移動營銷及營銷模式的發(fā)展歷程

徐樹華 王嬌

1移動營銷的定義

隨著短信業(yè)務的發(fā)展，移動營銷(MobiIeMarketing)概念近幾年也涌現(xiàn)出來。但是到目前為止，還沒有一個被普遍接受的定義。一些研究機構(gòu)和專業(yè)協(xié)會對移動營銷給出了各自的定義：

2006年，MMA(Mobile Marketing ASSOCiation，移動營銷協(xié)會)將移動營銷定義為“利用無線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷”。

AMA(America Marketing Associatfon，美國移動營銷協(xié)會)在2003年將移動營銷定義為“對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。移動營銷是隨時隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是透過移動渠道來規(guī)劃和實施想法，對產(chǎn)品或服務進行定價、促銷、流通的過程”。

WAA(WlreIess Advertising Association，無線廣告組織)將無線營銷定義為“通過無線網(wǎng)路向移動設施(如手機、PDA等)發(fā)送廣告信息”。

2移動營銷發(fā)展歷程

從本質(zhì)上講，移動廣告的發(fā)展是基于移動通信系統(tǒng)的發(fā)展而發(fā)展的。隨著移動通信系統(tǒng)的發(fā)展，產(chǎn)生了新的移動廣告類型。本文基于移動通信系統(tǒng)的發(fā)展來介紹移動廣告的發(fā)展過程。下面將從信息來源(廣告商)、廣告信息(形式、內(nèi)容和經(jīng)營模式)、干擾性(廣告競爭力和外部干擾)和接收者(消費者的態(tài)度和反饋)來具體分析移動廣告的發(fā)展。2.11G下的移動營銷

在1G階段只有語音通信，因此移動廣告在本階段是非常有限的。廣告類似于電話營銷，是以電話為媒介進行促銷活動，通常需要接線員或錄音信息向消費者促銷產(chǎn)品和服務，這種方式提供了一對一營銷，并且是互動的。由于應用程序的限制和過高的成本，移動營銷在1G階段沒有很好地展開。

(1)廣告商。由于高成本和手機廣告應用很低，使得廣告商的進入壁壘很高。在1G時代，只有那些收益高并且需要向客戶詳細說明其產(chǎn)品和服務的公司和組織才會選擇用手機廣告進行推廣，如保險公司，因此廣告商的數(shù)量和種類是很有限的。

(2)廣告信息。1G的移動廣告是人工電話信息或錄音電話信息。由于電話呼叫的成本很高，所以移動廣告采用直銷模式。廣告商通過市場細分找到目標客戶，并且給他們打電話，因此在1G時代，廣告商不僅需要被動地提供促銷信息，還需要積極地號召才能使廣告有效益。

(3)廣告的干擾性。由于1G時代的移動營銷很少，幾乎不存在競爭，也很難轉(zhuǎn)移消費者的注意力，并且1G的廣告宣傳采用直銷模式，直接對消費者進行促銷和溝通，消費者都認真對待，因此其外部干擾性低。

(4)消費者。由于剛推出的移動電話和移動通信服務使消費者對移動廣告很陌生，導致消費者對移動廣告不看好，并且移動廣告的高成本使得不能傳播給每一個人，此時消費者對垃圾信息的認知度很低。

此外，由于廣告的傳播是由接線員來實現(xiàn)的，消費者可直接快速的反饋給接線員，但對錄音信息的反饋較少。

2.22G和2.5G下的移動營銷

在2G和2.5G階段實現(xiàn)了數(shù)字傳輸，對移動廣告產(chǎn)生了巨大的影響。早在2000年初，短信(SMS)的普及為移動廣告創(chuàng)造了一個解決方案，也成為移動廣告的一個代表。Jupiter Research指出，在2005年西歐移動營銷的主要形式是SMS。此外，移動廣告在這個階段也有了進一步發(fā)展，WAP、GPRS的成熟提升了互聯(lián)網(wǎng)接入能力，使得2G廣告逐漸發(fā)展起來并被人們所認識。

(1)廣告商。由于SMS和WAP可以低成本地發(fā)送給許多目標客戶，使得2G廣告成為具有吸引力的營銷選擇，因此在2G階段廣告量劇增，但是廣告的種類還是有限制，純文本的SMS無法滿足一些產(chǎn)品和服務的要求，特別是對那些需要色彩、圖片、聲音和動態(tài)效果的產(chǎn)品，如汽車、音樂專輯或戲劇等。

(2)廣告信息。SMS廣告是此階段主要的廣告形式，移動設施之間可以互發(fā)純文本內(nèi)容的短信。SMS作為廣告工具，可以無所不在、快速、低成本地發(fā)送給目標客戶。WAP技術(shù)的應用使得WAP廣告可承載于SMS短信中，讓用戶可上網(wǎng)收集更多信息。WAP廣告特征類似于互聯(lián)網(wǎng)廣告，具有互動性、定制性、容易測量，進而增強2G廣告的效用。

有研究表明，在用戶允許的情況下發(fā)送廣告信息，可以讓更多的用戶接受移動廣告。另一個經(jīng)營模式是向用戶發(fā)送有優(yōu)惠內(nèi)容的信息，許多公司在此階段采用移動廣告，使得有優(yōu)惠信息的廣告更具競爭力。因此在2G階段，經(jīng)營模式是基于用戶允許的前提和有優(yōu)惠的內(nèi)容。

(3)廣告的干擾性。此階段SMS廣告的競爭非常強，每個公司都盡他們最大的努力來吸引用戶的注意。由于純文本SMS廣告不僅很難有專門的設計，且同其他媒體的視音頻廣告相比競爭力很差，因此會受到一定的外部干擾。

(4)消費者。優(yōu)惠便捷的SMS廣告使得短信可自由、頻繁地發(fā)送，也影響了消費者的日常生活，提升其對短信廣告的認知。消費者認為手機是個人通信工具，騷擾性短信會引起反感。因此從2G階段開始，產(chǎn)生了消費者的權(quán)利和隱私問題，相關(guān)的法律也出現(xiàn)。如在美國，由FTC(Federal Trade Commissi,on，聯(lián)邦貿(mào)易委員會)和FCC(Fede ral Communications Commission，聯(lián)邦通信委員會)建立的National Do Not Call Register(美國謝絕來電計劃)，只要用戶注冊，電信營銷就不能發(fā)送給該用戶。

此外，由于SMS廣告結(jié)合WAP鏈接，使得廣告商可直接獲得客戶的反應，并和他們互動。

2.33G階段的移動營銷

隨著更高的傳輸速率和更大的帶寬，3G系統(tǒng)不僅使2G業(yè)務應用得更廣，還支持傳輸圖片、音樂和視頻。移動廣告更是多樣，如短信、彩信、移動電視廣告、動畫、游戲等，給消費者提供全新體驗。

(1)廣告商。3G階段廣告的種類在逐步增加，圖片、聲音、視頻、游戲等多媒體作用在3G階段得到體現(xiàn)，因此，那些需要色彩、動態(tài)效果的產(chǎn)品和服務(如電影、唱片、餐廳等)可以運用3G廣告進行宣傳。

(2)廣告信息。3G下的移動廣告形式多樣，如彩信、手機電視廣告、游戲、動畫等，其中最主要的形式是彩信。彩信與短信的不同之處在于彩信能提供多種應用，并且彩信廣告可以和音樂、游戲、動畫相結(jié)合，使內(nèi)容更豐富、更有吸引力。因此，彩信的運營模式是體驗營銷，營銷者可采用3G廣告的體驗營銷策略來吸引消費者的注意力。

移動電話作為個人的交流渠道是不會改變的。在未經(jīng)消費者許可的前提下發(fā)送廣告信息會引起反感，但一條實用的廣告信息或促銷信息仍會繼續(xù)吸引消費者。也就是說，廣告商要在消費者許可的條件下向其發(fā)送有優(yōu)惠的彩信、移動電視廣告。

(3)廣告的干擾性。越來越多的公司和組織采用移動廣告作為他們的營銷策略，使得競爭非常激烈。此外，擁有豐富音視頻效果的彩信比2G階段純文字廣告更容易吸引消費者的注意力。

(4)消費者。消費者的權(quán)利和隱私問題再一次興起。鋪天蓋地的廣告信息導致了消費者的警惕性和不信任，且未經(jīng)消費者的同意向其發(fā)送廣告會引起不滿。同時，對垃圾郵件和詐騙類廣告的監(jiān)管法律在此階段也相應出臺。

此外，3G廣告為廣告商提供了一些渠道來收集消費者的反饋信息，如彩信與WAP結(jié)合，消費者可點擊鏈接進入網(wǎng)站搜尋更多信息，這有助于廣告商了解消費者的反應和反饋信息。

綜合以上分析，本文對移動廣告的發(fā)展歷程進行了總結(jié)，見表1所示。

3國外移動營銷模式發(fā)展歷程

手機廣告在國外已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，其中以日本和韓國起步最早。日本的NTT DoCoMo于2000年開始手機廣告業(yè)務的經(jīng)營；韓國SK電信于2003年在其3G網(wǎng)絡門戶“NATE”平臺上推出“Nate Ad Moa”手機廣告業(yè)務。美國和歐洲移動營銷發(fā)展相對較晚，英國的手機媒體廣告服務起步于2000年，當時以短消息廣告為主。

歐洲和美洲的手機廣告起步雖然較晚，但是憑借著在手機廣告商業(yè)模式上的創(chuàng)新，歐美運營商已實現(xiàn)3G服務與手機廣告的捆綁銷售，通過手機廣告推進手機電視、基于位置業(yè)務(LBs)等3G業(yè)務的普及和使用，成為歐美開展手機廣告業(yè)務的最大收獲。國外移動營銷模式發(fā)展歷程如圖1所示。

從圖1可以看出，各個國家的無線廣告發(fā)展同時結(jié)合了市場的特征和不同模式的特點。盡管存在地域和技術(shù)的差別，由簡單的信息告知向多媒體的綜合信息服務發(fā)展將是未來手機廣告的主要發(fā)展趨勢。

我國的移動營銷市場雖然起步較晚，但是作為移動營銷市場潛力巨大的國家，應該借鑒國外發(fā)展模式，迅速發(fā)展移動營銷市場。