眼球經濟對現代廣告營銷的影響

夏坤　陳英

摘要：眼球經濟的時代，眾多的商家把廣告作為捕捉人們眼球的最好工具，為吸引大眾的注意力而傾盡心力，在廣告營銷上各種手段層出不窮。

關鍵詞：眼球經濟；廣告營銷“注意力經濟”是IT行業(yè)的著名論斷，是隨著互聯(lián)網的發(fā)展而產生的，這一概念是Michael H.Goldhaber1997年在美國發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出的。他認為當今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會，互聯(lián)網的出現更加快了這一豐富的進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。

在現代強大的媒體社會的推波助瀾之下，眼球經濟比以往任何一個時候都要活躍。電視需要眼球，只有收視率才能保證電視臺的經濟利益；雜志需要眼球，只有發(fā)行量才是雜志社的經濟命根；網站更需要眼球，只有點擊率才是網站價值的集中體現。“眼球經濟”一時間似乎就成為新經濟發(fā)展的指導思想。眾多的商家把廣告作為捕捉人們眼球的最好工具，為吸引大眾的注意力而傾盡心力，在廣告營銷上各種手段層出不窮，只為吸引人們的目光，只要能夠引起關注，提升知名度，增加用戶的數量，廠家商家不遺余力使出渾身解數，甚至發(fā)展到了嘩眾取寵的程度。許多商家為了爭奪的大眾關注，可謂絞盡腦汁，無所不用其極。各種“網絡選美”“電商大戰(zhàn)”“明星促銷”“爭上頭條”“標題黨”等手段一擁而上，一些廣告受到限制的行業(yè)利用“邊緣廣告”大打相關法律法規(guī)的“擦邊球”，各種廣告花樣層出不窮。當前，許多商業(yè)廣告和媒體常常強力灌輸“物質主義”觀念，用物質生活舒適生活即為幸福生活，舒適即是人生的目的來刺激消費者保持強烈的消費欲望，渲染社會不良風氣或生活方式，表露社會歧視。一些廣告打著發(fā)掘傳統(tǒng)文化和民族文化的幌子招搖，骨子里表現出對奴才思想、獻媚作風、官僚意識、貴族主義、奢華腐敗以及貧富貴賤等不良風俗的向往。

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展和普及，網絡作為一種新的信息傳播載體，具有傳播面寬、傳播速度快的特點，廣告?zhèn)鞑サ某杀疽泊蠓档??！把矍蚪洕笔腔ヂ?lián)網發(fā)展過程中的一個特有現象，互聯(lián)網是一個眼球經濟體。眼球在哪，商機就在哪。隨著智能手機出貨量增加，移動互聯(lián)網的眼球經濟效應也將以幾何級數擴張。于是，人們開始大量通過各種博客、微信等網絡平臺開展廣告營銷來吸引受眾的注意。一些通過各種手段走紅的名人更是頻繁地出席各種商家舉辦的廣告營銷活動，甚至一些商家為博眼球不惜用負面人物做廣告，在獲得利益的同時也失去了道德判斷。正是這些企業(yè)推波助瀾的行為，促使更多的人為了出名而無所不用其極。

一些廣告為博取受眾眼球，嘩眾取寵，廣告內容牽強附會生搬硬套，廣告中的言語、文字和畫面充滿大量的暗示或挑逗。廣告中時常表現出違背常理、恐嚇、偽科學和暴力恐怖等惡俗內容，造成人們的誤解，讓人產生惡心，增加思想包袱。采用視覺和語言暴力方法，用簡單、重復和機械式的圖像和語言強迫受眾被動的記憶，達到給人心理洗腦的目的。這些廣告行為公然違反社會公序良俗，甚至公然違反法律法規(guī)，讓受眾產生反感情緒。

能否引起更多人的關注始終是重要的，“眼球”帶來的效益也是明顯的。但是得到注意力還只是得到了虛擬經濟的硬通貨，在今天的經濟空間中，生產者和商家只埋頭苦干、默默無聞，不注重廣告營銷，抱著“酒香不怕巷子深”的想法，意味著自殺；若放膽嘩眾取寵，弄虛作假演“皇帝的新衣”，也逃不了速亡的命運。只有名氣和信譽齊步并進，才能贏得人們“眼球”持久跟蹤的注意。此外，注意力帶來的也不僅僅是機會，廣告營銷一味靠不斷地出位博取眼球并非長久之計，它也是一把雙刃劍，片面地強調注意力，不在產品和服務的內容和質量上下功夫，可能會演出皇帝的新衣，觀眾都來了，而皇帝不過是光著丑陋的身子。你越受注意對你的副作用就越大，注意力會變成對你的品牌迅速殺傷的武器，信譽度發(fā)展成為負值時，品牌的知名度越大，企業(yè)受到的負面影響也越大。另一方面，注意力的擁有并不像傳統(tǒng)的購買力資源那樣易于保持，商家和企業(yè)吸引注意力容易，而要持續(xù)保證注意力卻很難，要培育忠誠的投資者和顧客，需要的還是你優(yōu)質的產品和服務使大家同時豎起“大拇指”。例如，一些知名網站的成功，不是因為媒體炒作，電視上的形象廣告和遍布各地的路牌廣告，而是靠它幕后許多優(yōu)秀的網站編輯，他們夜以繼日地進行新聞編輯和更新。

相反，我國的許多品牌，把廣告活動搞得鋪滿神州，一下子把品牌弄得十億人民九億知，只想一鳴驚人贏得短暫的注意力，終是曇花一現時過境遷，垮臺得也特別快。因此，與“眼球經濟”相對應，我們更應該倡導“口碑經濟”：只有在得到關注的同時，在公眾面前豎立起良好的口碑，這樣才能真正成為市場的領導者。

眼球經濟的時代，消費者對于廣告?zhèn)鞑サ男问脚c內容越來越挑剔，普通的傳統(tǒng)的廣告營銷成了一種常規(guī)態(tài)勢，如何在有限時間內提高廣告對受眾的注意力，對廣告創(chuàng)意、傳播的通路確實提出了很高的要求，企業(yè)的營銷人、策劃人也都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，只有從“責任感”中衍生出的社會公信力，將會給廣告營銷帶來“雙贏”的結果。作者簡介：夏坤（1974—），男，云南昭通人，碩士，昭通學院藝術學院講師，主要從事藝術設計學和景觀規(guī)劃研究。