中外電視養(yǎng)生類節(jié)目對(duì)比與思考

文/劉點(diǎn)點(diǎn)

1998年6月1日，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道開播的《中華醫(yī)藥》是我國(guó)電視養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)端，欄目以“關(guān)愛(ài)生命健康，服務(wù)全球華人”為宗旨，提供權(quán)威的健康醫(yī)藥資訊。幾年間，各地電視臺(tái)創(chuàng)辦的養(yǎng)生節(jié)目逾百檔。尤其是2003年“非典”以后，電視養(yǎng)生類節(jié)目獲得了前所未有的發(fā)展。其中，較有影響力的有中央電視臺(tái)的《健康之路》、《中華醫(yī)藥》、《我的健康我做主》，北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》，天津電視臺(tái)的《健康大學(xué)堂》，浙江電視臺(tái)的《健康最重要》，遼寧電視臺(tái)的《健康一身輕》，黑龍江電視臺(tái)的《天天見(jiàn)醫(yī)面》，海南電視臺(tái)的《養(yǎng)生新概念》和湖南電視臺(tái)的《百科全說(shuō)》等。

中國(guó)電視養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀及問(wèn)題

綜觀中國(guó)內(nèi)地各衛(wèi)視、省級(jí)及省級(jí)以上電視臺(tái)(普通話頻道)的養(yǎng)生類節(jié)目，其表現(xiàn)方式可分為以下三種：一是主要介紹有關(guān)疾病、健康、養(yǎng)生等方面知識(shí)的健康資訊型，如《健康之路》；二是以就醫(yī)為主要內(nèi)容的尋診問(wèn)藥型，如《人與健康》；三是整合傳播中醫(yī)養(yǎng)生和傳統(tǒng)文化的健康文化結(jié)合型，如《養(yǎng)生堂》、《百科全說(shuō)》等?？傮w來(lái)看，養(yǎng)生類節(jié)目收視狀況也有著不俗的表現(xiàn)。以下列舉幾檔目前國(guó)內(nèi)養(yǎng)生類節(jié)目的典型代表。

2009年北京電視臺(tái)推出《養(yǎng)生堂》。該節(jié)目采用演播室訪談結(jié)合專題片的方式，以“傳播養(yǎng)生之道、傳授養(yǎng)生之術(shù)”為宗旨，秉承傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)“天人合一”的指導(dǎo)思想，系統(tǒng)介紹中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、同時(shí)有針對(duì)性地介紹實(shí)用養(yǎng)生方法。節(jié)目開播即受到了觀眾的認(rèn)可，2009年一季度月平均收視率約為0.8%，5月上升到1.58%，到7月則為2.15%，9月將近3%，最高時(shí)達(dá)到4.53%。2011年，《養(yǎng)生堂》又進(jìn)行了全新改版，節(jié)目繼續(xù)秉承“弘揚(yáng)國(guó)醫(yī)文化、傳播養(yǎng)生之道”的宗旨，通過(guò)醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生專家的專業(yè)解讀，為廣大觀眾奉上實(shí)用、權(quán)威的知識(shí)。

2009年，湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》開播。這是一檔全民勵(lì)志，學(xué)以致用，滿足當(dāng)下國(guó)民精神和生活實(shí)用訴求的百科全書式綜藝娛樂(lè)脫口秀節(jié)目。傳統(tǒng)節(jié)目中娛樂(lè)因素的運(yùn)用使得湖南衛(wèi)視養(yǎng)生節(jié)目《百科全說(shuō)》異軍突起。自開辦之日起的5個(gè)月時(shí)間，便席卷了中國(guó)3.6億觀眾。2010年第一季度平均收視率1.12%，份額占到2.7%，累計(jì)全國(guó)觀眾規(guī)模約3.6億，平均每期觀眾規(guī)模2800萬(wàn)。3月中旬開始，收視穩(wěn)定，幾乎每期節(jié)目收視率都在1.0%以上，最高一期收視率達(dá)到了1.53%，份額占到3.78%。

2010年，浙江衛(wèi)視藍(lán)巨星國(guó)際傳媒聯(lián)手SONY國(guó)際影視共同打造《健康最重要》。節(jié)目重金引入美國(guó)當(dāng)紅養(yǎng)生類脫口秀節(jié)目《奧茲醫(yī)生》的版權(quán)，并融入了中醫(yī)等本土化元素，輔以原版大量科研資料，邀請(qǐng)重量級(jí)主持人與嘉賓加盟，是中國(guó)第一檔打通中西醫(yī)的健康養(yǎng)生電視節(jié)目。該欄目包含“西醫(yī)環(huán)節(jié)”、“中醫(yī)環(huán)節(jié)”、“媽媽的秘方”和“互動(dòng)問(wèn)答”四個(gè)環(huán)節(jié)，提供的大多是非常實(shí)用的信息。例如“媽媽的秘方”節(jié)目單元就是介紹有效的、有科學(xué)依據(jù)的民間妙方，或是名醫(yī)推薦的既方便又易操作的養(yǎng)生方法。《健康最重要》對(duì)于國(guó)內(nèi)的觀眾而言，節(jié)目形式新穎且富服務(wù)意識(shí)。

圖12009年1月1日至9月20日《養(yǎng)生堂》節(jié)目收視走勢(shì)圖

養(yǎng)生類電視節(jié)目的涌現(xiàn)，傳播了健康知識(shí)與養(yǎng)生觀念，提高了人們的健康意識(shí)和健康素養(yǎng)，喚醒了人們對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注和重視，也強(qiáng)化了電視的教育和服務(wù)功能。不過(guò)，養(yǎng)生類節(jié)目也存在諸多問(wèn)題。

電視養(yǎng)生節(jié)目制作缺乏專業(yè)人才。由于我國(guó)健康傳播研究相對(duì)滯后，加之從業(yè)人員素質(zhì)遠(yuǎn)達(dá)不到“既具有健康教育意識(shí)、以人人健康為傳播的出發(fā)點(diǎn)，又具有醫(yī)學(xué)科學(xué)知識(shí)和必要的傳播與教育技能”的要求。隨著胡萬(wàn)林、張悟本等一個(gè)個(gè)民間“神醫(yī)”迅速躥紅又轟然倒掉，隨著媒體扮演完熱心的宣傳者后又開始積極揭露真相，我們看出了凸顯在媒體，尤其是養(yǎng)生節(jié)目中的種種詬病。

不良健康信息頻繁傳播。通過(guò)健康信息的傳播提高公眾健康水平，可以說(shuō)是電視養(yǎng)生節(jié)目最根本的目的之一，但多數(shù)受眾對(duì)健康信息都沒(méi)有準(zhǔn)確的判斷力。人們往往被電視媒體強(qiáng)大的說(shuō)服力擊倒，片面的、互相矛盾的、缺乏針對(duì)性和指導(dǎo)性的信息頻繁傳播。在“張悟本事件”中，媒體起了炒作和推波助瀾的作用，而當(dāng)張悟本身份被揭露后，一些專家相繼駁斥其是偽科學(xué)，有的更逐條批駁張悟本曾持有的一切觀點(diǎn)。卻也讓人不禁疑惑，真正的專家為什么總在事情敗露之后才站出來(lái)呢？

偽健康傳播屢禁不止。在一些非權(quán)威媒體、非黃金時(shí)段電視養(yǎng)生節(jié)目中，偽健康節(jié)目不容忽視。許多地方電視臺(tái)為了生存，很多節(jié)目制作帶有廣告意圖，內(nèi)容和健康信息偽劣?！岸鼓阃妗薄ⅰ八饽愫荨?、“糖高宗”；全球甲流疫情，國(guó)內(nèi)盛傳大蒜預(yù)防甲型流感；被張悟本神化了的“綠豆”……養(yǎng)生知識(shí)的錯(cuò)誤傳播，誤導(dǎo)受眾，混淆視聽(tīng)，破壞了媒體公信力和社會(huì)穩(wěn)定，造成了惡劣的社會(huì)影響。

國(guó)外養(yǎng)生類節(jié)目形式多樣

在全球均面臨老齡化的今天，人們追求健康長(zhǎng)壽的心更加急迫，各國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)一派繁榮。在中國(guó)和世界各國(guó)，無(wú)論電視節(jié)目，還是圖書、講座，只要與健康、養(yǎng)生沾邊，就一定大賣。但國(guó)外并未出現(xiàn)媒體瘋狂熱捧某位“養(yǎng)生專家”的局面，也沒(méi)有大眾盲目聽(tīng)信某種理論造成社會(huì)問(wèn)題的發(fā)生。究其原因有三：第一，媒體深知在健康領(lǐng)域，人命關(guān)天，一旦出事，相關(guān)責(zé)任者將被嚴(yán)懲不貸；第二，不少國(guó)家在學(xué)校教育中，從小就開始進(jìn)行系統(tǒng)的健康知識(shí)教育，對(duì)“偽健康知識(shí)”辨別力較高；第三，各國(guó)政府對(duì)養(yǎng)生類電視節(jié)目的管理，始終沒(méi)有放松。

在日本，很多日本人非常熱衷于保健品，日本的養(yǎng)生類節(jié)目收視率高居不下。播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)90分鐘的《電視加油站》(日本電視臺(tái)第4頻道)，收視率就曾一度高達(dá)33.1%。《電視加油站》由“今日特集”、“今日是何日”、“的確如此”、“來(lái)自觀眾的電話”四個(gè)板塊組成。其中，“今日特集”是節(jié)目的核心部分，近60分鐘。在演播室里，主持人、嘉賓、觀眾共同交流，一天一個(gè)話題，以醫(yī)學(xué)專家為主，其他嘉賓和觀眾參與為輔。專家結(jié)合圖板、圖表、動(dòng)畫片、外出采訪短片等多角度講解，穿插觀眾參與和話題有關(guān)的小活動(dòng)。節(jié)目看似形式中規(guī)中矩，但主持人調(diào)節(jié)氣氛的功力不淺，使節(jié)目顯得并不沉悶。

在德國(guó)，140多家電視臺(tái)幾乎都有養(yǎng)生類節(jié)目。不論是公共電視臺(tái)還是私營(yíng)電視臺(tái)，每天至少有10%以上的播出時(shí)間涉及健康話題。節(jié)目?jī)?nèi)容主要有四大類：一是專業(yè)醫(yī)學(xué)養(yǎng)生類節(jié)目，如德國(guó)電視1臺(tái)的《健康指導(dǎo)》，內(nèi)容包含世界最新醫(yī)學(xué)研究試驗(yàn)、流行病的最新應(yīng)對(duì)措施等；二是生活類健康節(jié)目，介紹怎樣預(yù)防常見(jiàn)疾病、如何進(jìn)行科學(xué)鍛煉等；三是服務(wù)類健康節(jié)目，如德國(guó)電視2臺(tái)的《診所》，轉(zhuǎn)播德國(guó)各科權(quán)威專家給病人看病的全過(guò)程，并通過(guò)熱線解答電視觀眾的問(wèn)題；四是娛樂(lè)化的健康節(jié)目，主要關(guān)注有故事性的事情。

美國(guó)與英國(guó)的共同特點(diǎn)就是設(shè)置了專業(yè)頻道。美國(guó)健康專業(yè)頻道(Health)和英國(guó)的探索健康頻道(Discovery Health)都對(duì)每個(gè)健康主題的節(jié)目做了詳盡的再分類。其中相當(dāng)一部分內(nèi)容與身心健康、醫(yī)療衛(wèi)生、心理疾患等有關(guān)。如美國(guó)著名的《奧普拉·溫弗莉訪談》及英國(guó)獨(dú)立網(wǎng)(ITV)的《特里莎》都大量選擇健康、心理分析類話題。節(jié)目在表現(xiàn)形態(tài)設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)制造意外，設(shè)計(jì)懸念，插入大量背景專題片。背景專題片約占節(jié)目總長(zhǎng)的1/4。主持人以情動(dòng)人，用豐富的閱歷制造家庭聚會(huì)般的聊天式氛圍。

法國(guó)的特別公益專題健康節(jié)目，以播出時(shí)間長(zhǎng)、影響范圍大而聞名。法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)從1987年開始組織的一年一度的特別節(jié)目《電視行動(dòng)》，是法國(guó)最引人關(guān)注的一檔大型社會(huì)公益醫(yī)療健康直播節(jié)目，主題是為各種疾病的患者改善醫(yī)療條件而進(jìn)行社會(huì)募捐。如針對(duì)因遺傳病致殘的人，電視臺(tái)在巴黎埃菲爾鐵塔前的戰(zhàn)神廣場(chǎng)搭建演播室作為節(jié)目的主要活動(dòng)地點(diǎn)，全國(guó)另設(shè)多個(gè)分場(chǎng)點(diǎn)和募捐點(diǎn)。主持人首先會(huì)對(duì)前幾屆活動(dòng)做回顧，然后由主演播室的若干名醫(yī)學(xué)專家向觀眾講解疾病的基本知識(shí)及最新進(jìn)展，并回答患者問(wèn)題，其間不斷插播

各種小專題，反映現(xiàn)狀等。另外，在其他小演播室中，主持人與專家探討與疾病相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還穿插體育、健身、舞蹈類節(jié)目，或組織一些有此類疾病的患者進(jìn)行特長(zhǎng)表演。這樣，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，場(chǎng)景眾多，節(jié)目好看，還能產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響。

啟示和建議

通過(guò)中外養(yǎng)生類節(jié)目的橫向比較，可以發(fā)現(xiàn)一些值得我國(guó)養(yǎng)生類節(jié)目借鑒的地方?？傮w思路是：在保證節(jié)目質(zhì)量的前提下，提高收視率，而不是以節(jié)目時(shí)間換取廣告收入。

首先，擺脫講座式。主持人與專家的交流成為電視養(yǎng)生類節(jié)目的主流形式。國(guó)外成功的養(yǎng)生類節(jié)目實(shí)踐表明，一對(duì)一或是一對(duì)幾的演播室談話交流方式最被電視觀眾認(rèn)可，在節(jié)目中間穿插人物故事、體育、舞蹈、游戲等，大量使用外采專題片、動(dòng)畫片、圖片、圖表、模型等表現(xiàn)形式，也很值得國(guó)內(nèi)同類節(jié)目借鑒。

其次，互動(dòng)才能使服務(wù)更到位。

直播加熱線、短信、網(wǎng)絡(luò)參與等形式，使得觀眾能與主持人和專家即時(shí)交流。這樣，既拓展了節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的空間，也增強(qiáng)了觀眾的參與熱情，讓即時(shí)服務(wù)成為可能。但應(yīng)該注意，我們?cè)诮梃b時(shí)不可能照搬照抄，而應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)受眾的需求，制作出具有鮮明本土特色的節(jié)目。

再次，主持人在節(jié)目中扮演著重要的角色。國(guó)外許多節(jié)目側(cè)重突出主持人的地位，甚至直接用主持人的姓名作為欄目名稱。成功的養(yǎng)生節(jié)目主持人往往都是中年人，不求靚麗的外表，但要求有睿智的頭腦，形象穩(wěn)重。尤其是面向老年人的養(yǎng)生節(jié)目，主持人形象最好樸實(shí)、自然，就像一位誠(chéng)實(shí)可靠的鄰居，以平和姿態(tài)和朋友身份，給人以親切感和信任感。

最后，演播室場(chǎng)景的配置。國(guó)外養(yǎng)生節(jié)目非常注重家庭氛圍的營(yíng)造。一些養(yǎng)生節(jié)目將演播室設(shè)計(jì)成家居的樣子，暖色調(diào)，有門、有窗，盡量減少舞臺(tái)特征。這樣，可營(yíng)造出一種溫馨、熟悉的交流氣氛，使得嘉賓和觀眾感覺(jué)就像在家里聊天一樣溫馨自然，也會(huì)減少電視觀眾的距離感。

此外，如何使養(yǎng)生文化及保健知識(shí)既通俗易懂，又有科學(xué)性，需要電視媒體從業(yè)人員和養(yǎng)生專家的共同努力。只有制作出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、有益有用的電視養(yǎng)生節(jié)目，養(yǎng)生文化才能發(fā)揚(yáng)光大，健康知識(shí)才能為受眾所掌握，國(guó)人的健康素養(yǎng)才能提高，對(duì)非科學(xué)的養(yǎng)生觀念的辨?zhèn)文芰Σ拍茉鰪?qiáng)。

第一，養(yǎng)生類節(jié)目的媒介自律。在媒介產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)下，媒體不能因利益驅(qū)使而失去應(yīng)有的正義、公平和公信力。電視養(yǎng)生類節(jié)目須自覺(jué)傳播積極、健康、有益的信息，自覺(jué)抵制消極、不健康的內(nèi)容，這是電視媒體不容忽視的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任。制作養(yǎng)生類節(jié)目要嚴(yán)格審核專家身份，養(yǎng)生內(nèi)容也要請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行“把關(guān)”，防止偽科學(xué)的觀點(diǎn)影響或誤導(dǎo)受眾。

第二，樹立文化品格，打造品牌節(jié)目。養(yǎng)生類節(jié)目絕不能功利性太強(qiáng)，要以提高大眾健康水平為己任，讓廣大受眾全面掌握基本常識(shí)，并將文化底蘊(yùn)載入節(jié)目，樹立文化品格，打造受眾喜愛(ài)的精品節(jié)目。

第三，娛樂(lè)元素在養(yǎng)生節(jié)目中的運(yùn)用。一是要善于創(chuàng)新，敢于突破。要寓“傳”于樂(lè)，充分探索各種娛樂(lè)元素在節(jié)目中的運(yùn)用，而不應(yīng)該為現(xiàn)有的同類節(jié)目形式所局限和束縛。但同時(shí)，娛樂(lè)元素的運(yùn)用要適當(dāng)、有度，不能過(guò)分濫用，不要把庸俗和娛樂(lè)混為一談，否則會(huì)適得其反。二是要深入分析觀眾的心理需求，結(jié)合現(xiàn)今的時(shí)代特點(diǎn)，傳播我國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓，以使傳播效果達(dá)到最大。

第四，養(yǎng)生類節(jié)目要嚴(yán)格把關(guān)醫(yī)藥宣傳與廣告準(zhǔn)入。偽養(yǎng)生節(jié)目通常以傳播健康知識(shí)為幌子，實(shí)則是在誘導(dǎo)受眾盲目消費(fèi)。偽健康傳播將廣告意圖明顯地兜售給觀眾，甚至將偽劣的、虛假的信息傳播出去，這無(wú)疑污染了電視的信息環(huán)境。受眾一旦識(shí)破了這樣的把戲，就會(huì)對(duì)節(jié)目產(chǎn)生懷疑和厭惡，進(jìn)而影響到媒體的形象，破壞媒體的公信力。