報(bào)紙的媒介融合之路該如何走

文/何怡佳

近些年來，在新媒體的擠壓下，報(bào)紙的生存狀況令人擔(dān)憂，媒介融合因而成為報(bào)業(yè)未來發(fā)展的必由之路，國內(nèi)大多數(shù)報(bào)社已開始積極探索。然而，我國報(bào)紙的媒介融合由于各種原因，在發(fā)展過程中存在許多問題，未來的融合之路該怎樣前行，值得思考。

報(bào)紙面臨的困境

據(jù)《2010年度中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，目前我國正式出版的報(bào)紙有1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，種數(shù)下降0.31%，平均期印數(shù)下降1.5%，總印數(shù)下降0.86%，總印張?jiān)鲩L2.01%。由此可見，除去總印張數(shù)有所增長以外，其他數(shù)據(jù)均處于下降趨勢。傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行量正在下降，影響力正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，報(bào)紙廣告額有所增長。據(jù)中國政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國報(bào)業(yè)廣告實(shí)收平均增長率僅為2.75%。這一數(shù)據(jù)在2010年前三個(gè)季度分別達(dá)到了23.53%、19.46%和13.78%。但是在廣告經(jīng)營增長的同時(shí)，我們需要注意兩個(gè)問題：一是報(bào)業(yè)廣告市場并未與整體廣告市場同步增長，二是廣告結(jié)構(gòu)惡化。2010年我國報(bào)業(yè)廣告一個(gè)明顯的變化是支柱行業(yè)的廣告集中度下降，房地產(chǎn)、IT等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降。央視CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報(bào)業(yè)廣告刊登額比2009年同期增長21.9%，其中零售業(yè)增長35.7%，汽車業(yè)大增50.9%，而作為報(bào)業(yè)第一大廣告行業(yè)的房地產(chǎn)廣告僅增長1.6%，其在報(bào)紙媒體的廣告投放份額已經(jīng)從2008年的30%下降到2010年的24%。這些情況會(huì)影響到報(bào)業(yè)廣告的進(jìn)一步回升和增長。

另外，根據(jù)CTR市場研究在36個(gè)城市進(jìn)行的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年與2001年比較，全國城市報(bào)紙讀者的日到達(dá)率從70.6%下降到65.4%，5年間報(bào)紙讀者規(guī)模下降了5.2%。具體到讀者結(jié)構(gòu)方面：2007年與2001年相比，15～24歲讀者下降了3.6%，25～34歲讀者下降了12.7%，而55～64歲讀者日到達(dá)率增長了1.5%，65歲以上則增長了14.8%。由此可見，報(bào)紙讀者老齡化趨勢明顯，年輕讀者尤其是24歲以下的讀者流失相當(dāng)嚴(yán)重。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，報(bào)紙媒介如今正面臨著發(fā)行量下降、廣告結(jié)構(gòu)惡化、受眾人數(shù)減少及老齡化等諸多困境。之所以造成這一局面，不僅僅是報(bào)紙媒介自身的發(fā)展生命周期的影響，更大的影響因素是伴隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟和廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。截至2011年3月的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)4.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)28.9%，超過世界平均水平，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到2.33億人，其中18～24歲的網(wǎng)民占65.4%，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占42.9%，同時(shí)大專及以上學(xué)歷人群中網(wǎng)民的普及率超過90%。這表明年輕的、受過高等教育的讀者紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，改變了以往依靠紙媒獲取信息的媒體接觸習(xí)慣，對(duì)報(bào)紙的忠誠度降低，這將對(duì)媒體今后的發(fā)展格局產(chǎn)生極大的沖擊。

報(bào)紙如何增強(qiáng)融合性

信息采集融合。這一方面指采用多樣而融合的信息采集手段和方式，另一方面指采編人員的融合，其中需要特別強(qiáng)調(diào)的是原來意義上的受眾也可以充當(dāng)信息采集者的角色。

報(bào)紙傳統(tǒng)的信息采集手段主要是紙筆、錄音機(jī)、照相機(jī)、電話等，采訪方式以面對(duì)面的訪問和采集語言信息為主。這些采訪手段與方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，降低了傳播的時(shí)效性，也無法獲得豐富、全面的非語言信息?，F(xiàn)在有些報(bào)社的記者特別是一些年輕記者開始用一些新的技術(shù)手段和新的方式進(jìn)行采訪，如電子郵件、MSN、QQ群等。

采編人員的融合，首先是打破原來把采編人員條塊分割的狀態(tài)，按照信息傳播的多種渠道劃分編輯部，如手機(jī)新聞部、網(wǎng)絡(luò)新聞部、紙媒新聞部。記者部專門負(fù)責(zé)采訪，每個(gè)記者都是全能記者，用多種采集手段獲得文字、聲音、圖像等多方面的信息，記者的采訪多以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行。記者把同一條信息按照不同編輯部的需要，制作成多條新聞稿件。其次，充分開發(fā)和利用“公民記者”。這種讓受眾參與的信息采集形式既增加了信息來源，減少了信息獲取成本，同時(shí)還增加了受眾參與新聞的積極性，可謂一勞多得。

內(nèi)容形態(tài)融合。在媒介融合的背景下，能夠適應(yīng)新的傳播渠道的內(nèi)容形態(tài)、具有競爭力的內(nèi)容資源，是未來媒介融合競爭的中堅(jiān)力量。即使在媒介融合的趨勢下，內(nèi)容為王的競爭鐵律也是不會(huì)改變的。

面對(duì)媒介融合的背景，報(bào)紙媒介已經(jīng)在內(nèi)容形態(tài)上與新媒介進(jìn)行了初步的融合嘗試。很多報(bào)紙已經(jīng)開始轉(zhuǎn)載博客文章、網(wǎng)絡(luò)帖文，或辟專欄專門刊登網(wǎng)民觀點(diǎn)，在報(bào)紙版面上呈現(xiàn)一種新的內(nèi)容形態(tài)。如《中國青年報(bào)》“數(shù)周刊”中的“青年社區(qū)”不僅內(nèi)容來自于網(wǎng)上，而且版面設(shè)計(jì)也像一個(gè)網(wǎng)站的頁面。

多渠道傳播。作為報(bào)紙，重要的是“報(bào)”，而不是“紙”。報(bào)紙行業(yè)要認(rèn)清這一點(diǎn)，在秉持內(nèi)容為中心的前提下，借助新媒介拓寬其傳播與發(fā)行渠道。報(bào)紙媒介由紙張一元媒介的載體轉(zhuǎn)換到多元媒介的載體；其傳播渠道由單一的“紙”傳播到現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介進(jìn)行傳播。報(bào)紙行業(yè)可以脫離“紙”，利用終端顯示和存儲(chǔ)設(shè)備（電腦、手機(jī)、PDA、手持閱讀器等）的快捷、即時(shí)特點(diǎn)，吸引受眾群的眼球，可以借助媒介信息傳播途徑的多樣化，結(jié)合各種媒介的優(yōu)勢，深入挖掘適合媒介傳播的形態(tài)。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體傳播”。

多媒體互動(dòng)。這一點(diǎn)突出地體現(xiàn)在重大事件、熱點(diǎn)事件的報(bào)道上。重大事件、熱點(diǎn)事件信息的最早發(fā)出者往往是新媒體，就像一個(gè)試探性氣球，一旦得到熱烈反應(yīng)，傳統(tǒng)媒體便跟進(jìn)，對(duì)事件的真相、背景、原因給予更權(quán)威的探析。受眾或網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒介的聲音也開始關(guān)注并作出反應(yīng)，或贊成、或質(zhì)疑、或反對(duì)，并借助多種渠道（主要是網(wǎng)絡(luò)）表達(dá)他們的態(tài)度，報(bào)紙也會(huì)針對(duì)受眾的意見給予進(jìn)一步的報(bào)道或解釋。這樣，報(bào)紙與受眾通過新媒體形成了互動(dòng)。最突出的多媒體互動(dòng)的成功案例是汶川地震報(bào)道中的媒介互動(dòng)。在這次全媒體互動(dòng)過程中，地震發(fā)生后的幾分鐘內(nèi)，相關(guān)的信息都是以手機(jī)短信、視頻、即時(shí)通訊(QQ和M SN)等新媒介迅速傳播，展示了災(zāi)區(qū)各個(gè)方面的信息，尤其是展現(xiàn)了一些個(gè)人化的珍貴體驗(yàn)。

報(bào)紙走向融合的難點(diǎn)與對(duì)策

更新觀念，建立融媒思維。傳統(tǒng)媒介必須更新觀念，建立媒體融合的思維，開辟新路，積極適應(yīng)傳播媒介的生態(tài)環(huán)境和受眾需求。

首先，在思想觀念上，積極接受并利用多樣而融合的信息采集手段和方式，如電子郵件、MSN、QQ群等。同時(shí)建立信息采集者的角色多樣化觀念，如受眾也可以充當(dāng)信息采集者。其次，建立內(nèi)容形態(tài)多樣化觀念，媒介可利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，如論壇、博客或微博等，用網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)的內(nèi)容豐富充實(shí)版面，對(duì)龐雜的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行篩選刊登，根據(jù)版面和報(bào)紙風(fēng)格需要挑選合適的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載內(nèi)容。再次，報(bào)紙媒介的從業(yè)人員要建立“報(bào)”而不一定“紙”的多媒體傳播觀念。報(bào)社應(yīng)逐步發(fā)展成為現(xiàn)代化的信息采集與傳輸機(jī)構(gòu)，采集信息的手段多樣，傳播信息的渠道也多樣。也許有一天，作為紙媒的報(bào)紙真的消失了，但報(bào)社及其從業(yè)人員不會(huì)消失，只不過他們的工作有所變化，不是把新聞放在新聞紙上，而是把新聞置于多種數(shù)字媒體上。

盡快培養(yǎng)全能記者。中國人民大學(xué)蔡雯教授認(rèn)為，媒介融合之后需要兩類新型人才：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。關(guān)于這兩類人才，蔡雯教授這樣分析，第一類人才是精通各類媒體的專家，既通曉技術(shù)，能夠利用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行新聞信息報(bào)道，同時(shí)也懂得媒體的經(jīng)營管理。這類人才必須具備的素質(zhì)是懂技術(shù)、懂新聞、懂管理，但此類人才通過高校培養(yǎng)成功的可能性很小，一般是有著豐富新聞實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、在多種媒體工作過的從業(yè)人員中成長起來的可能性比較大。第二類人才的特點(diǎn)主要是技術(shù)全面，能夠承擔(dān)多媒體報(bào)道任務(wù)。西方媒體冠之以“超級(jí)記者”、“背包記者”、“行動(dòng)記者隊(duì)”等多種稱號(hào)。一般媒體考慮到成本控制的因素，多媒體報(bào)道不可能分出太多的記者分別承擔(dān)，因此要求有一批優(yōu)秀記者，掌握較全面的多媒體技能，他們配備筆記本電腦、數(shù)字錄音機(jī)、數(shù)字相機(jī)與錄影機(jī)等高科技器材，能夠同時(shí)承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。

體制創(chuàng)新。媒介融合遇到的最大困難是體制問題，媒體的體制改革必須跟上步伐。在符合我國國情的基礎(chǔ)上，積極借鑒國外成功的體制范例，促進(jìn)我國媒介融合的進(jìn)程。由于我國報(bào)紙媒介的雙重性質(zhì)，報(bào)紙媒介是在政府規(guī)制和市場規(guī)制雙重作用的影響下運(yùn)作的，不同于西方媒體的完全市場化運(yùn)作。因此，具有雙重性質(zhì)的報(bào)業(yè)在經(jīng)營與管理方面仍然面臨著一系列的問題。

首先，報(bào)紙的采編權(quán)與其媒介經(jīng)營管理權(quán)在實(shí)際分離過程中如何順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，在目前還缺乏實(shí)際操作的成功范例。報(bào)紙媒介進(jìn)行媒介融合，必須進(jìn)行體制的改革，建立報(bào)業(yè)集團(tuán)及其一整套經(jīng)營與管理體制，才能真正實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的市場化運(yùn)營模式。其次，報(bào)紙媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的融合目前還只在極其有限的范圍內(nèi)進(jìn)行，并未實(shí)現(xiàn)集報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體在內(nèi)的全方位媒介融合。其深層次原因主要在于我國的媒介體制。另外，我國電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)各自獨(dú)立發(fā)展，各成體系，所以跨部門、跨行業(yè)之間的合作面臨種種壁壘。如目前我國除中國網(wǎng)通的主體網(wǎng)之外，還有中國聯(lián)通、廣電、鐵道和電力等部門建設(shè)的傳輸網(wǎng)絡(luò)，要真正實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，國家必須出臺(tái)相關(guān)的政策措施，既調(diào)整行業(yè)內(nèi)運(yùn)營體制，同時(shí)改進(jìn)行業(yè)之間的運(yùn)行體制，使之相互融合之時(shí)能減少障礙與摩擦。三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)還有待國家制定相關(guān)政策予以支持，相關(guān)法律法規(guī)予以保障。