論重塑報(bào)紙副刊的輿論引導(dǎo)力

副刊，是我國(guó)報(bào)紙的傳統(tǒng)特色，它使報(bào)紙不再是簡(jiǎn)單意義上的新聞紙，而具有更加豐富的內(nèi)容和更加多樣的形式，強(qiáng)化了報(bào)紙傳播的吸引力、說(shuō)服力和感染力。上世紀(jì)20年代，以北京《晨報(bào)》“副鐫”為代表的副刊在中國(guó)新聞傳播史上名噪一時(shí)。

時(shí)至今日，副刊似乎已是風(fēng)光不再，好的副刊也只能是“遙想當(dāng)年”。有的傳統(tǒng)副刊還固守著幾十年的報(bào)紙模式“倚老賣老”，一味地恪守著散文、小說(shuō)、詩(shī)歌、評(píng)論四大板塊為辦報(bào)模式，就如守舊的老者在不停地訴說(shuō)陳年舊事，使得受眾數(shù)量越來(lái)越少，讀者年齡越來(lái)越老化。這些副刊無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要是一些報(bào)紙改版擴(kuò)版，往往首先壓縮甚至砍掉的就是這些副刊。還有的副刊，一味追求報(bào)業(yè)的“快餐性效益”和“轟動(dòng)效應(yīng)”，以?shī)蕵?lè)八卦、獵奇、“性”、“暴”新聞為看點(diǎn)和賣點(diǎn)，給副刊注入了一股低俗之風(fēng)，污染了文化環(huán)境和社會(huì)空氣，也誤導(dǎo)了大眾。種種問(wèn)題副刊的出現(xiàn)，使得受眾對(duì)副刊已不再“感冒”。

難道副刊真的壽終正寢了嗎?副刊對(duì)讀者再也沒(méi)有影響力了嗎?非也!副刊依然有其重要性，依然在發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力?！度嗣袢?qǐng)?bào)》文藝部主任郭運(yùn)德2005年在人民網(wǎng)上說(shuō)道:“副刊依舊有它存在的價(jià)值，一是副刊作為一種特殊的文化種類，它依然能夠形象地反映我們時(shí)代進(jìn)步的聲音，傳遞人民對(duì)社會(huì)的呼喚和需求。同時(shí)，也是廣大的新聞愛(ài)好者(讀者)對(duì)報(bào)紙閱讀的一種審美需要。所以，在目前的狀況下，副刊不僅不應(yīng)該削弱，而且應(yīng)該加強(qiáng)?！?/p>

現(xiàn)在，副刊要做的就是復(fù)位。從某種意義上說(shuō)，副刊復(fù)歸原位，既是復(fù)歸新聞紙的表現(xiàn)，也是副刊卸下枷鎖，依其本性有所作為的常態(tài)。副刊必須謹(jǐn)記“新聞為守，副刊為攻”①，要留住讀者，就要迅速轉(zhuǎn)型，重塑副刊的輿論引導(dǎo)力。

變單純文學(xué)為有新聞的動(dòng)態(tài)副刊

20世紀(jì)20年代，副刊文學(xué)之光為自己增色，提高聲譽(yù)，吸引讀者，甚至報(bào)紙要靠副刊促銷。副刊成為培育作家的搖籃，郭沫若、方志敏等進(jìn)步青年，也喚起了讀者對(duì)副刊的強(qiáng)烈關(guān)注。

“副刊是一種文學(xué)現(xiàn)象，也是一種報(bào)學(xué)現(xiàn)象，它是加在正刊外獨(dú)立成章的報(bào)紙?！雹诟笨歉笨淖趾托侣勎淖值慕Y(jié)合體，它不是純文學(xué)的刊物。增強(qiáng)副刊的新聞性，就是要在副刊的文藝性與宣傳性中找到契合點(diǎn)，力求讓副刊順應(yīng)并引導(dǎo)社會(huì)主流。新聞報(bào)道雖不是副刊的專職，但它可以延伸和深化新聞，通過(guò)深度特寫(xiě)、透視、評(píng)論等形式，延伸新聞，深化內(nèi)涵，解析新聞內(nèi)部的各個(gè)背景和故事，既拓展了副刊的發(fā)展空間，也滿足了讀者多樣化的需要。如:2005年正值鄭和下西洋600周年，作為鄭和的故鄉(xiāng)，《云南日?qǐng)?bào)》副刊《社會(huì)紀(jì)實(shí)》敏銳地率先刊出了《鄭和三大歷史之謎》，從百姓關(guān)注的鄭和寶船、船隊(duì)編隊(duì)、航行路線等三大未解之謎入手，對(duì)鄭和夢(mèng)緣滇池、海上壯舉以及魂歸大海作出了詩(shī)性表達(dá)，吸引了眾多讀者的目光。報(bào)道形式還是副刊形式，但內(nèi)容卻帶有新聞的視角和氣質(zhì)，直接關(guān)注大眾生活的口味和興奮點(diǎn)，從而引起了社會(huì)的廣泛好評(píng)。

貼近百姓生活和實(shí)際，反映動(dòng)態(tài)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是報(bào)紙副刊的重要功能之一，這也是報(bào)紙副刊與雜志相比的優(yōu)勢(shì)所在。優(yōu)秀的副刊是用文學(xué)的手段去抓住動(dòng)態(tài)的社會(huì)熱點(diǎn)，打造副刊獨(dú)特的記敘新聞的優(yōu)勢(shì)。讀者和社會(huì)主流的興奮點(diǎn)是報(bào)紙的報(bào)道重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)有趣味性、時(shí)效性的新聞加以精美的描述，是報(bào)紙副刊的特色與專長(zhǎng)。例如《浙江日?qǐng)?bào)》推出的副刊“錢(qián)塘周末”，總是配合《浙江日?qǐng)?bào)》的新聞熱點(diǎn)，又與日常文化新聞相區(qū)別。在《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道我國(guó)大運(yùn)河申報(bào)世界遺產(chǎn)的同時(shí)，“錢(qián)塘周末”相繼個(gè)性化推出《行走在古運(yùn)河的歷史文化長(zhǎng)廊里》、《鏡頭里的“運(yùn)河”日記》等文章與圖片。

有價(jià)值的新聞，加上副刊特色的精美雕琢，不僅給讀者以美的享受，也拓展了副刊的發(fā)展空間。但在注重副刊的新聞性的同時(shí)，不能盲目地去尋找新聞點(diǎn)，要有一定的針對(duì)性，讀者最關(guān)心的是身邊的事，他們往往更熱衷于他們所處地域的最新消息。由此看來(lái)，優(yōu)秀的副刊也是代表其地域的文化品牌，濃厚的地域文化才是它與讀者接近，顯示魅力的基礎(chǔ)。

變傳統(tǒng)模式為有濃厚地域特色的副刊

一成不變、千篇一律的傳統(tǒng)副刊模式已經(jīng)吊不起讀者的“胃口”，讀者更希望看到有特色的副刊。副刊的獨(dú)特性和地域性是分不開(kāi)的，優(yōu)秀的副刊是在不同文化背景下孕育出的帶有濃厚地域特色的副刊。

副刊要想穩(wěn)扎根基，就要研究其所在地域的百姓特點(diǎn)、當(dāng)?shù)厣剿h(huán)境、民俗風(fēng)情、歷史政經(jīng)，因?yàn)楦笨畲蟮淖x者群就是它的“同鄉(xiāng)”?！对颇先?qǐng)?bào)》的《社會(huì)紀(jì)實(shí)》不斷刊出的《豆沙關(guān)看懸棺》、《尋找茶文化的歷史之謎》、《金沙江畔的“王城”》等文章，以獨(dú)特的視角對(duì)地方題材重新開(kāi)掘，濃濃的地方意味和文學(xué)化表現(xiàn)，讓這些人文歷史話題吸引了讀者的視野。

可見(jiàn)，做副刊就像在做食品，它一定要針對(duì)讀者的口味和喜好去調(diào)制與烹飪，上海小吃要有上海風(fēng)味，天津小吃要有天津風(fēng)味，最終都是在根據(jù)受眾來(lái)制作。但是這種制作并不是一味地迎合與從眾。副刊不能自貶身價(jià)，降低文化品位。優(yōu)秀的副刊，既能滿足讀者的閱讀需要，又保持著自身高品位的辦報(bào)理念。

變通俗膚淺為高品位的時(shí)尚副刊

2003年底，中國(guó)記協(xié)副主席、解放軍報(bào)社社長(zhǎng)張世剛在首都報(bào)紙副刊編輯聯(lián)誼會(huì)上致辭說(shuō):“如同報(bào)紙的理論版代表報(bào)紙的理論水平一樣，報(bào)紙的副刊反映報(bào)紙的文化品位?！?/p>

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，一味追求經(jīng)濟(jì)利益所附帶的不良效應(yīng)在報(bào)紙副刊中也有體現(xiàn)，“星”(明星緋聞)、“腥”(血腥暴力)、“性”(性刺激)成為副刊作品的“主旋律”。讀者欣賞品位的降低也是由于報(bào)紙副刊的一味迎合。報(bào)紙副刊引導(dǎo)著社會(huì)思想、道德、文化的發(fā)展，引導(dǎo)著讀者是非觀的確立和受眾的關(guān)注趨向。成熟的副刊不是盲目的追隨潮流，而是時(shí)刻聆聽(tīng)社會(huì)前進(jìn)的足音，追蹤文化潮流的走向，用清晰、正確的宣傳立場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題作及時(shí)的引導(dǎo)。幾年前，臺(tái)劇《流星花園》的播出，在大陸引發(fā)了浩大的“流星熱”，讓許多少男少女一味地追捧?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》在“橘洲”刊發(fā)了一篇言論《我看〈流星花園〉》，一針見(jiàn)血地批判了該劇中所宣揚(yáng)的陳腐觀念，贏得了眾多讀者的好評(píng)，正確引導(dǎo)了社會(huì)風(fēng)氣。

成功的副刊，還要有一批有深厚文化底蘊(yùn)的筆者堅(jiān)定自己的文化立場(chǎng)和辦刊宗旨，才能保持自身的格調(diào)與品位，大力發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力。文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《文學(xué)報(bào)》，一直立足于高品位的文學(xué)理念，在美女文學(xué)、下半身寫(xiě)作及網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)盛行的當(dāng)下，面對(duì)中國(guó)文學(xué)似乎不“景氣”的現(xiàn)狀，《文學(xué)報(bào)》刊發(fā)了《中國(guó)文學(xué)的聲音在哪里?》、《“偏激”的聲音能否引起警覺(jué)》等文章，討論中國(guó)當(dāng)代文學(xué)確實(shí)存在的問(wèn)題。并常有著名作家在線，為其宣傳理念提高了更大的可信度。

堅(jiān)持向新聞本位靠攏，做高品位、有地域特色的報(bào)紙副刊，這些都是在內(nèi)容上的變革與改變，在形式上也要有所突破。報(bào)紙副刊要在原有紙面平臺(tái)上擴(kuò)張勢(shì)力范圍，利用多樣化的先進(jìn)手段與讀者更好地溝通和交流。

變單一為多樣化的群眾副刊

堅(jiān)持群眾辦報(bào)、開(kāi)門(mén)辦報(bào)，一直以來(lái)是我們黨的新聞思想。成功的副刊都擁有著一批忠實(shí)的讀者群，提高讀者參與度，辦屬于群眾自己的副刊才是副刊的生存之道，就像電視節(jié)目靠收視率、電臺(tái)廣播靠收聽(tīng)率標(biāo)示其成功與否一樣，廣大讀者對(duì)副刊作品紛紛發(fā)表評(píng)價(jià)，對(duì)副刊編輯建言獻(xiàn)策，積極參與副刊創(chuàng)作，才會(huì)使副刊蓬勃發(fā)展。而副刊編輯主動(dòng)策劃，就社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、熱點(diǎn)文化現(xiàn)象為話題，組織討論，開(kāi)拓專題征文，吸引讀者參與，才能與讀者建立交流平臺(tái)，讓溝通無(wú)障礙。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，要爭(zhēng)得更多的眼球關(guān)注才是事業(yè)成功的關(guān)鍵。時(shí)下，手機(jī)短信平臺(tái)興起、廣播電視發(fā)揮其視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)吸引了眾多受眾的注意。21世紀(jì)，多元化生活給讀者提供了多種選擇，報(bào)人為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，就要打造其自己的品牌報(bào)紙，運(yùn)用多樣化手段和多種渠道吸引讀者的眼球?！堕L(zhǎng)沙晚報(bào)》組織的“短信傳情”征文活動(dòng)，采用分階段式主題征集的形式，由讀者通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)向指定的特服號(hào)碼發(fā)送向其親朋好友傳情達(dá)意的創(chuàng)作型短信，在“橘洲”副刊上高密度地見(jiàn)報(bào)，在受眾中引起了強(qiáng)烈的反響;《云南日?qǐng)?bào)》副刊多年來(lái)堅(jiān)持舉辦各種活動(dòng)，其《花潮》自1993年舉辦“云南日?qǐng)?bào)文學(xué)獎(jiǎng)”大型征文活動(dòng)已歷十幾年，這一活動(dòng)吸引了眾多作家、文學(xué)愛(ài)好者的積極參與，同時(shí)也引起了大眾對(duì)文學(xué)，進(jìn)而對(duì)副刊本身的關(guān)注。“云南日?qǐng)?bào)文學(xué)獎(jiǎng)”已成為《云南日?qǐng)?bào)》一個(gè)品牌性的活動(dòng)，同時(shí)也成為云南文學(xué)的精品，成為推文學(xué)新人的有力平臺(tái)，對(duì)繁榮文學(xué)創(chuàng)作起到了積極的推動(dòng)作用。

順應(yīng)時(shí)代，不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，是副刊發(fā)展的應(yīng)有之道。重塑副刊輿論引導(dǎo)力，貼近群眾、多樣化、高品位的動(dòng)態(tài)副刊，將更有力地發(fā)揮其“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的感染力。優(yōu)秀的副刊日復(fù)一日地將高品位的讀者群眾緊緊聯(lián)系起來(lái)，團(tuán)結(jié)在周圍。

注 釋:

①鄭興東、沈史明、陳仁鳳、包慧:《報(bào)紙編輯(修訂本)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1982年版，第371頁(yè)。

②馮并:《中國(guó)文藝副刊史》，華文出版社，2001年版，第268頁(yè)。

(作者單位:衡水學(xué)院文傳學(xué)院)

編校:鄭 艷