當(dāng)當(dāng)?shù)募灏?/h1>
2011-01-17 12:36:17何映宇
新民周刊 2011年4期
何映宇
風(fēng)光上市的背后真相究竟如何，大眾其實(shí)是不知道的，雙方互相扯掉遮羞布的機(jī)會(huì)畢竟不多。
“當(dāng)當(dāng)”，李國(guó)慶在紐交所敲響兩下閉市鐘。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市了，開盤價(jià)24.5美元，首日收盤價(jià)29.91美元，較16美元發(fā)行價(jià)漲87%。從10年不盈利到現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)上市，在很多人眼中“賠本賺吆喝”的電子商務(wù)，真的迎來(lái)了自己事業(yè)的春天？
乍暖還寒。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面沒(méi)高興多久，京東商城宣布該商城網(wǎng)站圖書全場(chǎng)降價(jià)20%，直接向當(dāng)當(dāng)挑起價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不示弱，你搶占我的地盤，我就圍魏救趙，李國(guó)慶稱斥資4000萬(wàn)元促銷反擊京東，促銷的范圍包括京東發(fā)家致富的利器——數(shù)碼3C領(lǐng)域，而京東商城CEO劉強(qiáng)東則馬上回應(yīng)稱拿出8000萬(wàn)元搞年底大促銷。
不管是不是口水上的痛快，此時(shí)的局勢(shì)，卓越也坐不住了，宣布數(shù)十萬(wàn)種暢銷書在全網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降20%，并持續(xù)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，一場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)不知是否讓老百姓得利，還是以某一家企業(yè)成為炮灰作為大結(jié)局？
三國(guó)鼎立鹿死誰(shuí)手？京東宣布降價(jià)的那一天之后的6個(gè)交易日，當(dāng)當(dāng)股價(jià)連跌6天累計(jì)下挫超30%，盡管有各大出版社表態(tài)支持當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)上市之后看來(lái)也難一帆風(fēng)順。
來(lái)者不懼懼者不來(lái)
十年磨一劍。
1999年，李國(guó)慶、俞渝夫婦創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)時(shí)俞渝就預(yù)料到了，自己的創(chuàng)業(yè)不可能一蹴而就。但是她做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，她說(shuō)：“你弄一個(gè)包子鋪可能第二年就盈利，但是你做一個(gè)五星級(jí)的酒店，你必須要花時(shí)間慢慢讓它起來(lái)?！?/p>
1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始試運(yùn)營(yíng)。在公司里，李國(guó)慶負(fù)責(zé)市場(chǎng)、技術(shù)、采編、運(yùn)營(yíng)，俞渝掌管財(cái)務(wù)和人力資源。夫妻老婆店夫唱婦隨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為中國(guó)最知名的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站。到2003年底，國(guó)家新聞出版署正式批準(zhǔn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等三家外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)，這是國(guó)家出版業(yè)對(duì)外資公司的一次開放，之后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又成功從老虎科技基金獲得私募1100萬(wàn)美元資金，后者對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)墓乐禐?億元。
但是在表面的風(fēng)光背后是創(chuàng)業(yè)的艱辛。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)差不多有10年的時(shí)間沒(méi)有盈利，最困難的時(shí)候是2002年，俞渝說(shuō)：“那是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，大家不再相信網(wǎng)站會(huì)有美好的未來(lái)，員工開始離職，去做別的行業(yè)。那是非常困難的時(shí)候，真的就是熬。熬過(guò)那一段就好了很多，基本上我們的銷售額一直在不斷地增長(zhǎng)。但是那一兩年確實(shí)是比較低迷的狀況?！?/p>
與2002年相比，現(xiàn)在一點(diǎn)難題恐怕算不了什么。在花園飯店的行政沙龍里見(jiàn)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁俞渝女士時(shí)，她一點(diǎn)都沒(méi)有心浮氣躁的感覺(jué)。氣定神閑，點(diǎn)起一根香煙，對(duì)問(wèn)題來(lái)者不懼。
“他們是光腳從來(lái)不怕穿鞋的，”面對(duì)京東商城殺聲震天的圍城之戰(zhàn)，俞渝的這句回答多少有些怒氣，接下來(lái)的回答則顯示了她的自信，“我的觀察是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持不了多久的。”
事實(shí)上，這種網(wǎng)絡(luò)書店的降價(jià)都是網(wǎng)站自身為招攬顧問(wèn)想出的絕招，并沒(méi)有得到供貨商——出版社——的支持，很多出版社負(fù)責(zé)人都聲明這樣的降價(jià)將危及出版業(yè)的發(fā)展，從而紛紛站出來(lái)支持當(dāng)當(dāng)。廣西師大出版社北京貝貝特營(yíng)銷部主管孫瑞岑也認(rèn)為，現(xiàn)在的價(jià)格大戰(zhàn)可能只是短期行為，他對(duì)本刊記者說(shuō)：“至少我們，沒(méi)有給這些網(wǎng)站發(fā)貨時(shí)降價(jià)的，看到它們有的商品降得太厲害，我們會(huì)采取警告、限制供貨等措施，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)出版社肯定是壞處大于好處，正常的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有問(wèn)題，但如果售價(jià)比批發(fā)價(jià)格都低，無(wú)論是對(duì)于出版社、中盤的地面店，還是網(wǎng)站本身，肯定都是壞事。我想這些道理網(wǎng)站都懂，只不過(guò)它們有著短期的考慮，在有錢撐著的情況下，短期內(nèi)為之吧?！?/p>
俞渝觀察到，對(duì)方雖然叫得很兇，劍拔弩張一觸即發(fā)的態(tài)勢(shì)，但是實(shí)際上網(wǎng)站上銷售的品種很多有圖無(wú)實(shí)物，不是售罄就是貨缺，有價(jià)無(wú)市，降價(jià)又有何實(shí)際意義？
俞渝相信自己做了11年的經(jīng)驗(yàn)：“我們積累了很多的客戶，我們每年為幾千萬(wàn)人次的客戶在服務(wù)，我們每天要發(fā)十幾萬(wàn)個(gè)包裹，客戶是我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”她知道顧客需要什么，她也承諾保證自己商品的一貫的品質(zhì)，總而言之，就是“價(jià)格更低、選品好、方便”的三大方針。俞渝胸有成竹的樣子，看來(lái)并不懼怕對(duì)手對(duì)當(dāng)當(dāng)下狠手——山人自有妙計(jì)。
有人說(shuō)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合出版社封殺京東，俞渝予以否認(rèn)，她覺(jué)得最主要的還是加強(qiáng)自身的建設(shè)，提供更好的服務(wù)。俞渝對(duì)記者介紹說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后將加快發(fā)展的速度：“我們將加大我們?cè)诨A(chǔ)設(shè)施方面的投入，建設(shè)更多的物流基礎(chǔ)設(shè)施。如果有更多的物流中心這樣貨物到達(dá)客戶的速度更快，因?yàn)殡x客戶更近。另外是IT和技術(shù)方面的設(shè)施，現(xiàn)在我們已經(jīng)有18萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)空間，還在擴(kuò)張，這樣的擴(kuò)張需要各種不同的設(shè)備技術(shù)，還有很多系統(tǒng)上的更新，這些方面我們會(huì)投入，所有的投入都是圍繞顧客的體驗(yàn)和感受。像以往來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的包裝箱會(huì)比較差一些，因?yàn)槲覀兿胧″X，其實(shí)這和上市無(wú)關(guān)，隨著我們盈利狀況的改善，我們會(huì)把掙的更多的錢放到改善客戶體驗(yàn)的地方。還有就是新品類的擴(kuò)張，開新店?！?/p>
速度的挑戰(zhàn)
上市之后，一方面有報(bào)道稱俞渝的身家已達(dá)32億，另一方面，麻煩也是不斷。除了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一向賴以自豪的速度優(yōu)勢(shì)也開始退居次席。一個(gè)名為快書包——號(hào)稱“中國(guó)最快網(wǎng)上書店”——的圖書銷售網(wǎng)站借韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》的春風(fēng)橫空出世。
和李國(guó)慶決定斥資4000萬(wàn)應(yīng)對(duì)京東危機(jī)不同，俞渝對(duì)快書包的“一小時(shí)策略”似乎并不怎么在意：“我聽說(shuō)過(guò)這個(gè)公司，但是我們并沒(méi)有一個(gè)專門的應(yīng)對(duì)策略。我覺(jué)得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主要銷售區(qū)域速度應(yīng)該還是非常快的，因?yàn)槲覀冇卸ㄆ诘乃俣缺O(jiān)測(cè)的報(bào)告?！?/p>
而且，事實(shí)上，快書包的業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)沒(méi)有宣傳的那么神奇。就在韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》即將上市之前，快書包的創(chuàng)辦人徐智明感受到了商機(jī)，他們?cè)谖⒉┥?、豆瓣上發(fā)布了《獨(dú)唱團(tuán)》一小時(shí)送到的消息，也馬上得到韓迷的響應(yīng)，訂單從《獨(dú)唱團(tuán)》上市前的每天二三十單，到《獨(dú)唱團(tuán)》上市當(dāng)天，已經(jīng)增長(zhǎng)到了1000份訂單。
但問(wèn)題在于，根本就來(lái)不及送！也就是說(shuō)，原本承諾的一小時(shí)到達(dá)只能成為一句空洞的口號(hào)。也許是對(duì)自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)沒(méi)有那么很好的預(yù)判，人手不夠，他們只好在官方網(wǎng)站上發(fā)表了道歉信，第二天取消了書籍的訂購(gòu)，在第二天將第一天的訂單全部送達(dá)。
現(xiàn)在，吃一塹長(zhǎng)一智的快書包最多接受每天600單的業(yè)務(wù)，這顯然不可能對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)構(gòu)成威脅，所以俞渝對(duì)于自己的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充滿了信心也是有理由的，而且，今年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在物流方面也會(huì)做很多的工作，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：“今年華東會(huì)有一個(gè)很大的物流中心，大概4月份投產(chǎn)，這樣的話，華東這邊的品種會(huì)增加，因?yàn)楝F(xiàn)在華東庫(kù)容有限，有很多貨是從北京調(diào)的，這影響華東顧客速度上的體驗(yàn)。新中心投產(chǎn)之后，這個(gè)矛盾會(huì)得到緩解。華南也是，那也會(huì)讓當(dāng)?shù)氐钠贩N和速度提高。還有一個(gè)建在沈陽(yáng)，也是今年投產(chǎn)?！?/p>
向百貨進(jìn)軍
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不會(huì)固步自封。
“我們做了11年，我們從圖書開始，然后一點(diǎn)點(diǎn)地?cái)U(kuò)充，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了家居、美裝、小家電等等不同的品類?！庇嵊灞硎?，當(dāng)當(dāng)將全面進(jìn)軍百貨網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。
這不是今天拍腦瓜想出來(lái)的斗氣一招，2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就從沃爾瑪、物美、寶潔和華潤(rùn)萬(wàn)家等知名大公司挖來(lái)高管人員，并擴(kuò)充北京、上海、廣州、成都的庫(kù)房，意圖非常明顯：“在未來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)肯定是出版物（包括圖書）所占的比例越來(lái)越低，增速會(huì)放緩，而像百貨、家居等等，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的產(chǎn)品線，基數(shù)也比較小，所以它的增長(zhǎng)會(huì)非?？臁！笨磥?lái)，京東商城之所以選擇在這個(gè)時(shí)候主動(dòng)出擊，與其說(shuō)是挑釁，不如說(shuō)是自保。
盡管進(jìn)軍百貨的時(shí)間還不太長(zhǎng)，但俞渝對(duì)自己的公司在百貨方面未來(lái)的前景顯得信心滿懷：“我們?nèi)藛T拓展的能力也是我們很強(qiáng)的地方，當(dāng)當(dāng)?shù)娜娉杀绢I(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)能力是其他公司經(jīng)常望塵莫及的。這可以反映在我們長(zhǎng)期為客戶提供低價(jià)商品的能力上。我們系統(tǒng)的優(yōu)化、對(duì)于物流商的培訓(xùn)、我們整個(gè)供應(yīng)鏈的管理，這些方面都可以幫助我們?cè)诎儇浶缕奉惿线M(jìn)行擴(kuò)展。”
正是出于對(duì)自己公司做大做強(qiáng)的全面考量，俞渝覺(jué)得自己的公司上市并非走到了事業(yè)的頂峰，而只是一個(gè)新的開端。5年前，百度公司以8億美元上市，發(fā)展到現(xiàn)在市值已達(dá)300億美元，她覺(jué)得當(dāng)當(dāng)即使不能像百度那樣表現(xiàn)出色，“至少我們也可以達(dá)到中等百度的水平吧？”
樂(lè)觀的俞渝有樂(lè)觀的理由。盡管股價(jià)有起伏，但是基金對(duì)百度似乎非?？春?。俞渝說(shuō)很多基金根本就買不到當(dāng)當(dāng)?shù)墓善保驗(yàn)樘珦屖至耍骸拔矣X(jué)得別人之所以這么看好當(dāng)當(dāng)，因?yàn)樗麄兯懔水?dāng)當(dāng)?shù)馁Y金回報(bào)率是最優(yōu)秀的公司，比境外的那些公司以及其他的同行做得都好。如果說(shuō)兩個(gè)東西一樣的質(zhì)量，一個(gè)5塊，一個(gè)10塊，那肯定是5塊錢的東西更加搶手?！?/p>
所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)一路從最高30.08美元跌至12月20日收盤的22.92美元之后，開始止跌反彈，2011年1月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收盤報(bào)于27.89美元，較前一交易日大漲1.80美元，漲幅達(dá)6.90%，從一個(gè)角度也反映了投資者對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日后發(fā)展的信心絕沒(méi)有價(jià)格大戰(zhàn)之初那么脆弱。
網(wǎng)店能否取代傳統(tǒng)書店？
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市令傳統(tǒng)書店是否會(huì)消亡的老話題又浮出水面。
傳統(tǒng)書店真的已經(jīng)回天乏術(shù)了嗎？孫瑞岑對(duì)本刊記者透露：“北京貝貝特的網(wǎng)絡(luò)銷售，大概占到全年回款的1/3（如是發(fā)行碼洋，可能稍少，1/4左右。）”也就是說(shuō)，如果按照北京貝貝特的銷售情況來(lái)計(jì)算，還有2/3或3/4這樣巨大比例的圖書是通過(guò)傳統(tǒng)書店銷售到讀者手中的。
孫瑞岑自己購(gòu)買圖書書店和網(wǎng)絡(luò)可能各占一半，“倘若將雜志報(bào)紙也算在內(nèi)，肯定仍是傳統(tǒng)書店居多。不過(guò)在傳統(tǒng)書店，在大賣場(chǎng)買書的機(jī)會(huì)確實(shí)少了，或者是小書店零買，或者是去二手書店買打折書，如要加上喝咖啡錢，或許占的比例更大?！钡撬⒉徽J(rèn)為事物銷售的傳統(tǒng)書店模式在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下就會(huì)走向末路：“網(wǎng)絡(luò)銷售今后還是會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但據(jù)我所知，漲幅已經(jīng)放緩，業(yè)內(nèi)有人分析2011年就將觸頂，是否觸頂還不好說(shuō)，但在短時(shí)期內(nèi)完全取代傳統(tǒng)書店，是不大可能的，實(shí)物的購(gòu)買方式，親切自然，在未來(lái)也是非常重要的銷售終端，一定會(huì)有市場(chǎng)，只是這樣的市場(chǎng)，今后可能會(huì)愈發(fā)精細(xì)化，類型化，網(wǎng)店跟傳統(tǒng)書店，或許還會(huì)有新一輪的博弈。”
李國(guó)慶大戰(zhàn)影子對(duì)手
就在本刊截稿之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶和所謂的“大摩女”“迷失的唯怡”和“露西婭天氣”之間，一場(chǎng)罵戰(zhàn)正殺得昏天黑地，雙方都似乎出離憤怒，話語(yǔ)間夾槍帶色，口味頗重?！袄顕?guó)慶舌戰(zhàn)大摩女”牢牢占據(jù)了新浪微博的熱門話題榜，看客如潮，跟帖如云，有論者稱是新年首部直播AV。
由于尺度原因，此處不引用雙方對(duì)罵具體內(nèi)容，只轉(zhuǎn)播數(shù)條觀眾點(diǎn)評(píng)：
Eason說(shuō)：午后閑來(lái)無(wú)事，search了一下李國(guó)慶和大摩的論戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)如此生猛，如此勁爆，都撕下了偽裝，猶如站在大街上互相指鼻子，全然不顧公眾人物的形象。新浪微博像街角，圍觀的人站滿了兩邊，圍脖的影響力再次凸顯。
韓盧克說(shuō)：幾乎，可以判斷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)會(huì)比較難看，得罪投行，基本沒(méi)啥好下場(chǎng)，如果只罵罵個(gè)人，也許別人也還算了，可是這回事得罪整個(gè)投行界了，隨便人家出些分析報(bào)告，那些拿著大部分股票的機(jī)構(gòu)投資者，那些投行的“關(guān)系戶”，拋售一下，整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)上，就有戲看了。
曾經(jīng)華爾街洗禮的張欣前來(lái)勸架：國(guó)慶對(duì)投行的不滿惹來(lái)這么多是非，我想說(shuō)，上市只是一個(gè)開始，要走的路還很長(zhǎng)，和投行的合作會(huì)越來(lái)越多，也許IPO發(fā)行的價(jià)格不理想，但股價(jià)是不斷變動(dòng)的，它會(huì)激勵(lì)好的企業(yè)，懲罰壞的公司。微軟當(dāng)年上市時(shí)才融資6500萬(wàn)，規(guī)模很小。IPO就像是剛出生的嬰兒，充滿未來(lái)的希望。
然后我們又看到了所謂大摩委任的公關(guān)公司發(fā)來(lái)的聲明稱：“我們相信此微博作者不是摩根士丹利的員工，這種攻擊性的言論有違行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，我們譴責(zé)這種危害公司企業(yè)品牌與聲譽(yù)的行為?！钡腥苏f(shuō)，大摩女已經(jīng)被李國(guó)慶點(diǎn)名了：摩根斯坦利企業(yè)融資部高級(jí)經(jīng)理左怡，“傻傻地否認(rèn)那個(gè)人的存在不是再度授人以把柄么？我覺(jué)得是，應(yīng)該承認(rèn)人的存在，然后承認(rèn)管理有漏洞，沒(méi)有約束好員工，然后再?gòu)?qiáng)調(diào)個(gè)人行為不代表公司行為”。
就目前戰(zhàn)況而言，李國(guó)慶明顯處于下風(fēng)，一是口齒伶俐比不上對(duì)手，二是對(duì)方畢竟身份未明，如果苦斗終局居然是影子對(duì)手，不知道何處能去喊冤。風(fēng)光上市的背后真相究竟如何，大眾其實(shí)是不知道的，雙方互相扯掉遮羞布的機(jī)會(huì)畢竟不多。這一次，李國(guó)慶沖動(dòng)了，俞渝杯具了。
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乍暖還寒。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面沒(méi)高興多久，京東商城宣布該商城網(wǎng)站圖書全場(chǎng)降價(jià)20%，直接向當(dāng)當(dāng)挑起價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不示弱，你搶占我的地盤，我就圍魏救趙，李國(guó)慶稱斥資4000萬(wàn)元促銷反擊京東，促銷的范圍包括京東發(fā)家致富的利器——數(shù)碼3C領(lǐng)域，而京東商城CEO劉強(qiáng)東則馬上回應(yīng)稱拿出8000萬(wàn)元搞年底大促銷。
不管是不是口水上的痛快，此時(shí)的局勢(shì)，卓越也坐不住了，宣布數(shù)十萬(wàn)種暢銷書在全網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降20%，并持續(xù)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，一場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)不知是否讓老百姓得利，還是以某一家企業(yè)成為炮灰作為大結(jié)局？
三國(guó)鼎立鹿死誰(shuí)手？京東宣布降價(jià)的那一天之后的6個(gè)交易日，當(dāng)當(dāng)股價(jià)連跌6天累計(jì)下挫超30%，盡管有各大出版社表態(tài)支持當(dāng)當(dāng)，當(dāng)當(dāng)上市之后看來(lái)也難一帆風(fēng)順。
來(lái)者不懼懼者不來(lái)
十年磨一劍。
1999年，李國(guó)慶、俞渝夫婦創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)時(shí)俞渝就預(yù)料到了，自己的創(chuàng)業(yè)不可能一蹴而就。但是她做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，她說(shuō)：“你弄一個(gè)包子鋪可能第二年就盈利，但是你做一個(gè)五星級(jí)的酒店，你必須要花時(shí)間慢慢讓它起來(lái)?！?/p>
1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始試運(yùn)營(yíng)。在公司里，李國(guó)慶負(fù)責(zé)市場(chǎng)、技術(shù)、采編、運(yùn)營(yíng)，俞渝掌管財(cái)務(wù)和人力資源。夫妻老婆店夫唱婦隨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為中國(guó)最知名的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站。到2003年底，國(guó)家新聞出版署正式批準(zhǔn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等三家外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)，這是國(guó)家出版業(yè)對(duì)外資公司的一次開放，之后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又成功從老虎科技基金獲得私募1100萬(wàn)美元資金，后者對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)墓乐禐?億元。
但是在表面的風(fēng)光背后是創(chuàng)業(yè)的艱辛。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)差不多有10年的時(shí)間沒(méi)有盈利，最困難的時(shí)候是2002年，俞渝說(shuō)：“那是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，大家不再相信網(wǎng)站會(huì)有美好的未來(lái)，員工開始離職，去做別的行業(yè)。那是非常困難的時(shí)候，真的就是熬。熬過(guò)那一段就好了很多，基本上我們的銷售額一直在不斷地增長(zhǎng)。但是那一兩年確實(shí)是比較低迷的狀況?！?/p>
與2002年相比，現(xiàn)在一點(diǎn)難題恐怕算不了什么。在花園飯店的行政沙龍里見(jiàn)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁俞渝女士時(shí)，她一點(diǎn)都沒(méi)有心浮氣躁的感覺(jué)。氣定神閑，點(diǎn)起一根香煙，對(duì)問(wèn)題來(lái)者不懼。
“他們是光腳從來(lái)不怕穿鞋的，”面對(duì)京東商城殺聲震天的圍城之戰(zhàn)，俞渝的這句回答多少有些怒氣，接下來(lái)的回答則顯示了她的自信，“我的觀察是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持不了多久的。”
事實(shí)上，這種網(wǎng)絡(luò)書店的降價(jià)都是網(wǎng)站自身為招攬顧問(wèn)想出的絕招，并沒(méi)有得到供貨商——出版社——的支持，很多出版社負(fù)責(zé)人都聲明這樣的降價(jià)將危及出版業(yè)的發(fā)展，從而紛紛站出來(lái)支持當(dāng)當(dāng)。廣西師大出版社北京貝貝特營(yíng)銷部主管孫瑞岑也認(rèn)為，現(xiàn)在的價(jià)格大戰(zhàn)可能只是短期行為，他對(duì)本刊記者說(shuō)：“至少我們，沒(méi)有給這些網(wǎng)站發(fā)貨時(shí)降價(jià)的，看到它們有的商品降得太厲害，我們會(huì)采取警告、限制供貨等措施，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)出版社肯定是壞處大于好處，正常的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有問(wèn)題，但如果售價(jià)比批發(fā)價(jià)格都低，無(wú)論是對(duì)于出版社、中盤的地面店，還是網(wǎng)站本身，肯定都是壞事。我想這些道理網(wǎng)站都懂，只不過(guò)它們有著短期的考慮，在有錢撐著的情況下，短期內(nèi)為之吧?！?/p>
俞渝觀察到，對(duì)方雖然叫得很兇，劍拔弩張一觸即發(fā)的態(tài)勢(shì)，但是實(shí)際上網(wǎng)站上銷售的品種很多有圖無(wú)實(shí)物，不是售罄就是貨缺，有價(jià)無(wú)市，降價(jià)又有何實(shí)際意義？
俞渝相信自己做了11年的經(jīng)驗(yàn)：“我們積累了很多的客戶，我們每年為幾千萬(wàn)人次的客戶在服務(wù)，我們每天要發(fā)十幾萬(wàn)個(gè)包裹，客戶是我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”她知道顧客需要什么，她也承諾保證自己商品的一貫的品質(zhì)，總而言之，就是“價(jià)格更低、選品好、方便”的三大方針。俞渝胸有成竹的樣子，看來(lái)并不懼怕對(duì)手對(duì)當(dāng)當(dāng)下狠手——山人自有妙計(jì)。
有人說(shuō)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合出版社封殺京東，俞渝予以否認(rèn)，她覺(jué)得最主要的還是加強(qiáng)自身的建設(shè)，提供更好的服務(wù)。俞渝對(duì)記者介紹說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之后將加快發(fā)展的速度：“我們將加大我們?cè)诨A(chǔ)設(shè)施方面的投入，建設(shè)更多的物流基礎(chǔ)設(shè)施。如果有更多的物流中心這樣貨物到達(dá)客戶的速度更快，因?yàn)殡x客戶更近。另外是IT和技術(shù)方面的設(shè)施，現(xiàn)在我們已經(jīng)有18萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)空間，還在擴(kuò)張，這樣的擴(kuò)張需要各種不同的設(shè)備技術(shù)，還有很多系統(tǒng)上的更新，這些方面我們會(huì)投入，所有的投入都是圍繞顧客的體驗(yàn)和感受。像以往來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的包裝箱會(huì)比較差一些，因?yàn)槲覀兿胧″X，其實(shí)這和上市無(wú)關(guān)，隨著我們盈利狀況的改善，我們會(huì)把掙的更多的錢放到改善客戶體驗(yàn)的地方。還有就是新品類的擴(kuò)張，開新店?！?/p>
速度的挑戰(zhàn)
上市之后，一方面有報(bào)道稱俞渝的身家已達(dá)32億，另一方面，麻煩也是不斷。除了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一向賴以自豪的速度優(yōu)勢(shì)也開始退居次席。一個(gè)名為快書包——號(hào)稱“中國(guó)最快網(wǎng)上書店”——的圖書銷售網(wǎng)站借韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》的春風(fēng)橫空出世。
和李國(guó)慶決定斥資4000萬(wàn)應(yīng)對(duì)京東危機(jī)不同，俞渝對(duì)快書包的“一小時(shí)策略”似乎并不怎么在意：“我聽說(shuō)過(guò)這個(gè)公司，但是我們并沒(méi)有一個(gè)專門的應(yīng)對(duì)策略。我覺(jué)得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主要銷售區(qū)域速度應(yīng)該還是非常快的，因?yàn)槲覀冇卸ㄆ诘乃俣缺O(jiān)測(cè)的報(bào)告?！?/p>
而且，事實(shí)上，快書包的業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)沒(méi)有宣傳的那么神奇。就在韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》即將上市之前，快書包的創(chuàng)辦人徐智明感受到了商機(jī)，他們?cè)谖⒉┥?、豆瓣上發(fā)布了《獨(dú)唱團(tuán)》一小時(shí)送到的消息，也馬上得到韓迷的響應(yīng)，訂單從《獨(dú)唱團(tuán)》上市前的每天二三十單，到《獨(dú)唱團(tuán)》上市當(dāng)天，已經(jīng)增長(zhǎng)到了1000份訂單。
但問(wèn)題在于，根本就來(lái)不及送！也就是說(shuō)，原本承諾的一小時(shí)到達(dá)只能成為一句空洞的口號(hào)。也許是對(duì)自己的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)沒(méi)有那么很好的預(yù)判，人手不夠，他們只好在官方網(wǎng)站上發(fā)表了道歉信，第二天取消了書籍的訂購(gòu)，在第二天將第一天的訂單全部送達(dá)。
現(xiàn)在，吃一塹長(zhǎng)一智的快書包最多接受每天600單的業(yè)務(wù)，這顯然不可能對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)構(gòu)成威脅，所以俞渝對(duì)于自己的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充滿了信心也是有理由的，而且，今年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在物流方面也會(huì)做很多的工作，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：“今年華東會(huì)有一個(gè)很大的物流中心，大概4月份投產(chǎn)，這樣的話，華東這邊的品種會(huì)增加，因?yàn)楝F(xiàn)在華東庫(kù)容有限，有很多貨是從北京調(diào)的，這影響華東顧客速度上的體驗(yàn)。新中心投產(chǎn)之后，這個(gè)矛盾會(huì)得到緩解。華南也是，那也會(huì)讓當(dāng)?shù)氐钠贩N和速度提高。還有一個(gè)建在沈陽(yáng)，也是今年投產(chǎn)?！?/p>
向百貨進(jìn)軍
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不會(huì)固步自封。
“我們做了11年，我們從圖書開始，然后一點(diǎn)點(diǎn)地?cái)U(kuò)充，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了家居、美裝、小家電等等不同的品類?！庇嵊灞硎?，當(dāng)當(dāng)將全面進(jìn)軍百貨網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。
這不是今天拍腦瓜想出來(lái)的斗氣一招，2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就從沃爾瑪、物美、寶潔和華潤(rùn)萬(wàn)家等知名大公司挖來(lái)高管人員，并擴(kuò)充北京、上海、廣州、成都的庫(kù)房，意圖非常明顯：“在未來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)肯定是出版物（包括圖書）所占的比例越來(lái)越低，增速會(huì)放緩，而像百貨、家居等等，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的產(chǎn)品線，基數(shù)也比較小，所以它的增長(zhǎng)會(huì)非?？臁！笨磥?lái)，京東商城之所以選擇在這個(gè)時(shí)候主動(dòng)出擊，與其說(shuō)是挑釁，不如說(shuō)是自保。
盡管進(jìn)軍百貨的時(shí)間還不太長(zhǎng)，但俞渝對(duì)自己的公司在百貨方面未來(lái)的前景顯得信心滿懷：“我們?nèi)藛T拓展的能力也是我們很強(qiáng)的地方，當(dāng)當(dāng)?shù)娜娉杀绢I(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)能力是其他公司經(jīng)常望塵莫及的。這可以反映在我們長(zhǎng)期為客戶提供低價(jià)商品的能力上。我們系統(tǒng)的優(yōu)化、對(duì)于物流商的培訓(xùn)、我們整個(gè)供應(yīng)鏈的管理，這些方面都可以幫助我們?cè)诎儇浶缕奉惿线M(jìn)行擴(kuò)展。”
正是出于對(duì)自己公司做大做強(qiáng)的全面考量，俞渝覺(jué)得自己的公司上市并非走到了事業(yè)的頂峰，而只是一個(gè)新的開端。5年前，百度公司以8億美元上市，發(fā)展到現(xiàn)在市值已達(dá)300億美元，她覺(jué)得當(dāng)當(dāng)即使不能像百度那樣表現(xiàn)出色，“至少我們也可以達(dá)到中等百度的水平吧？”
樂(lè)觀的俞渝有樂(lè)觀的理由。盡管股價(jià)有起伏，但是基金對(duì)百度似乎非?？春?。俞渝說(shuō)很多基金根本就買不到當(dāng)當(dāng)?shù)墓善保驗(yàn)樘珦屖至耍骸拔矣X(jué)得別人之所以這么看好當(dāng)當(dāng)，因?yàn)樗麄兯懔水?dāng)當(dāng)?shù)馁Y金回報(bào)率是最優(yōu)秀的公司，比境外的那些公司以及其他的同行做得都好。如果說(shuō)兩個(gè)東西一樣的質(zhì)量，一個(gè)5塊，一個(gè)10塊，那肯定是5塊錢的東西更加搶手?！?/p>
所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)一路從最高30.08美元跌至12月20日收盤的22.92美元之后，開始止跌反彈，2011年1月7日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收盤報(bào)于27.89美元，較前一交易日大漲1.80美元，漲幅達(dá)6.90%，從一個(gè)角度也反映了投資者對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)日后發(fā)展的信心絕沒(méi)有價(jià)格大戰(zhàn)之初那么脆弱。
網(wǎng)店能否取代傳統(tǒng)書店？
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市令傳統(tǒng)書店是否會(huì)消亡的老話題又浮出水面。
傳統(tǒng)書店真的已經(jīng)回天乏術(shù)了嗎？孫瑞岑對(duì)本刊記者透露：“北京貝貝特的網(wǎng)絡(luò)銷售，大概占到全年回款的1/3（如是發(fā)行碼洋，可能稍少，1/4左右。）”也就是說(shuō)，如果按照北京貝貝特的銷售情況來(lái)計(jì)算，還有2/3或3/4這樣巨大比例的圖書是通過(guò)傳統(tǒng)書店銷售到讀者手中的。
孫瑞岑自己購(gòu)買圖書書店和網(wǎng)絡(luò)可能各占一半，“倘若將雜志報(bào)紙也算在內(nèi)，肯定仍是傳統(tǒng)書店居多。不過(guò)在傳統(tǒng)書店，在大賣場(chǎng)買書的機(jī)會(huì)確實(shí)少了，或者是小書店零買，或者是去二手書店買打折書，如要加上喝咖啡錢，或許占的比例更大?！钡撬⒉徽J(rèn)為事物銷售的傳統(tǒng)書店模式在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下就會(huì)走向末路：“網(wǎng)絡(luò)銷售今后還是會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但據(jù)我所知，漲幅已經(jīng)放緩，業(yè)內(nèi)有人分析2011年就將觸頂，是否觸頂還不好說(shuō)，但在短時(shí)期內(nèi)完全取代傳統(tǒng)書店，是不大可能的，實(shí)物的購(gòu)買方式，親切自然，在未來(lái)也是非常重要的銷售終端，一定會(huì)有市場(chǎng)，只是這樣的市場(chǎng)，今后可能會(huì)愈發(fā)精細(xì)化，類型化，網(wǎng)店跟傳統(tǒng)書店，或許還會(huì)有新一輪的博弈。”
李國(guó)慶大戰(zhàn)影子對(duì)手
就在本刊截稿之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶和所謂的“大摩女”“迷失的唯怡”和“露西婭天氣”之間，一場(chǎng)罵戰(zhàn)正殺得昏天黑地，雙方都似乎出離憤怒，話語(yǔ)間夾槍帶色，口味頗重?！袄顕?guó)慶舌戰(zhàn)大摩女”牢牢占據(jù)了新浪微博的熱門話題榜，看客如潮，跟帖如云，有論者稱是新年首部直播AV。
由于尺度原因，此處不引用雙方對(duì)罵具體內(nèi)容，只轉(zhuǎn)播數(shù)條觀眾點(diǎn)評(píng)：
Eason說(shuō)：午后閑來(lái)無(wú)事，search了一下李國(guó)慶和大摩的論戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)如此生猛，如此勁爆，都撕下了偽裝，猶如站在大街上互相指鼻子，全然不顧公眾人物的形象。新浪微博像街角，圍觀的人站滿了兩邊，圍脖的影響力再次凸顯。
韓盧克說(shuō)：幾乎，可以判斷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價(jià)會(huì)比較難看，得罪投行，基本沒(méi)啥好下場(chǎng)，如果只罵罵個(gè)人，也許別人也還算了，可是這回事得罪整個(gè)投行界了，隨便人家出些分析報(bào)告，那些拿著大部分股票的機(jī)構(gòu)投資者，那些投行的“關(guān)系戶”，拋售一下，整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)上，就有戲看了。
曾經(jīng)華爾街洗禮的張欣前來(lái)勸架：國(guó)慶對(duì)投行的不滿惹來(lái)這么多是非，我想說(shuō)，上市只是一個(gè)開始，要走的路還很長(zhǎng)，和投行的合作會(huì)越來(lái)越多，也許IPO發(fā)行的價(jià)格不理想，但股價(jià)是不斷變動(dòng)的，它會(huì)激勵(lì)好的企業(yè)，懲罰壞的公司。微軟當(dāng)年上市時(shí)才融資6500萬(wàn)，規(guī)模很小。IPO就像是剛出生的嬰兒，充滿未來(lái)的希望。
然后我們又看到了所謂大摩委任的公關(guān)公司發(fā)來(lái)的聲明稱：“我們相信此微博作者不是摩根士丹利的員工，這種攻擊性的言論有違行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，我們譴責(zé)這種危害公司企業(yè)品牌與聲譽(yù)的行為?！钡腥苏f(shuō)，大摩女已經(jīng)被李國(guó)慶點(diǎn)名了：摩根斯坦利企業(yè)融資部高級(jí)經(jīng)理左怡，“傻傻地否認(rèn)那個(gè)人的存在不是再度授人以把柄么？我覺(jué)得是，應(yīng)該承認(rèn)人的存在，然后承認(rèn)管理有漏洞，沒(méi)有約束好員工，然后再?gòu)?qiáng)調(diào)個(gè)人行為不代表公司行為”。
就目前戰(zhàn)況而言，李國(guó)慶明顯處于下風(fēng)，一是口齒伶俐比不上對(duì)手，二是對(duì)方畢竟身份未明，如果苦斗終局居然是影子對(duì)手，不知道何處能去喊冤。風(fēng)光上市的背后真相究竟如何，大眾其實(shí)是不知道的，雙方互相扯掉遮羞布的機(jī)會(huì)畢竟不多。這一次，李國(guó)慶沖動(dòng)了，俞渝杯具了。
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