恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整報紙的廣告經(jīng)營工作

改革開放30多年來，特別是以黨報為主體的報業(yè)集團出現(xiàn)十多年來，中國報業(yè)發(fā)生了巨大變化，報刊競爭進入到一個全新的發(fā)展時期。整個報刊市場的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)從過去的單一結(jié)構(gòu)、單一市場、單一形態(tài)，進入到一種多媒介立體化交叉融合、部分媒體實行跨地區(qū)相融合的新階段。

報紙的發(fā)展，必須有經(jīng)濟基礎(chǔ)作后盾，廣告經(jīng)營給報紙?zhí)峁┝酥饕脑煅δ?。報紙發(fā)展由前幾年的以發(fā)行為核心逐步轉(zhuǎn)化為以廣告為核心，因為過去是沒有發(fā)行就沒有廣告，現(xiàn)今的實際情況是有了發(fā)行也不一定就有廣告。2009年，身處中原腹地的《鄭州晚報》，發(fā)行量和廣告量都排名第二，而鄭州晚報的廣告收入是名副其實的造血機。

隨著報業(yè)市場的不斷發(fā)展，報紙的經(jīng)濟創(chuàng)收也從單一的廣告經(jīng)營發(fā)展到以廣告經(jīng)營為主，多渠道創(chuàng)收的局面，對經(jīng)營人員的素質(zhì)要求也產(chǎn)生了極大變化。如何有針對性地吸引人才、培養(yǎng)人才，也是報紙經(jīng)營下一步的關(guān)鍵。

在經(jīng)營模式和管理制度方面，各大報社經(jīng)過近20年的市場鍛煉，基本都已掌握了比較成熟的管理模式，在新的形勢下，各報社都在積極學(xué)習(xí)新知識，借鑒成功經(jīng)驗，調(diào)整現(xiàn)有的管理制度，改變經(jīng)營模式，盡快走上更好的發(fā)展道路。

為了應(yīng)對市場變化，在吸引人才和調(diào)整管理模式、管理制度的同時，報社掌門人還需要高瞻遠矚，提前布局，及早選好過渡模式，整合資源，為多媒體協(xié)同集團作戰(zhàn)做好準(zhǔn)備工作。

新形勢下對經(jīng)營人才的要求

各大報業(yè)集團十多年的發(fā)展歷程證明:現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的經(jīng)營性業(yè)務(wù)仍然是集團賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。任何一家報業(yè)集團規(guī)?；?jīng)營以后，真正缺少的不是產(chǎn)業(yè)項目，而是經(jīng)營管理人才和成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)營人員的使用與儲備。

從人員素質(zhì)來看，現(xiàn)階段成長起來的報紙，創(chuàng)業(yè)期大部分的廣告從業(yè)人員的共同特點是一窮二白，基本上都處于流離的生活狀態(tài)，居無定所，食無定時，但這群人都很聰明，而且能吃苦，有著遠大的理想，充滿激情，很容易被鼓動。憑著這些優(yōu)秀素質(zhì)，目前這批員工都已經(jīng)成長為各報社經(jīng)營隊伍的中堅力量，部分人員還成長為廣告中心的高級管理人才。

新形勢下，廣告經(jīng)營人員僅僅依靠吃苦耐勞已經(jīng)無法完全勝任即將到來的新一輪媒體競爭大潮，對傳統(tǒng)媒體和新媒體交叉融合的理解，對采編的變化，對發(fā)行的認(rèn)識，甚至對客戶企業(yè)借助新技術(shù)發(fā)生的變化不能及時跟上，都將讓經(jīng)營工作滯后。例如，通信運營商的廣告在報社廣告創(chuàng)收板塊中占著比較重要的比例，隨著3G新技術(shù)的日益完善，新的產(chǎn)品新的經(jīng)營思路不斷涌現(xiàn)，如果經(jīng)營人員不及時掌握這些信息，甚至沒有任何體驗經(jīng)驗，在與運營商交流的過程中，就會顯得很被動，更不要說主動幫助客戶建議營銷政策了。

即便是在報社內(nèi)部，經(jīng)營人員如果不及時了解采編和發(fā)行上發(fā)生的變化，同樣也會對日常工作造成麻煩。如果采取采編一體的經(jīng)營模式，會給廣告上促成什么樣的優(yōu)勢?手機報的出現(xiàn)能夠給經(jīng)營帶來什么樣的機會?新聞網(wǎng)站能夠給經(jīng)營工作提供什么樣的資源?領(lǐng)導(dǎo)層采取的各項措施，經(jīng)營人員是否能夠完全領(lǐng)會意圖?這些都是經(jīng)營工作提升的關(guān)鍵。

簡而言之，新的形勢下，廣告經(jīng)營人員既要具備吃苦耐勞的素質(zhì)，也要具備開闊的視野和主動學(xué)習(xí)的品質(zhì)。

穩(wěn)步調(diào)整經(jīng)營部門結(jié)構(gòu)和管理制度

廣告作為報業(yè)發(fā)展的主要營收來源，其運營管理水平日漸成熟。隨著廣告經(jīng)營收入的大幅提升，廣告經(jīng)營管理工作在整個報業(yè)管理工作中的話語權(quán)不斷加大。報業(yè)廣告在品牌廣告的運營、?？瘜０娴陌婷嬖O(shè)計、分類廣告的細化操作等方面，均已發(fā)展到一個新的階段。同時，對廣告潛力的發(fā)掘和廣告市場的研發(fā)也有了新的提高。

但經(jīng)過十多年的市場沉浮，部分老的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)掌握了一套熟練的揩油手段，鉆管理制度和財務(wù)制度的空子，欺上瞞下，甚至撈一把就走的事屢見不鮮。這些人的行為對報社的經(jīng)營工作和企業(yè)品牌造成了很大的損失。同時，一些適用于媒體開拓期的獎勵政策和制度已經(jīng)不適用于現(xiàn)有的經(jīng)營環(huán)境，引進企業(yè)管理先進理念和先進的聯(lián)網(wǎng)管理平臺，也是必須要做的事。十余年來，各報社對經(jīng)營部門的結(jié)構(gòu)調(diào)整始終沒有間斷，人員的外部流動和內(nèi)部換崗頻繁已經(jīng)成為各報社經(jīng)營部門的一大特色，也是管理者比較頭疼的問題。根據(jù)市場需要，建立一個相對穩(wěn)定的經(jīng)營結(jié)構(gòu)框架，招募培養(yǎng)一批相對穩(wěn)定的符合要求的經(jīng)營人員，制定一組相對全面、能夠節(jié)流補缺的管理制度，將使報社經(jīng)營工作事半功倍。

布局新媒體 立體化協(xié)同作戰(zhàn)

今天，手機報、手機電視、電子雜志、新聞網(wǎng)站等數(shù)字媒體發(fā)展迅猛，并對平面媒體形成越來越顯著的挑戰(zhàn)，已是不爭的事實。各大報業(yè)集團都已經(jīng)在進行新媒體布局，協(xié)同母媒進入市場競爭。例如:

青島日報報業(yè)集團對下屬的青島新聞網(wǎng)采取全新的公司化與市場化體制。2008年，該網(wǎng)站年度經(jīng)營額突破3000萬元，經(jīng)營總額和經(jīng)濟效益等指標(biāo)在全國報業(yè)集團網(wǎng)站中名列前茅，成為率先盈利的少數(shù)幾個網(wǎng)站之一。這充分說明，只要思路正確、措施得力、經(jīng)營有方，報社所屬網(wǎng)站完全可以扭虧乃至盈利。

鄭州市政府給鄭州日報社旗下的中原網(wǎng)投資5000萬元，用于網(wǎng)站升級，力爭將中原網(wǎng)打造成為國內(nèi)一流新聞網(wǎng)站。2010年年初，經(jīng)過改造的中原網(wǎng)訪問量激增十倍，為下一步的經(jīng)營工作打下了堅實基礎(chǔ)。

2009年9月，由阿里巴巴集團與浙江日報報業(yè)集團合作創(chuàng)辦的時尚生活周刊《淘寶天下》在杭州誕生，這份面向全國發(fā)行的全新網(wǎng)絡(luò)時尚生活周刊，是通過網(wǎng)絡(luò)和線下共同發(fā)行，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)行為主。同時改變過去平媒廣告無法精確計算效果的廣告模式，報紙網(wǎng)絡(luò)互動，嘗試全新的互聯(lián)網(wǎng)式廣告模式。

以上例子只是冰山一角，各大報業(yè)集團都在嘗試新的媒體經(jīng)營模式，配合主媒作戰(zhàn)，為將來的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

多元化經(jīng)營是報業(yè)集團發(fā)展的必由之路

報業(yè)為主與適當(dāng)?shù)亩嘣l(fā)展是培育報業(yè)集團核心競爭力的有效途徑，是我國報業(yè)做大做強的最終途徑。從國內(nèi)外報業(yè)集團的經(jīng)驗與教訓(xùn)中發(fā)現(xiàn)，主營業(yè)務(wù)是否突出、是否具有競爭優(yōu)勢可以視為報業(yè)集團是否具有核心競爭力的重要標(biāo)志。

世界上任何一家有實力、有影響的傳媒集團都是跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域(“三跨”)經(jīng)營的。報業(yè)集團、傳媒集團、文化集團，這是一個報業(yè)傳媒的發(fā)展脈絡(luò)，最后打造出來一個具有品牌價值、具有影響力和輻射力、社會效益和經(jīng)濟效益俱佳的企業(yè)集團。

目前，一部分運作較好、起步較早的報業(yè)集團，通過對多元化經(jīng)營的大膽探索和實踐，已經(jīng)獲得了更大、更直接的經(jīng)營效益。

2007年，河南日報報業(yè)集團將旗下產(chǎn)業(yè)歸類，制定了三個網(wǎng)絡(luò)的宏觀發(fā)展方向。

一是“大河發(fā)行商務(wù)網(wǎng)”。從2007年開始，集團逐步對現(xiàn)有的報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進行整合，建立起以大河報發(fā)行網(wǎng)為中心的“大河發(fā)行商務(wù)網(wǎng)”。

二是“大河書報刊發(fā)行網(wǎng)”。以大河書報刊公司為龍頭，以在全省建立起的200多個書報亭為載體，進軍教材教輔圖書發(fā)行領(lǐng)域，打造出一個覆蓋全省范圍的書報刊發(fā)行網(wǎng)。

三是“大河酒店管理服務(wù)網(wǎng)”。以大河錦江飯店為龍頭，將集團正在建設(shè)的大河商務(wù)酒店、規(guī)劃中的超五星級酒店大河財富論壇納入其中。同時，輸出品牌、隊伍及管理模式，通過收購、投資、換股和租賃管理等方式，在全省范圍內(nèi)走連鎖經(jīng)營之路。

由此，一個依托傳統(tǒng)媒體資源為平臺的現(xiàn)代化多元產(chǎn)品集團已悄然成型。為了在下一步的市場競爭中趕上河南日報報業(yè)集團，鄭州日報社即將成立中原傳媒集團，鄭州晚報也將恢復(fù)鄭州晚報社，同時成立鄭州晚報有限公司，為鄭州晚報獨立自主地出擊市場松綁，以盡快縮短兩者之間的差距。和河南日報報業(yè)集團正在組建的立體化、多元化的經(jīng)營主體戰(zhàn)隊一樣，中原傳媒集團也將是一個在多行業(yè)多渠道發(fā)展的集團軍。屆時，中原報業(yè)大戰(zhàn)的烽火，將燃燒到發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)、多種經(jīng)營、增值業(yè)務(wù)、新聞出版甚至餐飲住宿等各個傳統(tǒng)行業(yè)。

集團綜合競爭實力，也將是下一步報業(yè)集團之間競爭的主要籌碼。

(作者單位:鄭州晚報社)

編校:趙亮