霸氣蘋果 創(chuàng)新無止境
——蘋果緣何創(chuàng)造消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)奇跡

■本刊記者 王 銳

霸氣蘋果 創(chuàng)新無止境
——蘋果緣何創(chuàng)造消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)奇跡

■本刊記者 王 銳

沒有領(lǐng)導(dǎo)致辭，沒有剪彩，沒有舞獅表演，2011年5月6日上午，在北京、上海、香港，瘋狂的蘋果粉絲在歡呼聲和掌聲齊鳴中涌入蘋果零售店，購買期待已久的iPad 2，而更多的粉絲，只能在戶外排起一圈又一圈的長龍。蘋果公司實(shí)施了限購措施，規(guī)定每位消費(fèi)者最多購買兩臺iPad 2，如果要多買，需要重新排隊(duì)；同時，對客流實(shí)施了控制，當(dāng)有人離開的時候才會再次放人進(jìn)店。截至上午7點(diǎn)，已經(jīng)有1000余人排隊(duì)，蘋果粉絲們還在源源不斷地加入排隊(duì)的行列。

哪一家公司的產(chǎn)品能像好萊塢明星一樣被瘋狂粉絲追逐？恐怕只有蘋果公司。去年，蘋果公司一款新型智能手機(jī)iPhone 4一發(fā)布，立即引起了全球的關(guān)注，成為2010年最受人關(guān)注的電子產(chǎn)品。無論是它的外觀，還是它的功能，無不讓人驚嘆。自從iPhone 4上市以來，銷售場面一直火爆不斷。iPhone 4銷售的前一個晚上，幾乎所有蘋果零售店的門口都排了超長的隊(duì)。不久前更爆出在北京三里屯的蘋果零售店，因排隊(duì)發(fā)生沖突，外籍員工被指毆傷排隊(duì)顧客，店門被顧客砸碎，導(dǎo)致蘋果店臨時停業(yè)，警方介入調(diào)查。人們不禁產(chǎn)生疑問，面對價格不菲的蘋果產(chǎn)品，為什么會有這么多的人愿意熬夜排隊(duì)去購買？這就歸因于蘋果的品牌價值，歸因于蘋果公司團(tuán)結(jié)合作的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)及其獨(dú)特的品牌營銷策略。

蘋果公司總部位于美國的加利福尼亞州，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。1976年，蘋果公司創(chuàng)立。1982年，蘋果公司進(jìn)入《幸?！冯s志的500家大公司排行榜。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長率。2007年推出iPhone，打破了智能手機(jī)市場原有的格局。2010年推出iPad，開創(chuàng)了平板電腦時代的新紀(jì)元。據(jù)國際品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)明略行（Millward Brown）最新發(fā)布的全球品牌排行榜，蘋果成為全球最具價值品牌，結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭谷歌連續(xù)四年雄踞榜首的歷史。在國際金融危機(jī)的大背景下，諸如索尼、諾基亞、IBM等業(yè)界對手紛紛趨于黯淡的時候，蘋果公司卻能始終保持這一商業(yè)傳奇并愈演愈烈。蘋果對細(xì)節(jié)精益求精使其不同于其他電子產(chǎn)品制造商。蘋果正打破定價機(jī)制，它的做法類似于奢侈品牌，品牌越值錢，人們購買的欲望就越強(qiáng)烈。蘋果創(chuàng)造了消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)中的奇跡，全部委托加工、不斷搶食陌生領(lǐng)域，卻屢屢殺得老牌巨頭措手不及。這些都?xì)w功于：先進(jìn)的企業(yè)文化、獨(dú)特的經(jīng)營方式和一系列優(yōu)良的銷售策略和售后服務(wù)。

大膽創(chuàng)新 反主流企業(yè)文化

企業(yè)文化是蘋果公司成功的核心價值，蘋果公司鼓勵創(chuàng)新、敢于冒險的價值觀成為其成功的重要因素。小小的蘋果電腦在技術(shù)領(lǐng)域引發(fā)了兩次變革，迫使包括IBM和微軟在內(nèi)的每一家電腦公司都加入它開啟的新潮流。不僅是敢于創(chuàng)新，蘋果公司一直就是我行我素，冒高危險，反主潮流。公司的信條是進(jìn)行個人的發(fā)明創(chuàng)造，相信一個人就能改變世界。

主導(dǎo)市場——在涉及技術(shù)問題的時候，蘋果公司只有一個目標(biāo)，就是主導(dǎo)市場。不是擊敗市場上的所有公司，而是要徹底摧毀他們。

堅(jiān)信蘋果公司是最好的——不同于行業(yè)里的其他公司，蘋果公司非常自負(fù)。公司的CEO喬布斯相信蘋果是世界上最強(qiáng)的公司，有不同于其他公司的做事方法。雖然這種觀點(diǎn)遭到公司競爭者的反對，但是對所有蘋果粉絲和員工而言，這一信條已經(jīng)成為了一種強(qiáng)大的號召力。

看重外界的評價——蘋果公司用心聆聽人們對自己產(chǎn)品的批評。但是，蘋果公司會選擇更加“惡毒”的行為來回應(yīng)這些批評，這一點(diǎn)是行業(yè)里其他所有公司所不能企及的。面對新產(chǎn)品的問題，蘋果公司滿不在乎，依舊我行我素。蘋果公司不喜歡聽別人指責(zé)自己是錯誤的，并希望不管是自己員工，還是外界的追捧者，都能跟自己堅(jiān)定地站在一起。但是，面對問題和錯誤，公司努力地從中學(xué)習(xí)，并持續(xù)改善。

設(shè)計——蘋果公司比其他任何一家公司都更加注重產(chǎn)品的設(shè)計。蘋果擅長打造讓人賞心悅目的產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的需求，懂得如何滿足消費(fèi)者的需求，然后著手實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。蘋果的產(chǎn)品給人第一感覺就是簡單。首先體現(xiàn)在它的外表上，以iPhone手機(jī)為例，全部的按鈕加起來不超過5個，而它的正面也只有一個按鈕，給人一種干凈、精致的感覺。其次，它的簡單設(shè)計理念還體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上，面對功能強(qiáng)大的蘋果產(chǎn)品，用戶可以輕松地使用，不需要繁瑣的操作。蘋果的設(shè)計已經(jīng)成為經(jīng)典，蘋果公司用它獨(dú)特的創(chuàng)新理念創(chuàng)造了獨(dú)特而有優(yōu)越感的品牌形象和價值主張，滿足了許多品牌忠實(shí)者嘗新的沖動和對檔次、品味的高需求。

時刻關(guān)注細(xì)節(jié)——蘋果公司關(guān)注細(xì)節(jié)意味著長遠(yuǎn)的回報。谷歌的Android操作系統(tǒng)和蘋果的iSO操作系統(tǒng)一樣好用，但是很多消費(fèi)者在使用了一段時間后發(fā)現(xiàn)Android與iSO相比缺少了一些閃光點(diǎn)，也就是這一點(diǎn)的差距讓很多消費(fèi)者開始懷疑谷歌的實(shí)力。在多數(shù)情況下，蘋果公司多努力了一點(diǎn)，但正是這一點(diǎn)的努力使得蘋果成為了最大的贏家。

至高無上的保密工作——蘋果公司的成功與其對保密工作的態(tài)度息息相關(guān)。不同于行業(yè)里的其他公司，蘋果在即將推出新產(chǎn)品時很少會泄密。蘋果公司制定了長期的保密準(zhǔn)則，那些泄露公司秘密的員工，哪怕是無意的也會被解聘。例如，蘋果在iPhone手機(jī)正式發(fā)售前，把手機(jī)的所有細(xì)節(jié)保密長達(dá)30個月。

霸道經(jīng)營 創(chuàng)名牌效益

1998年，有著水果色、水滴形狀塑料外殼的iMac問世，使蘋果公司硬件業(yè)務(wù)得以重振。2000年，公司在MacWorld大會上發(fā)布了Mac OSX操作系統(tǒng)，自此實(shí)現(xiàn)了蘋果公司主要產(chǎn)品的徹底革新。隨著iPod、iTunes、iPhone和iPad的相繼推向市場，喬布斯成功地打造了蘋果文化的品牌形象：設(shè)計、科技、創(chuàng)造力和高端的時尚文化，成為全球業(yè)界、消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

蘋果公司成功地實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。為了盡可能地貼近更多消費(fèi)者，擴(kuò)大“蘋果迷”以外的消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知，蘋果公司推出“打造零售店的計劃”，截至今年5月，蘋果公司在全球范圍內(nèi)開設(shè)了323家零售店。蘋果零售店精心打造的是數(shù)字生活體驗(yàn)空間，店內(nèi)的區(qū)域都以“方案解決區(qū)域”為中心設(shè)計，創(chuàng)造可以找到解決問題的“整體方案”，以方便顧客。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)的契合，店內(nèi)沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或推銷產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種產(chǎn)品。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司以對用戶體驗(yàn)的打造有效地動員了其目標(biāo)客戶群?？诒疇I銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引導(dǎo)消費(fèi)者先睹為快。蘋果公司雖然每年只開發(fā)出一到兩款新產(chǎn)品，但幾乎每款產(chǎn)品都力求將各種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚，又能讓人們輕松地使用。

2010年年初，蘋果公司發(fā)布iPad 1，并在短短9個月的時間，賣出了1500萬臺，為其帶來95億美元的收入。iPad 1成功地開拓并占領(lǐng)了平板電腦市場，其市場占有率超過了90%。今年年初，蘋果公司發(fā)布了iPad 2。iPad 2也絕非前一代產(chǎn)品的簡單升級，而是一個全新的設(shè)計。蘋果公司提升了其性能，在外觀、硬件和軟件上均作了改進(jìn)。憑借iPad 1取得的巨大成功，蘋果公司大批量采購原材料，大量生產(chǎn)iPad 2，不僅降低了生產(chǎn)成本，而且壓縮了競爭對手與供應(yīng)商的議價空間。蘋果公司的經(jīng)營策略使競爭對手面臨痛苦的抉擇：要么硬著頭皮擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但外包廠商在處理蘋果的訂單之余不一定有能力承接其他的大單，而且大量的產(chǎn)品能否賣出去也是一個大問題；要么直接降低出售價格，這樣一來將直接造成利潤下降。這兩個選擇極有可能造成同一個結(jié)果：薄利卻不能多銷。在蘋果公司啟動價格戰(zhàn)的背后，我們看到的是其對創(chuàng)新的長遠(yuǎn)考慮，對供應(yīng)鏈的有力控制，還有對市場節(jié)奏的準(zhǔn)確把握。

當(dāng)iPad 2上市銷售時，售價高達(dá)499美元，然而一經(jīng)上市就被消費(fèi)者搶購一空。這就是蘋果公司的成功所在，它懂得在產(chǎn)品上市之前就開始制造熱銷熱情。在吸引首批顧客消費(fèi)的同時，也能徹底地讓那些猶豫不決的跟風(fēng)者失去理智。在新版iPad產(chǎn)品尚未成型時，蘋果公司就開始了新產(chǎn)品的一系列宣傳活動，利用虛擬技術(shù)對iPad 2大肆鼓吹，激發(fā)“蘋果迷”們的無限熱情。除了對產(chǎn)品貨物數(shù)量控制嚴(yán)格外，也會對新產(chǎn)品信息高度保密，從而引起消費(fèi)者的好奇心。蘋果公司運(yùn)用限量發(fā)售和倒計時預(yù)定這兩個品牌廠商們屢試不爽的殺手锏，制造出產(chǎn)品不愁賣的熱銷景象，為新品的上市積攢了充足的熱情。

蘋果也是最敢于將電信運(yùn)營商玩弄于股掌中的廠商之一。2007年，蘋果公司憑借其在操作系統(tǒng)的優(yōu)勢和在iPod銷售中取得的口碑，讓iPhone一出世就將擊敗稱霸多年的諾基亞等老牌手機(jī)廠商，成為了時尚、高端的代名詞。iPhone在國外市場的火爆效應(yīng)也導(dǎo)致了蘋果公司身價水漲船高，因此在進(jìn)入中國這個全球最大的移動通信市場的時候，毫不畏懼中國移動、中國聯(lián)通這樣的行業(yè)巨頭?？ㄔ赥D-SCDMA終端瓶頸中的中國移動，曾經(jīng)寄希望于蘋果研發(fā)TD版iPhone，彌補(bǔ)TD在技術(shù)和成熟度上的短板，而蘋果則堅(jiān)決要求從中國移動處獲取每一個iPhone用戶貢獻(xiàn)收入20%-30%的分成，結(jié)果雙方不歡而散。面對來自中國移動和中國電信的競爭壓力，中國聯(lián)通則選擇退讓妥協(xié)，結(jié)盟蘋果以抗衡競爭對手。

應(yīng)用革新 助行業(yè)壟斷

在所有的應(yīng)用程序商店之中，蘋果公司的App Store是最早的，也是最成功的，它徹底革新了移動應(yīng)用的開發(fā)和分銷方式，目前App Store擁有超過25萬個應(yīng)用程序，超過100億次應(yīng)用下載量，成為全球最大的移動軟件平臺，而App Store軟件開發(fā)者已從應(yīng)用的銷售中獲得超過10億美元的收入，其誘人的利潤，吸引著產(chǎn)業(yè)鏈上下游方方面面去追隨、模仿和詆毀。這就包括終端制造商LG、RIM，也包括谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信運(yùn)營商們。App Store的成功，歸功于蘋果“iPhone+App Store”的捆綁模式。終端、平臺、渠道的確定，使應(yīng)用在開發(fā)過程中簡化了開發(fā)者們的銷售過程。

App Store 的模式就是一種典型的C2C模式（消費(fèi)者之間的電子商務(wù)），所有人都可以成為開發(fā)者，并且沒有任何的資金或者資質(zhì)的限制：為開發(fā)者提供方便。開發(fā)者在注冊之后，App Store就會為其提供相關(guān)的技術(shù)支持。同時，開發(fā)者可以很方便地在App Store這個平臺上交易，平臺會幫助開發(fā)者營銷產(chǎn)品，幫助用戶進(jìn)行選擇。App Store通過排行榜、搜索引擎等方式幫助用戶很方便地在平臺上找到想要的應(yīng)用程序。App Store只充當(dāng)平臺，幫助推廣和支付、收取分成。App Store的營銷模式是完全基于平臺自身的自營銷體系。以平臺為中心，向上幫助開發(fā)者把應(yīng)用推薦到用戶眼前，向下幫助用戶找到他需要的應(yīng)用。App Store把開發(fā)商和用戶聯(lián)結(jié)起來，成為專供蘋果產(chǎn)品下載應(yīng)用程序的唯一渠道，一方面向用戶提供了持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)用和應(yīng)用服務(wù)，另一方面也給軟件開發(fā)商提供了一個售賣軟件的良好平臺。此外，這個平臺不僅為蘋果的硬件銷售帶來了極大的推動和促進(jìn)，而且完成了軟件應(yīng)用的獨(dú)立，這對蘋果未來在電腦系統(tǒng)方面的開發(fā)和推廣有著不言而喻的好處。

蘋果公司的應(yīng)用程序商店在盈利模式和管理方法上的作為，奠定了其對開發(fā)商的限制和行業(yè)的壟斷。從App Store的產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，之所以蘋果公司占據(jù)核心位置是因?yàn)槠湔莆罩鳤pp Store的開發(fā)權(quán)和管理權(quán)，換句話說，蘋果公司具有審核應(yīng)用的權(quán)力，允許開發(fā)商加入App Store的大本營或直接拒之門外，并與開發(fā)商進(jìn)行利潤分配，實(shí)際上也是對于開發(fā)商的一種利潤的制約，然而，蘋果公司的這一舉動非但沒有自毀該產(chǎn)業(yè)鏈，反倒促進(jìn)了更多軟件開發(fā)商的加入，因?yàn)锳pp Store為他們提供了一個高效、高收益率的廣泛應(yīng)用平臺。

強(qiáng)勢營銷 塑品牌個性

反對傳統(tǒng)營銷，牽著消費(fèi)者走。傳統(tǒng)營銷總是探求未被滿足的需求，然后通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)滿足它。而蘋果公司恰恰相反，總是我行我素，從不迎合消費(fèi)者，卻讓消費(fèi)者跟著自己走。正如喬布斯所言，不要活在別人的觀念里。喬布斯堅(jiān)信用戶“不知道自己要什么”。所以，蘋果公司只管偏執(zhí)地去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品，堅(jiān)信偉大的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者打開錢包。不做則已，要做就做最好。有限的極致，勝過全面的平庸！這就是喬布斯對完美產(chǎn)品的詮釋。

未知產(chǎn)生期望，期望產(chǎn)生勢能。越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真相，未知產(chǎn)生奇高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。蘋果和喬布斯，高傲且強(qiáng)勢，消費(fèi)者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊(duì)，買產(chǎn)品要“預(yù)訂”，它高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。未知強(qiáng)化期待，不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格：強(qiáng)勢、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴蝗菀讚碛?，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢的營銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

蘋果將所有產(chǎn)品分為兩類，蘋果和非蘋果；將所有消費(fèi)者分為兩類，與眾不同者和普通大眾，蘋果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的標(biāo)志符號。蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達(dá)一個價值信號：強(qiáng)勢、高傲、與眾不同。它不再將目標(biāo)人群分成不同的年齡、不同的階層，去分析其性格特點(diǎn)、消費(fèi)特性，而是將這一切攪渾，只分為追求生活品質(zhì)、個性展示的張揚(yáng)派和追求功能性價比的務(wù)實(shí)派，并為前者提供最大的價值支持。蘋果產(chǎn)品就是蘋果價值觀的載體，即使抹去那個著名的商標(biāo)，人們也能一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨(dú)行。

只有偏執(zhí)狂才能改變世界。喬布斯說：“活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？”新技術(shù)領(lǐng)域?yàn)楦淖內(nèi)藗兩罘绞降漠a(chǎn)品的創(chuàng)意和研發(fā)提供了廣闊的空間?！皠?chuàng)新”、“革命”、“顛覆”這些詞被屢屢冠于蘋果產(chǎn)品之上，就是因?yàn)槠溟_創(chuàng)了新生活、建立了新規(guī)則。能夠改變生活的產(chǎn)品具有讓人追逐的天然屬性，索尼推出的第一款walkman改變了人們享受音樂的方式，擁有一款SONY的walkman要比現(xiàn)在有個iPhone還酷；大哥大剛出現(xiàn)的時候，最神氣的是在路上邊走邊打電話。

俗品牌賣物性，“瘋”品牌賣人性。做品牌，突顯產(chǎn)品功能、宣傳性價比往往是企業(yè)的首選，認(rèn)為這樣更能促成消費(fèi)。但是，如果成就讓人瘋狂追逐的蘋果式的品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費(fèi)者高高舉起的符號。諾基亞也有鮮明的品牌個性，那就是性價比高，結(jié)實(shí)耐用，但是，這種個性只能歸為物性。蘋果與其說是賣產(chǎn)品，不如說是賣人性，以產(chǎn)品招聘消費(fèi)者，將“志同道合”者聚集在一起。這是一群處于“巔瘋”狀態(tài)的人，與蘋果與喬布斯共鳴共振，威力驚人。這個現(xiàn)象與人們追逐奢侈品相似，奢侈品LV、Gucci炫耀的是什么？品位、優(yōu)雅、時尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營銷，莫過于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌個性。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。凡俗品牌迎合消費(fèi)者，超級品牌改變世界。這就是蘋果的霸氣。

后 記：

產(chǎn)學(xué)研結(jié)合應(yīng)該以企業(yè)為主體，注重發(fā)揮企業(yè)家的作用。如果科學(xué)家是閃亮的珍珠，那么企業(yè)家就是串珍珠的線，只有將珍珠串成項(xiàng)鏈，才能實(shí)現(xiàn)更大的價值。蘋果公司的成功源于其強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)的持續(xù)創(chuàng)新能力和喬布斯為核心的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)， 以及對每一款產(chǎn)品的科技成果產(chǎn)業(yè)化和市場營銷的重視。蘋果公司格外注重企業(yè)家的價值，形成了以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新體系。

編者按：近幾年，一個被咬掉一口的蘋果標(biāo)志被世人所熟知,這就是美國的蘋果股份有限公司（以下簡稱蘋果公司)的商標(biāo)。在金融風(fēng)暴席卷全球的大背景下，蘋果公司不斷推出具有革命性的產(chǎn)品，令人耳目一新的同時，也改變了人們的生活。蘋果公司擁有獨(dú)特的文化與經(jīng)營策略，通過對消費(fèi)趨勢的準(zhǔn)確把握，在不斷創(chuàng)新中提升了蘋果品牌的價值，讓萬千蘋果粉絲為之瘋狂。同時，也引發(fā)了人們對“蘋果現(xiàn)象”的深層次探究。