返利網(wǎng)站電子商務(wù)模式分析

昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 王曉星 陳光

返利網(wǎng)站電子商務(wù)模式分析

昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 王曉星 陳光

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段—返利與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就是當(dāng)前電子商務(wù)模式中最熱的返利網(wǎng)站。本文分析了返利網(wǎng)站的電子商務(wù)模式，以及整個網(wǎng)絡(luò)返利的產(chǎn)業(yè)鏈，指出了返利網(wǎng)站的優(yōu)劣勢，最后總結(jié)了返利網(wǎng)站的發(fā)展前景。

返利 電子商務(wù) 模式 產(chǎn)業(yè)鏈

購物返利是指商家為了刺激銷售，當(dāng)消費(fèi)者購買了商品或服務(wù)后，商家按照一定的比例給消費(fèi)者返回現(xiàn)金或者代金券。傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，返利促銷是商家十分常用的手段。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式紛紛移植到互聯(lián)網(wǎng)之上。早在2000年時，網(wǎng)絡(luò)返利模式就在國外出現(xiàn)了，F(xiàn)atWallet.com等網(wǎng)站開始嘗試將所得銷售提成的一部分返給會員，網(wǎng)購返利模式由此誕生。Quidco.Com網(wǎng)站在五年之內(nèi)就為其會員節(jié)省了近七千萬英鎊[1]。國內(nèi)在2003年效仿國外建立了返利網(wǎng)站，但是直到2009年前后大大小小的返利網(wǎng)站才雨后春筍般涌現(xiàn)，特別是網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)巨頭(如淘寶，網(wǎng)易)的進(jìn)入，使得返利網(wǎng)站逐漸受到了更多的關(guān)注。返利網(wǎng)站充當(dāng)了消費(fèi)者和商家之間的中介。網(wǎng)購返利本質(zhì)上是一種CPS(Cost Per Sales)的模式，只是將傳統(tǒng)的廣告推廣費(fèi)用以消費(fèi)傭金的形式支付給了返利網(wǎng)站以及消費(fèi)者。

1 文獻(xiàn)綜述

國外關(guān)于返利網(wǎng)站的文獻(xiàn)[1-4]主要是介紹返利網(wǎng)站的使用，返利網(wǎng)站節(jié)省的開支，以及如何吸引消費(fèi)者等等，屬于報(bào)道性質(zhì)的文獻(xiàn)。國內(nèi)方面，文獻(xiàn)[5]闡述了商場促銷中運(yùn)用返利來實(shí)現(xiàn)所謂的“價格幻覺效應(yīng)”，并且指出返券促銷主要適用于大型商場，而不適用于小型商場。文獻(xiàn)[6]從博弈論的角度出發(fā)，分析了加價與返利之間的博弈，并且討論了加價與返利的量化關(guān)系。國內(nèi)文獻(xiàn)，討論傳統(tǒng)商業(yè)模式中返利現(xiàn)象的文獻(xiàn)很多，卻鮮見涉及到互聯(lián)網(wǎng)返利的文獻(xiàn)，只是在一些互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)從業(yè)者的Blog以及相關(guān)新聞報(bào)道中，涉及到網(wǎng)絡(luò)返利模式、返利網(wǎng)站運(yùn)作、比較的討論。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)沒有深入的討論網(wǎng)絡(luò)返利模式、返利網(wǎng)站的運(yùn)作，以及返利網(wǎng)站的優(yōu)缺點(diǎn)，所以本文就試圖來探討上述提到的問題。

2 網(wǎng)絡(luò)返利模式分析

按照返利網(wǎng)站和商家的關(guān)系，可將返利網(wǎng)站分為兩類，即商家自辦的返利網(wǎng)站(如淘寶旗下的淘寶返利)，以及獨(dú)立于商家的第三方返利網(wǎng)站(如我要返利網(wǎng)和返還網(wǎng)等)。

首先，用戶在返利網(wǎng)站注冊成為會員，之后通過返利網(wǎng)站提供的入口購物，入口會注明到各個網(wǎng)站購物的返利比例或數(shù)額，通過點(diǎn)擊鏈接到相應(yīng)的購物網(wǎng)站(通常都是B2C或C2C網(wǎng)站)，用戶下單并且支付成功，返利網(wǎng)站會有相應(yīng)的返利提示信息。當(dāng)用戶成功在購物網(wǎng)站成功購物(即無退換貨發(fā)生)，返利網(wǎng)站就會從合作方(B2C或C2C網(wǎng)站)獲得一定比例的銷售傭金。傭金比例與網(wǎng)站及其銷售的商品有關(guān)，通常為2%～30%不等。當(dāng)用戶購買的商品超過了購物網(wǎng)站規(guī)定的退換貨期限，返利網(wǎng)站就把從合作方獲取的銷售傭金的大部分存入用戶在返利網(wǎng)站的虛擬賬戶，返利的比例可以達(dá)到銷售傭金的80%。返利網(wǎng)站設(shè)定用戶提取現(xiàn)金的規(guī)則，通常是50元或是100元的整數(shù)倍，用戶通過支付寶等第三方支付工具或網(wǎng)上銀行提取虛擬賬戶的資金。

從上述分析可以看出，返利網(wǎng)站會員可以更低的價格購買到商品，返利網(wǎng)站合作方也能夠沒有風(fēng)險(xiǎn)的接到訂單，銷售商品，而返利網(wǎng)站也能獲得一部分銷售傭金。這是一種三方共贏的經(jīng)營模式，并且獲利模式很清晰。

3 網(wǎng)購返利優(yōu)劣勢分析

3.1 優(yōu)勢及優(yōu)點(diǎn)分析

3.1.1 降低交易成本

現(xiàn)在電子商務(wù)競爭激烈，商家大概需要投入20%～30%的費(fèi)用在廣告宣傳上。而通過返利網(wǎng)站，商家不需要做任何的宣傳推廣，僅需支付少量的銷售傭金就能實(shí)現(xiàn)直接而有效的交易。對于商家而言，返利網(wǎng)站是一個零風(fēng)險(xiǎn)的營銷推廣平臺。

3.1.2 提升顧客黏性

返利網(wǎng)站設(shè)置了提現(xiàn)規(guī)定，不是任何返利都能夠及時提取的。消費(fèi)者為了能夠?qū)崿F(xiàn)最終的返利回報(bào)，會再次購買商品，消費(fèi)者的多次購買，也實(shí)現(xiàn)了商家對顧客黏性的提升。商家通過良好的商品和服務(wù)建立起知名度和品牌，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。

對于消費(fèi)者來說，返利網(wǎng)站的好處體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)實(shí)際折扣。消費(fèi)者通過返利網(wǎng)站來購物，可以實(shí)實(shí)在在得到返利折扣，在保證商品質(zhì)量的前提下，以低于平常價格購入商品。

(2)比價平臺。已有部分返利網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了對商品的搜索，用戶搜索感興趣的商品，通過對不同商家提供的商品價格以及返利的比較，以最優(yōu)惠的價格購買商品，節(jié)省了比較價格的時間和精力。

(3)交易信息透明。返利網(wǎng)站打破了傳統(tǒng)交易模式中消費(fèi)者的弱勢地位，改善了市場不透明、信息不對稱等現(xiàn)象，使消費(fèi)者可以更好地掌握主動權(quán)。

3.2 劣勢及缺點(diǎn)分析

3.2.1 返利周期過長

由于消費(fèi)者需要在網(wǎng)購商品的退換貨期限之外才能實(shí)現(xiàn)返利，而返利網(wǎng)站和商家之家也需要交換數(shù)據(jù)和溝通，因此消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)返利的周期往往較長，甚至有一些商家和返利網(wǎng)站故意拖延占用客戶的返利資金。

3.2.2 商家借機(jī)提價

這類問題主要存在于C2C商家以及中小商家之間。由于大型B2C網(wǎng)站運(yùn)作規(guī)范，價格透明，而且返利網(wǎng)站只是其購物入口之一，大型商家不會先提價，然后再返現(xiàn)。相反中小型商家，由于人氣不夠，消費(fèi)者不了解等，可能會通過返利網(wǎng)站先提價，再返利，甚至有中小商家借助返利平臺銷售質(zhì)次價高的商品。

3.2.3 返利網(wǎng)站魚龍混雜

由于返利網(wǎng)站在最近才興起，加上入門門檻很低，因此存在著許多管理混亂、抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差的返利網(wǎng)站，甚至有網(wǎng)站打著返利的旗號欺騙消費(fèi)者，因此消費(fèi)者在選擇返利網(wǎng)站時，要選擇有信譽(yù)的大型返利網(wǎng)站。

4 返利網(wǎng)站發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)購物返利模式是一個對商家、消費(fèi)者以及返利網(wǎng)站三方都有利的新的電子商務(wù)模式，并且對于整個互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展都有促進(jìn)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶返利網(wǎng)目前每月成交訂單總額超過6000萬元；每月為會員返現(xiàn)額超過150萬元；消費(fèi)者會員數(shù)量接近80萬人、每月有超過10萬新會員加入返利網(wǎng)、月均增長率為15%。由此可以看出，網(wǎng)購返利模式有加大的發(fā)展前景和潛力。甚至有可能改變整個電子商務(wù)推廣的模式。由于返利網(wǎng)站是新生事物，難免存在種種不足，因此也需要對返利網(wǎng)站加以規(guī)范和完善。

4.1 加強(qiáng)與商家合作

通過與有信譽(yù)的商家深度合作，使雙方結(jié)成利益共同體，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)利益的共享，資源共享，進(jìn)一步降低電子商務(wù)交易成本，以此來更好地開發(fā)和運(yùn)作電子商務(wù)市場。

4.2 完善返利模式

現(xiàn)在的返利網(wǎng)站返利周期往往很長，而且對消費(fèi)者提現(xiàn)也有種種的限制，返利網(wǎng)站需要同商家合作，進(jìn)一步優(yōu)化返利流程，縮短返利周期，最大程度地方便消費(fèi)者。

4.3 建立品牌

返利網(wǎng)站應(yīng)該不斷地宣傳推廣，聚攏人氣，完善客戶體驗(yàn)，縮短返利實(shí)現(xiàn)周期，讓消費(fèi)者真正享受網(wǎng)購帶來的返利實(shí)惠，以實(shí)現(xiàn)返利網(wǎng)站的品牌化建設(shè)。

[1] Lucy Tobin. Money.Hot Tips Cashback Sites [J].Evening Standard,2010.

[2] Jones.Gareth. Cashback sites drive web sales [J].Promotions and Incentives,2008.

[3] Worldwide Biotech.Diamond Cashback Part of a Network of 180 Cashback Websites [J].Worldwide Biotech,2008.

[4] Nikkel, Paul.Cashback sites bring greater transparency for consumers [J].New Media Age,2008.

[5] 伍爭榮.大型商場“返券促銷”的價格幻覺效應(yīng)[J].價格理論與實(shí)踐,2004.

[6] 張平淡,徐建忠.加價與返利關(guān)系的博弈分析[J].管理前沿,2007.

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1005-5800(2011)05(b)-109-02