新浪微博博弈名與利

文·本刊記者 陳婧

幾大互聯(lián)網(wǎng)公司對于微博的“拼殺”進(jìn)入白熱化階段，一場短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”正在上演。而這也延伸了一個商業(yè)難題：如何處理叫好與叫座的矛盾？微博如果完全是公共的，結(jié)果相當(dāng)于學(xué)雷鋒做好事；如果完全是商業(yè)化的，又聚不起人氣……

如果有一家公關(guān)公司，說它擁有200名極具影響力的一線資深財經(jīng)記者，你肯定笑話它無知。因為，錢搞定一個記者容易，而想搞定200個有獨立思想的財經(jīng)記者，卻不是一件易事。

但是，新浪微博說它有一個加V的ID——藍(lán)鯨財經(jīng)記者聯(lián)盟，這個ID，自定義為200名極具影響力的一線資深財經(jīng)記者組成的聯(lián)盟。負(fù)責(zé)重要線索收集并迅速發(fā)布、重大突發(fā)第一時間聯(lián)動報道，有超過3000名記者的關(guān)注。

藍(lán)色光標(biāo)，雖然是家上了創(chuàng)業(yè)板的上市公司；奧美，雖然是個百年老店的4A巨無霸。但真論起瞬間影響力來說，這個藍(lán)鯨財經(jīng)記者聯(lián)盟的殺傷力，也就只有真正的炒股基金可以媲美。

無論你信不信，新浪微博，都已經(jīng)證明了它的影響力。

名人爭奪戰(zhàn)

2009年8月，新浪在四大門戶中率先推出了新浪微博。相比Twitter的國內(nèi)早期追隨者，新浪微博要幸運得多，甚至有人比喻新浪微博是踏著前人的試驗田而輕舞雙袖迎接新生的。而在幾個月后，這個領(lǐng)域的誘惑，吸引了幾乎所有中國的互聯(lián)網(wǎng)公司爭相進(jìn)入這個新天地。

幾乎在每個公司的微博部門，員工都有拉來多少個名人的任務(wù)指標(biāo)。

搜狐推廣微博的早期，網(wǎng)站每個頻道、欄目和個人都有被分?jǐn)偟娜蝿?wù)，任務(wù)規(guī)定了目標(biāo)博主人數(shù)，以及每天要發(fā)多少條微博。后來風(fēng)聲過了，大家也就松懈下來，搜狐也沒有再施加任務(wù)壓力?，F(xiàn)在的情況是，員工幾乎每天都會收到內(nèi)部郵件，上面列上已更新的一些名博，要求員工去轉(zhuǎn)發(fā)、圍觀和評論，以增加人氣。

在騰訊，只要能拉來新浪微博粉絲量排名前100名的任何一個，至少獎勵一萬元。王菲和韓寒這個級別的，“只要能拉過來，價錢隨便開”。

今年兩會期間，通過和新疆天山網(wǎng)的合作，騰訊將新疆維吾爾自治區(qū)地區(qū)黨委書記張春賢拉到騰訊開通了微博，成為名噪一時的微博事件。

而據(jù)爆料，新浪微博的一個對手網(wǎng)站內(nèi)部已經(jīng)下了死命令，今年務(wù)必抗住新浪微博影響力繼續(xù)攀升的勢頭?！袄习鍌冋f，我給你錢給你人，辦不到是你的事”。

不過，這些比起新浪來，都還只能算是“小兒科”。沒有一個公司像新浪這樣賣力地在推廣微博。

從2009年7月開始，以彭少彬領(lǐng)導(dǎo)的桌面事業(yè)部、王高飛領(lǐng)導(dǎo)的無線部門和總編輯陳彤領(lǐng)導(dǎo)的運營部全部被調(diào)動起來，其具體分工是：桌面部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)研發(fā)，無線部負(fù)責(zé)手機(jī)端，運營部負(fù)責(zé)產(chǎn)品運營。

整個新浪可謂精銳盡出，這種大動作已經(jīng)很多年沒有在新浪看到了。而在產(chǎn)品的初期定型階段，陳彤、彭少彬、王高飛則親臨指揮。如今進(jìn)入聯(lián)想大廈的十八層，聽到的都是談?wù)撐⒉┑穆曇?。?jù)說，在陳彤面試員工的時候，眼睛盯著的還是電腦上的微博。

新浪內(nèi)部現(xiàn)在人人都在說，“從前臺到總裁都在推廣微博?！鄙踔吝B送外賣的和在樓下“趴活”的出租車司機(jī)也沒有被新浪落下。一位常在百度和新浪樓下“趴活”的夜班出租車司機(jī)，在新浪微博上線不久就開通了自己的賬號，叫車的新浪員工們常常在微博上@他。

作為財大氣粗、根基深厚的門戶之一，新浪在微博產(chǎn)品方面，本來就有著先天的開發(fā)優(yōu)勢。和曾經(jīng)的博客一樣，目前新浪在做的工作就是一個行業(yè)一個行業(yè)地“掃蕩”名人，爭取簽訂排他性微博合作協(xié)議。搜狐想去拉在新浪微博上異?；钴S的潘石屹，但對方以跟新浪簽訂了獨家協(xié)議為由，只能拒絕了搜狐的邀請。

對此，新浪還制定了嚴(yán)格的目標(biāo)責(zé)任制。對新浪的每一個合作伙伴，都力爭要求開通微博。對VIP名人，做到一對一地跟蹤聯(lián)系。即使是普通的認(rèn)證用戶，也會有專門的微博專員負(fù)責(zé)對接。

在新浪，拉微博客的業(yè)績跟每個員工業(yè)績掛鉤。只有完成了定額，才有拿到全額工資的機(jī)會。而除了內(nèi)部獎勵外，對于答應(yīng)在新浪開通獨家微博的客戶，新浪還會承諾一定的推廣和新聞保護(hù)。

不僅如此，新浪還在搜索引擎推廣上購買李開復(fù)、黃健翔、閭丘露薇等各行業(yè)名人人名作為關(guān)鍵詞，以推廣其微博業(yè)務(wù)。

借助其慣用的名人效應(yīng)，新浪微博迅速擁有了大量用戶，在不到兩年的時間里，已經(jīng)有14%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用新浪微博，按用戶數(shù)衡量，新浪微博的市場份額為50%-55%，但是按使用率衡量，其市場份額為87%，用戶在新浪微博上消耗的時間是其他微博的三倍。

與網(wǎng)易和百度相比，雖然郵箱和BBS市場份額也很集中，但卻很難靠其賺錢。更值得炫耀的是，微博解決了新浪長久以來“有業(yè)務(wù)沒用戶”的問題，用戶登錄比例大幅提升，在線時間大幅延長，近千萬用戶在微博建立起很難被復(fù)制的用戶關(guān)系。新浪開始做微博時，股票價格為30美元，現(xiàn)在則達(dá)到約120美元，兩年內(nèi)提升了400%。

易觀國際分析師李添峰認(rèn)為，微博作為Web2.0的最新應(yīng)用，代表著互聯(lián)網(wǎng)的未來，隨著微博發(fā)展趨勢的明朗化，各大門戶都看到了微博是改變門戶競爭格局的關(guān)鍵。隨著微博的平臺化，微博有可能成為未來網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)生活的入口，而這對門戶的吸引力不言而喻。

新浪的賭注

除了爭奪名人，另外一群人也正在成為微博們爭奪的對象。他們就是第三方開發(fā)者。

這是一個更加隱秘的戰(zhàn)場，但競爭將越來越激烈，因為第三方開發(fā)者承載著讓微博盈利的希望。對于新浪這樣一家曾經(jīng)靠廣告模式崛起，也因廣告模式遇到天花板而增長乏力的公司來說，新利潤增長點的開發(fā)顯得尤為重要。

2011年，新浪公開表示，新浪微博的盈利思路是兩個方向：一是廣告系統(tǒng)。即未來第三方應(yīng)用的開發(fā)者和廣告主去議價，新浪從中分成。二是增值業(yè)務(wù)。這跟蘋果公司通過蘋果商店盈利的邏輯一樣，其分成比例為開發(fā)者70%，新浪30%。

回顧過去，騰訊、阿里巴巴、百度都是因為抓住了一項核心應(yīng)用，在用戶驅(qū)動下，實現(xiàn)了速度遠(yuǎn)超過新浪的發(fā)展。今天，新浪也開始走上這條征途。為了幫助更多開發(fā)者更快地開發(fā)微博應(yīng)用，新浪聯(lián)合一些風(fēng)投成立了開發(fā)者創(chuàng)新基金。

被視為“第二次創(chuàng)業(yè)”的微博，成了新浪突破單一廣告盈利收入的另一營收點，從一個純粹的門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)平臺。新浪CEO曹國偉對微博寄予的希望不低于門戶業(yè)務(wù)，他說：“微博平臺和門戶網(wǎng)站將會成為新浪的兩個支柱業(yè)務(wù)，從長期來看，我希望微博業(yè)務(wù)帶來的收入能夠超過門戶?！?/p>

此番言論的背后，透漏出一絲無奈，新浪做微博其實更多的是迫不得已。與擁有郵箱、QQ、網(wǎng)游等拳頭產(chǎn)品的其他三大門戶網(wǎng)站不同，新浪一直都是一個平臺型的門戶，創(chuàng)業(yè)十年來，它始終依靠信息整合來聚攏人氣、吸納廣告。以一季度的財報為例，其廣告收入就占到67%。

在整個互聯(lián)網(wǎng)正迅速從內(nèi)容為王的時代向應(yīng)用為王的時代轉(zhuǎn)變中，搜狐、網(wǎng)易和騰訊都能靠游戲賺錢，而新浪的強(qiáng)項仍然只是新聞，每季度的利潤只有1000多萬美元，甚至曾經(jīng)還報出了虧損。而同行如搜狐，每季度的利潤都穩(wěn)定在4000萬美元左右。

這種收入結(jié)構(gòu)已然成為新浪隱憂。曹國偉之所以能接掌新浪，也跟老股東對新浪商業(yè)模式可持續(xù)性的擔(dān)心有關(guān)。因而曹國偉掌權(quán)后新浪大力發(fā)展微博，旨在完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

過去，新浪一直試圖擺脫一條腿走路的尷尬。在微博之前，為了迎合用戶的喜好，新浪做過很多嘗試，比如SNS網(wǎng)站、搜索、電子商務(wù)和游戲等。據(jù)說那款名為“新浪朋友”的SNS產(chǎn)品在新浪內(nèi)部上馬的時間比搜狐的“白社會”還要早一年多。

直至抓住微博后，才讓新浪找到了解決新浪可持續(xù)盈利問題的“鑰匙”。

這使得新浪將全公司的力量都押到了微博上。在推廣微博上，新浪可謂不惜代價。新浪在發(fā)布2010年全年財報時，宣布至2月底，微博注冊用戶數(shù)量超過1億。曹國偉還放出“狠話”：今年會不惜犧牲業(yè)績和股價加大對微博的投入。

微博事業(yè)部目前有幾百人，一開始在理想國際大廈18層占據(jù)了一半的空間里辦公，沒多久就擴(kuò)展到整個一層，其最核心的運營部也單獨搬到了9層。而且按照曹國偉的計劃，微博團(tuán)隊還要擴(kuò)充人員。為了鼓勵發(fā)展微博，曹國偉在去年新浪年會抽獎時，臨時決定，拿出20萬元大獎給微博部門來抽。

在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站眼中，微博不僅是新媒體工具，更是社交工具。通過微博，門戶將更好地沉淀用戶，使用戶形成更強(qiáng)的使用黏性和歸屬感。據(jù)新浪介紹，“此前，新浪的用戶大多數(shù)都是以瀏覽性為主，看了看就走，包括博客，沒有很好地沉淀下來。新浪微博出現(xiàn)后，為用戶提供了更好的渠道去產(chǎn)生內(nèi)容，讓用戶更好地進(jìn)行傳播、互動，微博這三方面的特點表明，新浪微博將在黏住用戶方面取得有效的進(jìn)展?！?/p>

商業(yè)價值的“迷宮”

微博火了，但微博經(jīng)濟(jì)如何凸顯？從博客到微博，幾年下來，熱熱鬧鬧，卻難以賺錢。沒錯，微博就是一個大家都肯定它擁有著巨大商業(yè)價值，但又難以估算出其商業(yè)價值究竟有多大，也說不出應(yīng)該如何充分運用這種商業(yè)價值來實現(xiàn)盈利。面對極具市場潛力的一塊碩大的“蛋糕”卻無從下口，但即使當(dāng)前只能是“望梅止渴”，也一定要堅守?；蛟S因此，眼下的新浪微博，就像是一個“給他人做嫁衣”，轉(zhuǎn)過頭來自己卻不知道該如何收費的“裁縫”。

2010年的站長年會上，擅長打口水仗的周鴻祎說了這樣一句話：“金山的市值跌了40多個億，我發(fā)了40條微博，一條微博1500萬，賊有價值?！贝送猓ㄟ^與新浪微博合作，原本不為眾人熟知的4399游戲董事長蔡文勝，連同他的公司也一并成了微博上引人關(guān)注的焦點。

似乎在現(xiàn)在的微博上，能真正把真金白銀裝進(jìn)腰包的，首先是那些善于利用這個平臺的用戶們，而不是那些舉辦微博的“莊主”們。

你能想象，一家螺螄粉小店，一個被稱為“小馬哥”的小伙兒，一個微博賬號，這些加在一起會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？答案就是——人家火了。

去年7月，出版過8本小說，獲得過“新概念作文大賽”一等獎，跟韓寒、郭敬明同屬“萌芽系”的馬中才在北京的薊門橋開了一家螺螄粉小店，生意不算好也不算壞。為了招攬一些廣西老鄉(xiāng)，小馬哥在新浪網(wǎng)注冊了微博，沒想到幾個月里他的小店就在網(wǎng)上出名了。從剛開始的幾個粉絲，到后來不停被轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，目前，“螺螄粉先生”這個微博已有近5000名粉絲！小店每天的收益也有4000多元，有不少人開始在他的微博上訂餐，平均每天有30-40份之多。

而這還只是小打小鬧，在新浪微博上，有這樣一批人，他們手里養(yǎng)著一堆具有龐大粉絲數(shù)目的賬號。這類賬號，可以理解為一個小型的垂直領(lǐng)域媒體，內(nèi)容很簡單，比如街拍微博，主要就是不斷更新國外時尚網(wǎng)站上最新最潮的明星和路人街拍裝扮。而這些賬號所累積起來的龐大粉絲群體，也具有極強(qiáng)的特征性，比如街拍賬號吸引到的大多都是愛美的年輕姑娘們。

只要粉絲達(dá)到一定數(shù)量，各種類型的廣告客戶就會通過“私信”找上這些賬號。舉例來說，街拍賬號招來的，自然就是服裝類企業(yè)或淘寶店，其他亦然。

對這些微博主來說，只要通過這些賬號發(fā)布一條嵌有廣告鏈接的微博，就能獲得200-300元的收入?！耙惶燹D(zhuǎn)上5條廣告，一個月就有3-4萬的收入，公司的生存問題就能解決了?！薄拔⒉┲鳌敝恍た←惾缡钦f。就在不久前，她把一個累積了20萬粉絲的英語賬號，以“不超過50萬”的價格，出售給了一家教育公司。而期間不到5個月的時間，肖俊麗手上的賬號加起來一共有300萬粉絲！微博上快速見效的經(jīng)濟(jì)回饋，讓肖俊麗決定專心耕耘微博。這也是為何在去年11月新浪宣布開放平臺的開發(fā)者大會上，蔡文勝向開發(fā)者們呼吁：“這是我們最好的機(jī)會”的原因。

在這個戰(zhàn)場上，不僅外圍新浪、搜狐、騰訊正在忙著招兵買馬，場內(nèi)的各個機(jī)構(gòu)、個人也在想著怎么利用這塊沃土達(dá)到目的。在各方跑馬圈地的同時，一場由微博引發(fā)的營銷變革也在悄然進(jìn)行——微博上真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產(chǎn)品的感受，獲取市場動態(tài)。在Twitter上，戴爾已賺了500萬美元；肯德基在這里兜售烤雞；星巴克為此制定了幾百萬美元的營銷計劃……微博正在成為互聯(lián)網(wǎng)時代最有價值的營銷方式之一。

而在新浪，目前已有幾千家企業(yè)獲得新浪認(rèn)證，覆蓋了汽車、餐飲休閑、影視娛樂、購物商城等30多個行業(yè)，包括伊利、中糧、招商銀行等在內(nèi)的大型企業(yè)，都在嘗試最新的微博營銷方式，也都取得了不錯的效果。

對新浪來說，當(dāng)下最大的威脅，并不是搜狐、網(wǎng)易，而是坐擁數(shù)億用戶的騰訊。曹國偉表示，今年新浪微博的工作重點是擴(kuò)大投入、提高產(chǎn)品質(zhì)量，微博部門600人的規(guī)模今年會翻番，以在二、三線城市加大微博的推廣力度。

“先增加用戶數(shù)量，鞏固領(lǐng)先地位，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來看，一開始就考慮如何盈利往往不能成功，真正的盈利都是在形成用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。”曹國偉說。新浪將精力集中在新浪微博生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建上，這無疑是正確的。不過話雖如此，但曹國偉和新浪也絕不想看到，用心打造的微博能夠起到的作用與當(dāng)年的博客一樣，只是帶來了一定的流量，增加了新浪的附加價值，僅此而已，別無其他。

曹國偉直言：“我們?nèi)栽陂_發(fā)各種盈利途徑，包括廣告系統(tǒng)、實時搜索等。這些將來會成為重要的盈利手段。我們還在打造游戲平臺等，與微博平臺連接，盈利前景很大。短期內(nèi)，我們還可以在門戶網(wǎng)站和微博平臺之間進(jìn)行交叉銷售?！倍鴵?jù)透露，新浪微博將在第二季度推出新版本，到時候會進(jìn)行更多盈利模式上的試驗。

據(jù)瑞信研究報告顯示，已經(jīng)有6家廣告機(jī)構(gòu)和廣告主表達(dá)了與新浪合作的強(qiáng)烈興趣，希望植入軟廣告，并通過微博與大眾溝通。而新浪也正在銷售一套捆綁了微博產(chǎn)品的營銷推廣方案。

無論新浪微博商業(yè)模式的探索是否成功，新浪都沒有忘記其最初的目的，即借微博開放平臺實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從Web1.0的新聞門戶轉(zhuǎn)為Web2.0、擁有龐大高黏性用戶群的強(qiáng)大的開放用戶平臺。如此，到時候，盈利還會成為問題么?

但這個過程中，新浪將會壓力倍增。Facebook就像一條大河，在西方只要做這條河里的“大魚”就行了。而中國眼下的大河是騰訊，但騰訊只想養(yǎng)自己的“魚”。新浪，會成為下一條大河嗎?