產(chǎn)業(yè)融合背景下的電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展新舉措

沈璞

【摘要】網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正向著“接入方式多元化、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)扁平化、寬帶化、IP化”等方向演進(jìn)，通信市場呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互相滲透、產(chǎn)業(yè)彼此融合的新趨勢。文章分析當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢，以客戶需求為出發(fā)點，通過借鑒行業(yè)創(chuàng)新公司的成功經(jīng)驗，并結(jié)合我國通信行業(yè)實際，提出推動行業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新思維和新措施，為電信運(yùn)營商在新一代網(wǎng)絡(luò)背景下的業(yè)務(wù)運(yùn)營與拓展提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系創(chuàng)新舉措API補(bǔ)足品開發(fā)商

1引言

市場競爭日益激烈、通信技術(shù)的日新月異以及客戶個性化需求的提升，使新一代網(wǎng)絡(luò)更加靈活、更加融合、更加完善，才可為客戶提供更多、更廣泛的通信產(chǎn)品與服務(wù)。這種融合靈活的網(wǎng)絡(luò)催生了一個全新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系，在此創(chuàng)新體系中，SP和CP正在成為創(chuàng)新的重要推動者，技術(shù)不再起主導(dǎo)作用，應(yīng)用成為創(chuàng)新關(guān)鍵，且運(yùn)營商的控制力下降。與此同時，3G牌照的發(fā)放、三網(wǎng)融合趨勢以及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，都將使運(yùn)營商提供的產(chǎn)品愈趨同質(zhì)。如何避免競爭的同質(zhì)化、規(guī)避重復(fù)投資與資源浪費成為電信行業(yè)普遍關(guān)心的話題。

2中國電信業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系發(fā)展趨勢

如上所述，運(yùn)營商通過連接用戶、SP、CP和設(shè)備供應(yīng)商，對電信業(yè)創(chuàng)新起著至關(guān)重要的作用，但其控制力已經(jīng)下降，中國電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新體系的發(fā)展對電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)營和業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理方面都提出了新的要求與挑戰(zhàn)：

第一，電信運(yùn)營商對市場的控制力逐漸發(fā)生變化，通信市場呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互相滲透、產(chǎn)業(yè)彼此融合的新趨勢；且全球性強(qiáng)勢公司在中國主動出擊，也使得中國電信市場的多元化格局逐漸形成。如，2007年8月手機(jī)巨頭諾基亞宣稱向移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，高調(diào)推出Ovi Store，即在線商店，以各種應(yīng)用程序為主，并支持旗下多款手機(jī)。又如，2007年6月蘋果公司推出iPhone手機(jī)，憑借“終端+內(nèi)容+設(shè)計”模式，在時尚人群中大獲成功。此外，2007年11月谷歌宣布組建包括電信運(yùn)營商、應(yīng)用服務(wù)提供商、手機(jī)制造商、芯片制造商等在內(nèi)的開放手機(jī)聯(lián)盟(OpenHandset Alliance)，并推出手機(jī)操作系統(tǒng)“Android”以及基于該操作系統(tǒng)的移動終端Gphone。Android手機(jī)操作系統(tǒng)為Google占領(lǐng)手機(jī)“桌面”，占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略制高點，并將其搜索業(yè)務(wù)延伸到移動客戶奠定了基礎(chǔ)。凡此種種，都可以讓人領(lǐng)略到全球性強(qiáng)勢公司主動出擊，積極拓展新領(lǐng)域并開展競爭的勢頭，也顯示出價值多元化局面逐漸形成。

第二，隨著行業(yè)內(nèi)部融合愈演愈烈，特別是移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)生的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，對行業(yè)各個方面都產(chǎn)生了重大影響。首先，熱點業(yè)務(wù)的創(chuàng)新開發(fā)加速了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如移動辦公、移動社區(qū)、位置服務(wù)等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)廣受消費者熱捧，為市場發(fā)展變化帶來動力，從而加速移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。其次，手機(jī)操作系統(tǒng)平臺的競爭也加速了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。再次，電信運(yùn)營商創(chuàng)新的商業(yè)模式同樣也對加速移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生著積極作用。為了能在未來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中占據(jù)有利位置，電信運(yùn)營商已開始進(jìn)行商業(yè)模式的探索和創(chuàng)新。如中國移動構(gòu)建MM平臺，集成了Web2.0和互聯(lián)網(wǎng)的很多業(yè)務(wù)，并兼具第三方應(yīng)用開發(fā)平臺功能。

第三，不同產(chǎn)業(yè)之間的融合也已成為當(dāng)前通信信息產(chǎn)業(yè)的熱點。在信息化與工業(yè)化融合發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)通信產(chǎn)業(yè)迅速、全面地滲透到企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)、營銷各環(huán)節(jié)以及人們工作、學(xué)習(xí)、娛樂和生活中，產(chǎn)生了諸如手機(jī)報、手機(jī)支付、位置服務(wù)、移動社區(qū)、移動音樂、移動辦公等熱點業(yè)務(wù)。如電信業(yè)與傳媒業(yè)融合，已使手機(jī)被公認(rèn)為第五媒體。

總之，不論是終端操作平臺的競爭，還是新商業(yè)模式的建立；不論是不同網(wǎng)絡(luò)的融合，還是不同產(chǎn)業(yè)的融合，都將促使形成更豐富、完整、成熟的生態(tài)環(huán)境及多贏共生的局面，也使電信運(yùn)營商受到很大的競爭壓力，面臨自我調(diào)整和轉(zhuǎn)型的新課題。下文筆者結(jié)合我國通信行業(yè)的實際情況，站在電信運(yùn)營商的角度提出如何推動行業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新思維和新措施。

3電信運(yùn)營商推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新舉措

3.1明確業(yè)務(wù)范圍及盈利模式

電信運(yùn)營商應(yīng)該認(rèn)識到，新形勢下必須依靠整個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來生產(chǎn)對電信網(wǎng)絡(luò)更有價值的補(bǔ)足品，才能做大“蛋糕”，提升價值，獲得共贏的效果。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上各個角色需要明確各自業(yè)務(wù)范圍，比如運(yùn)營商應(yīng)該做哪些工作，系統(tǒng)集成商、內(nèi)容提供商、軟件提供商等其他角色又應(yīng)該做哪些工作。同時，決策還須根據(jù)行業(yè)發(fā)展變化隨時進(jìn)行調(diào)整。

首先，從長期看，電信運(yùn)營商無疑應(yīng)做好基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及明確未來的業(yè)務(wù)模式。未來電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)模式將由以承載為導(dǎo)向向以價值標(biāo)簽為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變，因此，未來將建立類似國美的經(jīng)營模式，而非管道的經(jīng)營模式。其次，電信運(yùn)營商應(yīng)預(yù)先評估其他補(bǔ)足品是否也需要進(jìn)行創(chuàng)新，以及需要補(bǔ)足品的創(chuàng)新程度如何。而且必須做出決策，應(yīng)該采取哪種策略來最大程度地提高補(bǔ)足品以及整個平臺的需求量，比如是應(yīng)該不斷增加補(bǔ)足品的創(chuàng)新種類，還是創(chuàng)新幾項補(bǔ)足品應(yīng)用。另外，電信運(yùn)營商自身也應(yīng)具有一定的補(bǔ)足品開發(fā)能力，研發(fā)電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新產(chǎn)品以及電信業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的解決方案。

3.2業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該堅持規(guī)模效應(yīng)

目前，企業(yè)客戶購買信息化產(chǎn)品一般有兩個目的：一是提升企業(yè)經(jīng)營效益，所采納的信息化產(chǎn)品能夠降低其生產(chǎn)運(yùn)營成本，或者能夠提供其經(jīng)營收益；二是提高生產(chǎn)或經(jīng)營效率，也就是說，相應(yīng)的信息化產(chǎn)品能夠提高工作效率，如縮短工作時間等。因此，電信運(yùn)營商必須充分了解客戶行為、產(chǎn)品流動、員工績效和財務(wù)反應(yīng)等客戶信息，將通信信息手段融入到企業(yè)信息化解決方案中，從而利用ICT技術(shù)幫助客戶處理好微小工作細(xì)節(jié)。

需要指出的是，雖然目前信息化整體市場環(huán)境良好，但是企業(yè)需求的個性化特點卻相當(dāng)突出，對信息化方案和平臺的要求有很大區(qū)別，電信運(yùn)營商提供的統(tǒng)一信息化產(chǎn)品往往不能夠滿足要求，特別是中小企業(yè)信息化市場；反之，如果提供滿意的信息化方案，收益則往往連成本都不能滿足。因此，電信運(yùn)營商想要在未來信息化市場的快速期取得先機(jī)，就必須不斷創(chuàng)新挖掘具有“規(guī)?；钡男畔⒒瘧?yīng)用市場。該類市場的特征包括：用戶群數(shù)量龐大，客戶需求差異性比較小，符合成本效益原則；該信息化平臺對資本、技術(shù)、營銷、資源整合能力要求很高，要求電信級的服務(wù)質(zhì)量；需要與電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)互聯(lián)互通或相互依托，解決方案能夠極大地發(fā)揮電信運(yùn)營商的優(yōu)勢信息資源。

3.3開放API，與補(bǔ)足品開發(fā)商友好協(xié)同

如前所述，新形勢下電信運(yùn)營商必須依靠整個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來生產(chǎn)對電信網(wǎng)絡(luò)更有價值的補(bǔ)足品，才能做大“蛋糕”，因此與補(bǔ)足品開發(fā)商的友好協(xié)同變得十分重要。其中，開放API是一個非常好的舉措。即電信運(yùn)營商應(yīng)該向第三方詳細(xì)說明如何將補(bǔ)足品和電信網(wǎng)絡(luò)連接在一起協(xié)同運(yùn)作。適當(dāng)開放API并和第三方合作，是電信

運(yùn)營商突破現(xiàn)有模式、進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必經(jīng)之路，而且大量成功案例也說明了這種方法對于鼓勵創(chuàng)新是非常有效的。以英特爾公司為例。該公司將各種接口的技術(shù)規(guī)范如PCI總線規(guī)范和連接計算機(jī)與外圍設(shè)備的USB接口規(guī)范與其它公司共享，有時甚至給補(bǔ)足品制造商資助一些開發(fā)費用。通過一系列措施，提高了英特爾體系架構(gòu)的支持率，促進(jìn)了整個行業(yè)模塊化設(shè)計和補(bǔ)足品創(chuàng)新的發(fā)展。不僅如此，通過激勵補(bǔ)足品市場，還提高了潛在競爭者的進(jìn)入壁壘，因為潛在競爭者不僅需要生產(chǎn)具有更好性價比的微處理器，而且還必須幫助補(bǔ)足品制造商設(shè)計適合這種微處理器的產(chǎn)品，而對補(bǔ)足品制造商來說，這種轉(zhuǎn)變可能需要巨額的轉(zhuǎn)換成本。

電信運(yùn)營商不僅擁有海量的可深度挖掘的資源，比如用戶的位置信息、消費信息、終端信息，而且具備諸如SMS、MMS、WAP Push、Push Mail、PoC等強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)能力，如果適當(dāng)開放API，與補(bǔ)足品提供商進(jìn)行資源交換，通過Mashup等技術(shù)進(jìn)行資源整合，必將催生大量新業(yè)務(wù)和新應(yīng)用，為電信運(yùn)營商帶來更多流量，推動行業(yè)快速發(fā)展。同時由于電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)采用不同制式，補(bǔ)足品制造商很可能只圍繞某個電信運(yùn)營商進(jìn)行補(bǔ)足品的提供，這又為該運(yùn)營商建立了競爭優(yōu)勢。

3.4優(yōu)惠措施牽手外部開發(fā)商

如果公司內(nèi)部不具備創(chuàng)建補(bǔ)足品的能力，那么最可行的方法就是鼓勵和引導(dǎo)外部公司創(chuàng)建。此方面，有很多方法可以鼓勵和引導(dǎo)外部公司，比如可以參考英特爾公司的“野兔”策略，即找到一些有發(fā)展前途的補(bǔ)足品開發(fā)商，然后使用公開方式幫助這些公司，以便讓其他公司受到鼓勵跟隨進(jìn)來。這樣做不僅將補(bǔ)足品開發(fā)商的注意力吸引到一個潛在的有利可圖的新市場，而且向外界傳遞出平臺領(lǐng)導(dǎo)(此處即指運(yùn)營商自己)鼓勵補(bǔ)足品開發(fā)商在該市場競爭，而自己并不打算參與進(jìn)來的信號。對電信行業(yè)而言，可以采取召開新技術(shù)研討會，邀請補(bǔ)足品開發(fā)商參加，以及共享產(chǎn)品和平臺接口的有關(guān)技術(shù)信息等措施，也可以直接派遣工程師幫助第三方創(chuàng)建補(bǔ)足品。另外，選擇市場上比較大的系統(tǒng)集成商，緊密合作，挖掘客戶需求，樹立典型合作模式，促使其他補(bǔ)足品提供商進(jìn)入該市場，也是一種重要方法。由于這類系統(tǒng)集成商有大量客戶資源，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可將新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為客戶原有信息化系統(tǒng)的延伸。

3.5選擇性強(qiáng)化競爭激活市場

當(dāng)需要對一種新的補(bǔ)足品市場進(jìn)行刺激的時候，電信運(yùn)營商又須與第三方進(jìn)行競爭。為了引導(dǎo)補(bǔ)足品廠商創(chuàng)新的方向，電信運(yùn)營商可以考慮首先選擇性地涉足某領(lǐng)域，開拓市場，以便激活創(chuàng)新熱情，引領(lǐng)其他廠商進(jìn)行創(chuàng)新。比如韓國電信運(yùn)營商SKT，通過收購首爾唱片公司進(jìn)入內(nèi)容提供領(lǐng)域。平臺領(lǐng)導(dǎo)與補(bǔ)足品開發(fā)商可能是“朋友”，也可能是“敵人”。但選擇性地進(jìn)入某市場，激活某一領(lǐng)域的競爭，卻會出奇制勝，收到意想不到的效果。當(dāng)然，電信運(yùn)營商還需要慎重處理外部緊張關(guān)系。

3.6優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)適應(yīng)合作需求

由于電信運(yùn)營商與第三方的關(guān)系涉及到競爭關(guān)系和合作關(guān)系，因此電信運(yùn)營商需要優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)與第三方的交往。英特爾的解決方案是成立專門的部門與其他公司進(jìn)行合作，如研究開發(fā)試驗室IAL。英特爾通過把內(nèi)部不同業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)分開，成立項目團(tuán)隊，可以使外部公司更容易相信英特爾的人員，同時更容易與英特爾的人員交換信息。電信運(yùn)營商同樣應(yīng)該考慮使目標(biāo)不同的部門之間保持清晰的分界線，以便與補(bǔ)足品開發(fā)商進(jìn)行合作。需要特別注意的是，純粹依靠組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計未必能夠解決所有的沖突。公司內(nèi)部的處理方法對目標(biāo)的制定、意見的統(tǒng)一和組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行非常重要，可以考慮創(chuàng)建一種鼓勵辯論的公司文化，通過召開不同層級的會議，就一系列問題進(jìn)行溝通。同時，公司內(nèi)部需要培養(yǎng)員工具有一種“系統(tǒng)觀念”的能力，使其關(guān)注整個通信生態(tài)系統(tǒng)各個層次上的技術(shù)知識和資源，而不是將注意力局限在傳統(tǒng)電信技術(shù)知識上。

總之，隨著通信技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展和市場競爭加劇，通信業(yè)與其它行業(yè)必將發(fā)生更充分的融合。在產(chǎn)業(yè)融合的過程中，電信運(yùn)營商應(yīng)該充分發(fā)揮平臺領(lǐng)導(dǎo)的作用，加速推動行業(yè)創(chuàng)新，體現(xiàn)更大的社會價值。

3.7抓住新興信息化市場，開發(fā)出適合新興市場的信息化的產(chǎn)品

正如前面分析指出的，在不久的將來，電信產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)間必將發(fā)生更多的聯(lián)系，消除彼此的產(chǎn)業(yè)鴻溝，并融合為新型數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。由此，電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不再是一條而是多條，每一環(huán)節(jié)都往下游延伸，在延伸的過程中，上下游之間的界限日益模糊。尤其是產(chǎn)業(yè)鏈下游進(jìn)一步復(fù)雜化，各種鏈條集合交叉，將形成更為復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境。可見，曾經(jīng)較為基礎(chǔ)和單一的電信產(chǎn)業(yè)鏈，通過交錯式的融合正在向應(yīng)用層和復(fù)雜化的生態(tài)系統(tǒng)方向演進(jìn)，而爭奪這個生態(tài)系統(tǒng)的整合者地位將成為未來運(yùn)營商、服務(wù)及內(nèi)容提供者、設(shè)備商、IT廠商以及娛樂產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略重點。

電信運(yùn)營商如果想爭奪這個生態(tài)系統(tǒng)的主動權(quán)。就必須抓住新興信息化市場，通過開發(fā)適合新興市場的信息化產(chǎn)品，引導(dǎo)該市場的企業(yè)加快信息化結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。隨著人民生活水平提高和對于食品安全的關(guān)注度提升，信息化的新興市場將集中在物流、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，這些行業(yè)對信息化的要求也會越來越高。此外，運(yùn)營商必須要認(rèn)識到“信息化是一種獨特的服務(wù)，并不是獨立存在的”，信息化的魅力就表現(xiàn)在其為各行業(yè)的服務(wù)之中，并與各行業(yè)融合發(fā)展，信息化是“倍增器”和“催化劑”，只有走與工業(yè)化融合的發(fā)展道路，信息化才能長久存在并發(fā)揮出強(qiáng)大的生命力。