黑馬伏擊“贏”銷售世界杯

1460個漫長日夜的等待之后，我們迎來2010年南非世界杯的時(shí)候，也迎來了綠茵場外的另一場戰(zhàn)爭，那就是世界杯營銷戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭中花費(fèi)的金錢和心機(jī)一點(diǎn)也不亞于世界杯本身，包括下面這些或喜或悲的黑馬們。

很堅(jiān)持:與世界杯死磕到底

說到世界杯營銷，就不得不提可口可樂。

可口可樂作為世界杯營銷的首創(chuàng)者，已經(jīng)積累了不少世界杯的經(jīng)典玩法。1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標(biāo)賽上，作為美國隊(duì)指定用品的可口可樂出現(xiàn)在賽場周圍。而從1950年開始，可口可樂就贊助了在巴西舉辦的世界杯，其廣告牌也出現(xiàn)在世界杯賽場上。1974年可口可樂正式成為國際足聯(lián)的合作伙伴。可口可樂是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)。不過，我們可以肯定地說，這一次他們玩得巧妙多了!他們把“球”直接交給了南非大叔“啵樂哥”。

所以，我們可以看到，可口可樂公司以這個獨(dú)特的聲音為主題，在中國開始了轟轟烈烈的“啵樂樂樂”世界杯推廣活動。這是一個一箭三雕的主題，“啵樂樂樂”作為一種具有非洲風(fēng)格的消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)，把消費(fèi)者、南非世界杯和可口可樂品牌完美地結(jié)合在一起，極具傳播力。

很銳利:農(nóng)夫山泉巧用廣告變黑馬

套用一下前輩們的名言:不想成為黑馬的馬，不是好馬!顯然，中國企業(yè)農(nóng)夫山泉就曾經(jīng)懷揣著一顆黑馬心，而且，它還做到了!

1998年世界杯，農(nóng)夫山泉敏銳地意識到，如果利用這次賽事機(jī)會進(jìn)行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬中國觀眾知曉農(nóng)夫山泉，這種高密度的關(guān)注，要比平時(shí)廣告效果好得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺世界杯賽事節(jié)目安排投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關(guān)注賽事的同時(shí)，也對農(nóng)夫山泉留下了深刻印象。為了增強(qiáng)宣傳效果，農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室的現(xiàn)場宣傳，讓品牌烙印無法不在。

結(jié)果是很明顯的，僅僅一個月時(shí)間，農(nóng)夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業(yè)界譽(yù)為一匹“黑馬”。

很叫絕:討好足球寡婦

世界杯是男人們的“洗具”，女人們的“杯具”。除非你也是球迷，或者“被球迷”。不然，不好意思，就安心地戴著“足球寡婦”這頂高帽吧。

在世足賽期間，那些球迷會整天目不轉(zhuǎn)睛地看電視轉(zhuǎn)播比賽，冷落妻子，讓她們變成“足球寡婦”。而瑞士旅游局在2006年世界杯期間推出一個廣告則大打美男牌，以猛男為號召，希望各國足球寡婦能夠拋開自己的老公，到瑞士觀光。不論是在農(nóng)場工作的上空美男，還是崇山峻嶺間的攀巖帥哥，“親愛的女孩們，為何不逃離今夏的世足賽，到一個男士少花時(shí)間在足球，多花點(diǎn)時(shí)間在你身上的國家?”

這是瑞士旅游局為了吸引世足賽期間各國的女性游客，要她們拋下沉迷于足球賽的老公到瑞士觀光所推出的廣告，廣告最后甚至請來前一年的“瑞士先生”擔(dān)任擠奶工人。

對于這個吸引俗稱“足球寡婦”的廣告，一般人都覺得很有趣，觀光客麥可說:“這是好廣告，一點(diǎn)也不會讓我吃醋，因?yàn)槲铱醋闱?，所以不太在意?！?/p>

無獨(dú)有偶，香港賣場也曾經(jīng)打出過諸如此類的廣告:每個女人都會輸給同一個情敵――足球;但是幸好她們還有同一個情人――Shopping!

陳雯摘自《中國營銷傳播網(wǎng)》