海島型旅游目的地游客體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

　　摘 要：文章以市場(chǎng)調(diào)查資料為基礎(chǔ)，從整體和單項(xiàng)兩個(gè)層面分析訪問(wèn)舟山的國(guó)內(nèi)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量。研究表明，游客對(duì)舟山旅游資源的肯定性評(píng)價(jià)明顯高于旅游服務(wù)質(zhì)量，且在各大要素中評(píng)價(jià)并不一致，評(píng)價(jià)最高的為氣候舒適度，評(píng)價(jià)最低的是價(jià)格合理性、導(dǎo)游服務(wù)及交通便捷度。
　　關(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià) 滿意度 舟山
　　中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2010）12-242-02
　　
　　舟山群島是我國(guó)第一大群島，位于我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角洲地區(qū)，擁有豐富的旅游資源，旅游開(kāi)發(fā)潛力巨大。然而，由于缺乏科學(xué)的開(kāi)發(fā)模式和管理機(jī)制，舟山群島一些島嶼的旅游開(kāi)發(fā)效果并不理想，富有吸引力的旅游島很少{1}。實(shí)際上，舟山群島的知名度也有待于提高，造成這種狀況的原因是多方面的，其中，對(duì)于旅游者較少的關(guān)注是一個(gè)不可忽視的方面。文章試圖依據(jù)已有旅游體驗(yàn)理論研究成果和市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，分析國(guó)內(nèi)游客對(duì)舟山群島旅游環(huán)境及服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。游客對(duì)舟山群島的評(píng)價(jià)在某種程度上反映了舟山作為海島型旅游目的地同市場(chǎng)的契合度，同時(shí)也能夠反映出舟山的旅游形象。
　　一、理論背景及研究思路
　　旅游體驗(yàn)（Tourist Experience）是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結(jié)果，是借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)序時(shí)過(guò)程，其目標(biāo)是追求旅游愉悅{2}。旅游愉悅，或者說(shuō)高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，受到多種因素的影響，不僅僅取決于旅游目的地的各種屬性、旅游企業(yè)接待人員的服務(wù)質(zhì)量，還受到旅游者自身各種因素的影響，這些因素在不同的時(shí)間和場(chǎng)合以及在不同的人身上以完全不同的方式發(fā)生著作用{3}。旅游者的個(gè)性、原有的生活方式、歷史文化背景、心理調(diào)適能力、交際能力、旅游動(dòng)機(jī)以及旅游期望等都將對(duì)旅游體驗(yàn)過(guò)程的愉悅程度產(chǎn)生影響。其中，旅游期望扮演者十分重要且微妙的角色，深刻影響著旅游體驗(yàn)質(zhì)量{2}。旅游期望是旅游者在出行前對(duì)旅游目的地綜合供應(yīng)條件的預(yù)期。旅游者帶著這種期望在旅游目的地實(shí)際經(jīng)歷和感受各種服務(wù)及整體環(huán)境，形成旅游體驗(yàn)滿足或不滿足。在不考慮其他干擾因素的條件下，理論上，游客期望值和旅游體驗(yàn)滿足度之間存在著三種情況的動(dòng)態(tài)關(guān)系{4}：旅游體驗(yàn)滿足度大于期望值產(chǎn)生正向體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)；旅游體驗(yàn)滿足度小于期望值產(chǎn)生負(fù)向體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)；旅游體驗(yàn)滿足度等于期望值產(chǎn)生相對(duì)符合客觀事實(shí)的體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)。由于旅游期望在形成過(guò)程中受信息的豐度、準(zhǔn)確度以及傳播質(zhì)量的影響{2}，旅游體驗(yàn)往往又是現(xiàn)實(shí)而具體的過(guò)程，加上旅游者個(gè)體的差異，因而，旅游期望與旅游體驗(yàn)的相契合只能是偶然的，產(chǎn)生偏差是更為普遍的情況。因此，在現(xiàn)實(shí)中，游客期望值和旅游體驗(yàn)滿意度之間主要存在兩種動(dòng)態(tài)關(guān)系，即高的旅游期望值與低的旅游體驗(yàn)滿足度產(chǎn)生負(fù)向體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)；低的旅游期望值與高的旅游體驗(yàn)滿足度產(chǎn)生正向體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)。游客的體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)旅游目的地產(chǎn)生重大的影響，尤其是對(duì)海島型旅游目的地。目前，中國(guó)海島旅游目的地的客源市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。海島客源市場(chǎng)較小，易導(dǎo)致對(duì)狹小客源市場(chǎng)的過(guò)分依賴，造成海島旅游經(jīng)濟(jì)的脆弱{5}。游客在目的地獲得較高的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，不僅可以提高游客的重游率，而且可以通過(guò)口碑效應(yīng)帶來(lái)更多潛在旅游者，奠定旅游目的地獲得經(jīng)濟(jì)效益的長(zhǎng)久基礎(chǔ)，相關(guān)的部門(mén)機(jī)構(gòu)也會(huì)加大對(duì)各項(xiàng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，從而形成良性的循環(huán)發(fā)展；相反，低劣的旅游體驗(yàn)將導(dǎo)致游客對(duì)目的地過(guò)多的負(fù)面評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)一方面會(huì)影響目的地的旅游形象，另一方面可能使目的地旅游業(yè)遭受致命的打擊。就中國(guó)海島型旅游目的地旅游發(fā)展的現(xiàn)狀而言，旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究將具有深遠(yuǎn)的意義。本文選取典型的海島型旅游目的地舟山群島作為研究地點(diǎn)，采用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談結(jié)合的方法對(duì)赴舟山群島的游客進(jìn)行了調(diào)查。
　　二、實(shí)證研究
　　1.游客調(diào)查樣本分析。調(diào)查問(wèn)卷由三部分組成：第一部分為游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、常住地以及收入情況；第二部分為具體的評(píng)價(jià)項(xiàng)目，包括海島自然環(huán)境、海島人文環(huán)境、海島旅游活動(dòng)項(xiàng)目、旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)、旅游保障設(shè)施及服務(wù)；第三部分是游客對(duì)舟山旅游體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)?？紤]到被調(diào)查對(duì)象理解并回答問(wèn)題的方便以及對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的便利，問(wèn)卷以封閉式問(wèn)題為主，并且采用李克特量表對(duì)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)，為了更準(zhǔn)確、全面地反映被調(diào)查對(duì)象的內(nèi)心真實(shí)想法，也考慮到調(diào)查表涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)可能不全面，還設(shè)計(jì)了一道開(kāi)放式的問(wèn)答題。
　　本次問(wèn)卷調(diào)查分別從普陀山、桃花島、東極島、朱家尖選取調(diào)查對(duì)象，這四處基本上能夠代表舟山群島的旅游資源特色，也是開(kāi)發(fā)較早，客流量較為集中的旅游地。本次實(shí)地調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷205份，回收有效問(wèn)卷184份，有效回收率為89.76％。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在性別結(jié)構(gòu)上，男性旅游者占69％，女性旅游者占31％，出游性別比（男∶女）為2.23∶1，即旅游者性別結(jié)構(gòu)中男性旅游者大于女性，這種現(xiàn)象的原因是多樣的，包括體力、時(shí)間等方面的差異。但在一定程度上說(shuō)明男性對(duì)舟山海島旅游的興趣高于女性。在年齡結(jié)構(gòu)上，25~34歲和35~44歲兩個(gè)年齡段的旅游者最多，分別占到了39.1％和30.9％，可見(jiàn)，目前舟山群島吸引的中青年旅游者比較多，這兩個(gè)年齡段的旅游者經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好，有穩(wěn)定的職業(yè)。而16~24歲這個(gè)年齡段的旅游者也不少，占到了21.3％，這部分旅游者多為學(xué)生或剛開(kāi)始工作的消費(fèi)者，雖然他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，但求知、求異的心理往往成為他們出游的重要?jiǎng)恿?。在旅游者的受教育方面，到舟山旅游的旅游者群體文化程度較高，大學(xué)本科及本科以上的旅游者高達(dá)71％。受教育程度在很大程度上決定著一個(gè)人的知識(shí)水平和了解外界信息的能力，并因此會(huì)對(duì)一個(gè)人的需要產(chǎn)生影響{6}。這部分旅游者有著較高的文化水平，也是誘發(fā)他們對(duì)于外界事物產(chǎn)生興趣和好奇心的主要因素，其中包括定期的遠(yuǎn)游活動(dòng)，以此來(lái)豐富自己的人生閱歷和精神世界。在職業(yè)構(gòu)成方面，公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、學(xué)生、文教科技者所占比重較高，公務(wù)員和企事業(yè)管理人員有著優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位，福利水平高，這兩類職業(yè)人群受教育水平相對(duì)較高。在對(duì)舟山群島國(guó)內(nèi)旅游者旅游目的的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)觀光游覽占19.4％，休閑度假占28.6％，文化體驗(yàn)31.5％，慕名而來(lái)滿足好奇心占17.8％，其他占2.7％(圖1)。其中，出于文化體驗(yàn)?zāi)康牡街凵铰糜蔚穆糜握哒嫉?/3的比重，這主要是因?yàn)槠胀由降闹?，很多旅游者只是為了感受普陀山的宗教文化氛圍，其中包括眾多的香客。在?wèn)及旅游者是否愿意再來(lái)舟山舊地重游，表明非常愿意的旅游者占12.7％，旅游者的態(tài)度是愿意的占41.3％，不能肯定的占32.6％，表示不愿意的占到13.4％。也就是大約有一半的旅游者有重游的意愿。
　　2.游客對(duì)舟山的整體評(píng)價(jià)情況。本研究主要從兩個(gè)方面分析游客對(duì)舟山旅游的整體體驗(yàn)評(píng)價(jià)，即游客對(duì)舟山旅游資源和設(shè)施的整體評(píng)價(jià)和游客對(duì)舟山旅游服務(wù)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，游客選擇“非常滿意”的人數(shù)為15人，占總數(shù)的8.2%，選擇“滿意”的人數(shù)為118人，占調(diào)查總數(shù)的64.1%，選擇“一般”的游客人數(shù)為35人，占總?cè)藬?shù)的19%，游客對(duì)舟山旅游資源和設(shè)施體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)均值為3.68，接近“滿意”維度分值（4分），總體評(píng)價(jià)較高。而對(duì)舟山旅游服務(wù)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)相對(duì)不是很高，僅有3.2％的游客表示非常滿意，有37.4％的游客表示滿意，表示一般的游客所占比重最大，占到38%，游客對(duì)舟山旅游服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)均值為3.16，接近“一般”維度分值（3分），總體評(píng)價(jià)一般。在兩項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)舟山旅游資源的肯定性評(píng)價(jià)明顯高于旅游服務(wù)質(zhì)量。
　　
　　3.具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目分析。本研究將游客對(duì)舟山各個(gè)要素的體驗(yàn)評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)了四個(gè)方面評(píng)價(jià)，即海島自然環(huán)境體驗(yàn)、海島人文環(huán)境、海島旅游活動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)、相關(guān)服務(wù)及設(shè)施體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，具體情況如表1。
　　從表1可以看出，在海島自然環(huán)境體驗(yàn)、海島人文環(huán)境、海島旅游活動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)、相關(guān)服務(wù)及設(shè)施體驗(yàn)四方面的評(píng)價(jià)中，游客對(duì)舟山旅游各方面基本滿意，但在各大要素中評(píng)價(jià)并不一致。評(píng)價(jià)最高的為海島自然環(huán)境體驗(yàn)和海島人文環(huán)境體驗(yàn)，分別為4.11和3.98，說(shuō)明大部分游客對(duì)舟山的自然環(huán)境和人文環(huán)境有較高的認(rèn)可度。評(píng)價(jià)最低的為相關(guān)服務(wù)及設(shè)施體驗(yàn)，僅為3.49。在20個(gè)具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目中，得分最高的為氣候舒適度，高達(dá)4.36，對(duì)海島人文景觀認(rèn)可度也比較高，說(shuō)明舟山的氣候舒適度對(duì)游客具有極大的吸引力。評(píng)價(jià)最低的是價(jià)格合理性（3.17）、導(dǎo)游服務(wù)（3.19）和交通便捷度（3.34）。
　　三、結(jié)論與建議
　　旅游是一種區(qū)別于慣常生活的體驗(yàn)和經(jīng)歷，其本質(zhì)在于精神的愉悅。一次旅游活動(dòng)能否獲得旅游愉悅（或者說(shuō)是高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)）受到多方面因素的影響。無(wú)論是對(duì)游客還是對(duì)旅游目的地經(jīng)營(yíng)者而言，旅游的體驗(yàn)質(zhì)量都是關(guān)鍵。海島較之大陸而言，存在著一定的差異性。舟山特有的海島自然人文環(huán)境對(duì)陸地居民（客源主要集中在周邊省市）具有獨(dú)特的吸引力。但舟山群島除了普陀島（佛教文化占主導(dǎo)地位）外，其它大部分海島旅游資源頗為相似，且在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，存在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)雷同，海島旅游產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)不夠到位的問(wèn)題。究其原因，最重要的一點(diǎn)就是忽略了旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體旅游者對(duì)海島旅游產(chǎn)品的內(nèi)在期待及體驗(yàn)。在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)舟山旅游資源和設(shè)施體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)明顯高于對(duì)舟山旅游服務(wù)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)。在各大要素中，評(píng)價(jià)最高的為海島自然環(huán)境體驗(yàn)和海島人文環(huán)境體驗(yàn)。因此，舟山旅游在今后的發(fā)展中應(yīng)充分營(yíng)造和展現(xiàn)具有舟山特質(zhì)的海島自然體驗(yàn)環(huán)境和人文體驗(yàn)環(huán)境，能夠使得旅游者真正進(jìn)入海島旅游的“體驗(yàn)王國(guó)”，身臨其境，為全方位豐富旅游者的舟山海島之旅營(yíng)造應(yīng)有氛圍。這是舟山旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展需要考慮的首要問(wèn)題。
　　在20個(gè)具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目中，游客對(duì)舟山的氣候舒適度評(píng)價(jià)最高，說(shuō)明舟山的氣候舒適度對(duì)游客具有極大的吸引力。評(píng)價(jià)最低的是價(jià)格合理性、導(dǎo)游服務(wù)和交通便捷度。對(duì)舟山海島旅游活動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)的豐富度評(píng)價(jià)也一般。旅游服務(wù)是旅游體驗(yàn)的重要組成部分。旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是游客實(shí)際接受某個(gè)特定服務(wù)后與之前期望的服務(wù)水平相比較而產(chǎn)生的。另外，游客在對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程中，一般還會(huì)要求與價(jià)格相匹配，只有“物有所值或物超所值”，才能獲得游客的滿意。因而，首先應(yīng)該重視設(shè)計(jì)符合島嶼特色的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)的相關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目，不僅應(yīng)能夠激發(fā)旅游者的興趣，豐富旅游者的舟山海島之行，還能考慮到長(zhǎng)期的效應(yīng)以及應(yīng)對(duì)旅游者需求的變化。其次，應(yīng)該完善舟山旅游體驗(yàn)的相關(guān)設(shè)施及服務(wù)。一方面，作為協(xié)助工具，幫助旅游者順利進(jìn)入“體驗(yàn)王國(guó)”；另一方面，應(yīng)努力成為旅游者“體驗(yàn)世界”中的一部分。
　　在調(diào)查中一項(xiàng)值得關(guān)注的方面就是舟山生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，游客在對(duì)該項(xiàng)的評(píng)價(jià)中沒(méi)能達(dá)到“滿意”。對(duì)于海島型旅游目的地而言，沒(méi)有了優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境是致命的。
　　
　　注釋：
　　{1}伍鵬.我國(guó)海島旅游開(kāi)發(fā)模式創(chuàng)新研究——以舟山群島為例[J].漁業(yè)經(jīng)