運(yùn)營商應(yīng)善用微博自建微博恐難成功

文|黃井洋

運(yùn)營商應(yīng)善用微博自建微博恐難成功

文|黃井洋

自新浪微博取得成績之后，網(wǎng)易、騰訊、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛搭建自己的微博平臺(tái)。微博在去年燃起了互聯(lián)網(wǎng)世界的一把火，一場浩浩蕩蕩的申請(qǐng)微博、寫微博、轉(zhuǎn)微博的運(yùn)動(dòng)一發(fā)而不可止。微博已經(jīng)不再是新興的媒體和個(gè)人交流那么簡單，它極大的資源整合能力顯然在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了至關(guān)重要的位置。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國內(nèi)的三大電信運(yùn)營商也看到了微博的力量。去年的“天價(jià)微博”事件，就是通過微博轉(zhuǎn)發(fā)才引起了各界的廣泛關(guān)注。運(yùn)營商已經(jīng)開始意識(shí)到，微博快速、廣泛的傳播能力是多么地令人難以置信。為此，三大運(yùn)營商紛紛進(jìn)駐微博，將微博作為提供服務(wù)，同用戶交流的渠道。通過官方微博，一方面對(duì)用戶提出的問題與疑惑進(jìn)行快速及時(shí)的解答，另一方面又可以對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹和推廣。如此一來，不僅可以避免類似“天價(jià)微博”帶給運(yùn)營商的負(fù)面影響，還可以為新業(yè)務(wù)的推廣帶來不錯(cuò)的效果。

做好微博新營銷

現(xiàn)在，運(yùn)營商多是開通一個(gè)官方賬號(hào)，然后通過賬號(hào)集中地發(fā)布一些產(chǎn)品信息，并通過一些有獎(jiǎng)形式吸引用戶的關(guān)注。雖然這種方式具有一定的廣告效果，但這只是一種最簡單、最基礎(chǔ)的形式。

俗話說：眾人拾柴火焰高。那么運(yùn)營商為什么不運(yùn)用一下員工眾多的優(yōu)勢(shì)呢？

以中國移動(dòng)為例，中國移動(dòng)的員工遍布全國各地。而且現(xiàn)在，很多員工都有自己的微博，但都是一點(diǎn)一點(diǎn)的星星之火，雖可燎原，但是力量不大，作用也不大。如果讓每一個(gè)中國移動(dòng)的員工都開通微博，并有組織、有規(guī)劃地讓員工去維護(hù)他們的微博，那么這個(gè)微博群體的力量將是非常龐大的，其規(guī)模效應(yīng)也將會(huì)是相當(dāng)可觀的。

微博天生具有一呼百應(yīng)的效果，運(yùn)營商應(yīng)該抓住這一特點(diǎn)，多推出一些可以調(diào)動(dòng)用戶積極性的有獎(jiǎng)活動(dòng)?，F(xiàn)在iPhone4、iPad很火，一些地方運(yùn)營商以此為獎(jiǎng)品開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看看大家的熱情，轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注的用戶少則數(shù)萬，多則幾十萬，這對(duì)運(yùn)營商的品牌和用戶關(guān)注度的提高帶來了很大的幫助。

當(dāng)然，好的營銷在于策劃本身，而不在于工具。微博是一個(gè)優(yōu)秀的推廣宣傳工具，但它僅僅是一個(gè)渠道、一個(gè)工具，運(yùn)營商要用好微博，做好微博新營銷，但萬不可舍本逐末。過分注重于微博，不但不會(huì)收到很好的效果，還會(huì)給企業(yè)帶來不必要的損失。

運(yùn)營商自建微博難成功

隨著微博的發(fā)展，電信運(yùn)營商看到了其中的商機(jī)與前景。運(yùn)營商似乎并不滿足于借助第三方的力量，而是想搭建一個(gè)屬于自己的微博平臺(tái)。可事實(shí)上，運(yùn)營商是沒法自己做成功的。

首先，微博是互聯(lián)網(wǎng)化下的產(chǎn)物，而電信運(yùn)營商并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。中國移動(dòng)的139說客其實(shí)就是移動(dòng)自家的微博，從推出到現(xiàn)在也有很長一段時(shí)間了，但是139并沒有引起很多人的興趣，效果并不那么讓人滿意。相比于新浪微博、騰訊微博的發(fā)展與更新，139說客幾乎沒有進(jìn)步。運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是外包形式，而外包公司做互聯(lián)網(wǎng)的能力著實(shí)讓人不敢恭維。

其次，做微博不是運(yùn)營商組建一個(gè)業(yè)務(wù)部門就可以解決的，它必須要最高戰(zhàn)略決策，需要高層全面決斷。要做好微博，就需要電信運(yùn)營商企業(yè)內(nèi)部各部門的通力配合，各相關(guān)產(chǎn)品也需要根據(jù)微博的特點(diǎn)而作調(diào)整。但在實(shí)際操作的時(shí)候，沒有一個(gè)運(yùn)營商會(huì)為微博而傾盡全力、大動(dòng)干戈。

再次，微博是平臺(tái)型產(chǎn)品，電信運(yùn)營商如果發(fā)力打造微博平臺(tái)，那么原有的多數(shù)業(yè)務(wù)都將成為這個(gè)平臺(tái)的一部分。試問，電信運(yùn)營商內(nèi)部各主管業(yè)務(wù)部門哪個(gè)會(huì)聽從微博部門的安排與調(diào)動(dòng)呢？

簡而言之，電信運(yùn)營商因沒有互聯(lián)網(wǎng)基因而不適合做微博，即便是依靠雄厚的資金實(shí)力，放開手腳去做也將是困難重重，沒有多少成功的希望。

借微博之東風(fēng)才是正舉

雖然運(yùn)營商自建微博是無法成功的，但并不是說就不能借助于微博的力量。前一段時(shí)間，新浪與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等運(yùn)營商達(dá)成合作，聯(lián)合推出語音微博。用戶只要給相應(yīng)的號(hào)碼打電話，錄下相應(yīng)內(nèi)容后，就會(huì)自動(dòng)發(fā)送到自己的微博上，供粉絲們播放收聽。

盡管語音微博上線時(shí)間不長，但卻吸引了一大批嘗鮮用戶的參與。在新浪微博上，不少明星大腕已經(jīng)率先發(fā)布語音微博。王菲的一段“這么冷的天兒，下雪花兒；這么好的姑娘，爛腳丫兒”，就引來了7000多條評(píng)論和萬余次的轉(zhuǎn)發(fā)。這就說明，運(yùn)營商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的競爭不要一味地著眼于硬件和終端，而應(yīng)將用戶的體驗(yàn)放在首位。

對(duì)于運(yùn)營商來說，業(yè)務(wù)特點(diǎn)要求其競爭的焦點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量的競爭。因而，客戶服務(wù)對(duì)于運(yùn)營商來說至關(guān)重要。介于客服的雙向性以及微博的特點(diǎn)，運(yùn)營商要仔細(xì)研究消費(fèi)者的微博心理，充分運(yùn)用微博做好客服工作。在解決消費(fèi)者問題的同時(shí)，留存意見和建議，切實(shí)站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者提供一個(gè)可追溯、可查閱的完整客服過程，為消費(fèi)者帶來優(yōu)秀的客服體驗(yàn)。

建立具有個(gè)性的微博社區(qū)

運(yùn)營商具有龐大的員工群體，將這一龐大的群體有組織、有區(qū)分地結(jié)成團(tuán)體，為不同的用戶提供不同的服務(wù)，建立具有個(gè)性的微博社區(qū)，也不失為一個(gè)很好的主意。

通過分析新浪微博的迅速發(fā)展可以看到，明星加盟微博可以大大增加微博的影響力，會(huì)迅速吸引一批粉絲前來關(guān)注。這也是搜狐張朝陽為什么總是追著各路明星，讓他們開通搜狐微博的原因所在。

而對(duì)于電信運(yùn)營商來說，他們的官方微博如何才能廣泛受到用戶的關(guān)注呢？答案是個(gè)性化，為不同需求的人群提供不同的服務(wù)。差異化服務(wù)，個(gè)性化定制，這是服務(wù)性行業(yè)始終需要考慮的問題。即將畢業(yè)的大學(xué)生正在為工作發(fā)愁，那么就發(fā)一些招聘信息給他們?nèi)ミx擇；有些人想出國，那么就發(fā)一些相關(guān)信息給他們?nèi)⒖?；如此等等…?/p>

運(yùn)營商不能僅僅考慮如何推廣自己，如何宣傳自己，也要考慮如何為用戶提供更多的業(yè)務(wù)之外的幫助。既然有用戶需求，各運(yùn)營商內(nèi)部也有這個(gè)資源調(diào)節(jié)能力，那何不建立一個(gè)又一個(gè)適合用戶胃口，可以為用戶提供更多幫助的微博社區(qū)呢。這不僅可以拉近電信運(yùn)營商和用戶之間的心里距離，增加親和力，還能讓電信運(yùn)營商的社會(huì)形象得到更好的可視化體現(xiàn)。

當(dāng)然，這會(huì)給電信運(yùn)營商帶來一些投入支出，但總比自己去建造一個(gè)微博要節(jié)省的多、有用的多。

雖然微博的火爆還將繼續(xù)，但電信運(yùn)營商切不可因此而自建微博，運(yùn)營商應(yīng)時(shí)刻把握住用戶的需求，通過微博把各自的核心業(yè)務(wù)有機(jī)地組織起來，利用其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，在用戶體驗(yàn)上不斷創(chuàng)新。