高職院校廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)法的案例研討

　　 摘 要：高職院校廣告綜合實訓(xùn)課程的教學(xué)過程中導(dǎo)入項目教學(xué)法，可以使學(xué)生在教師的指導(dǎo)下親自處理一個廣告項目的全過程，在這一過程中學(xué)習(xí)掌握廣告教學(xué)計劃內(nèi)的教學(xué)內(nèi)容。這種教學(xué)活動的開展，其目的是在課堂教學(xué)中把理論與實踐教學(xué)有機地結(jié)合起來，充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生解決實際問題的綜合能力。
　　關(guān)鍵詞：項目教學(xué)法 教學(xué)能力 學(xué)習(xí)能力 就業(yè)能力
　　中圖分類號：G712文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2010）12-126-02
　　
　　高職院校廣告綜合實訓(xùn)課程是廣告專業(yè)在校三年中最后一門專業(yè)課程，它的開設(shè)建立在該專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)已經(jīng)完成，學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了廣告導(dǎo)論、廣告創(chuàng)意、廣告欣賞、廣告策劃、廣告心理學(xué)、市場營銷、影視廣告創(chuàng)意與制作等專業(yè)基礎(chǔ)課程，并按每門課程的具體要求完成了每門課程的實訓(xùn)部分，在此基礎(chǔ)上，完成一個或數(shù)個關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的全案策劃，它包括產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌規(guī)劃、市場推廣四部分。廣告綜合實訓(xùn)課程的開設(shè)目的是幫助學(xué)生掌握所學(xué)廣告基礎(chǔ)課程的知識，訓(xùn)練學(xué)生綜合運用知識的能力及對知識融匯貫通的應(yīng)變能力，對學(xué)生自學(xué)能力是一次考驗和挑戰(zhàn)。廣告綜合實訓(xùn)課程將會使學(xué)生對知識和技能的掌握有一個質(zhì)的飛躍，它要求學(xué)生通過對實訓(xùn)案例的真實策劃、組織、管理與執(zhí)行，達到一個廣告策劃師、廣告文案、廣告設(shè)計師、攝像、后期編輯等應(yīng)具備的崗位就業(yè)能力，從而實現(xiàn)學(xué)生從學(xué)校向社會的轉(zhuǎn)型。
　　高職院校廣告綜合實訓(xùn)課程的教學(xué)過程中導(dǎo)入項目教學(xué)法，可以使學(xué)生在教師的指導(dǎo)下親自處理一個廣告項目的全過程，在這一過程中學(xué)習(xí)掌握廣告教學(xué)計劃內(nèi)的教學(xué)內(nèi)容。這種教學(xué)活動的開展，其目的是在課堂教學(xué)中把理論與實踐教學(xué)有機地結(jié)合起來，充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生解決實際問題的綜合能力。項目教學(xué)法中所設(shè)置的“項目”包含多門課程的知識。學(xué)生通過該項目的進行，了解并把握整個工作或創(chuàng)作過程及每一個環(huán)節(jié)中的基本要求。
　　一、廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)法的案例探索
　　建構(gòu)主義理論認為，只有當一個人已有的知識無法解決他所面臨的問題時，真正的學(xué)習(xí)才會發(fā)生。學(xué)習(xí)不是由教師向?qū)W習(xí)者傳遞知識的活動，而是學(xué)習(xí)者自己建構(gòu)知識的過程。學(xué)習(xí)者不是被動地吸收信息，而是主動地通過已有的認知結(jié)構(gòu)對新信息進行加工和建構(gòu)，這種學(xué)習(xí)更強調(diào)主動性、社會性、情境性、協(xié)作性。建立在建構(gòu)主義理論基礎(chǔ)之上的項目教學(xué)法是以學(xué)生的自主性、探索性學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，采用類似科學(xué)研究及實踐的方法，它既是促進學(xué)生主動積極發(fā)展的一種新型的教學(xué)方法，也是一種學(xué)生探究型學(xué)習(xí)的方法。
　　1.教學(xué)任務(wù)。此次實訓(xùn)任務(wù)是廣播電影電視管理干部學(xué)院2008級影視廣告專業(yè)廣告策劃方向31名學(xué)生、平面廣告設(shè)計方向兩個班74名學(xué)生以及影視廣告方向31名學(xué)生分別由3名老師帶隊輔導(dǎo)，導(dǎo)入了以項目案例教學(xué)為核心的“項目教學(xué)法”，立足于培養(yǎng)學(xué)員技術(shù)技能、項目經(jīng)驗和職業(yè)素質(zhì)三方面的能力。按教學(xué)要求需要每個團隊在一個學(xué)期的時間里完成一個項目案例。教師將需要完成的任務(wù)以項目的形式交給學(xué)生，在教師的指導(dǎo)下，以小組工作方式，由學(xué)生自己按照實際工作的完整程序，共同制定計劃、共同或分工完成整個項目。學(xué)生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)造的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力、團隊合作精神等。
　　2.項目主題。2010年9月，2008級廣告專業(yè)的學(xué)生進入到了為期18周的廣告綜合實訓(xùn)課程學(xué)習(xí)階段。廣告專業(yè)實訓(xùn)課程的帶隊教師為本次課題設(shè)計了一個關(guān)于本次項目教學(xué)的大型主題：“經(jīng)濟山西，設(shè)計山西?！币髲V告專業(yè)的學(xué)生在這一大主題之下完成對山西地方產(chǎn)品的挖掘、產(chǎn)品品牌規(guī)劃及產(chǎn)品市場推廣等創(chuàng)意策劃、執(zhí)行工作，為振興山西經(jīng)濟貢獻微薄之力。
　　3.關(guān)于產(chǎn)品。這次廣告綜合實訓(xùn)課程是由2008級廣告專業(yè)平面廣告設(shè)計方向的學(xué)生率先啟動的。這批學(xué)生在暑假期間就已經(jīng)接到了課題，他們在暑假期間，深入山西各地、市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村村落落，挖掘到有價值的山西地方產(chǎn)品70多件，這些產(chǎn)品涉及食品類、禮品類、酒類、干果類等，包括山西運城地區(qū)聞喜縣的煮餅，柳林的紅棗，汾陽的核桃以及平陸的雜糧、炒棋等等，做到了每位學(xué)生人手一份，并站在一個平面設(shè)計師的角度為產(chǎn)品進行了形象設(shè)想，在開學(xué)時每人都遞交了自己的產(chǎn)品方向，為廣告專業(yè)整體迅速進入綜合實訓(xùn)創(chuàng)造了條件。
　　4.團隊建設(shè)。廣告綜合實訓(xùn)課程的執(zhí)行者——2008級廣告專業(yè)的學(xué)生按照所挖掘到的產(chǎn)品迅速組織起了關(guān)于產(chǎn)品的項目團隊，它的結(jié)構(gòu)類似于一個綜合性廣告公司的策劃部與創(chuàng)意制作部，在團隊里就職崗位分別有策劃、市場調(diào)研、廣告文案、平面設(shè)計師、影視廣告制作等小組。
　?。?）策劃。負責(zé)對產(chǎn)品進行品牌市場調(diào)研、品牌規(guī)劃、市場推廣等策劃工作，使執(zhí)行團隊的工作在策劃的管理下能夠有的放矢。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學(xué)生主要擔(dān)當策劃一職。
　?。?）市場調(diào)研。負責(zé)對產(chǎn)品進行品牌市場調(diào)研的執(zhí)行工作。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學(xué)生根據(jù)市場調(diào)研的問卷對2009級和2010級廣告策劃方向的部分學(xué)生進行調(diào)研培訓(xùn)，實現(xiàn)了教學(xué)實驗室傳幫帶的功能，市場調(diào)研小組利用課余時間幫助產(chǎn)品項目小組完成部分市場調(diào)查及數(shù)據(jù)整理工作。
　?。?）廣告文案。負責(zé)完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的文案執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)策劃方向的學(xué)生主要擔(dān)當該職位。
　　（4）平面設(shè)計師。負責(zé)完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的平面設(shè)計執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)平面廣告方向的學(xué)生主要擔(dān)當該職位。
　?。?）影視廣告制作小組。負責(zé)完成產(chǎn)品品牌規(guī)劃案中的廣告創(chuàng)意策略的影視廣告執(zhí)行部分。2008級廣告專業(yè)影視廣告方向的學(xué)生主要擔(dān)當該職位。針對74個產(chǎn)品開發(fā)項目，廣告專業(yè)學(xué)生組織起了相應(yīng)的60個山西地方產(chǎn)品項目團隊，根據(jù)人數(shù)匹配原則，廣告策劃方向的學(xué)生每人負責(zé)兩個項目的策劃工作，平面廣告設(shè)計方向的學(xué)生正好是人手一案，由于項目在策劃中，影視制作團隊同時參與到廣告策劃的團隊中為產(chǎn)品的品牌進行創(chuàng)意工作。
　　5.市場調(diào)研。針對產(chǎn)品的市場調(diào)研工作正式啟動起來，為了保證學(xué)生們挖掘到的產(chǎn)品都能夠順利地投放市場，廣告策劃的學(xué)生開始策劃關(guān)于產(chǎn)品品牌規(guī)劃的市場調(diào)研工作。工作目標主要是通過對同業(yè)市場、產(chǎn)品自身狀態(tài)的了解以及消費者對產(chǎn)品的購買心理、購買習(xí)慣及行為的一系列調(diào)查，為產(chǎn)品的品牌進行科學(xué)而準確的定位。工作內(nèi)容主要包括：論證市場調(diào)研的必要性，完成市場調(diào)研建議書；定義問題，確定工作思路；確立調(diào)研目標；進行調(diào)研方案的設(shè)計工作；確定信息的類型和來源，進行資料的收集工作等；消費者問卷設(shè)計、抽樣方案及樣本容量收集資料；資料分析；撰寫市場調(diào)查報告，為品牌定位提供意見與建議。與此同時，平面廣告設(shè)計的學(xué)生開始了關(guān)于品牌名稱的商標注冊的調(diào)研工作以及同類產(chǎn)品平面廣告投放及表現(xiàn)的調(diào)查工作；影視廣告制作的學(xué)生開始了同類產(chǎn)品影視廣告投放及表現(xiàn)的調(diào)查工作。
　　6.品牌規(guī)劃與市場推廣。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，關(guān)于產(chǎn)品的品牌規(guī)劃工作正式展開。此階段的工作目標是建設(shè)產(chǎn)品與眾不同的品牌識別，為產(chǎn)品品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定行為規(guī)范。工作內(nèi)容主要包括提煉品牌的核心價值；對品牌進行準確的形象描述；規(guī)范品牌識別系統(tǒng)；根據(jù)目標消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略；根據(jù)媒體策略制定品牌的創(chuàng)意策略，并進行品牌化的產(chǎn)品包裝設(shè)計、展示設(shè)計、影視廣告片的制作、以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體的文案撰寫工作；運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段開展品牌傳播和推廣的策劃與執(zhí)行工作。
　　
　　7.階段式項目展示。項目完成的每個重要階段，參加實訓(xùn)的同學(xué)交流寫出各具特色的實踐報告，舉辦成果報告展，同時邀請廣告行業(yè)、產(chǎn)品行業(yè)、市場專家等與實訓(xùn)師生一起對學(xué)生作品進行評估。通過自評和專家的評估，使學(xué)生對本次項目活動有一個客觀的認識，對所學(xué)知識有進一步的鞏固和提升，使該項目所用的理論和所得到的經(jīng)驗真正進入學(xué)生的知識網(wǎng)絡(luò)，縮短學(xué)生與就業(yè)崗位之間的差距，為零距離就業(yè)提供機會和可能。
　　二、廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)的意義
　　項目教學(xué)法的理論認為，知識可以在一定的條件下自主建構(gòu)獲得。學(xué)習(xí)是知識、技能與行為、態(tài)度與價值觀等方面的長進；教育是滿足長進需要的有意識、有系統(tǒng)、有組織的持續(xù)交流活動。在高職高專院校廣告綜合實訓(xùn)課程過程中引入“項目教學(xué)法”，具有非常重要的實踐意義。
　　1.符合廣告行業(yè)對人才需求的特點，校內(nèi)廣告實訓(xùn)基地實至名歸。高職高專院校廣告專業(yè)建設(shè)應(yīng)與廣告公司的職業(yè)崗位密切掛鉤，以市場需求為指引，以就業(yè)為導(dǎo)向，突出對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)法的目標就是培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力、動手能力、研究和分析問題的能力、團結(jié)協(xié)作能力、交流能力、職業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)新能力等，把課堂學(xué)習(xí)與企業(yè)實踐結(jié)合起來，所培養(yǎng)的學(xué)生才能符合廣告行業(yè)對人才培養(yǎng)的要求，實現(xiàn)畢業(yè)后一步上崗，零距離就業(yè)。
　　高職高專院校廣告綜合實訓(xùn)課程的教學(xué)過程是以廣告公司的職業(yè)崗位的工作過程為參照系的，強調(diào)的是對工作過程的學(xué)習(xí)過程，這樣的教學(xué)行動恰恰需要廣告的專業(yè)情境來配合。校內(nèi)廣告實訓(xùn)基地為項目教學(xué)提供了實現(xiàn)這一情境的工作場所，營造了企業(yè)崗位工作氛圍、鍛煉了學(xué)生適應(yīng)社會和適應(yīng)市場的能力，校內(nèi)廣告實訓(xùn)基地成為了真實意義上的廣告公司。
　　2.對教師和學(xué)生都提出了更高的能力要求。教育家陶行知先生說過：“教、學(xué)、做應(yīng)是一體化的，教、學(xué)、做是一件事，不是三件事?！钡拇_如此，高職高專院校廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)，對指導(dǎo)教師是一個嚴峻的考驗。它不僅要求教師具備完整的廣告理論體系，對教學(xué)的組織和管理能力，對案例的考評能力，而且必須具備豐富的廣告前線實戰(zhàn)經(jīng)驗，能與學(xué)生在廣告專業(yè)領(lǐng)域同進退、共成長，成為真正意義上的廣告雙師型教師。同時，項目教學(xué)使學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主體，通過獨立完成項目把廣告理論與實踐有機地結(jié)合起來，不僅提高了廣告理論水平和實際執(zhí)行能力，豐富了廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，而且又在教師有目的地引導(dǎo)下，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨立思考、獨立操作、合作學(xué)習(xí)、解決問題等綜合能力，減少了學(xué)生對教師的依賴，提高了高職院校廣告專業(yè)的學(xué)生的就業(yè)能力。這也正符合了國際學(xué)習(xí)科學(xué)領(lǐng)域所公認的一句話：“聽來的忘得快，看到的記得住，做過的才能會?！?
　　教育部在《關(guān)于高職高專人才培養(yǎng)工作的意見》中指出，高職教育是培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，具有綜合能力和全面素質(zhì)的高等技術(shù)應(yīng)用型人才。廣告綜合實訓(xùn)課程導(dǎo)入項目教學(xué)縮短了學(xué)生對廣告理論與實踐的距離，強化了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，打破了傳統(tǒng)課程原有的學(xué)科體系及傳統(tǒng)教學(xué)方法，根據(jù)“必需、夠用”的原則對相關(guān)知識進行重新組合，注意專業(yè)知識的相互融合與解決實際問題相結(jié)合，切實做到了理論聯(lián)系實際。
　　
　　參考文獻：
　　1.范捷平譯著.德國教育思想概論.上海譯文