網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論基礎(chǔ)研究

[摘要]演企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實(shí)施引導(dǎo)，以提升企業(yè)形象和增加效益。針對(duì)傳播不同層次，提出了顧客體驗(yàn)理論、長(zhǎng)尾理論、六度分隔理論、虛擬社區(qū)理論、傳播過(guò)程理論、歸因理論、技術(shù)接受模型理論等七個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的理論基礎(chǔ)，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究與實(shí)踐提供參考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑;口碑傳播;理論基礎(chǔ)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F062.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-0461(2010)10-0009-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力愈加強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)更加明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人類(lèi)的生活習(xí)慣，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行溝通已經(jīng)顯得越來(lái)越普遍，人們之間的虛擬交互也正在迅速擴(kuò)散?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響不斷加強(qiáng)，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)逐漸增多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播管理。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能夠給孤立的消費(fèi)者溝通能力的交互式的工具，企業(yè)應(yīng)該很好利用互聯(lián)網(wǎng)的這一特性。國(guó)內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究逐漸多了起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及而新出現(xiàn)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究范疇，它借鑒了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等不同學(xué)科的知識(shí)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論基礎(chǔ)的研究將有利于指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、規(guī)范消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑的學(xué)術(shù)研究。結(jié)合各學(xué)科的相關(guān)理論，在前人研究的基礎(chǔ)上，本文歸納出七個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的理論基礎(chǔ)，分別是顧客體驗(yàn)理論、長(zhǎng)尾理論、六度分隔理論、虛擬社區(qū)理論、傳播過(guò)程理論、歸因理論、技術(shù)接受模型理論等。

一、顧客體驗(yàn)理論——傳播前提

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求已不僅僅停留在物質(zhì)產(chǎn)品層面上，而是注重通過(guò)顧客體驗(yàn)滿(mǎn)足個(gè)性和心理需求。顧客常常根據(jù)自己的切身體驗(yàn)來(lái)評(píng)判產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和企業(yè)，并把個(gè)人的體驗(yàn)與他人溝通，從而對(duì)他人的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生影響。Alivin Toffler(1970)最早提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，他根據(jù)不同的環(huán)境將顧客體驗(yàn)分為兩種:間接體驗(yàn)、直接體驗(yàn)。[1]Toffler認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之父Schmitt( 1999)認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激(如售前和售后的一些營(yíng)銷(xiāo)努力)作出的反應(yīng)[2]。他吸收了神經(jīng)生物學(xué)和心理學(xué)等有關(guān)體驗(yàn)的一些重要成果(特別是人腦模塊說(shuō))，結(jié)合公司戰(zhàn)略的需要提出了顧客體驗(yàn)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說(shuō)，包括感官上的體驗(yàn)(感官);情感上的體驗(yàn)(情感)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)(思考)、身體體驗(yàn)和整個(gè)生活方式(行動(dòng))，以及和某個(gè)群體或文化相關(guān)聯(lián)的社會(huì)身份體驗(yàn)(關(guān)聯(lián))等五個(gè)模塊。顧客體驗(yàn)理論認(rèn)為，體驗(yàn)是消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身需要，在于特定的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)接觸過(guò)程中，形成的認(rèn)知和情感的反應(yīng)[3]。

Hennig-Thurau et al. (2004)指出互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)來(lái)收集其它消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息，并賦予顧客能力來(lái)針對(duì)特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見(jiàn)與相關(guān)知識(shí)的分享，這就形成網(wǎng)絡(luò)口碑[4]。網(wǎng)絡(luò)口碑所涉及的信息與顧客體驗(yàn)的內(nèi)容相一致，都是關(guān)于企業(yè)信息的消費(fèi)者個(gè)人評(píng)價(jià)。所不同的是，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槔?、外向性、自我提升?dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)涉入等個(gè)體差異的不同，在網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容上表現(xiàn)出不一致。消費(fèi)者網(wǎng)上發(fā)布和傳播口碑信息的前提是個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，離開(kāi)了消費(fèi)者間接和直接的消費(fèi)體驗(yàn)口碑信息無(wú)從談起。

二、長(zhǎng)尾理論——傳播范圍

克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《連線》( Wired )雜志上發(fā)表了一篇文章，首次提出“長(zhǎng)尾理論(the long tail )”，[5]用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。長(zhǎng)尾理論的基本原理是眾多小市場(chǎng)匯集成可與大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量，企業(yè)可以針對(duì)絕大部分消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，大部分的商品都有機(jī)會(huì)銷(xiāo)售。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為產(chǎn)品的邊際成本無(wú)窮逼近于零，邊際收益大于且逼近邊際成本，從而形成長(zhǎng)尾現(xiàn)象。當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化需求明顯，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以輕易地實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，從而滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的需求。GodesMayzlin(2004)認(rèn)為鑒于互聯(lián)網(wǎng)所具有的高度互動(dòng)性、匿名性、便利性和個(gè)性化的特征，越來(lái)越多的人接觸到網(wǎng)絡(luò)并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表見(jiàn)解、分享信息或獲取資源。[6]通過(guò)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，真正將顧客放在平臺(tái)的主導(dǎo)地位，增加顧客參與興趣實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通，是長(zhǎng)尾理論實(shí)現(xiàn)的有效途徑。

長(zhǎng)尾理論是對(duì)“二八定律”的拓展，使得對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)注延伸到充滿(mǎn)多樣性的“范圍經(jīng)濟(jì)”?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)放、自由的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)自己的個(gè)性成為可能，也預(yù)示著“自媒體”時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與長(zhǎng)尾理論在更大范圍對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注上，是一致的，它們的覆蓋范圍，是每一個(gè)接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的邊際成本也是無(wú)窮逼近于零，其所產(chǎn)生的正面和負(fù)面的影響也會(huì)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)展。這應(yīng)引起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的重視，實(shí)時(shí)掌握企業(yè)口碑信息動(dòng)向，并采取有效措施防止負(fù)面口碑信息的傳播。依據(jù)“長(zhǎng)尾理論”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的管理對(duì)象應(yīng)是每一個(gè)接觸互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，管理的口碑信息內(nèi)容也不應(yīng)只是主流觀點(diǎn)，而亦應(yīng)對(duì)零星的看法引起足夠的重視。

三、“六度分隔”理論——傳播網(wǎng)絡(luò)

美國(guó)哈佛大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家史丹利·米爾格倫(Stanley·Milgram)提出了“六度分隔”(Six Degrees of Separation)的理論(又叫六度空間理論、小世界理論)?！傲确指簟本褪侵冈谶@個(gè)社會(huì)里，任何兩個(gè)人之間建立一種聯(lián)系，最多需要六個(gè)人(不包括這兩個(gè)人在內(nèi))。六度分隔理論認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)社會(huì)里存在一些“弱鏈接”關(guān)系，在理想條件下，這些“弱鏈接”可以發(fā)揮巨大的作用。例如國(guó)內(nèi)的校內(nèi)網(wǎng)、各種校園交友、個(gè)人空間的“我的好友”等都是六度分隔理論的應(yīng)用，它們幫助消費(fèi)者建立了新的人際關(guān)系圈?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的強(qiáng)紐帶聯(lián)結(jié)是典型的人際弱紐帶聯(lián)結(jié)，它使得更多的網(wǎng)民參與到互動(dòng)的交流中來(lái)，對(duì)于信息的傳遞和社會(huì)生活都有巨大的影響。

基于“六度分隔”理論的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)口碑的生存土壤，它使得傳統(tǒng)的面對(duì)面口碑傳播活動(dòng)遷移到廣闊的互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間平臺(tái)上。可以想見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過(guò) “六度分隔”理論構(gòu)建兩個(gè)人之間的聯(lián)系將會(huì)更容易?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了各種人際交流的方式，并且給與參與者更多的主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)為各種文字、圖片、音視頻等有形信息形式，借助各種同步和異步傳播工具，可以更廣泛地影響到各地的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。借助于可信的虛擬平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)口碑甚至在很多情況下可以實(shí)現(xiàn)“零度分隔”傳播。所以，“六度分隔”理論是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的有力理論支持，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使該理論的“分隔”層次在縮小。

四、虛擬社區(qū)理論——傳播平臺(tái)

20世紀(jì)90年代初隨著網(wǎng)絡(luò)交流的增多，有關(guān)虛擬社區(qū)理論的研究多了起來(lái)。虛擬社區(qū)是通過(guò)群體在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期進(jìn)行共同議題的討論，并因此產(chǎn)生彼此間的情感，以形成在網(wǎng)際空間內(nèi)的人際互動(dòng)，成員間共享共同的語(yǔ)言、環(huán)境、價(jià)值與興趣，并遵循相同規(guī)則的一個(gè)組織結(jié)構(gòu)。虛擬社區(qū)理論關(guān)注消費(fèi)者之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移、信息交流等活動(dòng)，以及整合電子商務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理等應(yīng)用行為。SchubertGinsburg(2000)提出了一個(gè)整合的虛擬社區(qū)分類(lèi)方式:根據(jù)“目的”分為商業(yè)和社交社區(qū)，根據(jù)“媒介”分為完全社區(qū)和部分社區(qū)。[7]從企業(yè)角度來(lái)看，商業(yè)社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要研究對(duì)象，企業(yè)更關(guān)注此類(lèi)社區(qū)的消費(fèi)者交互行為。

消費(fèi)者的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是通過(guò)各虛擬社區(qū)構(gòu)建起來(lái)的，所以虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的平臺(tái)，也是重要的研究?jī)?nèi)容。如同傳統(tǒng)的口碑傳播需要在一定的環(huán)境和區(qū)域一樣，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播同樣需要發(fā)生在不同的虛擬平臺(tái)下。網(wǎng)絡(luò)即社區(qū)的理念在網(wǎng)民中已被廣泛認(rèn)同。要把握網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，必須認(rèn)清具體的傳播平臺(tái)，需要弄清不同類(lèi)型虛擬社區(qū)的差別、虛擬社區(qū)信息交流的特點(diǎn)、虛擬社區(qū)的影響因素、消費(fèi)者參與后的影響等等。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究主要目的在于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議，因此主要是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)社區(qū)的研究。它借鑒了很多虛擬社區(qū)理論的研究成果，例如虛擬社區(qū)設(shè)計(jì)、在線社會(huì)關(guān)系、虛擬社區(qū)的分享行為、社區(qū)中的知識(shí)管理、建立在線品牌社區(qū)等等。

五、傳播過(guò)程理論——傳播過(guò)程

傳播過(guò)程理論認(rèn)為信息溝通從傳播者開(kāi)始，其將要發(fā)送的信息進(jìn)行編碼，并通過(guò)特定的媒介傳遞到達(dá)信息接受者，且信息接受者通過(guò)解碼來(lái)理解所接收的信息，其間會(huì)受到內(nèi)、外部環(huán)境的噪音的影響。傳播過(guò)程具體是指?jìng)鞑フ哌x擇加工信息，通過(guò)某種渠道傳遞給受傳者并引起反應(yīng)的過(guò)程。戴維·伯洛提出“S-M-C-R”(訊息來(lái)源-訊息-渠道-受者)的傳播過(guò)程模式，強(qiáng)調(diào)了“過(guò)程研究”的重要性和科學(xué)性。傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)提出過(guò)著名的“5W”過(guò)程模式，即認(rèn)為傳播過(guò)程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個(gè)要素和環(huán)節(jié)組成。R.布雷多克添加了情境和動(dòng)機(jī)兩個(gè)環(huán)節(jié)，把它變成7W模式。

口碑的傳播發(fā)生在不同的消費(fèi)者主體之間，虛擬環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的傳播在本質(zhì)上是一樣的。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播研究，必然涉及口碑傳播過(guò)程各因素的分析，很多研究都是在傳播過(guò)程理論的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者在構(gòu)建口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播概念模型時(shí)，都是對(duì)上述理論的一種借鑒和應(yīng)用，把傳播過(guò)程的各因素作為傳播效果的影響因素。Smith(2002)在研究虛擬社區(qū)中消費(fèi)者推薦信息對(duì)消費(fèi)者決策的影響時(shí)，構(gòu)建的模型就包括推薦者的專(zhuān)業(yè)性、與接收者的關(guān)系強(qiáng)度和接收者的搜索努力、推薦意愿等因素，并將購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)作為調(diào)節(jié)變量。[8]傳播過(guò)程理論應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的主體框架，根據(jù)研究的目的不同，結(jié)合具體的情景，不同的研究涉及傳播過(guò)程的不同環(huán)節(jié)。

六、歸因理論——傳播認(rèn)知

歸因理論起源于社會(huì)心理學(xué)的有關(guān)研究，在經(jīng)歷了四十余年的不斷發(fā)展與完善之后，如今它已發(fā)展成為心理科學(xué)乃至整個(gè)人文社會(huì)科學(xué)、管理科學(xué)以及教育科學(xué)研究中使用頻率很高的理論之一，有關(guān)的研究成果為人們認(rèn)識(shí)和理解人類(lèi)的社會(huì)行為奠定了基礎(chǔ)。[9]社會(huì)心理學(xué)家對(duì)歸因的興趣開(kāi)始于海德(Heider)。海德是歸因理論的創(chuàng)始人，他對(duì)人們?yōu)楹螝w因和如何歸因進(jìn)行了研究。海德(Heider)在1958年他的名著《人際關(guān)系心理學(xué)》中提出了歸因的概念，將其界定為歸因者“根據(jù)觀測(cè)線索推測(cè)一般意義上的穩(wěn)定的心理特質(zhì)”[10]。社會(huì)心理學(xué)關(guān)于歸因的一般定義是:歸因(attribution)指?jìng)€(gè)體通過(guò)分析他人或自己的外在行為表現(xiàn)以推論和解釋其原因的過(guò)程[11]。作為社會(huì)認(rèn)知的重要組成部分，歸因長(zhǎng)期以來(lái)一直是社會(huì)心理學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。總之，歸因就是對(duì)原因進(jìn)行解釋和推測(cè)的心理過(guò)程。

早期的歸因研究多關(guān)注于歸因的前提及歸因過(guò)程的研究，研究的重點(diǎn)在于弄清哪些因素導(dǎo)致人們將某一特定事件或特定行為結(jié)果歸屬于某種特定的原因，以及人們是如何進(jìn)行歸因的。像Heider的歸因研究注重歸因過(guò)程的探索，他關(guān)心的是覺(jué)察到的人的行為的起因，而對(duì)真正的行為起因不感興趣。他接受勒溫的行為受環(huán)境和個(gè)人因素影響的觀點(diǎn)，認(rèn)為歸因過(guò)程的重要部分是確定行為是由個(gè)人或外部環(huán)境原因引起的。他認(rèn)為，決定行為的個(gè)人原因主要包括人格、品質(zhì)、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度、心境、努力、能力等。決定行為的環(huán)境原因主要是情境因素，像任務(wù)的難易程度，活動(dòng)提供的獎(jiǎng)賞或懲罰、運(yùn)氣等[10]。Jones and Davis于1965年發(fā)展了海德的歸因理論觀點(diǎn)，同樣十分關(guān)注歸因過(guò)程的研究，目的是要建立一種能系統(tǒng)地解釋知覺(jué)者如何根據(jù)個(gè)體的行動(dòng)推斷行動(dòng)者意圖的有關(guān)推理過(guò)程的理論。[12]Kelley的協(xié)變?cè)瓌t和立方體歸因模式關(guān)心人們是如何根據(jù)一致性、一貫性和區(qū)別性信息作出因果推斷的，從而為我們顯示了人們對(duì)行為結(jié)果信息的內(nèi)在加工分析過(guò)程，即歸因的具體過(guò)程[13]。

Bernard Weiner(1974)提出了一個(gè)歸因模型，認(rèn)為個(gè)人對(duì)成敗的解釋不外乎四種因素:(1)自身的能力;(2)所付出的努力程度;(3)任務(wù)的難度;(4)運(yùn)氣的好壞。其中，能力和努力是描述個(gè)人特征的“內(nèi)在原因”;難度和運(yùn)氣則是表示環(huán)境因素的“外在原因”。[14]Weiner又按“穩(wěn)定性”維度對(duì)四種原因進(jìn)行了劃分:能力和任務(wù)難度屬于穩(wěn)定的因素;努力程度和運(yùn)氣好壞屬于不穩(wěn)定的因素。Weiner認(rèn)為歸因的“內(nèi)外因素”和“穩(wěn)定性”這兩個(gè)維度是相互獨(dú)立的，它們對(duì)一個(gè)人成就動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生和質(zhì)量分別起著不同的作用?！胺€(wěn)定性”維度對(duì)以后類(lèi)似情境中是否成功的期望或預(yù)測(cè)產(chǎn)生重大影響。如果某人將在某項(xiàng)任務(wù)上的成功歸因于穩(wěn)定的原因，如他的能力很強(qiáng)或這項(xiàng)任務(wù)對(duì)他很容易，他自然會(huì)期望自己在以后類(lèi)似情境中繼續(xù)成功。如果成功被歸因于隨情境變化而變化的不穩(wěn)定原因，如工作努力或運(yùn)氣不錯(cuò)，顯然對(duì)下一次成功就不那么有把握了。相反，對(duì)某項(xiàng)任務(wù)上的失敗，如果歸因于個(gè)人難以改變的穩(wěn)定原因，如能力太差或任務(wù)太難，對(duì)以后類(lèi)似的任務(wù)顯然也會(huì)作失敗的打算;如果把失敗歸因于不穩(wěn)定的原因，如運(yùn)氣不好或還沒(méi)作出充分的努力，則會(huì)對(duì)以后的成功抱有更高的期望。

互聯(lián)網(wǎng)的匿名性特點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真?zhèn)闻c發(fā)布動(dòng)機(jī)不明確，這是與傳統(tǒng)口碑明顯的區(qū)別。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上接觸其他消費(fèi)者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，首先會(huì)對(duì)發(fā)布信息的原因進(jìn)行考慮，并根據(jù)其判斷對(duì)其心理和行為產(chǎn)生影響。此時(shí)，歸因理論為分析消費(fèi)者的認(rèn)知心理提供了有益的指導(dǎo)，特別是針對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究。在以往關(guān)于口碑的研究中，[15][16][17]都運(yùn)用了歸因理論，探討消費(fèi)者的內(nèi)部或外部歸因?qū)τ谄淦放频脑u(píng)價(jià)或購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

七、技術(shù)接受模型理論——傳播效果

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM)是Davis在1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型[18]，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素:感知的有用性(perceived usefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度;感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。由于TAM有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，一經(jīng)提出就引起了理論界的廣泛重視。TAM模型的解釋力和量表的有效性在不同用戶(hù)群體、不同技術(shù)、不同組織環(huán)境下不斷得到驗(yàn)證，模型本身也得到不斷完善。國(guó)外研究者在各種信息技術(shù)應(yīng)用背景下，如辦公室自動(dòng)化軟件、各類(lèi)網(wǎng)站(教育網(wǎng)站、遠(yuǎn)程醫(yī)療、搜索引擎、電子公告系統(tǒng)等)、電子商務(wù)網(wǎng)站(B2B， B2C電子超市、虛擬商店等)等方面，展開(kāi)了大量和廣泛的實(shí)證研究。研究結(jié)果在相當(dāng)程度上肯定了模型的解釋能力和有效性。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究很多都?xì)w結(jié)到對(duì)信息接收者的影響上來(lái)，且對(duì)傳播效果的把握更能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)口碑研究的理論和現(xiàn)實(shí)意義。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的不同，主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒介上，所以對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑感知的分析與技術(shù)接受模型理論內(nèi)涵很相似。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑感知的差異是影響傳播效果的主要因素，其通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度和信任起作用。網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值，能夠豐富消費(fèi)者對(duì)商家的信息?？诒兄囊子眯悦枋鱿M(fèi)者是否能夠容易的獲得網(wǎng)絡(luò)口碑，虛擬社區(qū)的建設(shè)、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、排版以及相應(yīng)的鏈接都對(duì)其有影響。

八、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文在傳播前提、傳播范圍、傳播網(wǎng)絡(luò)、傳播平臺(tái)、傳播過(guò)程、傳播認(rèn)知、傳播效果等七方

面指出了相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究體現(xiàn)出學(xué)科交叉的特點(diǎn)，汲取了各相關(guān)學(xué)科的營(yíng)養(yǎng)。各理論在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的不同層面上體現(xiàn)出其價(jià)值，并非在每一具體的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究中各理論都要涉及，可以根據(jù)研究?jī)?nèi)容選擇具體的理論。文章提出的七個(gè)理論基礎(chǔ)，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的，所以應(yīng)變通的借鑒各理論的內(nèi)容，而不應(yīng)照搬照抄。特別要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的分析。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究與實(shí)踐，在把握傳播主體、客體、內(nèi)容與情境差異的同時(shí)，在以上理論基礎(chǔ)的指導(dǎo)下，將會(huì)帶來(lái)更有價(jià)值的結(jié)論與成效。

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A Study of Theoretical Basis for Internet Word-of-Mouth Communication

BiJidong

(1.School of Business Administration， Shandong Economic University， Jinan 250014，China ; 2.School of Management， Shandong University，Jinan 250100，China)

Abstract: Nowadays， the Internet as an important tool for communication makes internet word-of-mouth communication very popular and important. Enterprises guide Internet word-of-mouth communication by means of internet word-of-mouth marketing in order to enhance the corporate image and efficiency. According to different communication levels， this paper brings forward seven theoretical bases for internet word-of-mouth communication: customer experience， the long tail， six degrees of separation， virtual community， disseminating process， attribution， technology acceptance model， expecting to provide references for the study and practice of internet word-of-mouth communication.

Key words: internet word-of-mouth; word-of-mouth communication; theoretical basis

(責(zé)任編輯:張積慧)