以提升影響力帶創(chuàng)收力——地市黨報(bào)增強(qiáng)傳播力探析

□ 王亞敏

以提升影響力帶創(chuàng)收力
——地市黨報(bào)增強(qiáng)傳播力探析

□ 王亞敏

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)、利益格局深刻調(diào)整，社會(huì)思想多元多變多樣的趨勢(shì)日益明顯，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強(qiáng)，加上信息傳播技術(shù)的迅速發(fā)展和傳播格局的深刻變化，各種思想不斷交匯交融交鋒，屢見不鮮的突發(fā)事件、社會(huì)關(guān)注的重大問題、民意沸騰的熱點(diǎn)話題往往成為輿論焦點(diǎn)。受眾熱切希望媒體揭示真相、解疑釋惑、指點(diǎn)迷津，以便更好地認(rèn)識(shí)社會(huì)、理解社會(huì)、適應(yīng)社會(huì)。這既對(duì)新聞宣傳工作提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又是媒體增強(qiáng)傳播力、提高引導(dǎo)力、增強(qiáng)創(chuàng)收力、擴(kuò)大影響力的良機(jī)。

理念變化：地方報(bào)如何從“媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體”

采編經(jīng)營分開是地市級(jí)黨報(bào)必須服從的原則，但是采編人員在多年采訪活動(dòng)中所形成的聲譽(yù)和影響，以及在采編活動(dòng)中形成的社會(huì)關(guān)系對(duì)報(bào)社經(jīng)營來說，是一筆寶貴的財(cái)富。如何堅(jiān)持原則又開發(fā)利用這些資源，需要策略。比如，在廣告策劃活動(dòng)中，采編人員既可利用新聞策劃的經(jīng)驗(yàn)為活動(dòng)出謀劃策，又可利用人脈關(guān)系起到橋梁和紐帶作用。又比如，一些地方的節(jié)慶活動(dòng)中，參與采訪的記者可以主動(dòng)提供信息，并可與廣告人員一起為活動(dòng)主辦方出點(diǎn)子，共同策劃報(bào)道和廣告方案。在新聞采編中發(fā)現(xiàn)廣告信息可以及時(shí)與經(jīng)營部門溝通等。

因此通過強(qiáng)化版面、人員、社會(huì)關(guān)系三個(gè)方面，增強(qiáng)報(bào)紙的權(quán)威性、公信力，把報(bào)紙打造成一個(gè)讀者愛看、市場(chǎng)歡迎、廣告客戶愿意光顧的經(jīng)營載體非常重要。

從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體是辦報(bào)理念一個(gè)質(zhì)的飛躍，并已普遍被地市黨報(bào)廣大編輯記者接受。究竟如何根據(jù)新形勢(shì)下的辦報(bào)實(shí)踐，把經(jīng)營理念變?yōu)槌晒?shí)踐，應(yīng)在以下三個(gè)方面有明確的觀念和思路。

第一、樹立媒體及報(bào)業(yè)“整體經(jīng)營”理念。所謂“整體經(jīng)營”理念是指報(bào)紙的經(jīng)營和品牌打造不單單是廣告經(jīng)營部門的事情，更是全體報(bào)人的責(zé)任。

第二、調(diào)整經(jīng)營上的資源戰(zhàn)略，最大限度實(shí)現(xiàn)新聞和廣告互動(dòng)。

第三、在當(dāng)今報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，努力開拓市場(chǎng)是報(bào)業(yè)經(jīng)營的必然選擇。

現(xiàn)階段地市級(jí)黨報(bào)大多還處在報(bào)業(yè)發(fā)展初期，更要加強(qiáng)品牌建設(shè)，從版面經(jīng)營開始，再做好提高報(bào)業(yè)經(jīng)營鏈條上各環(huán)節(jié)附加值及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸發(fā)展。

整體經(jīng)營的路徑選擇

一是強(qiáng)化本土新聞。除特殊情況外，地市級(jí)黨報(bào)有效發(fā)行區(qū)域就是本地市，這也是廣告客戶投放廣告的預(yù)期收效地域。把新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)見聞、社會(huì)反應(yīng)、前因后果、背景資料等做全做足，不留空白，提供豐滿立體的信息全景，既是新聞規(guī)律的內(nèi)在要求，也是媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的體現(xiàn)，并且迎合了社會(huì)公眾日益增強(qiáng)的知情權(quán)意識(shí)。

比如，2009年6月5日8時(shí)左右，成都一輛公交車在行駛途中突然燃燒，造成傷亡。僅兩個(gè)多小時(shí)后的10時(shí)40分，成都市人民政府即召開新聞發(fā)布會(huì)，并在當(dāng)日連開三次新聞發(fā)布會(huì)。在成都當(dāng)?shù)仄矫婷襟w中，《成都商報(bào)》用了近3個(gè)版的篇幅報(bào)道公交車燃燒事件。該報(bào)記者在公交車發(fā)生燃燒后幾分鐘內(nèi)即趕到現(xiàn)場(chǎng)，是最早到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)的媒體記者。全面報(bào)道了燃燒現(xiàn)場(chǎng)的逃生和救人場(chǎng)面、司機(jī)接受調(diào)查、消防車和救護(hù)車快速反應(yīng)、醫(yī)院收治傷員、交警疏通道路、死者家屬采集血樣、遺體保存、成都開展公交大檢查等情況，還有出事公交車資料、公交車起火怎樣逃生、近期公交車燃燒事故等背景性、知識(shí)性文章，滿足受眾需求。第二、三天，四川省政府又分別召開新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)最新情況，回應(yīng)公交車上有沒有安全錘、司機(jī)是否參與救人等疑問，媒體立即予以報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)、真假難辨的各種信息很快得以澄清，因而擠壓了負(fù)面、不實(shí)信息傳播空間。地市報(bào)讀者當(dāng)然也關(guān)心世界事、國家事，但在版面的分配上，本土新聞必須占主導(dǎo)地位。

二是強(qiáng)化深度報(bào)道。社會(huì)轉(zhuǎn)型期，因不同利益訴求，公眾更是期待媒體對(duì)新現(xiàn)象新情況作出令人信服的權(quán)威分析判斷。與解讀政府出臺(tái)的新政策新舉措相類似，解釋社會(huì)新現(xiàn)象新情況也是構(gòu)建地市級(jí)黨報(bào)媒體影響力的重要因素。

除通訊以深度報(bào)道見長外，時(shí)事、文體新聞也要以深度報(bào)道為主，本土新聞更應(yīng)如此。而且本土新聞應(yīng)有獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn)，以突顯地市級(jí)黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。比如，2009年我國高考人數(shù)比2008年減少30多萬。在分析原因時(shí)，有的媒體依據(jù)金融危機(jī)對(duì)大學(xué)生就業(yè)的影響推斷出工作難找迫使部分高中畢業(yè)生放棄高考的結(jié)論；有的媒體則認(rèn)為是大量高中生出國讀大學(xué)造成高考人數(shù)減少；還有的媒體認(rèn)定是新課改使復(fù)讀生減少了。眾說紛紜，最后，教育部依據(jù)確鑿的數(shù)據(jù)，證實(shí)高考人數(shù)的降低源于適齡人口的減少，經(jīng)媒體報(bào)道后，澄清了公眾對(duì)高考的一些模糊認(rèn)識(shí)。這說明權(quán)威解釋的必要和重要。

三是強(qiáng)化民生報(bào)道。一些人誤認(rèn)為黨報(bào)就是為黨員和領(lǐng)導(dǎo)干部服務(wù)的，服務(wù)普通讀者和群眾的任務(wù)應(yīng)該是晚報(bào)、都市報(bào)的職責(zé)。黨報(bào)的民生報(bào)道不但不能舍棄，而且應(yīng)該強(qiáng)化，要投入更多版面，為群眾生活服務(wù)，為群眾疾苦吶喊。

□ 三門峽日?qǐng)?bào)社、運(yùn)城日?qǐng)?bào)社、渭南日?qǐng)?bào)社聯(lián)合舉辦的黃河金三角文化大采風(fēng)活動(dòng)。（三門峽日?qǐng)?bào)社供圖）

四是強(qiáng)化信息服務(wù)的精細(xì)策略，培育有效讀者群這一經(jīng)營基礎(chǔ)。所謂精細(xì)策略，類似于廣告經(jīng)營的細(xì)分市場(chǎng)，是將報(bào)紙為讀者提供的服務(wù)分解，根據(jù)讀者群的需要量體裁衣。從版面定位到稿件寫作都應(yīng)堅(jiān)持精細(xì)策略。

首先，寫作上突出有效信息。

其次，版面安排上突出有效讀者群觀念，每個(gè)版面有明確服務(wù)指向和分工，也就是說，哪個(gè)版面要關(guān)注、吸引、培養(yǎng)什么樣的讀者群必須在設(shè)置時(shí)就明確定位。

第三，面對(duì)眾說紛紜的熱點(diǎn)問題，不僅能搭建公共話語平臺(tái)，有力引導(dǎo)輿論，而且要高屋建瓴，從中提煉積極因素，在交流互動(dòng)中強(qiáng)化真知灼見，在就事論事的爭(zhēng)論中高人一籌。

第四，當(dāng)前就醫(yī)、就學(xué)、就業(yè)等民生問題是公眾熱切關(guān)心的話題，貧富失調(diào)、道德失范、公平失衡等社會(huì)問題也廣受關(guān)注。為全國輿論所關(guān)注的熱點(diǎn)問題往往伴隨著某一新聞事件的發(fā)生、發(fā)展，代表不同利益的觀點(diǎn)激烈碰撞，形成輿論旋渦。如果事件發(fā)生地的政府沒有及時(shí)發(fā)布信息或處置措施不當(dāng)，輿論迅速匯集，一起簡(jiǎn)單事件也會(huì)被推向風(fēng)口浪尖。媒體應(yīng)抓緊作為。

地市級(jí)黨報(bào)在版面功能上，一要不影響黨報(bào)圍繞中心服務(wù)大局作用的發(fā)揮，二可以方便讀者，使讀者輕松地找到自己需要的版面和信息，三可以為經(jīng)營報(bào)紙?zhí)峁?qiáng)大的支撐和堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

當(dāng)下，地市級(jí)黨報(bào)媒體要善于在各種思想相互激蕩、社會(huì)輿論眾說紛紜的復(fù)雜態(tài)勢(shì)中，以敏銳的發(fā)現(xiàn)力、鑒別力、判斷力，以獨(dú)家思想、獨(dú)家觀點(diǎn)、獨(dú)家視角，正確把握突發(fā)事件、重大問題、熱點(diǎn)話題，就一定能不斷大力提升地市級(jí)黨報(bào)的影響力和傳播力。

（作者是中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)博士后、三門峽日?qǐng)?bào)社副總編輯）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com