當(dāng)當(dāng)圖書整合營(yíng)銷傳播策略研究

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是目前我國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站里銷售最火爆的網(wǎng)站之一。近兩年B2C電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)購物中的比重逐步提升，早期網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)主要源自于淘寶等C2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購物，如今C2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購物商品多樣性、便利性等優(yōu)勢(shì)已不再明顯。B2C網(wǎng)站同樣能夠提供豐富的商品和方便的服務(wù)，更具有品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量等方面的保障，這使得網(wǎng)購者對(duì)有規(guī)模的B2C商家更加信任。
　　據(jù)電子艾瑞咨詢針對(duì)中國主流的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶凋研報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以22.3％的用戶滲透率排名第一，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在品牌認(rèn)知上也處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，未提示提及率及提示后總提及率均排名第一。本次調(diào)查還顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品性價(jià)比滿意度排名第一，退換貨方便性排名第一，商品分類清晰度和支付方便性排名第一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過11年的發(fā)展，于北京時(shí)間2010年12月8日晚在紐交所掛牌上市，市值23.3億美元，躋身中國概念股市值前十，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所實(shí)現(xiàn)了B2C勝者為王的最佳演繹。
　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從創(chuàng)業(yè)之初的艱難到如今的成功，得益于其成功地運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播策略。整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications：IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與“利益相關(guān)者”進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。當(dāng)當(dāng)圖書是全球最大的中文網(wǎng)上書店，本文僅以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展最成熟的品類——圖書為例，擬對(duì)當(dāng)當(dāng)圖書得以成功營(yíng)銷的整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行分析，以此為切入點(diǎn)，擬對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)整體狀況作一深度探究。
　　
　　一　給顧客方便就是給自己利潤(rùn)
　　
　　便利性策略是電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的一大關(guān)鍵點(diǎn)，給顧客方便就能給自己帶來無限的利潤(rùn)。電子商務(wù)之所以受歡迎，很大程度上在于其便利性?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏逐步加快，現(xiàn)代人無暇逛書店選購，即便有時(shí)問，也有一種對(duì)逛書店費(fèi)時(shí)費(fèi)力而徒勞無功的恐懼感。
　　為使消費(fèi)者能享受到購書的便利性，當(dāng)當(dāng)書城把消費(fèi)者心里的顧慮似乎都考慮到了。
　　首先是省力。當(dāng)當(dāng)書城經(jīng)營(yíng)的圖書，均能貨到付款。這使得忙碌的現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)了坐在家里點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能買書的愿望，同時(shí)也大大節(jié)省了消費(fèi)者逛書店去精心選購的時(shí)間。這一點(diǎn)對(duì)那些無暇逛街的人來說，無疑既省心又省力。
　　其次是包裝問題。由于電子商務(wù)全部采用快遞形式進(jìn)行物流交易，一不小心，就會(huì)出現(xiàn)包裝破損。為此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇與國內(nèi)大型的專業(yè)的物流公司合作，并根據(jù)圖書特點(diǎn)設(shè)計(jì)了物流包裝袋和包裝箱。在解決送貨時(shí)間的問題上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國目前已開設(shè)了六個(gè)大型的物流中轉(zhuǎn)體系，保證當(dāng)當(dāng)書城在接到圖書訂單后，能夠以最快的速度把書送到消費(fèi)者手里。
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，技術(shù)人員不僅對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，也對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城進(jìn)行了改版?，F(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)圖書網(wǎng)頁無論從美觀度還是實(shí)用性方面都有了很大提高，也更加人性化，消費(fèi)者可以一目了然地找到自己想要的圖書品類。當(dāng)當(dāng)圖書將“圖書音像”放在最上方，消費(fèi)者輕輕點(diǎn)擊就能直接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)圖書網(wǎng)頁。在當(dāng)當(dāng)圖書網(wǎng)頁里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)標(biāo)志下方，以橙色作底用橫行鮮明地對(duì)圖書進(jìn)行了分類，分為小說、心理學(xué)、保健、少兒、考試、中小學(xué)教輔、圖書暢銷榜、新書推薦、圖書促銷等，所有類別一目了然。在當(dāng)當(dāng)書城的網(wǎng)頁中間欄目及以下位置，也就是注目率最高的位置，設(shè)置了“主編推薦”、“個(gè)性化推薦”、“最新上架”、“獨(dú)家定制”、“重點(diǎn)關(guān)注”、“持續(xù)熱銷”、“熱評(píng)圖書”等欄目；網(wǎng)頁右邊欄目及下方，分別設(shè)置為“書訊快遞”、“新書熱賣”、“近24小時(shí)暢銷榜”、“近7日暢銷榜”、“五星圖書榜”等；而在網(wǎng)頁最下方，則設(shè)置了“新手入門”、“配送方式”、“支付方式”、“售后服務(wù)”、“特色服務(wù)”、“幫助信息”等欄目，使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者能駕輕就熟，這是當(dāng)當(dāng)圖書在售后服務(wù)上不斷升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)。
　　二　更低成本更低價(jià)格，追求消費(fèi)者回頭率
　　
　　關(guān)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為何能夠先于卓越亞馬遜網(wǎng)等同行競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶總結(jié)為四句話：“省吃儉用、市場(chǎng)效益、采購優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)效益。”謹(jǐn)慎的策略，最終促使當(dāng)當(dāng)成為十年前創(chuàng)生的那批網(wǎng)上書店中碩果僅存的B2C企業(yè)之一。低價(jià)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌的核心，而對(duì)于成本的最大化壓縮，保證了其低價(jià)策略的順利實(shí)施。
　　在最大可能的壓縮成本方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可謂做到了極致。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擴(kuò)展庫房后拆卸下來的舊貨架，進(jìn)行維修后仍會(huì)二次利用；當(dāng)當(dāng)書城在圖書包裝上用塑料袋而非成本更高的紙箱；為節(jié)省物流配送成本，當(dāng)當(dāng)在城際之間的集中配送環(huán)節(jié)，大多選擇自己配送。而物流成本和客服成本的節(jié)省，也為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來了運(yùn)營(yíng)效益。當(dāng)當(dāng)考慮到縣級(jí)與不發(fā)達(dá)市級(jí)市場(chǎng)的購買力不足，從而選擇放棄這一塊市場(chǎng)，這一點(diǎn)和麥當(dāng)勞等國際性品牌有相同之處。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的材料費(fèi)占運(yùn)營(yíng)成本的1％，而同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者要占到3％。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還通過“戰(zhàn)略采購合作”，來不斷降低采購成本。
　　當(dāng)當(dāng)圖書市場(chǎng)效益提高的另一原因，是著力于顧客回頭率與忠誠度的提升。其原因在于當(dāng)當(dāng)圖書采用的促銷方式——High—Low Price策略，即高低價(jià)格策略。高低價(jià)格策略換來高點(diǎn)擊率，高點(diǎn)擊率獲得高關(guān)注，最終獲得更多的訂單。這種價(jià)格策略被稱為“家樂福模式”，即平時(shí)的價(jià)格變化不大或打折不多，而在店慶日、節(jié)假日等促銷時(shí)的價(jià)格較低。事實(shí)證明，對(duì)書籍價(jià)格極其敏感的讀者很在乎這一點(diǎn)，降價(jià)的信息會(huì)及時(shí)發(fā)送到他們的郵箱，從而得到了更多的點(diǎn)擊。價(jià)格忽高忽低帶來的是頻繁的點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率上升帶來的是網(wǎng)站高流量，高流量自然帶來高銷售；而其他網(wǎng)店采用的“沃爾瑪模式”——天天平價(jià)策略。在吸引顧客方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶認(rèn)為效果不如前者來得明顯。
　　此外，根據(jù)最近購買金額返購物券，也是當(dāng)當(dāng)圖書追求回頭客的一大策略。比如說有人在網(wǎng)上購書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者購買圖書金額返還購物券。2011年年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就推出了圖書音像“滿120元返30元”購物券活動(dòng)。這種方式一定程度上刺激了消費(fèi)者的購買欲，提升了顧客回頭率與忠誠度。
　　
　　三　傳播一致口號(hào)，塑造品牌形象
　　
　　當(dāng)當(dāng)圖書在其品牌化過程中，始終堅(jiān)持“一種聲音”，注重口號(hào)的一致性傳播。當(dāng)當(dāng)圖書用得最多的口號(hào)是：我讀的不是書是財(cái)富；我買的不是東西是滿意。在快遞貨物外包裝上統(tǒng)一印有“更多選擇，更低價(jià)格”字樣。這些口號(hào)在一定時(shí)期內(nèi)保持不變，用響亮的口號(hào)喊出了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聲音，宣傳了一個(gè)關(guān)于品牌核心的承諾和價(jià)值主張，深入消費(fèi)者心里。
　　另外，當(dāng)當(dāng)圖書在消費(fèi)者心目中還樹立了鮮明的品牌形象。比如，當(dāng)當(dāng)圖書網(wǎng)頁選擇橙色作為主打色，這種顏色鮮艷而陽光，廣為消費(fèi)者接受；而“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”標(biāo)志的這幾個(gè)字則選用綠色，充滿了生機(jī)與生命力，采用的字體則給人一種穩(wěn)重踏實(shí)之感。當(dāng)當(dāng)圖書選用這種陽光朝氣的形象作為自己的代言，深得消費(fèi)者喜愛。消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的各類包裝盒、包裝膠帶上，均能看到這一形象，這無疑做到了絕佳的營(yíng)銷與傳播的結(jié)合?？梢哉f，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)善于抓住任何一個(gè)品牌形象塑造的機(jī)會(huì)，不錯(cuò)過任何一個(gè)可能與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。
　　
　　四　口碑營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合
　　
　　當(dāng)當(dāng)圖書之所以能贏得用戶的信賴，其中一個(gè)重要的方面，就是源自于其對(duì)用戶口碑的管理。當(dāng)當(dāng)圖書希望讓每一個(gè)用戶都成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口碑傳播者，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口碑營(yíng)銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開發(fā)了顧客就產(chǎn)品做多維評(píng)價(jià)的功能，這樣可以保證那些口碑較好的圖書得到大家的關(guān)注。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)需要保證消費(fèi)者都是在作負(fù)責(zé)任的評(píng)價(jià)，而不是被其他企業(yè)或其他產(chǎn)品所利用，于是便采取了顧客可就其他顧客的評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)價(jià)的功能，以保證評(píng)價(jià)的有效性。同時(shí)通過與豆瓣網(wǎng)這樣的書評(píng)網(wǎng)站鏈接，以獲得更多的口碑傳播以及用戶關(guān)注。
　　菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)”。長(zhǎng)期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級(jí)別為“一對(duì)一”的關(guān)系。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、商品、服務(wù)和品牌的個(gè)人化朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬而發(fā)生購買行為。
　　當(dāng)當(dāng)圖書還建立了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，根據(jù)會(huì)員在一年內(nèi)的購買金額將會(huì)員分為不同的等級(jí)，從而享受不同的優(yōu)惠折扣，這樣也就建立了會(huì)員與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷實(shí)際上也是通過鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊(cè)成新會(huì)員，使之增加瀏覽量、知名度，并由潛在頤客轉(zhuǎn)為實(shí)際購買者。此外，當(dāng)當(dāng)圖書還通過短信營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位。即定期向其客戶發(fā)送新圖書介紹，根據(jù)消費(fèi)者收藏夾和購物車?yán)锏膱D書給消費(fèi)者相應(yīng)的商品促銷信息，不斷引起消費(fèi)者關(guān)注。
　　
　　五　建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，堅(jiān)持雙向溝通與循環(huán)溝通
　　
　　電子商務(wù)營(yíng)銷之所以能夠在傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中快速發(fā)展，就在于電子商務(wù)有著它獨(dú)有的營(yíng)銷方式，從傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向溝通向電子商務(wù)營(yíng)銷的雙向溝通的轉(zhuǎn)變。企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)的專業(yè)服務(wù)體系，將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也將其感受及意見反饋回來。這樣就形成了電子商務(wù)企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了多方溝通。
　　與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通，即企業(yè)與消費(fèi)者的連續(xù)雙向的營(yíng)銷溝通。在營(yíng)銷溝通中，企業(yè)必須對(duì)溝通效果，也就是受眾的反應(yīng)進(jìn)行記錄、統(tǒng)計(jì)和測(cè)量，并將信息輸入數(shù)據(jù)庫。根據(jù)受眾的反應(yīng)，計(jì)劃和調(diào)整下一次的溝通，如此循環(huán)往復(fù)，以求得最大溝通效果，不斷循環(huán)溝通使得消費(fèi)者與企業(yè)獲得了雙贏。
　　當(dāng)當(dāng)圖書在每次消費(fèi)者瀏覽商品、收藏商品或購物后都會(huì)自動(dòng)將相應(yīng)信息保存進(jìn)數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)用戶需要進(jìn)行一對(duì)一的傳播。根據(jù)用戶瀏覽與收藏、購買的圖書，為消費(fèi)者進(jìn)行推薦，使消費(fèi)者選擇的時(shí)候不再費(fèi)力費(fèi)神。
　　此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在遇到危機(jī)狀況時(shí)，也能及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?？焖俪雒鎸?duì)危機(jī)事件進(jìn)行澄清，及時(shí)提醒消費(fèi)者，避免消費(fèi)者再次出現(xiàn)此類不良狀況。比如2010年歲末有不法分子假冒當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客服電話推銷虛假當(dāng)當(dāng)網(wǎng)禮品卡，進(jìn)行詐騙。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接到舉報(bào)后，立即對(duì)公司可能涉及的環(huán)節(jié)和部門進(jìn)行了逐一排查，確保當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身沒有透露用戶的任何信息；同時(shí)也在第一時(shí)間報(bào)警，請(qǐng)求警方協(xié)助調(diào)查。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還第一時(shí)間在網(wǎng)站右上角發(fā)表聲明，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。
　　
　　六　以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)
　　
　　面臨互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的急劇發(fā)展，大眾傳播的傳播神話被徹底打破，在互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以是傳播的主體。在“以消費(fèi)者為中心”的IMC概念中，消費(fèi)者的角色已徹底改變。進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷，就要先了解目標(biāo)消費(fèi)者，主張“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而不是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，讓消費(fèi)者滿意是電子商務(wù)網(wǎng)站的重要追求。
　　當(dāng)當(dāng)圖書旨在以消費(fèi)者為中心，把給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)作為自己的宗旨。其在全國開設(shè)了六大配送中心，并建成了國內(nèi)最大的“貨到付款快遞服務(wù)體系”，貨到付款的城市超過800個(gè)。當(dāng)當(dāng)圖書還推出了“假一賠五”舉措，如果顧客認(rèn)為買到的圖書為盜版，并能提供相關(guān)證明，當(dāng)當(dāng)書城在收到退貨并確認(rèn)后，不僅會(huì)返還顧客全額的商品貨款，同時(shí)還會(huì)以禮券形式返還給顧客五倍的商品金額。
　　為了提升顧客的網(wǎng)購體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)呼叫中心系統(tǒng)集成電話、傳真、郵件、網(wǎng)絡(luò)自助申請(qǐng)服務(wù)等多種信息渠道，以保證顧客與客服人員的溝通及時(shí)而通暢。該系統(tǒng)還具有充分的開放性、擴(kuò)展性和二次開發(fā)能力，從顧客瀏覽到下訂單、到完成支付和顧客收貨，客服中心均保持與顧客有直接的接觸點(diǎn)，整個(gè)業(yè)務(wù)流全部實(shí)現(xiàn)了電子化運(yùn)營(yíng)管理，響應(yīng)速度和準(zhǔn)確率均有很大提升。
　　如果說傳統(tǒng)營(yíng)銷是一場(chǎng)沒有硝煙的商戰(zhàn)，企業(yè)需要運(yùn)用較多的整合營(yíng)銷模式，以解決激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)問題，那么電子商務(wù)營(yíng)銷則是一個(gè)虛擬的營(yíng)銷世界，更需要通過新的電子商務(wù)整合營(yíng)銷傳播和全新的營(yíng)銷創(chuàng)意。整合營(yíng)銷傳播，要求企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員跟顧客及相關(guān)人員進(jìn)行溝通傳播，要求跨職能部門協(xié)同參與到傳播中來，把各種傳播渠道傳播的信息進(jìn)行整合，做到信息傳播的一致性。整合營(yíng)銷傳播，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷那種交易為先的傳播目的，而追求跟顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，注重重復(fù)性的頤客價(jià)值的把握，利用口碑傳播將正面效益最大