食品安全問題研究——基于消費者選擇決策的實證研究

杜為公，李艷芳，張闡軍

(1，武漢工業(yè)學院湖北省縣域經濟研究中心，湖北 武漢430023;2.軍事經濟學院，湖北 武漢430035)

我國頻繁出現(xiàn)的“食品安全事件”引起了政府、生產商和消費者對食品安全問題的關注。中央和地方政府已經出臺了多項法律、法規(guī)和食品安全標準以改變食品安全現(xiàn)狀。食品安全也是學術界研究的熱門議題。

理論上，一個國家的食品安全狀況由“政府、生產者和消費者”共同決定?，F(xiàn)實中，食品安全涉及政府、生產者和消費者三者間的變化關系。生產者根據(jù)消費者的食品安全需求、生產成本和價格決定其生產的食品安全等級。政策制定者考慮食品安全風險、生產成本和消費者偏好之間的關系，在維護消費者利益、生產可能性與可行性間進行政策選擇。消費者是食品安全的最終評價者，消費者對食品安全的評價決定了政府政策設計、食品加工企業(yè)的生產選擇。消費者評估食品安全后做出的購買決策決定了食品生產和食品安全狀況。消費者對食品安全需求和愿意支付價格取決于消費者對風險的了解和感知，且與消費者的收入狀況、消費偏好，以及具有的食品安全知識密切相關。忽視消費者的食品安全政策不能達到其政策目標。過度強調食品安全、無限制提高食品安全等級，也會引起社會成本上升和食品產量下降。

1 文獻綜述

1.1 國外研究現(xiàn)狀

現(xiàn)代消費經濟學已經由關注消費函數(shù)改變?yōu)樽⒅貙嶋H消費行為研究。國外學者較早地關注消費者選擇問題，特別是消費者行為對食品安全的影響。Ackerlof(1970)認為，生產者沒有提高食品安全的激勵，因為消費者在購買之前不能判定食品的安全性［1］。由此引發(fā)的基本理論問題是：如何從消費者層面引入競爭，使消費者能夠找到低價的安全食品。企業(yè)對安全食品的生產還受到法規(guī)、對安全生產食品激勵等因素的影響(Shavell，1987)［2］，相關分析的起點是企業(yè)生產有質量差異的食品對消費者選擇的影響。有學者對消費者多屬性產品選擇問題進行了研究，如Green和Srinirasan(1990)分析了消費者對多屬性產品組合的反應并評估了其效用［3］。Carroll和Green(1978)加入圖示使這種評估方法得以簡化并用于實踐中，如在確定產品質量與消費者認知之間的最佳組合、不同產品質量組合對效用的貢獻、依據(jù)消費者偏好差異進行市場細分、確定市場機會等方面都有了進步［4］。Wittink(1994)針對歐洲國家進行了專項案例分析，并對上述理論進行了檢驗［5］。Louviere(1988)將 Green和 Srinirasan理論、聚集模型(Lens Model)和Anderson的信息綜合理論(Information Integration Theory)進行綜合發(fā)展了消費者決策理論，認為家庭需求受到食品安全風險的作用，分析食品安全需引入政策變量［6］?？紤]上述因素，消費者對食品消費需求可能發(fā)生變化。食品安全的市場需求取決于收入分配、消費者特點和對知識的掌握程度。

1.2 國內研究現(xiàn)狀

國內僅有少數(shù)學者開始關注消費者的選擇對食品安全的影響問題，引入消費者的行為已經逐漸被學者們理解和接受。消費者的食品安全意識具有普遍性、階段性、敏感性和潛在影響性;在食品市場運行中起到巨大的導向和監(jiān)督作用，同時也為食品行業(yè)的健康發(fā)展提供強大的動力支持;培育、引導、強化和利用消費者的食品安全意識，合理地進行食品的生產經營活動，可以促進食品行業(yè)的進步和發(fā)展(劉紹軍，2004)。有學者對食品安全的消費行為進行了調查研究(周德翼、楊海娟，2002;王志剛，2003;楊金深等，2004;張曉勇等，2004;周潔紅、姜勵卿，2005)。但相關研究沒有涉及消費者針對不同食品屬性、價格對消費者效用的影響，從而不能決定消費者對不同安全等級食品安全的消費選擇問題。本文試圖解決消費者在“食品安全與價格間如何選擇”的問題。

2 研究的理論框架

2.1 基本假設

本研究在下述基本假設下展開。

(1)消費者是食品安全風險回避者;消費者依據(jù)個人特征選擇有差異的食品安全消費;消費者的認知程度、食品安全性決定了消費者購買。

(2)食品生產者可以生產出不同安全等級(高、中、低)、不同標準(國家標準、地方標準和企業(yè)標準)的有差異的食品，消費者可以依據(jù)不同安全等級、標準進行消費選擇。

2.2 理論框架

2.1.1 決定消費者食品安全消費的因素

首先選擇消費者關注的食品種類。根據(jù)2008年湖北省食品藥品監(jiān)督管理局和湖北省統(tǒng)計局湖北調查總隊進行的“湖北省食品安全公眾滿意度調查”所形成的《湖北省食品安全公眾滿意度調查評價報告》［7］，從中選擇消費者最不放心的奶及奶制品、肉及肉制品和蔬菜進行研究。

為了評估決定消費者食品安全消費選擇的因素，本研究采用問卷調查法進行研究。調查研究內容包括：對于奶及奶制品、肉及肉制品和蔬菜，消費者如何選擇購買地點;消費者購買上述食品時關注什么標識內容;消費者對食品安全信息發(fā)布主體信任程度調查等。主要分析湖北省消費者對食品安全的調查問卷，試圖說明決定消費者食品安全消費的因素。本研究關注消費者對食品安全信息的信任問題，研究消費者對不同信息提供主體的信任度的差別，以及消費者個人特征對消費者信任度的影響。研究方法上，本文主要引用Huffman(2004)分析美國消費者對食品安全信任度時的基本框架。

2.2.2 偏好和總效用函數(shù)與食品安全消費之間的關系

依據(jù)經濟學理論，每種產品都具有多面性，產品多面性是消費者根據(jù)偏好進行消費決策的關鍵。對產品多面性評估是評估產品帶給消費者的效用。由此可見，消費者消費某種產品的總效用決定于消費者在某種價格水平下對總效用的判斷，而總效用評估決定了消費者的購買概率。

依據(jù)研究目標，本研究設定框架如下。

(1)設食品差異性指同類食品安全的差異性。設市場上有N種食品，每種食品安全的差異性依據(jù)安全程度可分為M個等級，消費者面對的食品選擇可以用矩陣Xnm表述，即Xnm表示可供消費者選擇的第n種食品中安全等級為m的食品。

(2)設消費者對不同的食品安全等級認知程度可用矩陣Enm表述，即Enm表示可供消費者選擇的第n種食品中安全等級為m食品的認知程度。Enm是Xnm的函數(shù)但不一定等于Xnm，這取決于消費者對食品安全等級的認知程度。

(3)設V(Enm)表示消費者對第n種食品中安全等級為m的食品效用評價，可以看成是消費者對該安全等級食品消費的效用值分量，也是對Enm的評價。

(4)設Un表示對第n種產品不同安全等級食品的總效用評價，Un是一維矩陣，即：

綜上所述，可得出如下函數(shù)關系，即：

其中：n(n=1，2，…，N)表示可消費的食品種類;m(m=1，2，…，M)表示可消費食品的安全性特點;Xnm表示第n類食品的第m類安全等級;Enm表示消費者對Xnm的實際認知;V(Enm)表示消費者依據(jù)效用分值對第n類食品中的第m類安全等級的效用評價;Un表示消費者的總效用。

(5)設未知食品j對于消費者的總效用(Uj)是消費者對這種食品安全等級的評價值的線性函數(shù)，即：Uj=a+bRj+ej.

其中：Uj表示可觀察的消費者對j安全等級效用評價的調查數(shù)據(jù);ej表示評估的誤差。

(6)設消費者對食品安全等級評價決定消費者的最終消費決策。本研究設第j種安全等級食品對消費者的消費效用可以用“基數(shù)效用法”加總的方法求得，即：

其中：Uj表示第j種食品的總效用;V(Enm)表示食品j在安全等級為m(m=1，2，…，M)的效用值分量;C為常數(shù)。

由于不同安全等級的食品對消費者效用值分量不同，從而使得各食品消費的數(shù)量有差異。

(7)設具有四種不同屬性的食品對單一消費者的效用函數(shù)為：

其中：Un表示消費者對某食品的評價，等于各成分效用值的加總，V(Enm)是真實存在但未知的。

因此，解決問題的方法是：只要求得消費者對同類食品不同安全等級的綜合評價數(shù)值，即可分解為消費者對不同安全等級食品的偏好結構，在消費者選擇食品安全消費時，采用“序數(shù)效用法”，以單調回歸來估計數(shù)值。

根據(jù)消費者選擇的不同食品偏好排序。由效用函數(shù)的參數(shù)值，可計算出各種食品的總效用值，即由不同屬性和標準的成份效用值相加。

3 調查與數(shù)據(jù)處理

3.1 確定研究對象、調查地點

問卷設計參閱了大量的背景資料，并采用了便于填寫的選擇題形式。對于消費者購買選擇調查使用了Likert Scale方法。調查首先在武漢金銀湖區(qū)進行了試驗調查，并分析問卷存在的問題。

實際調查了湖北省的三個城市(武漢(省會城市)、荊門市(地級市)和鐘祥市(縣級市))的4個超市和4個農貿市場走訪調查。共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷287份，回收率95.7%。

本研究選擇蔬菜進行研究，原因是消費者對于蔬菜購買的選擇余地比較大，蔬菜是每日必需的消費品。本研究以青椒為例，選擇驗證、價格、外觀和安全性研究消費者的選擇組合問題。其中品質驗證分為3個標準，即政府質量檢測部門檢驗、經銷商檢驗、無質量檢驗;價格分為3種，即每公斤分別為8元、6元、4元;等級分為等級1(大小適中而色澤好);等級2(較大或較小、色澤差);安全性分為2種，即高安全(未使用化肥和農藥)與低安全(使用化肥和農藥)。以上標準可能有36種組合，可以從中剔除多種組合，如質量有保證、外觀良好而價格低的青椒不可能在市場存在，最后有15種組合可供選擇。

調查分別在武漢市金銀湖區(qū)的4個超市、3個農貿市場和6個街頭攤點進行，共收到有效問卷217份。

3.2 數(shù)據(jù)處理

設單一消費者對蔬菜(青椒)的效用函數(shù)為：

即說明消費者對某種蔬菜的評價，等于各成分效用值的加總，V(E)是真實存在但未知的。

效用值的具體計算方法是：根據(jù)調查樣本總數(shù)，正常情況下選擇各種標準的人數(shù)應是平均數(shù)，如對217份問卷，選擇政府質量檢測部門檢驗、經銷商檢驗、無質量檢驗應各為72份。但實際結果是選擇政府檢驗的為124人、選擇經銷商檢驗的為87人、選擇無質量檢驗的為5人，則選擇政府檢驗的高于平均值52人(占總人數(shù)的24%)、選擇經銷商檢驗的高于平均值15人(占總人數(shù)的7%)、選擇無質量檢驗的為5人低于平均值67人(占總人數(shù)的31%)。因此檢驗的成份效用值分別為0.24、0.07和-0.31。其它計算可據(jù)此類推，如表1所示。

表1 湖北省消費者對蔬菜(青椒)的效用函數(shù)評估表

重要性權數(shù)的具體計算方法是：使用最高和最低成份效用的差距，重要性權數(shù)用于評估不同屬性，即：

食品的效用值是一個比較值，只能對既定組別或某個消費者對各種食品的效用值進行比較，不能交叉比較。根據(jù)本研究所選定可能組合進行比較并排序。對全體受訪者有質量驗證對于消費者選擇最重要，相對重要性為36.7%，其次是安全性為31.4%;對“超級市場組”的調查數(shù)據(jù)表明，驗證對消費者選擇最重要，相對重要性為45.1%，其次是等級為14.3%;對“農貿市場組”的調查數(shù)據(jù)表明，價格對消費者選擇最重要，相對重要性為70.0%，其次是價格為20.0%。上述研究結果表明：在消費者選擇食品消費時，不同群體所關注的重點不同，“超級市場組”評分關注于驗證和食品安全;“農貿市場組”主要關注價格和外觀等級。當驗證從無驗證到經銷商驗證、政府驗證時，消費者的效用增加;對重視食品安全的消費者來說，由低安全(使用農藥)到高安全(未使用農藥)的變化使消費者的效用提高較大。

本研究采用排序的方法，借助于Eview3.0進行單調回歸分析估值，即首先求得接受調查者的偏好函數(shù)、各種標準成份效用值，以及各標準之間的相對重要性。然后將消費者分成偏好相近的組，并將各組中不同標準的效用值和3種標準的相對重要性進行評估，求得總體18個標準的成份效用值。

由表1中的效用分值，可以計算各組合的總效用值，蔬菜(青椒)的總效用計算方法仍沿用前述的加總法。以政府檢驗、價格為8元/kg、外觀為等級1、具有安全性的組合，其總效用為：0.31+0.07-0.18+0.24=0.44，其它均用此法計算。對于全體受訪者，其排序為前三組為：(政府檢驗，4元/kg，等級1，高安全(未使用農藥))、(政府檢驗，4元/kg，等級2，高安全(未使用農藥))、(政府檢驗，6元/kg，等級1，高安全(未使用農藥);對于超級市場組的受訪者，其排序為前三組為：(政府檢驗，4元/kg，等級1，高安全(未使用農藥))、(政府檢驗，6元/kg，等級1，高安全(未使用農藥))、(政府檢驗，6元/kg，等級2，高安全(未使用農藥));對于農貿市場組的受訪者，其排序為前三組為：(政府檢驗，4元/kg，等級1，高安全(未使用農藥))、(經銷商檢驗，4元/kg，等級 1，高安全(未使用農藥))、(政府檢驗，4元/kg，等級1，低安全(使用農藥))。

對于不同組合，提高安全性對消費者效用的增加較大，可見安全對于消費者選擇的重要性;價格對于消費者選擇也起到重要作用，如對農貿市場組的受訪者，可能由于選擇低價格而承受不安全的食品。

4 結論及研究展望

4.1 消費者根據(jù)食品的不同屬性和自我特征來選擇消費。不同消費者對食品不同屬性的效用分量值判定不同;消費者選擇總效用而不是效用值分量來進行消費決策。

4.2 食品安全在消費者選擇決策中很重要，提高食品安全性可以提高消費者的總效用;價格對于消費者選擇起到關鍵的作用，面對較低的價格，消費者可能選擇低安全的食品，因為低價格的效用提高抵消了低安全性的效用下降。

4.3 進一步研究的方向是：技術上應對消費者信息進行更加細分，并根據(jù)不同地區(qū)的數(shù)據(jù)進行比較檢驗;內容上應拓展到對奶及奶制品、肉及肉制品等消費品的研究。

［1］ George Ackerlof.The Market for Lemons：Quality Uncertainty and the Market Mechanism［J］.Quarterly Journal of Economics，1970，84(3)：488-500.

［2］ Shavell.Economic Analysis of Accident Law［M］.Harvard：Harvard University Press，Cambridge，1987.

［3］ Green，Srinivasan.Conjoint Analysis in Marketing：New Developments with Implications for Research and Practice［J］.Journal of Marketing，1990，7(4)：3-19.

［4］ Carroll，Douglas J，Paul E Green.Psychometric methods in marketing research：Part I，Conjoint Analysis［J］.Journal of marketing Research，1995，32：385-391.

［5］ Wittink，Marco Vriens ，Wim Burhenne.Commercial Use of Conjoint Analysis in Europe：Results and Critical Reflections［J］.Intern J Research in Marketing，1994，11：41-52.

［6］ Louviere.Conjoint Analysis Modelling of Stated Preference：A Review of Theory，Methods Recent Developments and External Validity［J］.Journal of Transport Economics and Policy，1988.22：93-120.

［7］ 黃華思，徐文林，陳小清，等.湖北省食品安全公眾滿意度調查評價報告［J］.中國食品藥品監(jiān)管，2008(3)：16-19.