新興視頻業(yè)務及產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策研究

王崇魯

1引言

隨著全球三網(wǎng)融合進程加快，IPTV、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等新興視頻業(yè)務在全球范圍內(nèi)獲得迅猛發(fā)展。IPTV、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視新興視頻業(yè)務擁有巨大的市場空間：

一是全球IPTV業(yè)務仍呈高速發(fā)展趨勢。據(jù)PointTopic最新數(shù)據(jù)，2010年末，全球IPTV付費用戶數(shù)量達4540萬戶，全球收入達60億美元。Digital TV Research預測201 6年全球IPTV用戶數(shù)將達1.55億戶，IPTV在寬帶用戶的滲透率將達10.5％，亞洲增長速度將超過西歐。Muitimedia Research Group預計未來5年IPTV用戶數(shù)的年復合增長率將達25％，2014年達1.02億戶、服務收入達460億美元。

二是互聯(lián)網(wǎng)電視的蓬勃發(fā)展似乎已成定論。據(jù)ABl數(shù)據(jù)公司預測，到2013年，46％的平板電視都會具有互聯(lián)網(wǎng)接入功能，盡管2010年這一比例只有19％。據(jù)ABIResearch稱，預計全球在線視頻市場在2012年可達到161億美元規(guī)模。根據(jù)2009年11月美國網(wǎng)絡視頻市場的最新數(shù)據(jù)顯示，有1.7億美國網(wǎng)民11月觀看了網(wǎng)絡視頻，當月美國網(wǎng)絡視頻觀看總量達到310億次，谷歌網(wǎng)站在其中所占比例為39％，促使全球的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額從2004年的4％增加到2013年的19％。

三是全球市場調(diào)研公司RNCOS研究報告展望全球手機電視訂戶增長潛力很大，截至2009年末，全球手機電視用戶數(shù)達1億戶，日韓手機電視訂戶數(shù)量約占總數(shù)的一半，但如中國和印度等的其它亞太國家預計將有顯著增長。RNCOS報告預測到2013年，全世界手機電視訂戶數(shù)從現(xiàn)在起將以超過46％的年復合增長率增長，達近4.5億戶。CMlC(中國市場情報中心)專家預測2010年全球手機視頻服務營收將達到1.21億美元。但增長速度非常高。在2015年前將繼續(xù)加速增長；CMIC認為2013年全球手機視頻服務營收將達到20億美元。

2新興視頻業(yè)務定義

所謂新興視頻市場，是相對于傳統(tǒng)視頻市場而言。根據(jù)《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》，廣電總局將廣播電影電視產(chǎn)業(yè)分為電影產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)、影視動畫產(chǎn)業(yè)、廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)、廣播電視網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)和視聽新媒體產(chǎn)業(yè)。本文界定的三網(wǎng)融合下的新興視頻業(yè)務沒有超出廣播電視新媒體的界定范圍。

廣電總局第39號令對視聽新媒體的范圍做了界定，第二條規(guī)定，“本辦法適用于以互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議(IP)作為主要技術(shù)形態(tài)，以計算機、電視機、手機等各類電子設備為接收終端，通過移動通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡，從事開辦、播放(含點播、轉(zhuǎn)播、直播)、集成、傳輸、下載視聽節(jié)目服務等活動”。這個范圍主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)上的廣播電視新媒體，并不包含基于有線電視網(wǎng)絡的數(shù)字電視和互動電視等。

楊龍(2007)對廣播電視新媒體的定義是：“通過互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無線寬帶網(wǎng)等網(wǎng)絡，利用數(shù)字技術(shù)、流媒體技術(shù)、P2P等新技術(shù)，實現(xiàn)雙向傳播音頻和視頻等信息的媒體形式就是廣播電視新媒體”。他認為與傳統(tǒng)的廣播電視相比，新媒體具有八個方面的明顯特征：一是多媒體性，二是高科技性，三是交互性，四是跨時空性，五是即時性，六是低成本性，七是分眾性，八是創(chuàng)新性。當前符合這八種特征的廣播電視新媒體主要有：雙向有線電視、IP有線電視、網(wǎng)絡電視、IP電視、移動電視即手機電視等。

正如清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授在界定新媒體時提出的“新”是相對“舊”而言，本文提出的新興視頻業(yè)務也是相對于廣播、電影、電視等傳統(tǒng)視頻業(yè)務而言。

本文對新興視頻業(yè)務的定義為：基于雙向Cable接入、光纖接入、ADSL、3G、P2P等信息技術(shù)，經(jīng)由雙向改造的廣電有線網(wǎng)絡、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)上傳輸，并在電視機、PC、手機、上網(wǎng)本等終端呈現(xiàn)的視頻業(yè)務，具有高清、交互、跨媒體等典型特征。新興視頻業(yè)務市場主要由互動電視、IPTV、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等業(yè)務構(gòu)成。

相對于傳統(tǒng)視頻市場，新興視頻市場內(nèi)容極大豐富，應用了最新的電信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳輸渠道和終端更加多樣化、收費模式更加豐富，具體比較見表1。

3新興視頻產(chǎn)業(yè)鏈

如圖1所示，傳統(tǒng)電視業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的核心是電視臺(電視臺一般運營多個頻道)：包括央視、省市臺和地方頻道，電視臺既是節(jié)目內(nèi)容的制作單位又是節(jié)目內(nèi)容的播出單位(制播不分離)，同時電視臺也必須出資購買節(jié)目，電視節(jié)目制作者主要包括電視臺、民營節(jié)目制作公司以及境外節(jié)目制作商，此外，還有節(jié)目銷售代理公司、網(wǎng)絡視聽節(jié)目播出機構(gòu)、內(nèi)容集成運營商等。有限網(wǎng)絡公司一般由電視臺控股(網(wǎng)臺不分離)有線網(wǎng)絡公司免費替電視臺傳輸視頻節(jié)目。因此在價值分配方面，電視臺是產(chǎn)業(yè)鏈的核心，電視臺獨享廣告收入，獲得產(chǎn)業(yè)收入的50％—60％，內(nèi)容制作方僅占產(chǎn)業(yè)收入的7％—10％，內(nèi)容傳輸方(有線網(wǎng)絡公司)占產(chǎn)業(yè)收入的30％—40％。例如廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2009年行業(yè)電視廣告收入達到676億，有線網(wǎng)絡收入達到419億，利益分配比為1.6：1，除內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，電視臺行業(yè)收入占比近6成。由于內(nèi)容制作方收入和利潤被電視臺不斷擠壓，內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新資金嚴重不足，直接影響到我國的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

相對于傳統(tǒng)視頻產(chǎn)業(yè)，新興視頻產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大變化：第一，平臺運營逐步成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心，視頻業(yè)務運營不再是電視臺一家壟斷，平臺運營方可能是電視臺、電信運營商和視頻網(wǎng)站等；第二，內(nèi)容提供商更加多元化，電視臺無法做到獨家壟斷內(nèi)容，而頻道運營商(電視臺為主)也成為內(nèi)容提供商之一接入新興視頻業(yè)務運營平臺，并和其它內(nèi)容制作方存在競爭關系，好的內(nèi)容常常引起眾多平臺運營商和頻道運營商的爭搶，因此內(nèi)容制作方的利益得到保證；第三，新興視頻業(yè)務運營中出現(xiàn)了內(nèi)容制作方參與廣告分成，參與信息費分成等新的商業(yè)模式，因此產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容制作商獲得的收入份額較傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中大幅提升，保證內(nèi)容制作方獲得充足的資金，這有利于鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新和提升視頻內(nèi)容質(zhì)量，反過來高質(zhì)量內(nèi)容可以吸引更多用戶加入平臺，帶來更多廣告和信息費收入。

新興視頻業(yè)務市場打破了電視臺一家壟斷視頻內(nèi)容和視頻傳輸渠道的局面：電信運營商、網(wǎng)絡視頻運營商開始發(fā)掘視頻業(yè)務的長尾市場，并與電視臺進行差異化競爭。隨著廣電行業(yè)網(wǎng)臺分離和制播分離的推進，電信運營商開始在視頻傳輸方面與有線網(wǎng)絡公司進行直接競爭。隨著新興視頻業(yè)務的不斷發(fā)展，未來各方在價值鏈中的收益分配會趨于均衡，各類信息費收入(內(nèi)容銷售收入)和視頻業(yè)務衍生的增值業(yè)務收入占比將不斷提升，上述收入將在各方進行合理分配，特別是內(nèi)容制作方獲得的收入占比將不

斷提升，視頻內(nèi)容市場得到充分繁榮，帶動新興視頻產(chǎn)業(yè)形成良性發(fā)展格局。如圖2所示。

4產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策建議

4.1出臺政策推動新興視頻內(nèi)容市場發(fā)展

新興視頻業(yè)務發(fā)展過程中，解決內(nèi)容匱乏和創(chuàng)新嚴重不足，導致內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、內(nèi)容質(zhì)量不能滿足用戶需求的問題，關鍵在于推動個人視頻和專業(yè)化視頻業(yè)務的繁榮發(fā)展，充分發(fā)揮新興視頻業(yè)務的內(nèi)容長尾效應。建議如下：

(1)繼續(xù)加大機制和體制改革，打破各地電視臺等廣電企業(yè)高度壟斷視頻業(yè)務局面，放松內(nèi)容平臺的集成播控權(quán)管控。跟蹤目前三網(wǎng)融合的最新政策進展發(fā)現(xiàn)，電信運營商在IPTV內(nèi)容集成播控權(quán)的爭奪中以慘敗告終，廣電部門仍牢牢把控著視頻內(nèi)容媒體的監(jiān)管。

(2)出臺專門針對中小專業(yè)視頻制作公司的一系列配套優(yōu)惠政策，如稅收優(yōu)惠，鼓勵和引導專業(yè)化視頻發(fā)展，推動視頻業(yè)務市場百花齊放，生產(chǎn)更多適合新興視頻業(yè)務個性化、專業(yè)化的運營需求的內(nèi)容。

(3)繼續(xù)放松對非時政類視頻內(nèi)容的監(jiān)管，為個人和中小專業(yè)視頻內(nèi)容生產(chǎn)營造寬松的政策環(huán)境。

(4)在信息視頻業(yè)務發(fā)展初期，對壟斷平臺運營商進行管制(如增加對內(nèi)容提供商的分成比例)，保障內(nèi)容提供商利益，增加內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分配，使個人和專業(yè)內(nèi)容公司獲得利潤，確保內(nèi)容創(chuàng)新資金來源，促進新興視頻業(yè)務繁榮發(fā)展。

(5)繼續(xù)加大視頻業(yè)務的版權(quán)保護力度，打擊盜版，保護知識產(chǎn)權(quán)。

4.2將寬帶上升為國家戰(zhàn)略，加大基礎設施投資補貼力度，提高寬帶普及率。推動逐步降低寬帶接入費

新興視頻業(yè)務對網(wǎng)絡傳輸提出了更高的要求，寬帶普及率及基礎網(wǎng)絡的寬帶速率對新興視頻業(yè)務發(fā)展至關重要。政府通過制定政策加大寬帶等基礎設施的投資力度，降低寬帶接入費，更有利于新興視頻業(yè)務發(fā)展。同時保持寬帶市場健康有序發(fā)展是實施國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略、推動經(jīng)濟增長、提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要抓手。“十Z'規(guī)劃已將新一代信息技術(shù)等列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)大力扶持，下一代互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略性、基礎性和先導性產(chǎn)業(yè)，其寬帶接入市場更需要統(tǒng)一規(guī)劃、良性發(fā)展。因此寬帶發(fā)展應該上升為國家戰(zhàn)略。全球已有82個國家出臺或計劃出臺“國家寬帶戰(zhàn)略”，各發(fā)達國家針對寬帶發(fā)展都給予了大量的資金和扶持政策很多。依據(jù)國情，建議如下：

(1)由工信部建立且保管寬帶普及基金。其中資金的來源建議從利潤比較高的移動語音、短信以及固話長途業(yè)務收入中按比例抽成。此方案主要是借鑒美國2010年國家寬帶計劃中普遍服務基金主要來源于高利潤的州際和國際電信服務的抽成。余此類推，1985年電信改革后，為了使固話能在東西部統(tǒng)籌發(fā)展情況，郵電部推行經(jīng)濟核算制，全網(wǎng)實行“交叉補貼”政策，系統(tǒng)地解決了西部電信事業(yè)的資金問題。

(2)國家應為寬帶建設進行專項撥款。國家可以從公共設施建設資金中撥部分款項來投入到寬帶這一國家基礎設施當中。面對金融危機，奧巴馬政府額外一次性撥款72-~,美元用于寬帶計劃，構(gòu)成8000億美元救市的一部分。上個世紀80年代后期開始，為了發(fā)展固話，對西部部分省區(qū)老、少、邊、窮地區(qū)，郵電部進行了專項補貼。

(3)國家對寬帶和固網(wǎng)業(yè)務應當進行返稅。把寬帶和固話收入上交的稅返還部分用于寬帶專項建設。

(4)推進用戶駐地網(wǎng)等寬帶基礎設施的共建共享工作，并納入績效考核。

4.3出臺政策培育新興廣告市場的發(fā)展

新興廣告市場未來發(fā)展空間巨大。eMarketer和星傳媒體集團(Starcom MediaVest Group)201 0年聯(lián)手發(fā)布報告預測：2010年全球網(wǎng)絡廣告收入為620億美元，預計2014年達969億美元，亞太市場亞太地區(qū)2014年網(wǎng)絡廣告開支將達到222億美元，約占全球網(wǎng)絡廣告開支的22.9％。eMarketer首席執(zhí)行官杰奧夫·拉姆塞(Geoff Ramsey)表示：“數(shù)碼增長速度永遠快于傳統(tǒng)媒體。未來網(wǎng)絡市場將會侵吞電視市場，在網(wǎng)絡廣告中，搜索廣告約占其中48％的份額；其次將是顯示廣告(包括視頻廣告在內(nèi))，視頻廣告將是增速最快的網(wǎng)絡廣告形式?！?/p>

全球網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢整體為：互動、精準與定位。新興視頻業(yè)務恰好符合“互動、精準與定位”三大特征，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展將為新興視頻業(yè)務廣告收入提供廣闊的收入和利潤空間。建議如下：

(1)出臺一些列激勵新興廣告行業(yè)創(chuàng)新政策。政府可以探索成立創(chuàng)新基金或者成立行業(yè)協(xié)會，通過資金和技術(shù)支撐個人和小的專業(yè)化廣告公司進行廣告形式和內(nèi)容方面的創(chuàng)新。新興視頻業(yè)務的發(fā)展，將使廣告深入到更多細分行業(yè)，廣告長尾將整合更多微市場，它需要的專業(yè)技能越來越高，需要多學科的人來配合協(xié)作，行業(yè)協(xié)會無疑是一個好的形式，基金則是解決創(chuàng)新資金來源的有效形式之一。

(2)出臺相關規(guī)定，重視消費者監(jiān)督促進新興廣告市場發(fā)展。重視消費者監(jiān)督是加強網(wǎng)絡廣告管理的有效辦法，消費者依法通過輿論、投訴、舉報等方式，對網(wǎng)絡上的違法廣告實施有效監(jiān)督，將網(wǎng)絡廣告置于全社會的監(jiān)督之下，有利于網(wǎng)絡廣告環(huán)境進一步優(yōu)化。

(3)加強立法規(guī)范網(wǎng)絡廣告、手機廣告等新興廣告行為。而手機和互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的媒介形式已得到絕大多數(shù)人的認同，現(xiàn)有《廣告法》已經(jīng)很難滿足網(wǎng)絡廣告、手機廣告等新興廣告發(fā)展的需要，必須有全國適用的專門管理法規(guī)對其進行管理。

(4)建立健全適合新興廣告業(yè)務的監(jiān)管體制。如放寬互聯(lián)網(wǎng)廣告市場準入門檻，實行市場準入登記管理，創(chuàng)新監(jiān)管方式等。

4.4從分業(yè)監(jiān)管快速過渡到融合監(jiān)管

在推進三網(wǎng)融合的過程中，各國都試圖通過體制上的融合監(jiān)管和法律上的立法規(guī)范突破行業(yè)壁壘，這被證明是一種有效方式。分業(yè)監(jiān)管政策很難從根本上協(xié)調(diào)電信和廣電兩大行業(yè)的利益，在電信業(yè)與有線電視業(yè)管制機構(gòu)分離的情況下，當融合新業(yè)務展示給電信運營商和有線電視運營商一個誘人的市場前景時，強化部門利益就很容易成為管制機構(gòu)與行業(yè)的共同選擇。具體建議如下：

(1)由工信部和廣電總局共同成立融合監(jiān)管機構(gòu)，獨立監(jiān)管橫跨兩大行業(yè)的融合性業(yè)務。在分業(yè)監(jiān)管的現(xiàn)實體制下，依靠電信和廣電監(jiān)管機構(gòu)自身的協(xié)調(diào)不可能解決機構(gòu)融合問題，推進融合業(yè)務的發(fā)展，只有超脫于行業(yè)利益的第三方獨立監(jiān)管機構(gòu)才能適應新興視頻業(yè)務發(fā)展的要求。

(2)加強立法，融合的法律使管制機構(gòu)對融合業(yè)務的管制有法可依。英國、美國在實踐中首先修訂和調(diào)整法律，為監(jiān)管機構(gòu)的融合和監(jiān)管內(nèi)容的修改提供依據(jù)，為電信和廣電相互進入提供法律依據(jù)。

(3)堅決制止當前廣電的電信化趨勢，推動電信和廣電行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源共享、最大限度減少重復建設。三網(wǎng)融合的順利實現(xiàn)，需要的是行業(yè)間的優(yōu)勢互補，而非同質(zhì)化競爭，一方面推動電信行業(yè)與廣電行業(yè)在用戶駐地網(wǎng)等寬帶基礎設施方面加強共建共享與互聯(lián)互通；另一方面放開內(nèi)容集成播控平臺，打破廣電行業(yè)對內(nèi)容集成播控平臺的獨家壟斷，加強內(nèi)容共享。