芭比 美女未必“通吃”

文·本刊記者 陳婧

已經(jīng)很久了，人們在電視上看不到芭比娃娃的節(jié)目；在視頻網(wǎng)站中，芭比的電影也被扔在角落里；而在商場的玩具柜臺，似乎也只是擺著亙古不變的那幾個款式。

曾幾何時，這就是世界上叫得最響亮、最富文化意味和市場魅力的品牌，一度，很多人把“造夢”這一重?fù)?dān)擱在了芭比娃娃的肩上。

它是美國，乃至全世界最知名的玩具，幾十年來經(jīng)久不衰，除了小孩，更有數(shù)百萬的成年女性購買芭比娃娃，是其忠實粉絲。在這個意義上，它堪稱典范。它的無形資產(chǎn)一度高達(dá)數(shù)百億美元。迄今，盡管企業(yè)江河日下，但芭比娃娃的品牌價值仍然不可低估。它被譽為美國工業(yè)時期一代人的“精神寄托”，在20世紀(jì)后期的美國，幾乎所有的家庭，都能看見芭比娃娃的身影，都能找到曾經(jīng)與之為伴的女孩。它曾經(jīng)創(chuàng)下過獨享美國玩具市場份額63%、每秒售出2個的驚人業(yè)績，至今這仍是一個后無來者的絕版紀(jì)錄。

在上海寸土寸金的淮海路上，它打造了一個六層樓高、美輪美奐的“芭比宮殿”，并大手筆投入數(shù)百萬美元加以推廣。

不過，其興也勃焉，其衰也忽焉。

為了展現(xiàn)命運的生動，很多人喜歡把芭比娃娃與它的多年勁敵——hello kitty、迪斯尼放在一起來加以研究。這對“歡喜冤家”雖然不是同一時刻闖入中國的舞臺，但同為外資卡通品牌，它們之間的競斗在相當(dāng)長的時間內(nèi)構(gòu)成了中國玩具市場奪目的風(fēng)景，然而，不同的經(jīng)營戰(zhàn)略造就了迥然不同的企業(yè)命運，可謂是最好的教案。

激情落幕

如果時光可以倒流，我們會發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)90年代中后期的中國，是一個充滿了種種渴望的年代。沿著中國的黃金海岸線，大大小小的工廠如雨后春筍般地冒出來。如今，在中國市場上叱咤風(fēng)云的大品牌，相當(dāng)多的是在這些地方被加工出來的。也就是從這個時候開始，中國的消費者開始放眼了解這些新奇的舶來品，而同時這些經(jīng)歷幾十年商業(yè)風(fēng)浪的國際品牌，也在揣摩眼前這個正處于轉(zhuǎn)型期的新興市場。

1994年，珠江三角洲的某一個城市，芭比娃娃的第一個中國代理商誕生了，但當(dāng)時的業(yè)績并不理想，直至五年后，銷量才有了上升的趨勢；而在珠江三角洲的香港，幾乎同時，領(lǐng)取hello kitty包裝袋的人排起了長龍。

它們都選取了當(dāng)時中國發(fā)展最迅速的地區(qū)為突破口，而不同的是，經(jīng)過五年的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的支持，國人對于芭比娃娃這個美國標(biāo)志性玩偶的認(rèn)知度要明顯高于日本的kitty貓。

2003年-2005年是芭比娃娃的黃金歲月。在這期間，它的銷售額每年均保持翻番增長的速度，芭比娃娃也開始一反原先的低調(diào)作風(fēng)，開始頻頻在全國各地的電視臺投放廣告。由美泰公司組織拍攝的、以芭比娃娃為主角的動畫片也不失時機地四處拋頭露面。

2006年，作為“芭比娃娃之父”——美泰集團開始醞釀自己的第一個旗艦店，并在全球范圍內(nèi)選址。最終，他們選中了坐落在中國上?；春Ｂ贩比A商業(yè)圈的這座面積達(dá)3500平方米的六層獨立建筑。盡管正值金融危機彌漫之時，美泰集團仍決意按計劃打造上海旗艦店，以圖在經(jīng)濟陰霾之中發(fā)現(xiàn)曙光乍現(xiàn)。上海旗艦店落成之日，琳瑯滿目的芭比構(gòu)成了一個奇幻斑斕的童話世界，引得眾多明星帶著孩子前來捧場，一時間熱鬧非凡。

曾經(jīng)，這里是“獨一無二的女孩購物體驗中心”，它擁有芭比娃娃、芭比服飾、芭比珠寶、芭比電子產(chǎn)品、芭比餐廳、芭比美容中心等1600余種芭比產(chǎn)品和互動體驗。這確實讓上海人為之震撼，在此之前，還從未見過哪家企業(yè)針對孩子的玩具市場傾注如此的熱情。甚至于不少外地游客索性把這里當(dāng)成了上海之行的一個新景點。

時至今日，美泰全球總裁的豪言猶在耳邊——“不要問我為什么，我只知道金發(fā)芭比依然是大眾情人?！笔聦嵣?，在過去的兩年里，芭比旗艦店成了眾多中國孩子歡樂游戲的體驗天堂，這讓美泰一度心花怒放，因為這與他們對旗艦店的定位十分契合。

而實際是，中國市場拒絕了這位性感娃娃的誘惑。

在這當(dāng)中，美泰可能忽略了致命的一點，在這座六層的獨立小樓之外，早已不再是女孩子們懷抱洋娃娃在弄堂里跳方格子的時代。在沒有市場基礎(chǔ)的中國，芭比娃娃面臨的不僅是激烈競爭，更是無形的文化隔閡。相對來說，日本的Hello Kitty的天真更能贏得中國孩子的喜愛，而非美式娃娃過于成人化的性感。

面向企業(yè)開展技術(shù)技能培訓(xùn)、工程技術(shù)人員上崗認(rèn)證和職業(yè)技能鑒定。承接區(qū)域內(nèi)兄弟院校學(xué)生的實驗實訓(xùn)，為企業(yè)技術(shù)革新和升級轉(zhuǎn)型提供平臺，為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供機會。

為此，美泰集團要付出的除了各類推廣活動等投資外，還有每天每平方米50元的租金，兩年下來，僅這筆租金開銷就約達(dá)1.28億元！有資料顯示，早在2009年第一季度，美泰的虧損幅度就同比增長了9%，主打產(chǎn)品芭比娃娃銷量減半。此后，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)在開業(yè)的第二年下調(diào)了至少30%。盡管如此，仍不能阻止芭比旗艦店淪為“賠錢貨”。

兩年里，美泰期望在芭比娃娃身上附加的美與時尚價值，始終未能影響大多數(shù)的中國家長以及他們的孩子。

中國消費者不愛芭比

上?；春Ｖ新?，是一條有著110年歷史的上海老馬路，街面寬闊，梧桐掩映，兩邊的特色建筑里，匯聚著世界一線奢侈品牌，商業(yè)氣息與歷史文化相互交融，洋溢著舊時十里洋場與現(xiàn)代感交織的濃烈氣息，只不過，眼下這樣的熱鬧已經(jīng)與芭比無關(guān)了。

2011年3月7日，這個芭比娃娃在全球唯一的一家旗艦店，在落戶上海兩周年的當(dāng)天，突然關(guān)門。如今，只有透過大門外尚未揭去的海報，以及玻璃外墻上殘留的粉紅裝飾物，才能隱約窺見其曾經(jīng)的喧鬧。步履匆匆的行人甚至不知道這里發(fā)生了什么——事實上，這不過是又一個外資品牌水土不服的故事，在這個風(fēng)云突變的國際化商業(yè)都市里，這種事稀松平常。

當(dāng)然，美泰集團想必是心懷苦澀。這家全球最大的玩具制造商，此前該不曾想過，他們會失算于上?！@個全中國對外資品牌擁護度最高的地方。

客觀地說，關(guān)店的確不意味著這位金發(fā)碧眼的玩偶在中國全軍覆沒。從銷量上看，芭比和山寨芭比都占相當(dāng)比例。但從旗艦店和品牌經(jīng)營的角度來看，關(guān)店卻是不折不扣的失策。美泰低估了中國玩具市場的開拓難度，同時高估了芭比品牌在中國的接受度，芭比在中國的開始就像她千面女郎的形象那樣華而不實。

“關(guān)店自然是掙不到錢。芭比在中國的市場定位似乎不太清晰，導(dǎo)致市場反應(yīng)不靈敏。而且，它本身不是針對亞洲人開發(fā)的產(chǎn)品，所以，更多的中國消費者寧愿選擇Hello Kitty這樣的品牌，而不見得對芭比多么感興趣?！北本┐髮W(xué)奢侈品管理項目總監(jiān)嚴(yán)駿表示，“芭比娃娃在美國歷史悠久，伴隨很多人成長。父母們都是看著芭比娃娃長大的，因此品牌認(rèn)知度非常高。而在中國，沒人真正理解芭比娃娃代表著什么。”

“每個女孩都有一個公主夢想”的芭比信念伴隨了幾代美國人的成長，因此身材苗條、金發(fā)碧眼、服飾華麗的芭比也成為很多女孩人生的第一個娃娃。但在中國，玩具，特別是娃娃的傳統(tǒng)形象與芭比相差甚遠(yuǎn)，比如眼下正當(dāng)紅的喜羊羊、灰太郎，都延續(xù)了中國消費者的傳統(tǒng)審美觀——毛茸茸、胖乎乎、活潑可愛。此外，與芭比共同爭奪中國市場的，除了本土的玩偶，還有來自日本等其他國家的卡通形象，包括Hello Kitty、大嘴猴等。

Hello Kitty或者大嘴猴的流行，現(xiàn)在已經(jīng)超越了年齡的限制，從兒童到少男少女，甚至包括30-40歲的女性，其手機上都可能貼著Hello Kitty或大嘴猴的圖案。它們的多元化營銷是建立在獨特的產(chǎn)品設(shè)計之上的，比如Hello Kitty，一只沒有嘴巴的小貓，之所以能暢銷是因為它本身賣的不是小貓而是“可愛”，任何人都能從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛文化營銷適合所有人的心理，從而彌補了它在中國市場缺少動漫作品支持的缺陷。

而更重要的是在市場的演變中，這種承載可愛元素的方式也發(fā)生了變化，全類衍生品因此更受歡迎。對于以少女為核心消費群體的商品來說，目標(biāo)消費群所需要的不再是純粹的玩偶，而是保留了可愛元素，同時也帶有新奇和個性元素的全套衍生品，比如說手機鏈、服飾、家居用品或者電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以把可愛保留在與一切與生活相關(guān)的體驗之中。與之相比，芭比娃娃一直保持著后工業(yè)時代形成的老派風(fēng)格，很少有創(chuàng)新，與時代的情感需求脫節(jié)。雖然芭比娃娃也延伸出首飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品，但多年來，它一直保持著自己固有的套路，產(chǎn)品內(nèi)容單一，沒有全類衍生品，這是芭比最大的局限所在。

事實上，市場上還是有很多玩具品牌都賺得盆滿缽滿。雖然它們在營銷模式方面各有千秋，但它們的卡通動畫片無疑都是中國兒童消費者所喜愛的娛樂節(jié)目，比如數(shù)百集的動畫片，很多孩子從一歲就開始看，一直看到七八歲，卡通形象早已深入人心。這類卡通形象在中國消費者心里獲得了絕對的偏好和特殊的品牌聯(lián)想，品牌忠誠度非常高，這也有利于品牌產(chǎn)品的延伸及營銷，而相比之下，芭比在中國，缺少的正是這一份情感基礎(chǔ)。51歲得芭比娃娃在歐美市場廣受歡迎，文化和情感因素相當(dāng)關(guān)鍵，而在中國，消費者對芭比娃娃缺乏集體記憶和情感依賴，而這也是芭比娃娃無可奈何的。此外，在中國大部分家長看來，芭比娃娃就是來自美國的濃妝艷抹的性感女郎，一位業(yè)內(nèi)人士，同時也是年輕母親直言不諱地說：“我不希望我的孩子這么早接觸到這種曲線畢露的女性形象?！笨梢?，文化差異的因素不可小覷。

生活風(fēng)格品牌

并不是說，芭比娃娃在本土化的道路上有多么固步自封。事實上，美泰公司為了推廣芭比在華的銷售可謂煞費苦心，還特別推出了中國版芭比娃娃“玲”(Ling)，以其充當(dāng)東西方文化融合的角色。盡管身著粉紅色裙子、黑頭發(fā)的“上海玲”，出自一個團隊的精心設(shè)計，但很多中國消費者并不買賬，她們認(rèn)為“玲”還是“美國人心中上海女孩的樣子”。

或許從一開始，美泰就過于樂觀了。美泰迫切希望“粉色效應(yīng)”能在中國市場發(fā)揮作用。根據(jù)當(dāng)時的調(diào)研，3至11歲的美國女孩平均每人擁有10個芭比娃娃，而中國有比美國總?cè)丝谶€龐大的4億14歲以下的兒童，即便這些孩子中的1/4擁有一個芭比，這也是一個潛力驚人的市場。

又是一場對基于人口紅利的市場數(shù)字的盲目迷信。如果美泰仔細(xì)調(diào)研中國市場，就會理解中國本土玩具產(chǎn)商的感嘆：“中國有很多孩子，但中國的玩具市場不像很多人想的那樣理想?！敝袊改父Ｍ⒆优W(xué)習(xí)，而不是玩耍。這是發(fā)展中國家客觀的國情，這種功利的消費原則，也阻擋了學(xué)齡女孩和芭比親近的機會。芭比娃娃應(yīng)該向喜羊羊?qū)W習(xí)，跟益智類、教學(xué)類玩具掛鉤，率先在家長那里獲得通行證。

與此同時，日漸豐富的電子產(chǎn)品也已成為傳統(tǒng)玩具的競爭者。近期，將蘋果旗下的iPad作為早教玩具正成為很多年輕父母的選擇。在他們看來，比起只能做擺設(shè)的玩偶，iPad中豐富的游戲，既有玩具的鮮艷色彩，還能鍛煉寶寶的觀察力、行動力，遠(yuǎn)比玩偶精彩?！艾F(xiàn)在的孩子八九歲就已像個小大人，再加上計算機、網(wǎng)絡(luò)與電視，很少有人再去買一個價值不菲的洋娃娃，他們更喜歡的游戲是植物大戰(zhàn)僵尸?！卑疟鹊囊晃淮砩踢@樣感嘆道。

在傳統(tǒng)文化和新興產(chǎn)品的挑戰(zhàn)下，芭比要深入中國消費者的內(nèi)心，顯然不能靠單一的旗艦店。再或許，芭比放棄這個過于氣派的居所反而是正確的，它應(yīng)該實際一點。

而事實上，兩年前，美泰到上海也不僅是為了賣洋娃娃。在2009年3月旗艦店開張時，公司表示，這間旗艦店將成為“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”的最終目的地。美泰上海店提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括一個化妝品專柜、成人服飾店、一個水療會所、一個美甲店和一個小酒吧。公司將消費對象瞄準(zhǔn)那些30歲出頭的中國女性，這與傳統(tǒng)的芭比市場截然不同。換言之，它們對芭比進行大膽創(chuàng)新，將芭比從洋娃娃轉(zhuǎn)型為成熟的生活風(fēng)格品牌。

但這卻具有一點諷刺意味。在《哈佛商業(yè)評論》2005年的一篇文章里，作者沃頓商學(xué)院學(xué)者喬治·戴伊和保羅·斯庫梅克詳細(xì)討論了在2001年至2004年期間一個著名的案例——美泰被美國MGA娛樂公司的Bratz娃娃奪去全球20%的市場份額（美泰被迫跟風(fēng)推出My Scene娃娃以及都市hip-hop風(fēng)格的Flava系列娃娃）。他們認(rèn)為，MGA娛樂擊敗美泰是由于識別了“弱信號”——這些信號指向一個趨勢，即青春期前的女孩子更迅速地變得更加老練，成熟度比芭比娃娃的年齡大5歲左右，因此她們喜歡更反傳統(tǒng)、標(biāo)新立異的娃娃。其中的意義在于：識別早期的趨勢很重要，因此這就要求對市場進行橫向觀察，并特別留意變化的“微弱信號”，并將其作為行業(yè)競爭策略的一部分。

諷刺之處在于，10年后，美泰基于此準(zhǔn)備引領(lǐng)市場，探索和開發(fā)一個基于潮流趨勢的機會，以拓展其品牌的年齡段……但是，卻失敗了。

很難預(yù)測，如果上海旗艦店沒有因運營失誤而關(guān)張會發(fā)生什么情況，但是據(jù)目前芭比娃娃的發(fā)展來看，這個指向更多年輕中國城市女性的趨勢是正確的，她們的收入不斷增長，而且具有相當(dāng)進取的全球化生活風(fēng)格。因此，根據(jù)這個市場趨勢，芭比品牌想要擴大銷售更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)這一基本觀點，從根本上仍然是正確和具有前瞻性的。不過理論如此，如何執(zhí)行呢？

“芭比還會回來嗎？”在上海淮海路550號的芭比旗艦店門口，一位小女孩問她的媽媽。女孩的媽媽笑笑，沒有回答。因為她沒有答案，美泰可能也沒有答案。

答案在時間那里。