植入式廣告：等待規(guī)矩成方圓

作為一種新的廣告發(fā)布形式，植入式廣告近年來在我國影視傳播中被越來越多地采用。然而，由于立法欠完善、行業(yè)標準缺失等因素，植入式廣告面臨著如何規(guī)范的難題。

植入式廣告：等待規(guī)矩成方圓

■莫 南

“給你吧，1573塊一瓶。”

“騙誰呢？這不是國窖1573嗎？”

2010年，央視春晚小品《捐助》雖然讓本山大叔繼續(xù)蟬聯(lián)“小品王”稱號，但短短20分鐘幾次強調(diào)“國窖1573”及某互聯(lián)網(wǎng)品牌的做法，引起國人強烈反感。

“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視??；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會。”網(wǎng)絡(luò)上諸如此類對植入式廣告的調(diào)侃層出不窮。這一看似“人類智慧結(jié)晶”的創(chuàng)意，在現(xiàn)實操作中正因欠缺規(guī)范而遭致許多人的反感，甚至唾棄。

廣告不僅要體現(xiàn)商業(yè)價值，更要承擔(dān)文化道義與社會責(zé)任。在爭議與非難之中的植入式廣告，究竟能走多遠？

泛濫的植入

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷目的的一種廣告樣式。在我國，常稱之為隱性廣告，或軟廣告。

1982年，美國導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用里斯牌巧克力吸引外星人的畫面，成為植入式廣告的一座里程碑。其后，007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表征著植入式廣告的異軍突起。

植入式廣告作為世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一種趨勢，在國內(nèi)20世紀90年代就初露端倪。那部家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍等一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”一時間也是童叟皆知。

隨后，一系列的影視作品中開始更加大膽地植入廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視中，而且還被廣泛植入到各種媒介，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說之中。

“植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個趨勢，其之所以出現(xiàn)，除了創(chuàng)新廣告形式以外，本身也是為了緩解硬廣告對觀眾收視的干擾，在保障觀眾繼續(xù)看節(jié)目的同時，完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳，可謂一舉多得?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻說。

近年來我國相關(guān)文藝作品中植入廣告現(xiàn)象逐漸增多，然而一些文藝作品過量、過度植入廣告，導(dǎo)致許多廣告生硬、牽強、露骨，引起了觀眾的反感。

劉謙魔術(shù)里的果汁，周錦堂小品里的食用油，趙本山小品里的網(wǎng)站、白酒、旅游城市……春晚“文化大餐”淪為了廣告的陪襯；從世界五百強高管駕乘的馬自達6，到高級白領(lǐng)用的聯(lián)想電腦，再到劇中人物的LOTTO運動服，甚至?xí)r不時出現(xiàn)的屈臣氏、諾基亞等等，電影《杜拉拉升職記》幾乎成為了品牌廣告大集合。植入式廣告讓消費者陷入了被戲弄的尷尬境地。

據(jù)不完全統(tǒng)計，電視劇《金婚風(fēng)雨情》最起碼對10種產(chǎn)品做了宣傳，其中不乏念廣告詞、長時間鏡頭特寫等赤裸裸的表現(xiàn)手法。有網(wǎng)友統(tǒng)計，主人公連續(xù)在劇中說某食用油的廣告詞，時長竟有20秒。劇中還多次給印有某銀樓標志的首飾盒不少于10秒的特寫。

生活如同巨大的幻術(shù)。明知如此，步步還需艱難持重，全神貫注。我們渴望做一場離經(jīng)叛道的嬉戲，如履薄冰，如蹈高空，并且最終不知所蹤。愛是和真相共存的幻術(shù)。隨時老去，隨時死去。即便如此，為探尋和得到愛，為獲得生命的真實性所付出的代價，依舊是這個幻術(shù)中最令人迷醉和感動的核心。

熱映電影《非誠勿擾2》的植入廣告也是鋪天蓋地。從景點到手機，從保險到汽車，整部電影植入式廣告無處不在?！抖爬氂洝穼?dǎo)演徐靜蕾更是毫不諱言對植入式廣告的喜愛，“我覺得越多越好，多了才有面子??！”

“近兩年來，一些影視劇制作人、文藝節(jié)目制作者為追求經(jīng)濟效益不顧劇情生搬硬套，加塞軟性廣告?！?011年1月10日，中國消費者協(xié)會在北京舉行2011年第一次律師團擴大會議，中消協(xié)消費投訴部副主任皮小林直言不諱。

赤裸與生硬的廣告植入，不但破壞了文藝作品的藝術(shù)美感，更讓消費者叫苦不迭。

觸犯了什么

很多成功的例子表明，一個成功的植入式廣告出現(xiàn)在相關(guān)文藝作品中，能做到既不動聲色又深入人心，實現(xiàn)三方共贏：制作方獲得廣告收入，有助于拍攝高質(zhì)量的影視作品；品牌方獲得品牌展示機會，提高品牌美譽度；普通觀眾避免了廣告生硬插播帶來的觀感斷裂，有機會觀看更多高質(zhì)量的影視作品。

然而，目前國內(nèi)的現(xiàn)實情況是，植入式廣告在影視劇中已經(jīng)出現(xiàn)“滿城盡帶黃金甲”的泛濫無序態(tài)勢，生硬與過度的植入，已經(jīng)讓作品失去了藝術(shù)上的美感，違背了植入式廣告在潛移默化中影響消費者、達到傳播效果的初衷。正如網(wǎng)友所言，本來看電影、看電視劇或看春晚是精神享受，但一些不合情理的植入式廣告就像一盤美味佳肴中的蒼蠅，讓人大倒胃口。

2010年全國“兩會”上，代表委員對過多的植入式廣告提出了尖銳批評。全國政協(xié)委員、央視節(jié)目主持人崔永元指出，春晚的植入式廣告是失敗的：廣告植入是藝術(shù)家與廣告商的角力，藝術(shù)家不僅在商業(yè)利益面前“弱勢”，并且對觀眾也失去了最起碼的“真誠”。全國政協(xié)委員、演員陳道明說，他在影視劇的拍攝過程中，不止一次察覺到濃重的廣告味，“植入式廣告應(yīng)該適可而止，弄不好是雙輸。文化應(yīng)該有它獨立的精神，不要被商業(yè)替代?！?/p>

“制作植入式廣告是一門藝術(shù)。它講究的是黏合度與融合度，不能破壞小品、影視作品等的情節(jié)。它的最高境界如同杜甫詩中所言的‘潤物細無聲’?！泵襟w評論人石述思說，制作植入式廣告的時候，一定要顧及生活常識、人之常情、受眾心理、觀賞規(guī)律等等。

尹鴻認為，植入式廣告之所以受到觀眾的批評，是因為一些廣告內(nèi)容不符合“植入”的隱性特點，不像是“植入廣告”，“不夠巧妙，影響了觀眾收看節(jié)目的感受和體驗”。

“植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的插入和拼貼?！敝袊嗣翊髮W(xué)新聞傳播學(xué)院副院長喻國明認為，這也是為什么近些年來，我們越來越多地用“植入式”這個詞代替曾經(jīng)用的“置入式”這個詞?！啊谩址?，‘植’方顯精妙，要想‘植’好，要找到、要具備，乃至要培育可‘植’的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”

商業(yè)與藝術(shù)的對接，應(yīng)在法律的框架內(nèi)。有關(guān)人士指出，拋開藝術(shù)問題不論，植入式廣告已經(jīng)侵害了消費者的權(quán)益。

“植入式廣告跟普通商業(yè)廣告不同，它是捆綁著強迫你看，就像反不正當(dāng)競爭法里面的強迫銷售、搭售。”在2011年1月10日舉行的中消協(xié)律師團擴大會議上，中國消費者權(quán)益保護協(xié)會律師團團長、北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益保護專業(yè)委員會主任邱寶昌說，植入式廣告跟電視片、電影捆綁在一起，觀眾沒有辦法選擇，侵害了消費者的選擇權(quán)?！皩ｉT播放的廣告，老百姓可以選擇看，也可以選擇不看。但是對于有植入式廣告的作品，如果消費者不看植入式廣告，往往會錯過一些故事情節(jié)，這很不公平?！?/p>

中消協(xié)律師團成員黃惠娟認為，傳統(tǒng)消費關(guān)系是經(jīng)營者提供商品、提供服務(wù)，消費者購買商品、接受服務(wù)，“由于植入式廣告的泛濫，使消費者和經(jīng)營者的關(guān)系出現(xiàn)了新的因素，消費者變成經(jīng)營者手上一個可贏利的資源，它通過強行塞給消費者的廣告信息獲利，侵占消費者的時間和注意力，這無疑損害了消費者的權(quán)益?！?/p>

然而，一個頗為尷尬的局面是，1994年頒布的《中華人民共和國廣告法》并未包括植入式廣告這一新的廣告形式，因此尚未有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準確評估。換句話說，植入式廣告正游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。

由于植入式廣告本身界定存在困難，那么即使是損害了消費者的權(quán)益，消費者也很難找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維權(quán)?！澳壳坝捎谖覈形磳⒅踩胧綇V告作為一種獨立的廣告形式加以管理，導(dǎo)致植入式廣告缺少相應(yīng)的監(jiān)督機制以及懲戒措施?！敝袊ù髮W(xué)法學(xué)博士鄧勇說。

在2010年3月舉行的十一屆全國人大三次會議上，全國人大代表趙林中指出，廣告法雖然在文字上沒有針對植入式廣告的相關(guān)條款，但依據(jù)廣告法的基本精神，植入式廣告明顯存在違規(guī)問題（如缺少明顯的廣告標識），侵犯了數(shù)億觀眾的權(quán)益。為此，他向大會提交了“植入式廣告侵犯觀眾權(quán)益，建議工商機關(guān)運用廣告法追究相關(guān)責(zé)任，并予以規(guī)范”的建議。

規(guī)范是正道

社會的關(guān)注，媒體的聚焦，代表的重視，顯然已經(jīng)引起了有關(guān)部門的注意。

中消協(xié)副會長兼秘書長楊紅燦表示，從保護消費者合法權(quán)益角度，包括在財產(chǎn)和人身權(quán)、占用消費者時間等方面，有必要探討植入式廣告對消費者產(chǎn)生的影響。

“目前，對于植入式廣告，我國在立法、監(jiān)管等方面都存在缺位現(xiàn)象。如何立法，并進行監(jiān)管，這是一個新課題。”石述思認為，我們要保護媒體的利益，保護廣告主的利益，但最核心的還是要保護消費者的利益，而這勢必要借助制度、規(guī)則的力量，輔以行政手段?！叭绻患皶r有效地彌補植入式廣告的立法、監(jiān)管真空，那么，最終結(jié)局只能是‘只有輸家，沒有贏家’?！?/p>

在給趙林中代表建議的答復(fù)中，國家工商總局表示，將把植入式廣告作為專題認真研究，并結(jié)合正在進行的廣告法修訂工作，積極向立法機關(guān)反映，提出相關(guān)立法建議。

中國政法大學(xué)法學(xué)博士鄧勇認為，在今后修訂廣告法的過程中，可以借鑒歐盟有關(guān)植入式廣告的《AVMSD》法令，只允許植入式廣告出現(xiàn)在電影、電視劇、體育、娛樂節(jié)目中，并要求明確告知觀眾廣告存在，“不得過度突出呈現(xiàn)商品”，“不得直接鼓勵購買產(chǎn)品”等。要借鑒美國好萊塢著名電影廣告代理商NMA的經(jīng)驗，完善和規(guī)范植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈，讓劇本和產(chǎn)品更柔和地貼近，制定一套規(guī)范可行的行業(yè)標準來把握植入的限度。

“同時，還要進一步細化審批部門職責(zé)，對商業(yè)性植入式廣告的廣告內(nèi)容、時長、次數(shù)等進行規(guī)范?！编囉陆ㄗh，完善立法技術(shù)，明確廣告審查機關(guān)及其職責(zé)范圍，設(shè)立廣告審查標準，實行層層監(jiān)督管理責(zé)任制。

“此外，廣告協(xié)會應(yīng)不斷通過規(guī)章制度的完善，加強行業(yè)自律。這種做法既可大量減輕財政負擔(dān)，減輕政府監(jiān)督管理市場的壓力，又避免了政府與企業(yè)的直接摩擦，還有效地增加了管理市場的力度，不失為強化植入式廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向?！编囉抡f。

“植入式廣告是介乎于法律和道德之間的問題，很難有一個明確的定格。它是一個拜金主義與道德純凈之間的爭議。”為此，中國政法大學(xué)金融法研究中心副主任管曉峰教授認為，植入式廣告的規(guī)范還需道德約束和行政監(jiān)管一起行動。

“我國廣告法修訂工作已經(jīng)啟動?！眹夜ど绦姓芾砜偩謴V告司司長孫鴻志5月17日在福州召開的“2011海峽兩岸廣告高峰論壇”透露。不久的將來，植入式廣告或?qū)⒆呱戏ㄖ苹陌l(fā)展軌道。