我國出版產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的路徑選擇

　　黨的十六大以來，我國出版業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮發(fā)展局面。隨著出版強國戰(zhàn)略的推出，出版產(chǎn)業(yè)也逐漸成為我國文化產(chǎn)業(yè)中的主力軍。當前，我國出版產(chǎn)業(yè)正站在一個值得期盼的歷史轉折點上，全球化、數(shù)字化、媒介融合……對出版產(chǎn)業(yè)而言，都是一個個巨大的機遇與挑戰(zhàn)。如何在這樣的情況下實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，是亟待我們思考與解決的問題。
　　
　　一　我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析
　　
　　SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，筆者運用這種方法梳理出了制約我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題，理清了我國出版產(chǎn)業(yè)進行跨越式發(fā)展的各種因素。
　　
　　(一)制約我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素
　　1.并購組合方式不科學，資本運怍乏力
　　在國家政策和市場調(diào)控下，近年來，我國大型出版集團越來越多，規(guī)模也越來越大。但是，大多數(shù)出版集團結構本身存在問題，集團內(nèi)部各企業(yè)普遍存在“大而全”、“小而全”的現(xiàn)象?！皣獾牟①彺蠖嗍菫榱搜由飚a(chǎn)業(yè)鏈或強化某一專業(yè)方向，而國內(nèi)的并購則大多是為了占地盤；國外的并購大多以資本為紐帶，而國內(nèi)的并購則摻雜有行政、個人關系等因素?！边@種只講規(guī)模不講效率的擴張方式，使得我國出版產(chǎn)業(yè)集團難以形成依靠各自具有的核心競爭力的關鍵環(huán)節(jié)相鏈接起來的專業(yè)化分工協(xié)作體系。加上我國資本市場發(fā)育的不完善，致使出版企業(yè)想通過發(fā)行股票、債券等方式融資受到很大限制，融資能力不足，資本運作乏力。
　　2.綜合型人才缺乏，機制反應欠敏捷
　　目前我國出版產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，其經(jīng)營管理者的思想意識還不夠活躍，多少顯得有些僵化，使得出版企業(yè)的機制反應欠敏捷，創(chuàng)新機制、運行機制、激勵機制和約束機制等顯得不夠靈活，導致傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新興業(yè)態(tài)轉型遲緩，企業(yè)創(chuàng)新能力不足，人才隊伍建設和經(jīng)營管理水平等還不能完全適應新形勢下出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國出版產(chǎn)業(yè)人員整體綜合素質(zhì)不高，復合型人才缺乏，經(jīng)營管理者很容易沿襲傳統(tǒng)觀念和思維定勢，工作方式不能與時俱進，不能按照市場經(jīng)濟規(guī)律運行，導致經(jīng)營與管理理念不新，市場拓展能力不足。
　　3.版權意識滯后，政策與立法環(huán)境有待改善
　　近年來，雖然我國出版產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員有了一定的版權意識，但對版權的保護基本還處于被動的“不告不理”狀態(tài)，在版權的經(jīng)營與創(chuàng)新方面意識滯后。某些出版企業(yè)苦心經(jīng)營若干年，但由于缺乏積極主動的版權保護和創(chuàng)新意識，導致其進一步發(fā)展受到局限，后繼乏力。再者，出版產(chǎn)業(yè)是一個高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，技術的進步要求法律的規(guī)制要不斷更新，然而目前，我國出版產(chǎn)業(yè)相關的政策法規(guī)明顯有些滯后，致使新興出版產(chǎn)業(yè)的版權困境在現(xiàn)行法律框架下無法獲得有效解決，整個行業(yè)的政策與立法環(huán)境都有待改善。
　　4.缺乏知名的國際品牌，進出口比例嚴重失衡
　　目前，盡管我國出版產(chǎn)業(yè)已取得了較大的發(fā)展，但是依然缺乏有實力的知名國際品牌，缺乏在國際上有影響力的大型出版集團，這就導致了我國出版產(chǎn)業(yè)進出口比例嚴重失衡，對外貿(mào)易逆差現(xiàn)象嚴重。2005—2009年來，我國出版業(yè)進出口貿(mào)易逆差不僅數(shù)額巨大，而且逆差金額呈逐年遞增的趨勢，這表明中國出版業(yè)的國際競爭力還很弱，離真正的出版強國還有很大的差距。
　　
　　(二)促進我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇
　　1.市場優(yōu)勢
　　隨著經(jīng)濟文化一體化進程的加快，出版產(chǎn)業(yè)國際間的交流與合作也日漸加強。目前，全球出版業(yè)已逐漸形成了以七種語言為主的市場，其中漢語出版市場排名第三，僅次于英語和法語，這種市場優(yōu)勢無疑極大地促進了我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從中國新聞出版總署截至目前公布的唯一一份出版產(chǎn)業(yè)分析報告可以看出，我國出版產(chǎn)業(yè)的市場潛力非常巨大。
　　2.國家政策機遇
　　十六大以來，國家連續(xù)出臺了一系列的政策，為我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很大的機遇?！秶摇笆晃濉睍r期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、2009年《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，以及2010年1月5日國家頒布的《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》等，為出版產(chǎn)業(yè)格局重構提供了新的政策框架，有利于促進出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。這一系列國家級戰(zhàn)略部署為我國出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來了大量的資金、項目及人才。在這些政策的推動下，我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步呈現(xiàn)出千帆競發(fā)、百舸爭流的發(fā)展態(tài)勢。
　　3.相較出版強國的后發(fā)優(yōu)勢
　　無論是在資本、技術，還是在體制、結構等方面，我國出版產(chǎn)業(yè)相較發(fā)達國家出版產(chǎn)業(yè)而言，都處于相對落后的狀態(tài)。但是，落后與緩滯可以轉換為一種后發(fā)優(yōu)勢?！昂蟀l(fā)優(yōu)勢這個概念是由經(jīng)濟史學家格申克隆率先倡導的。他認為，經(jīng)濟的相對落后未嘗不是一件好事，落后經(jīng)濟可以直接利用最新技術創(chuàng)辦最先進的工業(yè)部門，可以走引進和模仿之路。”在經(jīng)濟文化全球化的進程中，作為發(fā)展中國家，我國出版產(chǎn)業(yè)可以通過移植、模仿、借鑒西方強國出版產(chǎn)業(yè)中的先進成分，從而節(jié)約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新成本和時間成本，以相對較小的成本和代價取得相對較大的發(fā)展收益。
　　4.內(nèi)容資源的豐富優(yōu)勢
　　“在媒介融合時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的核心要素，是出版產(chǎn)業(yè)的核心競爭力?！蔽覈霭娈a(chǎn)業(yè)同西方出版強國相比，無論在高新技術方面，還是人才資源方面均不占優(yōu)勢，但其內(nèi)容資源非常豐富。中華文明具有悠久的歷史和文化底蘊，《四部備要》《四庫全書》等古籍圖書早已進入了西方國家圖書館和大學圖書館。同時，我國享譽世界的文化名人浩如煙海，光芒四射各領風騷的人物層出不窮，這些名人的傳奇故事、傳記、作品等無一不深深吸引著世人。隨著我國綜合實力的提升，在全球化浪潮的席卷之下，中華文化正吸引著越來越多的目光，其獨特的魅力對中國出版產(chǎn)業(yè)向國際化的邁進意義深遠。
　　
　　
　　二 我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略選擇
　　
　　出版產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，其中戰(zhàn)略謀劃尤為關鍵。根據(jù)當前國際國內(nèi)形勢及整體現(xiàn)狀，我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略可作如下選擇。
　　
　　(一)集約化發(fā)展戰(zhàn)略
　　我國出版產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了2009年的“重組年”之后，出現(xiàn)了一批較為大型的出版集團。但是，“我國出版業(yè)內(nèi)部還沒有形成區(qū)域上的專業(yè)化生產(chǎn)，出版業(yè)與其相關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)、服務部門、研究機構等聯(lián)系不緊，不能獲得價值鏈所帶來的低成本優(yōu)勢和相關產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互合作的‘提升效應’優(yōu)勢?！庇纱丝梢?，我國大多數(shù)出版集團遠未形成專業(yè)化的良性發(fā)展格局，集約化戰(zhàn)略是當前我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。我國出版企業(yè)必須積極主動地深化改革，加快體制創(chuàng)新的步伐，以機制轉換、結構調(diào)整為主題，全面推進以效率為先的集約化發(fā)展，真正實現(xiàn)規(guī)模效應，避免產(chǎn)品雷同與企業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象，減少同行業(yè)無序競爭而導致的嚴重內(nèi)耗，確保在未來的國際競爭中立于不敗之地。
　　
　　(二)增長極式戰(zhàn)略
　　20世紀50年代，法國經(jīng)濟學家弗朗索瓦·佩魯最早提出了增長極概念理論。該理論的核心觀點是，經(jīng)濟發(fā)展主要依靠條件較好的少數(shù)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)來帶動，應對一些發(fā)展條件較好的區(qū)域和重點產(chǎn)業(yè)進行率先發(fā)展、重點培育，逐步帶動周邊其他區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終實現(xiàn)整個區(qū)域的發(fā)展。我國出版產(chǎn)業(yè)目前仍處于初步發(fā)展階段，整體經(jīng)濟實力偏低，產(chǎn)業(yè)合力尚未形成，其跨越式發(fā)展必須有側重，采用增長極式發(fā)展戰(zhàn)略可以點帶面，著力培育一批實力雄厚、具有較強競爭力和影響力的大型骨干出版企業(yè)，從而帶動整個出版產(chǎn)業(yè)的其他項目，最終達到全面發(fā)展。
　　
　　(三)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略
　　隨著出版業(yè)競爭的日益加劇，各出版企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品質(zhì)量的競爭轉向以企業(yè)綜合實力為基礎的品牌競爭。品牌的核心競爭力逐漸成為一個出版企業(yè)生存、發(fā)展的重要因素。出版企業(yè)要想在激烈的競爭中取得突破，必須構建和維護好自身的品牌。比如廣西師范大學出版社盡管地處我國西南，在人力智力資源方面并不占有優(yōu)勢，但其長期以來成功地施行品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，出版了大量很有口碑的國際理論著作，在我國眾多實力雄厚的出版企業(yè)中處于不可小覷的地位。出版企業(yè)的品牌有其固有的生命周期，經(jīng)營者要選擇適當?shù)臅r機對其品牌進行維護和創(chuàng)新，才能在競爭中持續(xù)地吸引受眾的注意力，實現(xiàn)品牌的自我升級。
　　
　　(四)差異化競爭戰(zhàn)略
　　差異化競爭戰(zhàn)略，由美國著名管理學家邁克爾·波特率先提出，是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和生產(chǎn)出優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的富有個性化色彩的獨特產(chǎn)品。目前，我國出版產(chǎn)業(yè)市場面臨一個很重要的問題就是產(chǎn)品差別化程度不明顯?！霸谛侣劤霭娈a(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的情況下，實施產(chǎn)品差別化是獲取競爭優(yōu)勢、建構媒介品牌的重要方略?！蔽覈秘撌⒚拈_明書店、生活書店和商務印書館，都是以自己鮮明的特色與個性，在中國出版史上留下了濃墨重彩的一筆。我國出版產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須實施差異化競爭戰(zhàn)略，這就要求出版工作者深入挖掘出版資源的內(nèi)涵與特色，在產(chǎn)品內(nèi)容、包裝、營銷手段、廣告方式、售后服務等方面形成一套完整的差異化競爭體系，在提高企業(yè)市場信譽和良好形象的基礎上，使企業(yè)方方面面的工作圍繞差異化競爭形成相輔相成的良性循環(huán)系統(tǒng)。
　　
　　(五)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
　　1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會在《我們共同的未來》報告中，把可持續(xù)發(fā)展定義為“發(fā)展既要滿足當代人的需要，又不能危害后代人的需要”。隨著全球化趨勢的增強，經(jīng)濟和社會的急劇變化，目前我國出版產(chǎn)業(yè)日益繁榮的背后，內(nèi)容膚淺、品位不高、商業(yè)味過濃的現(xiàn)象也潛滋暗長。投資商的干預，經(jīng)營者盲目的商業(yè)操作和盈利心理，導致了出版產(chǎn)品人文內(nèi)涵的缺失，這對其健康、長遠的發(fā)展非常不利。為有效開發(fā)和利用出版資源，抗拒“眼球經(jīng)濟”的短視和浮躁，迫切需要我國出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者立足現(xiàn)實，著眼未來，堅持可持續(xù)發(fā)展之路，在任何時候、任何情況下，都要全面規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，科學決策，解決好近期發(fā)展和長遠發(fā)展，重點發(fā)展與協(xié)調(diào)發(fā)展之間的關系，在此基礎上努力實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和文化生態(tài)效益的最佳結合。
　　
　　(六)國際化發(fā)展戰(zhàn)略
　　隨著我國綜合國力不斷增強，以及世界經(jīng)濟一體化進程的加快，我國出版產(chǎn)業(yè)走向國際市場成為一種歷史必然。我國出版企業(yè)可運用中華文化在國際上的影響力和知名度，借助國外著名的藝術節(jié)、博覽會等平臺，促進我國出版產(chǎn)品信息的發(fā)布，實現(xiàn)企業(yè)的招商引資，同時也可促進相關人才、技術、創(chuàng)意等的交流。另一方面加強調(diào)研開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，通過駐外文化機構或相關企業(yè)的辦事處以及網(wǎng)絡等多種手段，針對地區(qū)特點，開發(fā)不同產(chǎn)品，積極搶占國外市場。同時，我國出版產(chǎn)業(yè)應利用全球化帶來的有利條件，“借船出海”，盡力與國外一些管理規(guī)范、技術先進、資信可靠的知名集團、跨國公司進行合作，利用他們的網(wǎng)絡和發(fā)行渠道，使我國出版產(chǎn)品更多更快地走向世界。
　　
　　三　我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的微觀戰(zhàn)術選擇
　　
　　宏觀戰(zhàn)略決策的實施，還必須貫徹落實到微觀戰(zhàn)術上。在上述宏觀戰(zhàn)略的指導之下，我國出版產(chǎn)業(yè)的微觀戰(zhàn)術可從以下幾方面著手。
　　
　　(一)強強聯(lián)合與延展產(chǎn)業(yè)鏈相結合
　　近年來我國出版業(yè)重組并購之風盛行，出現(xiàn)了較多的大型出版集團。但是，“重組多處于政府想消滅虧損企業(yè)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，在此目標指引之下我們所能見到的重組就只能是強弱合并，而很難見到強強聯(lián)合。”強弱聯(lián)合盡管可以使得虧損出版企業(yè)獲得新生，但并不能真正實現(xiàn)出版資源的優(yōu)化配置。只有強強聯(lián)合才能完成出版產(chǎn)業(yè)結構的升級和調(diào)整，培育出具有規(guī)模經(jīng)濟效應與國際競爭力的特大型出版企業(yè)集團。同時，任何企業(yè)在發(fā)展過程中所形成和積累的資源其適用范圍總是有限的，因此在資產(chǎn)的并購與重組過程中，應盡可能地延展已有的產(chǎn)業(yè)鏈條，以尋求現(xiàn)存資源共享效應的最大化。從整體上看，我國很多出版集團的產(chǎn)業(yè)鏈長度、分工協(xié)作能力等仍存在致命缺陷，攤子鋪得很大，資源共享的力度卻還有待加強。各出版集團應大力開展對關聯(lián)產(chǎn)品的縱深開發(fā)，在資源共享的基礎之上，以衍生上下游產(chǎn)業(yè)鏈的方式獲得遠遠高于出版制作發(fā)行本身的利潤。
　　
　　(二)政府投資與多元融資相結合
　　投資風險高，籌集資金難是影響我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個主要瓶頸。出版產(chǎn)業(yè)要想得到跨越式的發(fā)展，需要擁有良好的資金解決方案。良好的融資環(huán)境既能吸引優(yōu)秀人才的聚集，又能支撐出版產(chǎn)品的商業(yè)化運作。為此，我國出版產(chǎn)業(yè)要積極主動采取一系列措施，多渠道籌措發(fā)展資金。除了積極爭取政府引導性資金投入外，我國出版產(chǎn)業(yè)還應探索靈活多樣的投融資渠道，吸引那些支持出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的個人、企業(yè)，甚至國外的資本投資入股，按照“誰投資、誰開發(fā)，誰保護、誰受益”的原則，鼓勵各種經(jīng)濟成分的社會資金投入，著力解決出版產(chǎn)業(yè)建設中的資金短缺問題。另外，我國出版產(chǎn)業(yè)還可推進一批有競爭力的出版企業(yè)在境內(nèi)外上市和發(fā)行企業(yè)債券，充分利用資本市場的投融資和結構調(diào)整功能大力發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)。
　　(三)傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結合
　　我國出版資源大部分屬于中華文化中的藝術瑰寶，其傳統(tǒng)性不言而喻。出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在注重挖掘其資源傳統(tǒng)性一面的同時，也要與時俱進，納入現(xiàn)代性的因子。打造出版產(chǎn)業(yè)的文化精品，既要運用現(xiàn)代科技手段展現(xiàn)民族傳統(tǒng)出版資源的魅力價值，又要以傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表征走向當今世界，在這方面可借鑒一些較為成功的例子。比如2009年1月，長江文藝出版社和中文在線憑借電影《非誠勿擾》的影響力，將長篇小說《非誠勿擾》采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器、手機閱讀等4種形式同步出版，在廣大消費者中引起了強烈的反響。方正阿帕比與出版社、手機廠商之間的成功合作，也表明了出版業(yè)將傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結合的巨大潛力。加大出版產(chǎn)業(yè)的科技投入力度，提高產(chǎn)品的科技含量，從而拓展產(chǎn)品的發(fā)展空間，是我國出版產(chǎn)業(yè)增強自身競爭力的有力手段。
　　
　　(四)精英化與大眾化相結合
　　“人文精神建設必須走精英化與大眾化相結合的協(xié)調(diào)發(fā)展之路。只有通過精英化，人文精神才能得到提升和進步；只有通過大眾化，人文精神才能得到普及，并提升大眾的人文精神水平?！背霭娈a(chǎn)業(yè)是當前人文精神建設的重要內(nèi)容，我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必須走精英化與大眾化相結合的道路。具體說來，就是要打破內(nèi)容與形式的束縛，做到風格多樣且融會貫通。由于出版文化自身的專業(yè)性，我國出版產(chǎn)業(yè)不可能擁有最廣泛的受眾，這就需要其經(jīng)營者在精英化與大眾化之間尋求最佳的平衡點，使二者有機地結合起來。但是，提倡大眾化與精英化的融合，并不是主張出版產(chǎn)業(yè)在任何時候任何環(huán)節(jié)都既要平民化，又要精英化，這樣會消融掉自身的特色與個性；也絕不是要用一方去取代另一方，而是要在二者之間找到平衡點，以實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的全面、健康發(fā)展。
　　
　　(五)外才借用與內(nèi)才開發(fā)相結合
　　出版產(chǎn)業(yè)是知識密集型的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)，人力資源最關鍵。出版業(yè)要想提高其核心競爭力，必須首先提高人才隊伍的素質(zhì)。目前，我國出版產(chǎn)業(yè)嚴重缺乏高素質(zhì)的復合型人才，很難將出版資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。這就要求在政府引導和市場主導的模式下，各出版企業(yè)加快對自身產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的同時，加大引進國外優(yōu)秀人才的力度，外才借用與內(nèi)才開發(fā)相結合。我國出版產(chǎn)業(yè)首先要打破行業(yè)和國家、省市的地域界限，完全按照文化產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律，讓優(yōu)秀人才脫穎而出。另外，在加強與國內(nèi)知名院校合作培養(yǎng)人才的同時，安排必要的專項資金，選派人員出國研修，積極參與國際人才交流與合作，為出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展積蓄人力資本，積極爭取占領出版產(chǎn)業(yè)的人才高地。
　　
　　(六)版權保護與版權創(chuàng)新相結合
　　出版產(chǎn)業(yè)是以內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，版權問題不容忽視。版權不僅是出版產(chǎn)業(yè)的維權武器，也是出版產(chǎn)業(yè)作為知識經(jīng)濟的重要動力源。國際上有很多得益于版權保護與創(chuàng)新的著名例子，迪斯尼就是其中的典型?！白鳛槭澜鐐髅骄揞^，迪斯尼的發(fā)展軌跡可以用三個‘特別’來總結：特別輝煌的發(fā)展業(yè)績，特別豐碩的版權創(chuàng)新，特別嚴格的版權保護。其中，前一個‘特別’是靠后兩個‘特別’取得的?！笨梢?，我國的出版產(chǎn)業(yè)要想真正取得跨越式發(fā)展，在重視版權保護的基礎上，還得注重版權的創(chuàng)新。再者，我國出版產(chǎn)業(yè)市場正逐步對外開放，版權的進出口貿(mào)易逆差嚴重，其國際競爭力還比較弱小，這也要求我國出版業(yè)在加強版權保護的同時，還要加快版權創(chuàng)新，做到促進對外版權貿(mào)易發(fā)展的同時，又能有效維護本國的文化安