家居清潔及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)

家居清潔及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)

“2011中國(guó)國(guó)際清潔產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”期間，中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)專門(mén)就家居清潔及個(gè)人清潔護(hù)理類洗滌用品的消費(fèi)行為組織開(kāi)展了調(diào)研活動(dòng)。這次調(diào)研充分利用“清博會(huì)”觀眾流參與度高、代表性強(qiáng)、對(duì)洗滌用品認(rèn)知度高等特點(diǎn)，向參觀者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。

后期對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了歸納和匯總，最終形成研究報(bào)告，對(duì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素如洗滌用品使用習(xí)慣、選擇喜好、消費(fèi)能力、品牌認(rèn)知等進(jìn)行了分析。

1. 問(wèn)卷調(diào)查概況

本次市場(chǎng)調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷1600份，回收1487份，經(jīng)過(guò)甄別確定有效問(wèn)卷556份。清博會(huì)參觀人數(shù)10000人左右，有效抽樣率5.5%，符合對(duì)大樣本抽樣的要求。問(wèn)卷內(nèi)容涉及洗衣粉、洗衣液、餐具洗滌劑、洗發(fā)水、沐浴露5個(gè)品類的洗滌用品，共設(shè)計(jì)了55個(gè)具體問(wèn)題。

受訪人群年齡比較集中，其中25～44歲的受訪者占51.60%，屬于洗滌用品市場(chǎng)消費(fèi)的主力群體。男性受訪者比例為55.73%，擁有大學(xué)或同等學(xué)歷人數(shù)比例56.42%。受訪者家庭成員2～3人的占59.17%，家庭月收入在2000～6000元的占63.76%。

2. 洗衣粉

2.1 生產(chǎn)和市場(chǎng)格局

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)洗衣粉總產(chǎn)量392.62萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.60%。廣東、四川、安徽為主要生產(chǎn)地，產(chǎn)量分別占全國(guó)總產(chǎn)量的25.62%、13.44%和12.84%。另?yè)?jù)中國(guó)洗協(xié)對(duì)全國(guó)主要生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)， 2010年濃縮洗衣粉占3.8%，沒(méi)有較大提高。無(wú)磷洗衣粉產(chǎn)品比例近70%，加酶洗衣粉產(chǎn)品比例60.52%。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2010年主要洗衣粉品牌在不同類別城市的市場(chǎng)占有率存在明顯差異：一線城市前三名為奧妙（25.55%，以銷售額計(jì)，下同）、碧浪（12.73%）、汰漬 （9.98%），二線城市前三名為汰漬（23.90%）、奧妙（15.89%）、碧浪（13.60%），三線城市前三名為雕牌（20.96%）、立白（16.17%）、碧浪（16.12%）。也就是說(shuō)，一、二線城市外資品牌居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，三線城市國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率較高。

2.2 影響洗衣粉消費(fèi)的因素

根據(jù)此次調(diào)查，城市消費(fèi)者洗滌衣物的方式以洗衣機(jī)為主，55.87%的受訪者一般采用機(jī)洗，24.70%多用手洗，另外有19.43%的人兩種方式都用。至于洗衣頻率，七成以上的受訪者選擇2次或3次（見(jiàn)圖1）。

近半數(shù)的受訪者（47.37%）傾向選擇重量為500～1000g的洗衣粉，29.15%經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)1000g以上的包裝，14.17%的人選擇300～500g的小包裝產(chǎn)品，還有9.31%的人“無(wú)所謂”。價(jià)位方面，消費(fèi)者比較認(rèn)同性價(jià)比較高的中高端產(chǎn)品，36.84%的受訪者傾向選擇價(jià)位7～10元的洗衣粉（單品，下同），30.77%人樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)價(jià)位在10元以上的產(chǎn)品，而選擇4～6元或4元以內(nèi)的分別只有28.74%和3.64%。受訪者的品牌意識(shí)較強(qiáng)，50.20%的人只習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)固定品牌的洗衣粉（圖2、圖3），對(duì)國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌的認(rèn)可水平總體高于外資品牌。

圖1 受訪者洗衣服的頻率（周）

66.80%的受訪者最注重洗衣粉的去污功能和去污力，另外選擇最注重香味、泡沫、速溶和其他功能的分別為14.57%、11.74%、6.48%和0.40%。與濃縮洗衣粉市場(chǎng)普及率多年來(lái)低位徘徊不前形成鮮明對(duì)照的是，高達(dá)42.11%的受訪者有意向購(gòu)買(mǎi)和使用濃縮型洗衣粉。目前市面上名牌洗衣粉推出的濃縮型產(chǎn)品還較少，宣傳力度也明顯不如普通粉，消費(fèi)者選擇的空間有限。但是，受訪者表示出購(gòu)買(mǎi)濃縮產(chǎn)品的強(qiáng)烈意愿，顯示消費(fèi)者的節(jié)能、環(huán)保意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，這值得有關(guān)企業(yè)深思。至于每次洗衣時(shí)洗衣粉的用量，受訪者一般都有較強(qiáng)的按量取用意識(shí)，九成以上的受訪者會(huì)按廠家要求或根據(jù)經(jīng)驗(yàn)取用，只有不到一成的受訪者從不關(guān)心用量（圖 4）。

3. 洗衣液

3.1 生產(chǎn)和市場(chǎng)格局

液體洗滌劑是增長(zhǎng)最快的洗滌用品品類（見(jiàn)圖5），其中洗衣液市場(chǎng)近年來(lái)顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨著寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯、立白四大洗滌用品巨頭集體亮相洗衣液市場(chǎng)，洗衣液的熱度持續(xù)上升。據(jù)中國(guó)洗協(xié)信息咨詢部統(tǒng)計(jì)，藍(lán)月亮、聯(lián)合利華、開(kāi)米、威萊、立白、寶潔、綠傘等洗衣液主要生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展很快，2010年洗衣液產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度高達(dá)70%以上。

另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，洗衣液細(xì)分品類——衣物消毒液的市場(chǎng)集中度較高，主要由滴露、威露士和藍(lán)月亮三個(gè)品牌壟斷。相對(duì)于其他類別，衣物消毒液品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度較低。據(jù)分析，隨著生活環(huán)境復(fù)雜化和消費(fèi)者的衛(wèi)生要求提高，被賦予了消毒等概念的洗衣液產(chǎn)品將進(jìn)入增長(zhǎng)較快的發(fā)展期。

3.2 影響洗衣液消費(fèi)的因素

根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者目前對(duì)于洗衣液的了解主要是基于電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳，其中45.85%通過(guò)電視廣告了解洗衣液品牌，其次為報(bào)紙雜志（18.60%）和網(wǎng)絡(luò)廣告（15.61%），其他則通過(guò)親朋好友介紹、促銷員推薦、商場(chǎng)或車體平面廣告等渠道。

受訪者認(rèn)為，洗衣液的優(yōu)點(diǎn)有“易溶解，易漂洗”（57.09%）、“洗后衣物柔軟蓬松”（26.72%）、“抑菌去污，不傷衣物不傷手”（10.53%），缺點(diǎn)則依次為“價(jià)格太貴”（37.65%）、“用量把握不準(zhǔn)”（31.98%）、“泡沫多，浪費(fèi)水”（15.79%）、“洗不干凈”（10.93%）。

圖2 洗衣粉購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析

圖3 受訪者最常使用的洗衣粉品牌

圖4 受訪者如何確定洗衣粉的用量

圖5 近兩年液體洗滌劑月度生產(chǎn)情況

絕大多數(shù)城市消費(fèi)者有過(guò)使用洗衣液的體驗(yàn)。根據(jù)此次調(diào)查，最近一個(gè)月，11.34%的受訪者沒(méi)有使用過(guò)或用過(guò)不到100mL的洗衣液，37.25%的受訪者洗衣液用量在100～200mL，27.13%用量200～300mL，12.96%用量300～400mL，還有11.34%用量超過(guò)500mL。

在回答較關(guān)心洗衣液哪幾個(gè)方面時(shí)，關(guān)注度靠前的依次為去污能力（23.79%）、價(jià)格（19.44%）、香味（16.62%）、品牌知名度（15.09%），其余依次為是否傷手（8.18%）、包裝外觀（7.67%）、低泡（7.16%）和促銷力度（2.05%）。受訪者中，52.63%對(duì)洗衣液的去污力表示認(rèn)可，另有24.29%和19.84%分別認(rèn)為洗衣粉和肥皂去污力最好。在受訪者選用的洗衣液品牌中，藍(lán)月亮以23.33%高居榜首。其他使用最多的品牌依次是奧妙、立白、碧浪等（圖6）。49.08%的受訪者傾向選擇濃縮型洗衣液，對(duì)洗衣液的其他屬性（如抗菌、柔順、嬰幼兒專用等）則關(guān)注度不高（5.86%～16.48%）。

4. 洗潔精

4.1 生產(chǎn)和市場(chǎng)格局

餐具洗滌劑（洗潔精）是主要的液體洗滌劑品類，產(chǎn)量占液體洗滌劑總產(chǎn)量的近60%。家用洗潔精是我國(guó)本土企業(yè)具有明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的液洗產(chǎn)品，主要由國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)。目前外資公司尚未大量介入此產(chǎn)品的生產(chǎn)，據(jù)了解只有安利公司少量生產(chǎn)此類產(chǎn)品。

4.2 影響洗潔精消費(fèi)的因素

消費(fèi)者選擇洗潔精時(shí)品牌是主要因素。在回答平時(shí)常用哪個(gè)品牌的洗潔精時(shí)，排名居前的6大品牌（立白、雕牌、白貓、金魚(yú)、超能、奇強(qiáng)）合計(jì)達(dá)81.22%（見(jiàn)圖7），其他品牌的比率均低于4%。

在回答購(gòu)買(mǎi)洗潔精考慮的因素時(shí)，“洗的干凈”是首選，其次為“品牌”和“不刺激皮膚”（見(jiàn)圖8）。洗潔精是家庭常備的洗滌用品，然而絕大多數(shù)受訪者對(duì)其功能的認(rèn)識(shí)尚待加深。例如，在回答“洗潔精是否可以洗果蔬”時(shí)，43.32%選擇“不可以”，28.34%選擇“不確定”，只有28.34%正確選擇了“可以”。

圖6 受訪者使用最多的洗衣液品牌

圖7 受訪者最常選用的洗潔精品牌

5. 洗發(fā)水

4.1 生產(chǎn)和市場(chǎng)格局

一線城市居民平均收入和消費(fèi)水平較高，消費(fèi)意識(shí)超前，容易接受更具個(gè)性色彩（新鮮）和價(jià)位較高的外資品牌。因此，外資品牌洗發(fā)水在一線城市的市場(chǎng)占有率明顯高于二、三線城市。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2010年洗護(hù)發(fā)用品在一線城市市場(chǎng)銷售前10名品牌市場(chǎng)占有率的合計(jì)值中，外資品牌所占比重為90.35%。2010年洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)呈以下態(tài)勢(shì)：

1）產(chǎn)品線向中高端市場(chǎng)延伸。如資生堂的水之密語(yǔ)，漢高集團(tuán)的施華蔻都是高端洗發(fā)水的明星產(chǎn)品；中高端的歐萊雅洗發(fā)水也從專業(yè)美發(fā)店走進(jìn)超市賣場(chǎng)；潘婷也推出clinicare時(shí)光修復(fù)系列等。

2）廣告宣傳方式有所創(chuàng)新。2010年寶潔和聯(lián)合利華分別斥資量身定制原創(chuàng)偶像電視劇《絲絲心動(dòng)》和《無(wú)懈可擊》。劇名、劇情融入了品牌形象和內(nèi)涵，在電視黃金時(shí)段播出，為海飛絲和清揚(yáng)產(chǎn)品造勢(shì)。目前通過(guò)媒體的植入廣告正日漸被廣大消費(fèi)者所接受。

圖8 購(gòu)買(mǎi)洗潔精時(shí)考慮的因素

3）外資品牌涉足中草藥領(lǐng)域。利用中草藥在國(guó)人心中的優(yōu)秀形象，許多外資品牌適時(shí)推出中草藥概念產(chǎn)品，如飄柔漢草精華洗發(fā)系列（防脫發(fā)、首烏黑亮兩個(gè)品種）、力士漢方飄長(zhǎng)洗發(fā)露。此外，夏士蓮與南京同仁堂聯(lián)合推出了靈芝精華洗發(fā)露。

4.2 影響洗發(fā)水消費(fèi)的因素

據(jù)此次調(diào)查，絕大多數(shù)受訪者的洗發(fā)頻率為兩天（40.74%）或三天（33.33%），近兩成受訪者每天洗發(fā)（19.05%），只有少量受訪者的洗發(fā)頻率為四天或超過(guò)四天（6.88%）。半數(shù)以上的受訪者認(rèn)同洗護(hù)二合一的洗護(hù)發(fā)方式，32.28%接受洗護(hù)分開(kāi)的洗護(hù)發(fā)方式，15.34%的受訪者不使用護(hù)發(fā)素。受訪者最為看重的洗發(fā)水的功效是“去屑止癢”（32.82%），其他依次為“柔順絲滑”（21.24%）、“去油清爽”（13.90%）、“營(yíng)養(yǎng)護(hù)理”（6.18%）、“防脫生發(fā)”（5.41%）、“黑發(fā)亮澤”（5.41）等。

選擇洗發(fā)水時(shí)，受訪者最重視的因素是質(zhì)量功效（39.83%）、品牌（26.69%）和價(jià)格（23.73%），香味（5.93%）、促銷（2.12%）、明星代言（1.27%）、容量（0.42%）等因素影響很小。在受訪者最喜愛(ài)的品牌中，飄柔、力士、清揚(yáng)、潘婷、夏士蓮居前（圖9），外資品牌占顯著優(yōu)勢(shì)。受訪者認(rèn)為，外資品牌的優(yōu)勢(shì)主要是質(zhì)量好、知名度高、口碑好，本土品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在中草藥元素、功效好、適合國(guó)人發(fā)質(zhì)和性價(jià)比高。

6. 沐浴露

近年來(lái)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，沐浴露已取代香皂的地位，成為主要的浴用清潔用品。絕大多數(shù)受訪者在清潔身體時(shí)只使用沐浴露（64.55%），堅(jiān)持只使用香皂的人已降至22.22%，其他則為二者交替使用。在選擇沐浴露時(shí)，39.68%的受訪者認(rèn)為品牌是首要因素，其他依次為香味（19.05%）、舒適感（12.17%）、包裝（8.47%）、價(jià)格（8.47%）、質(zhì)量（7.94%）、易沖洗（3.17%）和廣告（1.06%）。消費(fèi)者使用沐浴露主要獲得以下功效：除菌健膚（33.86%）、清 涼 舒 爽（26.46%）、滋潤(rùn)美白（24.87%）、除異味（11.11%）和安睡舒緩（3.70%）。受訪者正在使用的品牌依次是舒膚佳、玉蘭油、力士、多芬、六神等（見(jiàn)圖10）。57.67%的受訪者經(jīng)常更換使用不同品牌的沐浴露。

7. 結(jié)束語(yǔ)

本次問(wèn)卷調(diào)查顯示出我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：1）一線城市消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)，高端產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大；2）消費(fèi)者越來(lái)越重視自身清潔，對(duì)于衣物和個(gè)人清潔頻率日趨頻繁；3）消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)大包裝的產(chǎn)品；4）在所有的宣傳手段中，消費(fèi)者認(rèn)知程度最高的是電視媒體；5）一線城市的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)無(wú)磷、濃縮等低碳/環(huán)保型產(chǎn)品；6）外資品牌在洗發(fā)水、沐浴露市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，而洗衣粉、洗衣液、洗潔精等產(chǎn)品國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)較大；7）消費(fèi)者主要從超市和百貨商店購(gòu)買(mǎi)清潔用品；8）中草藥概念逐漸深入人心。

圖9 受訪者最喜愛(ài)的洗發(fā)水品牌

圖10 受訪者正在使用的沐浴露品牌

本次問(wèn)卷調(diào)查涉及觀眾范圍廣泛，其中不乏專業(yè)觀眾，對(duì)產(chǎn)品要求苛刻，較客觀地反映了目前我國(guó)城市居民個(gè)人清潔護(hù)理用品和家居清潔用品的市場(chǎng)消費(fèi)狀況。本屆清博會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦，觀眾絕大部分也來(lái)自北京。有鑒于此，在更大的市場(chǎng)范圍適用本次市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果時(shí)，應(yīng)注意受訪者的代表性有一定局限。

今后，伴隨“中國(guó)國(guó)際清潔產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”的舉行，我們希望將此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行下去，以期形成多年連續(xù)數(shù)據(jù)，便于業(yè)內(nèi)企業(yè)掌握市場(chǎng)變化，洞悉消費(fèi)者的訴求，適時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)策略，促進(jìn)我國(guó)洗滌用品行業(yè)快速、健康發(fā)展。

（執(zhí)筆：邊 峰，曹宇容）