試論中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

　　摘 要：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是謀求企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)的思維方式，營(yíng)銷(xiāo)策略是根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)而采取靈活的方式方法。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的行為準(zhǔn)則，營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體方式方法。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略是中小企業(yè)的生命，是中小企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2011）04-271-01
　　
　　一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用和意義
　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)謀求中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。戰(zhàn)略決策以戰(zhàn)略目標(biāo)為根據(jù)，選擇適合的戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重大項(xiàng)目或部門(mén)，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等特征。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略反映企業(yè)全局的發(fā)展需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此具有全局性；由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，指導(dǎo)和影響企業(yè)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，因此又具有長(zhǎng)期性特征；所謂系統(tǒng)性，是指營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)一個(gè)整體系統(tǒng)工程來(lái)統(tǒng)籌制定，使各方面緊密結(jié)合成有機(jī)聯(lián)系的整體；適應(yīng)性是指企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略必須不失時(shí)機(jī)地作出調(diào)整，以適應(yīng)新的環(huán)境的需要。任何機(jī)遇總是與風(fēng)險(xiǎn)并存的。由于環(huán)境的多變性和復(fù)雜性以及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化，使得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有不確定性即風(fēng)險(xiǎn)性。重視與加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展而言，是一項(xiàng)重大課題，具有深遠(yuǎn)意義。
　　二、采取投入少、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品策略
　　產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，企業(yè)充分了解市場(chǎng)，確定消費(fèi)市場(chǎng)位置，就必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以求得生存與發(fā)展。由于中小企業(yè)受規(guī)模、技術(shù)力量的限制，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件，所以在產(chǎn)品策略上應(yīng)采取仿效創(chuàng)新策略。中小企業(yè)應(yīng)跟隨市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品決策，針對(duì)生產(chǎn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，購(gòu)進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行仿制和改造，或購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品元件加以組裝，再針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的改進(jìn)、完善，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)研制出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。仿效創(chuàng)新策略的特點(diǎn)是立足適用技術(shù)的開(kāi)發(fā)，引進(jìn)和研制相結(jié)合，博采眾家之長(zhǎng)，在綜合集成上下功夫；在資金、技術(shù)上盡量采用投入少、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快的產(chǎn)品策略。
　　適應(yīng)不同用戶(hù)需求，發(fā)展配套品種。以經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)主要投向領(lǐng)域和主要用戶(hù)群的使用品種規(guī)格為基礎(chǔ)，增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度、發(fā)展配套品種49bace16056814a86665dbbdb8ac5368的策略，提高企業(yè)的行業(yè)聲譽(yù)和知名度，鞏固原有市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。適應(yīng)不同用戶(hù)偏好，促使生產(chǎn)規(guī)范化，努力做到按標(biāo)準(zhǔn)、按需求生產(chǎn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)的調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)，搜集市場(chǎng)和用戶(hù)信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新產(chǎn)品和用戶(hù)新要求，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，獲取比常規(guī)產(chǎn)品更高的效益。
　　三、采取靈活經(jīng)營(yíng)方式和靈敏的價(jià)格策略
　　中小企業(yè)由于規(guī)模較小，在企業(yè)的組織管理以及部門(mén)職能發(fā)揮上都具有較高的效率和靈活性。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，中小企業(yè)則體現(xiàn)出決策靈活，信息傳遞和分享及時(shí)的特點(diǎn)。另外，由于中小企業(yè)精簡(jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)容易形成自我管理的團(tuán)隊(duì)精神，有利提高員工在營(yíng)銷(xiāo)策劃及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的工作效率。一般來(lái)說(shuō)，大企業(yè)屬規(guī)模經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品投入大，轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力也較差。發(fā)生變化，大企業(yè)要在市場(chǎng)中重新定位并投入大量資金，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向難度較大。而中小企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較短，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力也較強(qiáng)。一旦根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)出新產(chǎn)品，小企業(yè)只要注入少量資金，便可以迅速組織人力和物力調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客需求。
　　價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最難于確定的因素，一方面企業(yè)定價(jià)要考慮成本的補(bǔ)償，另一方面又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，價(jià)格還受?chē)?guó)際市場(chǎng)影響，同時(shí)價(jià)格還要求具有一定的靈活性，對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏的反應(yīng)。中小企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)注意合理性，在盡可能的范圍內(nèi)給消費(fèi)者讓利，讓消費(fèi)者以最小的代價(jià)獲得最適合的產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)份額；同時(shí)讓價(jià)格真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，建立按質(zhì)論價(jià)機(jī)制。
　　分析中小企業(yè)在價(jià)格策略上的靈活性和局限性，結(jié)合中小企業(yè)的生產(chǎn)能力、組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和所要占領(lǐng)的市場(chǎng)目標(biāo)，以貼近市場(chǎng)為基本原則，以運(yùn)作靈活有序?yàn)橹笇?dǎo)方針。根據(jù)市場(chǎng)的淡、旺季特點(diǎn)，不同產(chǎn)品分別采取相應(yīng)的價(jià)格策略。在營(yíng)銷(xiāo)旺季，可適當(dāng)采取較高價(jià)格策略；營(yíng)銷(xiāo)淡季，對(duì)資信良好、銷(xiāo)量規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)，在結(jié)算時(shí)限和結(jié)算價(jià)格上給予適當(dāng)優(yōu)惠。價(jià)格體系要根據(jù)市場(chǎng)的變化和主要經(jīng)銷(xiāo)商商譽(yù)程度，逐步向規(guī)范、便于管理的區(qū)域綜合定價(jià)策略過(guò)渡。
　　四、根據(jù)客觀(guān)實(shí)際出發(fā)，隨時(shí)隨地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略
　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，還要求運(yùn)用各種媒體手段設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品特征及產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等信息。這就要求企業(yè)正確選擇營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)中進(jìn)行溝通和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，把握銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，適時(shí)作出調(diào)整。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)銷(xiāo)售人員要善于歸納匯總產(chǎn)品月、季、年的銷(xiāo)售數(shù)量，及時(shí)繪制銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)圖，并反饋給企業(yè)決策部門(mén)。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售疲軟下滑時(shí)，應(yīng)立即作出分析判斷，并向企業(yè)建議，果斷作出調(diào)整決策，以便適時(shí)放棄有潛在危機(jī)的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)產(chǎn)有前途的新產(chǎn)品，只有這樣，才能立于不敗的主動(dòng)地位。
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是不以人的主觀(guān)意愿為轉(zhuǎn)移的，必須從企業(yè)的客觀(guān)實(shí)際出發(fā)。如果企業(yè)的資源能力不足，無(wú)力把整體市場(chǎng)或部分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，最好采取集中性營(yíng)銷(xiāo)策略；如果企業(yè)資源雄厚，力量可達(dá)時(shí)，就可采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略。如果顧客的需求、愛(ài)好大致相同，且銷(xiāo)售方式?jīng)]多大區(qū)別，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；如果企業(yè)投向市場(chǎng)的是新產(chǎn)品，而且產(chǎn)品是在生命周期的開(kāi)始階段，沒(méi)有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者，宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客；如產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期，應(yīng)改為差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，以便開(kāi)拓新市場(chǎng)或?qū)嵭屑行圆呗?，以保持原有市?chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采取何種策略。一般是采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)的策略，以便有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，要注意隨時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用產(chǎn)品策略。
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　?。ㄘ?zé)編：李雪）