出版2.0:體驗經(jīng)濟時代的實踐圖景

　　互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)企業(yè)竭力發(fā)掘和滿足用戶需求，對萬維網(wǎng)的應(yīng)用模式進行了人性化的創(chuàng)新，Blog、WiKi、RSS、標簽、聚合、開源、OA出版、集成，這一項又一項的意在發(fā)動用戶貢獻和吸引用戶體驗的新應(yīng)用，成功地調(diào)動和喚醒了新老網(wǎng)民們的熱情，全民上網(wǎng)的第二波潮起浪涌，人們把萬維網(wǎng)此番具有二次革命性質(zhì)的巨變，稱作Web2.0。
　　Web2.0在帶給人們新銳、時尚的生活方式的同時，也為出版界帶來了出版理念上的啟發(fā)和輔助出版的利器。Web2.0突出的用戶互動和內(nèi)容聚合的特點，為解決目前數(shù)字出版中的一些問題提供了方法，大大提升了用戶體驗。這種新的出版運作模式稱之為出版2.0。出版2.0是一種以用戶體驗為核心，把Blog、Wiki、即時通訊或BBS等社會性軟件這些要素貫穿于從作者創(chuàng)作、讀者試讀、編輯選擇與修正、市場營銷全過程各個出版環(huán)節(jié)的全新出版模式。出版2.0是一個出版商、作者、讀者、網(wǎng)絡(luò)運營商共贏的一種協(xié)作出版方式。出版2.0的理念是普通互聯(lián)網(wǎng)用戶是出版活動的主體，Web2.0等技術(shù)為稿件審理、在線發(fā)布和電子商務(wù)提供了工具。
　　
　　一　傳統(tǒng)出版與出版2.0之比較
　　
　　傳統(tǒng)的出版模式是作者創(chuàng)作一編輯修改一發(fā)行一讀者閱讀，即一般是作者進行文本的創(chuàng)作(無論選題本身是出版社編輯策劃的結(jié)果還是作者根據(jù)自身學(xué)識、專業(yè)領(lǐng)域而自行進行的創(chuàng)作)，然后作者將創(chuàng)作完成的文本交付到出版社編輯的手中，接著編輯對文本進行思想性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性、可讀性等方面的編輯、加工和組構(gòu)，經(jīng)過三審三校、發(fā)排付印，最后進入流通領(lǐng)域。在這個過程中，創(chuàng)作、編輯和發(fā)行完全是一條線性的傳播模式，雖然在作者和編者之間可能會有一些對稿件的意見溝通，但作者、編者和發(fā)行人員之間并沒有太多的交流、互動，幾乎都處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。
　　與傳統(tǒng)出版相比，出版2.0中普通用戶的集體智慧被提升到一個很高的層次，幾乎所有的出版活動都有用戶參與。出版2.0以用戶體驗為核心，拋棄了精英理念，更多地轉(zhuǎn)向平民關(guān)懷。出版2.0的創(chuàng)作、編輯、試讀、營銷和發(fā)行各個環(huán)節(jié)不是孤立存在的，而是各個環(huán)節(jié)相互交叉滲透，在互動中實現(xiàn)最終出版的。通過技術(shù)化手段建立網(wǎng)上出版交互平臺，形成各種閱讀型社區(qū)，在編讀之間、讀者之間保持良好的社交化關(guān)系，可以利用讀者的智慧來優(yōu)化出版的流程。
　　
　　二 出版2.0之于內(nèi)容提供商
　　
　　出版內(nèi)容提供商包括出版社和編輯部，通過出版2.0進行選題策劃。選題策劃是出版活動的首要環(huán)節(jié)，在很大程度上決定著市場的成敗。選題策劃重點研究的是讀者的需求，其科學(xué)性和可行性沒有充分的保證。在Web2.0時代，編輯可以通過在線交互平臺了解讀者的關(guān)注焦點?；ヂ?lián)網(wǎng)上活躍的個人和個人聯(lián)結(jié)而成的社群的活動具有重要的研究價值，經(jīng)由他們的點擊、評論、轉(zhuǎn)貼等在線傳播行為，那些優(yōu)秀的作品浮出水面，引起廣泛的關(guān)注，成為重要的出版選題。另外，編輯還可以通過在線交互平臺就出版計劃與讀者進行交流，廣泛征詢讀者的意見，以獲取出版計劃調(diào)整或重構(gòu)的參考。
　　既然出版2.0對編輯工作有很多好處，那么編輯又該做些什么呢?
　　
　　1.開設(shè)論壇，加強編讀交流，收集信息，拓展視野
　　開設(shè)論壇促進編輯出版工作已是一種慣常的做法，如《大學(xué)圖書館學(xué)報》的論壇“讀者沙龍”已發(fā)展成為我國圖書館界最活躍、最有影響的專業(yè)論壇。在《圖書館雜志》的投稿系統(tǒng)中，“《數(shù)字圖書館論壇》《圖書情報知識》”在其主頁上.也都設(shè)置了論壇板塊，均收到了較好的效果。各個期刊編輯部或者出版社可以利用BBS形式伸展專業(yè)觸角，提高專業(yè)敏感，以自身專業(yè)化程度的加深和專業(yè)精神的提升，促使專業(yè)書刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的升華和出版方法的創(chuàng)新。
　　Web2.0提倡共享，因此沒有網(wǎng)絡(luò)論壇的編輯部沒有必要各建一個，但經(jīng)常關(guān)注業(yè)內(nèi)知名論壇的內(nèi)容則是應(yīng)該的，這對提高編輯隊伍的信息素養(yǎng)、思想代謝頻率以及期刊內(nèi)容的創(chuàng)造性具有潛移默化的作用。
　　
　　2.開設(shè)博客，豐富選題，宣傳書刊，擴大發(fā)行
　　博客是Web2.0的典型應(yīng)用，能夠按照時序逐篇發(fā)表文章，兼有評論功能而且維護方式簡單的個人空間，為每個人都提供了一個展示自己才華的空間。在全球上千萬個博客平臺中，不乏一些才華橫溢的草根作者精心耕耘的博客精品，出版社或編輯部完全可以將其中有影響、有深度、自成體系以及合適現(xiàn)時選題的文章與傳統(tǒng)的圖書出版結(jié)合起來，對這些博客精品進行深加工，提升其文化含量，豐富書刊選題。
　　國內(nèi)以編輯身份寫作博客，推動書刊宣傳和發(fā)行的典型案例，最值得研究和借鑒的有三位。一位是《三聯(lián)生活周刊》的主筆王小峰，他以個人名義開通了名為“按摩乳”的博客。表面上看，這是個人的文字自留地，但由于王小峰和《三聯(lián)生活周刊》不可分割的聯(lián)系，讀者不可避免地是將他的個人博客當做該刊的副刊和贈品看待的。個人行為帶動集體行為，《三聯(lián)生活周刊》通過發(fā)動或者說是鼓勵全體編輯寫博客，把大眾營銷和小眾營銷巧妙地結(jié)合起來，實現(xiàn)了刊物和編輯聲望同步擴大的雙贏。該刊全體編輯踴躍投入Web2.0的大潮，成了中國期刊界率先對期刊進行2.0建設(shè)的先驅(qū)，造就了傳媒2.0比較成功的范例。張立憲則是通過博客，對自己編輯出版的書刊進行成功營銷的孤膽英雄、個人冠軍。2006年，他獨自編輯出版一套名為《讀庫》的綜合性人文叢書，走的是小眾化的征稿策略和發(fā)行路線，利用他的博客來向讀者推銷，同時吸引和物色作者。在圖書情報期刊界，王波開設(shè)的“書問道”博客在一定程度上吸引了讀者對《大學(xué)圖書館學(xué)報》的關(guān)注。
　　
　　3.開設(shè)維基，修改校對
　　Wiki又稱“維客”“威客”“共筆”，是一種開放式的多人協(xié)作平臺，供多人編寫、上載和發(fā)布內(nèi)容的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，每個人都可以快速便捷地對Wiki文本進行編輯。維基是一種用戶共同編輯、共同創(chuàng)造信息，保存編輯歷史，不斷豐富與改進內(nèi)容的系統(tǒng)，是鼓勵讀者參與的有效工具。維基作為一種可以共筆編寫的工具，在編輯業(yè)務(wù)上有實際的用處。比如校對時遇到疑問，可把有疑問的段落放在維基上，再通知作者去修改，改后還可以保存前后對比版本，這比電子信箱來回傳遞要方便得多。目前提供維基應(yīng)用的網(wǎng)站比較多，需要時可以借用，但有能力的編輯部不妨自我搭建，如果能引導(dǎo)廣大讀者構(gòu)建一個專業(yè)知識庫，對提高期刊的影響力無疑是有幫助的。
　　
　　三　出版2.0之于出版技術(shù)提供商
　　出版技術(shù)提供商主要指商業(yè)網(wǎng)站，是博客、維基等2.0新媒體發(fā)布的平臺，它聯(lián)系著創(chuàng)作者和出版社、編輯部兩端，扮演著出版中介的角色。在Web2.0時代，出版在線平臺以其個性化、交互式服務(wù)，為滿足讀者的個性化需求提供了通道和機會。在網(wǎng)絡(luò)出版平臺上，它可以使出版商、讀者、作者三者之間進行快速的交流，進行選題策劃。出版社、編輯部可以通過在線調(diào)查隨時掌握讀者的需求，還可開辟論壇供作者與讀者進行直接溝通。
　　
　　四 出版2.0之于出版發(fā)行商
　　
　　新的媒介技術(shù)為企業(yè)開啟了新的信息溝通方式，一些營銷人員開始利用新的媒體，如博客、播客(podcast)和RSS來與他們的客戶、員工、潛在客戶和商業(yè)合作伙伴進行溝通。為了更好地發(fā)展線上銷售，出版商積極利用新媒體技術(shù)，尤其是在多媒體開發(fā)方面進行了積極的探索。哈珀·柯林斯公司則在自己的網(wǎng)站及幾乎所有的熱門搜索引擎、門戶網(wǎng)站上，提供其所出版圖書信息的鏈接，通過E—mail經(jīng)常性向目標用戶發(fā)送圖書通訊等手段，與消費者建立更直接和穩(wěn)定的聯(lián)系。貝塔斯曼公司利用新技術(shù)加速擴張其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)建了貝塔斯曼在線(BOL)，BOL后與貝塔斯曼書友會整合，通過建立在線平臺為書友會業(yè)務(wù)提供支持；其下屬蘭登書屋的新媒體部門則專門負責在各類網(wǎng)站和網(wǎng)上社區(qū)尋找和吸引讀者。
　　RSS是一種基于XML的標準，一種將信息推送到用戶端的實用技術(shù)，無論是媒體、企業(yè)還是個人都可以采用這種技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息。RSS技術(shù)已成功應(yīng)用于網(wǎng)上的圖書營銷，如網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的翹楚亞馬遜于2004年初開始運用RSS技術(shù)，所有種類的商品(圖書、電子產(chǎn)品、音像制品、玩具、服裝等)都已打包成相應(yīng)的“RSS頻道”，向用戶終端的閱讀器定期發(fā)送，抓住了大量的商機。在我國，讀秀網(wǎng)站率先推出最新最全的書目信息，按照主題和學(xué)科內(nèi)容的有機結(jié)合分別組織書目信息，共收錄220多萬種中文圖書，每周新增發(fā)布3000余本新書目，實現(xiàn)找書、讀書、購書的一站式專業(yè)服務(wù)。在這點上，RSS幾乎能滿足所有有購買需求的讀者的信息欲望。
　　這些年來，出版社出書選題的產(chǎn)生和印數(shù)的確定，大多是憑借感覺和以往出書的經(jīng)驗，由于選題不當造成大量的庫存積壓。網(wǎng)上書店是聯(lián)結(jié)出版社與讀者之間的紐帶，它可以將圖書銷售排行榜、缺書登記，以及網(wǎng)上論壇、留言板等相關(guān)資料收集整理，建立相應(yīng)的RSS頻道，為出版社提供有參考價值的反饋信息，不僅提高了客戶的忠誠度，出版社因選題準確出版的暢銷書又會促進圖書消費的增長，實現(xiàn)網(wǎng)上書店與出版社的雙贏。
　　
　　五　出版2.0之于創(chuàng)作者
　　
　　近年來，融入了新媒體傳播理念的博客、播客、文學(xué)網(wǎng)站、維客等網(wǎng)絡(luò)出版形態(tài)發(fā)展十分迅猛，并在短短幾年內(nèi)形成了龐大的個人出版主體群。BBS是一種新型的網(wǎng)絡(luò)信息交流工具，其最重要的功能是作為用戶發(fā)表觀點的論壇，也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評論。1998年，痞子蔡的《第一次親密接觸》標志著BBS文化的初步形成。個人出版的Blog，簡易信息聚合的RSS，社會協(xié)作的Wiki等，都為作者打造了積極創(chuàng)作的平臺。
　　出版2.0的理念和技術(shù)促進了編讀的互動交流，編輯的策劃意識越來越多地滲入到作者的寫作過程中，而且在把內(nèi)容發(fā)到博客空間里試讀的過程中，來自讀者方面的意見會或多或少地影響到編輯和作者對文本的修改和繼續(xù)創(chuàng)作，從而促進了創(chuàng)作方式的改變。
　　不僅名人、明星可以通過博客或維基等2.0技術(shù)宣傳自己，即便是在現(xiàn)實生活中有較弱話語權(quán)的青年人，只要有真才實學(xué)，就有機會使自己處于非同尋常的地位，在論壇中、博客中縱橫馳騁，出版作品，發(fā)表自己的觀點，通過網(wǎng)絡(luò)平臺充分展示才情，提出對問題的獨到見解而成為草根明星。
　　
　　六 出版2.0之于閱讀者
　　
　　出版2.0QIFxn9Z6lVOfvsAsYOLfOeqgZpmNjkT44JaPcc+e1Qk=是把讀者引入了作者創(chuàng)作、編輯修改和流通反饋的全過程，通過讀者與作者、讀者與編輯之間的信息反饋和交流，讀者才真正成為出版2.0過程中不可缺少的一環(huán)。論壇、博客、維基等頁面上幾乎都設(shè)有“留言”和“評論”的欄目，而且后臺還會對留言、評論進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。在博客出版的過程中，讀者通過在博客空間留言和評論的行為，這將有利于作者根據(jù)讀者意見和讀者口味對博客內(nèi)容進行修改，這正是市場營銷中最寶貴的信息。不僅如此，讀者參與到博客出版的創(chuàng)作編輯活動中來，他們的言論會出現(xiàn)在博客頁面上，精彩的言論會得到作者、編輯或別的博客讀者的回復(fù)和跟帖，編讀互動無疑會給一些讀者帶來成就感和滿足感。這種成就感能夠促使讀者關(guān)注滲透著自己觀點的電子出版物和紙質(zhì)出版物，進而成為出版物的準消費者。
　　閱讀方面，網(wǎng)絡(luò)用戶可以借助于RSS閱讀器軟件，有選擇地在提供RSS服務(wù)的網(wǎng)站訂閱感興趣的網(wǎng)絡(luò)信息，避免了無謂的時間、精力的浪費。
　　出版2.0中博客居上，占71.4％，其他互動網(wǎng)站較有名的有維基模式的一起寫網(wǎng)，QQ群模式的北京出版人沙龍、暢銷書策劃編輯群，開放存取模式的Nature proceeding形式的預(yù)印本等等。
　　
　　七　出版2.0需解決的問題
　　
　　出版2.0雖然對于出版鏈條上的出版商、技術(shù)提供商、發(fā)行商、作者、讀者都有促進作用，但應(yīng)該看到，在網(wǎng)上出版或是借助網(wǎng)絡(luò)博客、論壇等內(nèi)容進行紙質(zhì)出版，仍有一些問題需要注意和解決。(1)數(shù)字圖書時代出版社應(yīng)有所為、有所不為，即圖書內(nèi)容的生產(chǎn)——有所為，數(shù)字技術(shù)制作——有所不為。(2)數(shù)字出版物的版權(quán)保護失衡，即博客、維基、論壇的轉(zhuǎn)載、摘編或者出版博客作品，在版權(quán)保護方面存在不小的灰色地帶。(3)這里所說的復(fù)合型人才匱乏，是指出版社或編輯部急需精通Web2.0新技術(shù)、跨學(xué)科、跨專業(yè)的復(fù)合型人才。(4)傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的融合發(fā)展問