心就是顧客喜歡該品牌的理由，“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優(yōu)勢特征。因此，一家藥店打造成強勢品牌已成為贏得未來市場競爭優(yōu)勢的核心問題。

藥店品牌形象要適應(yīng)時代的變化和科技的進(jìn)步，不斷尋求發(fā)展，包括產(chǎn)品組合創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新以及營銷創(chuàng)新等。具有良好品牌形象的藥店，就是那些管理先進(jìn)、信譽佳、成本低、效益好、服務(wù)周到，能夠滿足顧客的需求，使顧客產(chǎn)生好感和信任的藥店形象。因此，國外有的企業(yè)家提出的“品牌即事業(yè)”是有道理的。良好的藥店品牌形象深深地影響著顧客的忠誠度。這就是為什么許多藥店熱心于公益事業(yè)，積極參加社會活動，這是為了塑造良好的藥店品牌。隨著藥店品牌形象的變化和品牌價值的提升，一定會帶動顧客群的變化和顧客忠誠度的變化。

2.2 顧客的消費經(jīng)歷

顧客每次購藥后，對自身的購買過程都有一個消費評價，愉快的消費經(jīng)歷會使顧客心情舒暢，為下一次的購買奠定良好基礎(chǔ)；糟糕的購買經(jīng)歷會給顧客留下不愉快的購買體驗，不僅不會再次光臨該藥店購買，還可能將這種不愉快的消費經(jīng)歷傾訴于周圍同事和朋友。通過多次購買比較后，顧客一般會忠誠于他感覺最好的藥店并重復(fù)購買。所以，顧客的消費經(jīng)歷也對顧客忠誠度有較強的影響[2]。這就對藥店提出了除買賣交易之外的要求，還要滿足顧客的購買需求，豐富顧客的購買經(jīng)歷，讓顧客達(dá)到購買過程的愉悅。因此，顧客在消費時藥店是否能達(dá)到顧客心理期待的標(biāo)準(zhǔn)，無疑會影響藥店顧客的忠誠度。

在藥店顧客的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有時顧客的滿意度是比較高的，但是顧客的忠誠度卻不是很高，研究發(fā)現(xiàn)，很多店長和店員只是一味地滿足顧客要求，感覺顧客是藥店的衣食父母，不能得罪。但是，有時很多顧客對疾病知識的掌握畢竟有限，對于某些藥品知識，顧客可能并不完全了解，或者購買者是小孩子不應(yīng)該購買該類藥品。如果完全按照顧客的需求滿足了顧客的需求，顧客當(dāng)時確實很滿意，但以后一旦知曉自身的不足或者用藥后效果不是很明顯，那對藥店的信任或者對所購買的藥品的信任就打了折扣。如果店員能夠用令人信服的專業(yè)知識向顧客傳播一些他們原來不知道的醫(yī)藥專業(yè)知識，可以讓顧客得到更深層次上的心理滿足，由服務(wù)的滿意轉(zhuǎn)化為對藥店或者店員的信任、購藥的放心，在日常的銷售和服務(wù)中糾正顧客的某些用藥誤區(qū)并傳遞正確的用藥信息，逐漸形成專業(yè)藥店的形象，這樣顧客忠誠度提高是水到渠成的。

2.3 藥品組合與藥學(xué)服務(wù)

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，功能主治相同或相似的不同廠家的藥品種類十分豐富，可供藥店采購的品種很多，顧客在同一家藥店選擇藥品的機(jī)會也很多。經(jīng)營品種越多顧客越滿意，顧客的選擇會影響到藥店盈利狀況，而藥品質(zhì)量、服用方法、價格等因素都會影響到顧客的選擇。但是藥店經(jīng)營品種的多少與藥店經(jīng)營成本密切相關(guān)，所以經(jīng)營品種的類別、每個類別的組合數(shù)量，要與顧客的滿意達(dá)到一個適度的心理衡量區(qū)間，這個品種組合與顧客滿意的數(shù)量區(qū)間需要在經(jīng)營中的調(diào)查研究得出。如果藥店因為品種不全、價格不合理而流失了顧客，可以把他們爭取回來，但是，如果顧客認(rèn)為對手的服務(wù)質(zhì)量更好，就很難再把他們爭取過來。所以，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是影響顧客忠誠度的重要因素，也是藥店的核心競爭力。

市場競爭已經(jīng)演變到白熱化的程度，藥店擁有了越來越多的競爭對手，經(jīng)營著同類的藥品。在經(jīng)營產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，所經(jīng)營的產(chǎn)品本身已經(jīng)不是吸引顧客的唯一原因，關(guān)鍵是藥店經(jīng)營的品種組合上是否存在著差異化，通過提供差異性的產(chǎn)品，鎖定某一類顧客或者幾類顧客群體。

2.4 購買成本

購買成本是指為完成交易活動所耗費的精力、體力、金錢等。就顧客而言，購買成本很大程度上影響他們購買的取向，進(jìn)而影響忠誠度[3]。

一是藥店的地理位置，如果顧客對所需藥品不能很便捷地獲得，或需要花費很多體力，那么一旦有了更方便的、不需要更多成本的競爭者出現(xiàn)時，顧客馬上就會轉(zhuǎn)移購買地點。二是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所花費的時間，如果由于花費時間太長而影響到的顧客滿意程度不能被購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的滿足感所抵消的話，那么，忠誠度就不可能維持。三是顧客對藥店的情感，顧客在未購買產(chǎn)品前就對購藥有一個預(yù)期的希望，這種對購藥中的各種希望綜合起來稱為期望值，期望值的產(chǎn)生一般來自傳媒渠道、朋友介紹或者是自身以前的消費體驗。如果所購產(chǎn)品和得到的服務(wù)不能達(dá)到顧客預(yù)期的期望值，顧客就會產(chǎn)生不滿足的感覺，甚至是失望，在失望過后，顧客就很難重復(fù)去該藥店購藥了。

3 提高顧客忠誠度與擴(kuò)大藥店品牌的對策

3.1 建立穩(wěn)固的供貨渠道

要保證顧客方便，快捷地得到產(chǎn)品或服務(wù)，享有獨家供貨與穩(wěn)固供零關(guān)系至關(guān)重要。對于不同的供貨商，必須要有篩選標(biāo)準(zhǔn)和不同的渠道管理政策，保持渠道通暢和良好的售后服務(wù)，這是保證藥店和供應(yīng)商的共贏的黃金定律之一。

目前現(xiàn)代供貨渠道與傳統(tǒng)供貨渠道有很大的差別，現(xiàn)代渠道的廠家是采取直接供貨、“薄利多銷”的經(jīng)營思路，大型連鎖藥店依靠低價策略吸引巨大的客流量和銷售額來向廠家直接要價格和政策，并使得藥品價格在低價位循環(huán)不止?，F(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的差別，主要表現(xiàn)在價格和經(jīng)銷范圍上。由于現(xiàn)代渠道大多數(shù)連鎖超市直接向廠家要價格、資源、政策，又直接讓利給消費者，打破了傳統(tǒng)渠道：經(jīng)銷商——分銷商——終端商多層級體系下價格層層加碼的利潤體系，一部分經(jīng)銷商無錢可賺，積極性被降低，零售市場的渠道模式在發(fā)生變化。由于大型連鎖藥店等現(xiàn)代渠道必須對廠商所要進(jìn)入的產(chǎn)品按品類收取一定的費用如柜臺費、品類管理費、促銷費等。因此，廠商為了最大限度的盈利，不會把所有的產(chǎn)品都進(jìn)入到現(xiàn)代渠道，廠商只會把少數(shù)具有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品，或是主打產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道，而其他產(chǎn)品則仍會依賴于傳統(tǒng)渠道，依靠各級經(jīng)銷商來運做。

對于已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品而言，由于具有來自廠家的價格、政策優(yōu)勢，以及龐大的銷量優(yōu)勢，在現(xiàn)代渠道體系中的價格肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其傳統(tǒng)渠道體系下層層加價的價格，有時甚至要低于地級經(jīng)銷商的出貨價格，對此，這類產(chǎn)品如果是繼續(xù)在傳統(tǒng)渠道中流通的話，必會打亂傳統(tǒng)渠道中的價格體系，對于不是連鎖藥店的其他藥店來說，要考慮是否淘汰已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代渠道的廠家產(chǎn)品。比如說，某一品牌下面多類產(chǎn)品，如果A產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道中的零售價要低于其在傳統(tǒng)渠道中的零售價格，這就使得部分經(jīng)銷商代理A產(chǎn)品的積極性降低，并影響到其他類產(chǎn)品的銷售，所以說，供應(yīng)商與零售藥店的供貨關(guān)系要隨著市場的變化及時調(diào)整，并維護(hù)好各種渠道的利益關(guān)系和及時沖貨現(xiàn)象。

3.2 樹立良好的藥店品牌形象

形象是藥店外在最好的名片，這里并不是指只有大型連鎖藥店才需要塑造良好的公司形象，作出塑造藥店品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，無論是小連鎖藥店，還是單體藥店同樣可以擁有良好形象，形成自身的獨有的藥店品牌。不同規(guī)模的藥店，藥店品牌的區(qū)別主要是品牌輻射的區(qū)域范圍大小不同和影響力大小不同。

沒有品牌形象的藥店，主要原因是，存在等“客”上門的經(jīng)營觀念，缺乏調(diào)研的經(jīng)營產(chǎn)品類別管理，沒有完整的營銷戰(zhàn)略策劃和推廣，沒有形成規(guī)范的藥學(xué)服務(wù)體系，藥店品牌和卓越的形象在區(qū)域市場得不到有效拓展。一提到塑造品牌形象，大量中小藥店首先想到的是需要長期建設(shè)和大量資金投入，并且很多管理者認(rèn)為做品牌是集團(tuán)公司的事，與每個單店無關(guān)。其實，任何藥店都從小到大、由弱而強，品牌也是如此，需要長期建設(shè)，對于連鎖藥店來說，確實需要統(tǒng)一規(guī)劃品牌，但是品牌形成時離不開每個單店的共同努力。依照實際打造適合的藥店品牌形象，通過利用品牌形象建設(shè)獲取銷售額提高，實現(xiàn)藥店品牌增值[4]，而無須一開始就投入大量資金。

一家藥店富有社會責(zé)任感、恪守社會道德準(zhǔn)則、誠信經(jīng)營、關(guān)愛顧客、服務(wù)周到，往往具有良好的外在形象。另外，從事公益事業(yè)、慈善事業(yè)的活動都能讓藥店形象大幅提升，進(jìn)而使得顧客的忠誠度大幅提高。

3.3 良好的藥學(xué)服務(wù)讓顧客增加體驗

要為持續(xù)來店消費的顧客提供更多的情感體驗、知識體驗、心理回報。藥學(xué)服務(wù)水平高低是顧客區(qū)別藥店的主要因素，而藥學(xué)服務(wù)本身也不可觸摸、無法儲存和衡量。藥學(xué)服務(wù)的提供，要求服務(wù)人員具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識和接待顧客的經(jīng)驗，因為即使是患同樣病癥的兩個顧客，由于個體的差異，在選購藥品、服用藥品上也有所區(qū)別。服務(wù)可變性因素不僅僅來源于服務(wù)人員的素質(zhì)，還有服務(wù)對象的差異。提供了同樣的服務(wù)，服務(wù)對象的感受效果有時也不同：一部分顧客僅僅是依靠經(jīng)驗或知識選購藥品，對于提供的服務(wù)沒有任何感覺，因為顧客本身就具備一定的知識；而有的顧客因為知識和經(jīng)驗有限，在購買藥品時，會接受店員、藥師或朋友的推薦。因此，店員有義務(wù)為顧客進(jìn)行藥學(xué)服務(wù)，指導(dǎo)顧客對證、安全、合理地用藥；但是顧客對店員所推薦藥品或提供的藥學(xué)服務(wù)是否達(dá)到了合理、經(jīng)濟(jì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是參差不齊的，如此形成的購買體驗就存在極大的差異。藥店，就是為呵護(hù)顧客身心、滿足社會需求而成立的業(yè)態(tài)。藥店藥學(xué)服務(wù)的主體不僅包括藥師，也包括藥店的店員。開展藥學(xué)服務(wù)不僅是推薦安全、有效、經(jīng)濟(jì)的藥品，還需要監(jiān)控給藥過程，觀測顧客用藥反應(yīng)，并進(jìn)行必要調(diào)整，追蹤藥品使用的最后結(jié)果，進(jìn)行必要的藥品評價。

3.4 通過溝通滿足顧客的情感需求

藥店應(yīng)該讓店員盡可能地了解相關(guān)顧客的情況，這樣就可以提供符合他們需求的產(chǎn)品。當(dāng)顧客少時，多與顧客溝通，站在人性化的角度上，所有顧客都有心理需求，也許偶爾一個關(guān)心一個問候，滿足顧客的心理情感需求，會讓顧客對店員產(chǎn)生好印象，進(jìn)而對藥店產(chǎn)生好感，滿意于產(chǎn)品之外的服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)真誠的合作。傾聽顧客的抱怨，可以成為藥店建立和改善業(yè)務(wù)的最好路標(biāo)。顧客能指出什么地方出了問題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，在哪些方面不能滿足他們的期望。相互的交流溝通可以使工作過程變得更加順利，時間也會縮短，而且服務(wù)失誤率也會下降。由此，為每個顧客提供服務(wù)的成本會減少，反過來藥店利潤就會增加。而且在這個過程中，顧客也能指出競爭對手的優(yōu)勢，這些都是人們給咨詢師付費才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，而善于利用的藥店則由此獲得了一筆免費的財富。

[1]蘇薇芳.淺談提高藥品的顧客忠誠度[J].中國藥業(yè)，2004，13（5）：14-17.

[2]劉清峰.顧客滿意和顧客忠誠度中的消費情感因素研究[D]．天津：天津大學(xué)，2006.

[3]高環(huán)成.醫(yī)藥企業(yè)關(guān)系營銷對顧客忠誠度的影響[J].醫(yī)學(xué)與社會，2010（1）：19-21.

[4]王淑玲.藥品零售管理與實務(wù)［M］.北京：人民軍醫(yī)出版社，2010：150-162.

Analysis of Customers’Loyalty and Drugstore’s Brand

Wang Shuling，Kong Lingyu（School of Business Administration of Shenyang Pharmaceutical University，Liaoning Shenyang 110016，China）

To keep a stable number of customers and repetitive purchasing are the goals of drugstore management.This article analyzed the influential factors for customers to select drugstores and pointed out that the brand is the key factor to effect the customers’loyalty.Moreover it was indicated that as the countermeasures customers’loyalty can be promoted by means of stabilizing supply channels，establishing drugstore brand image，increasing customers’experience and meeting customers’emotional needs.

Customer；Loyalty；Brand of Drugstore

王淑玲，女，副教授。研究方向：藥店管理，醫(yī)藥營銷與人力資源管理。E-mail:lingyi5050@sina.com