沒落的“貴族”品牌

◎郭素凡 等

曾經有一些服裝品牌，在中國的市場紅極一時，然而，卻在前行途中逐漸迷失，甚至淡出了人們的視野。如果說，這些品牌曾經在人們心目中的分量，相當于當下的LV、Prada之神秘、高端，那么，它們如今的不堪境地，倒是像沒落的貴族。品牌依然還在，但貴族的范兒早已殆盡。

皮爾·卡丹淪落風塵

作為高端品牌的皮爾·卡丹，十幾年前絕對名噪一時。

1978年，皮爾·卡丹先生將公司的員工組成一個旅游團第一次進入中國。在一張流傳甚廣的照片上，他穿著毛料大衣走在北京街頭，旁邊滿是對他投來好奇目光的中國人。

彼時的中國人，大多穿著綠色軍便裝或藍色中山裝，尚不知時尚為何物。皮爾·卡丹先生卻在這樣的人群中看到了商機。他曾說：“一個擁有10億多人口的國家，如果給每個人衣服上釘10個扣子，就是100多億個，那是個多么大的市場啊！”

1989年年底，他以戰(zhàn)略家和冒險家的雙重膽識把皮爾·卡丹的服裝打入北京。

當時，內地制造的西服售價30元至50元人民幣，皮爾·卡丹的西服一套售價要700元至800元人民幣。對當時的國人來說，皮爾·卡丹是不折不扣的奢侈品。

那時的北京時裝界，也因為皮爾·卡丹而失去寧靜。

北京人逛商場必看皮爾·卡丹；趙本山的小品里，也將皮爾·卡丹作為創(chuàng)作元素，戲謔為“卡襠”，博人一笑。

至此，皮爾·卡丹本人實現(xiàn)了他的“中國夢想”。上世紀80年代末90年代初，皮爾·卡丹開始在中國不同的城市開店，先是廣州，接著是沈陽、哈爾濱、上海、成都等地。

也許，皮爾·卡丹先生本人并無意躋身高端市場、營銷珍稀品。1959年，他就獨樹一幟，從政府取得了注冊商標，由工廠批量生產，再由百貨公司銷售。而另一方面，皮爾·卡丹獨特地按產品類別售賣商標使用權，每一家代理商與皮爾·卡丹先生本人簽訂協(xié)議。

這些代理商不僅代理銷售，甚至有些還在進行設計。而在設計本土化之后，皮爾·卡丹到底有多少國際大品牌的實質內涵，難免受到質疑。

上世紀90年代，中國服裝界的統(tǒng)領者皮爾·卡丹，慢慢淡出了人們的視線。

最近幾年，皮爾·卡丹開始力圖在中國重新振作。他們加強品牌監(jiān)管，以統(tǒng)一品牌形象；在服裝系列中嘗試年輕化的設計，培養(yǎng)年輕客戶。然而，此時的北京、上海街頭已經和紐約、巴黎街頭一樣，到處是國際奢侈品品牌的旗艦店。皮爾·卡丹重覓輝煌并不容易。

大牌們的孿生兄妹

上世紀80年代，對潮流的熱捧及朦朧的品牌意識回歸，精明的溫州人佘建偉從中發(fā)現(xiàn)了商機，并開始獨辟蹊徑。

他的第一批山寨名牌仿貨在市場上的悄悄搶灘，深深契合了部分人對品牌的認知度。

“那個時代我剛開始創(chuàng)業(yè)，店里從服裝到鞋帽飾品都有一些名牌的仿貨，主要是老人頭、駱駝、鱷魚、勞力士等。”佘建偉說，他深知，國外大牌出現(xiàn)在少數中國人身上，即使是仿造的，在某種程度上也代表著第一批“先富起來的”人的夢想。

“事實上，那個時代出現(xiàn)的品牌在中國被仿得幾近泛濫，山寨貨在中低端消費群體中的風靡之勢難以阻擋，‘正規(guī)軍’卻大失民心?！辟芙▊フf。

佘建偉的堂哥佘建新走上了與佘建偉不同的道路，財運也截然不同。

上世紀80年代，佘建新選擇的是做法國鱷魚在內地的正規(guī)代理商。然而，就在他試圖瞄準高端消費群體、大力創(chuàng)業(yè)的同時，在正品鱷魚之外，山寨版鱷魚也風起云涌。

“國內銷售的正宗進口貨，價格都在千元以上。買正宗的法國鱷魚，幾百元甚至一百多元的價格絕無可能?！辟芙ㄐ抡f。

2004年，他終于在連續(xù)虧損后放棄了法國鱷魚的代理，“和法國鱷魚有關的牌子太多，新加坡鱷魚、香港鱷魚，但消費者難分其中究竟。所以，真正的法國鱷魚遭遇山寨貨的‘圍剿’，生存空間日益狹窄，難以東山再起。”

實際上，不少頂級品牌在國內都遭遇了和法國鱷魚一樣的境況。以華倫天奴為例，國內竟有200多個山寨版華倫天奴，有的給華倫天奴加了“帽子”（如“蘋果·華倫天奴”），有的給華倫天奴加了“墊子”（如華倫天奴·格拉瓦尼），有的則是模仿華倫天奴的“V”形商標標志。

一個不爭的事實是，頂級品牌在國內遇到的山寨“圍剿”，已經實實在在地阻礙了其在國內的推廣進程。據佘建新觀察，越是頂級品牌越容易被“傍”，而早在上世紀八九十年代被“傍”的品牌如今差不多都已經沒落了。

而新富階層現(xiàn)在追逐的頂級品牌，已與20年前的名牌不可同日而語。如今，上海和深圳街頭已與紐約和巴黎無太多差異，到處都是新興國際奢侈品品牌的旗艦店，曾經紅極一時的部分大牌，如今已難覓一席之地。